互联网3.0时代的粉丝经济

杨卓妍

摘要：2015年，如果说谁占据了媒体和公众的视野，那一定是网红，作为“全球范围内独一无二的新经济物种“，2015成为了很多讲到的网红元年。更是有大批的资本进入网红市场，这说明了网红粉丝经济已经迈入了一个全新的互联网时代，网红如何将粉丝流量变现也成为网红们最应该去思考的问题。本文旨在对互联网3.0时代下“网红“的商业模式进行浅析。

关键词：粉丝经济；网红；商业模式

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）021-000-02

《2016中国电商红人大数据报告》于5月发布，该报告指出，在2016年预计网红产业的产值将接近580亿元人民币，这个数字远远超过了2015中国电影440亿元的票房。

“网红经济”的火爆态势已经预示了互联网3.0时代的到来。与互联网2.0时代不同，3.0的时代是对多个领域流量的争夺，并通过流量变现催生出网红经济，追溯到最早时期的安妮宝贝、韩寒等“文字网红”和互联网2.0时代芙蓉姐姐、凤姐等，3.0时代的网红无疑是最懂得如何把粉丝经济最大化的一波网络营销人。

说到粉丝经济，它已经无可厚非的成为了文化跨界大发展的助推器，但是新一代的网红们却抓住了源自于粉丝自身的情感驱动力，这也可以体现出粉丝经济内生动力持续的关键原因。粉丝文化作为一种亚文化的形态，它源于文化本身，依托，借助主流文化引导者的号召力能够产生一定的经济行为，并从中产生利润。所以我们可以总结为粉丝经济其实是一种拥有情感驱动作为支撑的利润转化经济。以现在主流的网络交流平台（知乎、豆瓣、天涯等）为例，有些版面虽然有很大的关注度，但却缺少对于社群粉丝的号召力和凝聚力，所以这种模式我们称之为粉丝经济。而这几年产生的知名网红，如罗辑思维、Papi酱、同道大叔等平台正好弥补了知乎、豆瓣和天涯的不足，将粉丝以网红平台的形式聚拢起来，再通过情感驱动来号召粉丝购买，实现变现，这种经济才能被称之为粉丝经济。

那么，到底对网红的定义是否有标准？以下是百度百科对网红的定义：

“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果 。

而笔者认为，网红已经不再是因某个事件或行为而迅速走红的一波人，3.0时代下的网红定义是指通过不断产出优质内容（文章、视频、观点等等）并进行多渠道传播通过寻求情感共识积累大量粉丝的人。而2015年，大量的资本注入网红市场，这让更多的投资者对这个市场产生了更加浓厚的兴趣，目前，A股市场仅有的19只网红经济概念股表现不俗，市场上对于网红的期待声音一直不断，这虽然不能排除掉有炒作嫌疑，但反过来去思考，网红的存在正是因为其适当的改变，满足了当下消费者的需求，那么作为正在势头上或者跃跃欲试的网红们，如何抓住这波浪潮，变得尤为重要。

然而，机遇往往伴随着风险，其一，“网红”如流星，生命周期短：资本市场的过度膨胀，导致大批素人趋之若鹜的向成为网红挺进，但平台的多元化，网红数量的不断激增导致粉丝热度下降，网友关注度被极大程度的“分焦”，网红热流遭遇分焦威胁，化解之道唯有靠内容取胜，内容的不断产出，并尝试与粉丝产生情感共鸣，将自己的特点尽量放大于公众面前，是最好的解决方式。其二，网络监管的日趋严格也成为了一大限制，《北京网络直播行业自律公约》的发布，承诺自4月18日起，对涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。政策下的网红群体更应该去反思如何才能产出更具主流社会价值观并带来积极效应的内容，这对于每一个网红，甚至是更广层面上的KOL（Key Opinion Leader）都具有重要意义。其三，网络变现的渠道相对局限，直播平台，电商平台，视频平台都足以成为让网红长久变现的商业手段，如何在3.0时代下懂营销自己，寻找适合自己风格的商业模式，也就成了当今网红们所遇到的最大难题，选择了错误的商业模式不仅会丧失变现商机，也等同于加快消耗其看似短暂的知名热度期，这也会成为网红甚至整个团队的最大危机。

下面，笔者将和大家一起探讨现阶段存在的网红商业模式，并对其优劣势进行浅析。

一、依靠直播平台赚取分成

依靠直播平台赚取分成的方式，应该是网红们最直接也是最快速的变现方式，2016年上半年市场上突然之间出现了一批娱乐直播平台，与之前火爆的游戏直播不同，娱乐直播的覆盖面更广，直播的内容也更加宽泛，娱乐直播平台通过超大预算的市场推广，赚取到足够多的粉丝关注，给网红们提供了一个更大的表演舞台，这时候网红们有了新的职业名称-主播，受益于直播平台的高关注度和丰厚的分成奖励，大量主播的收入堪比一线明星。

与平台分成，通过粉丝的狂热打赏，一些网络直播平台的主播通过收获粉丝花钱购买的虚拟礼物与平台分成获得高额收入。艾美咨询集团的报告显示，2015年中国大陆线上直播平台数量接近200家，网络直播的市场规模约为90亿元，随着整体市场的爆发，预测2016年市场规模将会有102.4亿元。

但由于目前直播平台主播入驻过多，直播平台对新人给予的支持又很小，只给少量的知名网红提供版位或排行榜推荐，导致新晋网红大量流失，知名网红也会择平台优势不断更换入驻，刷粉、刷金等恶意竞争事件频出，这也让越来越多的网红们意识到依靠直播平台这种第三方的力量，会成为其成名的局限，尽快在平台完成个人营销，将粉丝迁移去制造流量变现才是发展之路。

二、积累粉丝淘宝开店

在虚拟的网络世界，有这样一类网红，她们拥有精致的脸庞，对时尚有着独到的见解，她们通过视频教给粉丝如何装扮，如何保养，她们集万千宠爱于一身，拥有大量粉丝拥趸；当她们的粉丝积累到一定数量的时候，她们会渐渐开始做电商转型，在淘宝上经营自己的店铺，而销量大多名列前茅。2014年双11活动销量前十的女装店铺中，“网红”店铺占7席。

虽然网红转型做电商的模式拥有其独特的优势，网红可以通过其个人品牌在短时间内获取关注及购买，快速赚取“第一桶金”。但实际上，网红只是一个催化剂，一旦售卖的产品出现质量问题或粉丝不买账，就无法持续下去。2014年，网络红人小新和贝塔以及厨房达人文怡均因为售卖的商品质量出现问题，而受到网友及媒体的投诉和曝光，尽管目前两人仍在继续经营，但人气却大不如前。网红开店的商业模式易于模仿，却难于经营，这需要网红自身拥有经营买卖的素质，从商品质量的把控，到售后客服的培训，每一个环节都与网红自身品牌价值绑定在一起，步步为营打好根基是对浮躁网络下“产生”的网红极大的考验。

三、品牌合作收取广告费用

奥美互动全球内容营销执行总监罗伯·戴维斯曾在表示，与网红合作和与传统垂直媒体合作做广告，从覆盖范围上来讲，垂直媒体一定是优于网红们的，但核心受众的覆盖及传播能力上，网红做广告是要比传统广告的效果好上多倍的。这也恰巧说明了网红对于市场营销的重要性。在与广告主合作过程中，网红们会知道如何适度地使用消费者的信任，他们最不想做的事情就是欺骗大众，他们珍惜与其粉丝们建立起的坚不可摧的信任，他们也比品牌本身更加了解受众。

虽然网红们和品牌主们渐渐摸索出了相处之道，也有越来越多的网红尝试与品牌商接触，但就目前的情况是，相比于海外，国内品牌对网红的认知还相对较弱，而国外品牌广告主却非常重视网红。尤其像Dior、Furla、Tod's、LV等大品牌主也都伸出橄榄枝与网红进行合作。商业价值赶超明星，而国内网红在品牌合作的商业模式下仍存在差距。

四、参与广告录制或代言活动

淘宝最近做了一个全新广告片，在90秒长的广告里，一秒换一张脸的速度着实令人眼花缭乱，惊人的网红数量无疑是它最大的嘘头之一。这支广告其实是为了辅助宣传淘宝的时装周——新势力周的宣传。新势力周的主要消费群体是90后，而网络红人是再合适不过的沟通电商和年轻人的发力点，通过网红录制广告，从他们的口中讲出自己的消费主张，让90后们更易于接受和模仿。

一个优秀的网红，代言费用不低于100万，配合后续广告在各大媒体及卫视上的落地，其整套行销费用并不低于明星代言，这会让品牌主在选择网红作为代言人时更加慎重，而目前来看，能够接到代言邀请的网红则非常少数，不仅需要网红本身拥有足够强大的粉丝作为支撑，同时也要求网红及其团队拥有打造明星的品宣能力。

五、开讲授课

成为网红，已经成为现在很多90后，甚至00后的职业规划，很多知名网红也开起了网红培训机构，大量媒体鼓吹网红开课拥有巨大的市场空间。巨大的利益吸引成为网红授课的主打卖点。这样的热门行业培训，收费标准一定不低，但仍然有大量的年轻人蜂拥报名，在这样的一个风口下，网红培训班确实大有搞头。相信网红通过开展培训班的方式进行商业变现，会是一条快速获得资本的方式。

而网红的成功，在当下社会，真的是一件可以总结为一套教学系统的课程吗？笔者对此持怀疑的态度。想成为网红的年轻人，大部分只看重成为网红后的名气和收入，却并未考量过自己是否具备相应的能力，而参与网红们组织的培训班，虽说可以学习到一些网络营销相关知识，但是离自己成为网红，还有很远的实操之路要走，那么很多完成课程的学员，当他们开始自己的网红之路时，他们就会发现异常艰难，而那个时候开设培训课程的网红们会不会变成众矢之的，耽误的不仅是年轻人的未来职业发展，也折翼了他们梦想的翅膀。

六、融资创业

3月18日，新媒体视频平台“二更”宣布完成5000余万元的A轮融资；3月19日，视频自媒体“papi酱”宣布获得1200万元融资，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合参与了此次投资。大量的资本方开始关注到网红的经济价值，这对于网红来讲也是一种全新的商业模式，他们看中资本方所带来的价值，这不仅限于投资的资金，而是资本方可以把传统行业投资的资源与他们新投资的网红团队中，促使内容公司与传统行业的企业间形成“非竞争者联盟”。

类似papi酱、罗辑思维，他们首先形成了自己的风格，并且个人特点较强，这也是投资方愿意投资的内容创业项目。所以对于大部分的网红来讲，如果考虑进行融资创业，一定要尽早形成个人风格，并将其风格影响的范围规模化，这样可以持续在一个领域深做项目，让投资人在做投资风险评估时，会尽可能因为风格化的特点将风险系数降低。

以上六种网红的商业模式方式，在未来的5年内会成为网红变现的主流。当然，网红作为互联网时代的一种创新粉丝经济，相信他们还会挖掘出更多的变现方式，多样化的发展模式也会将助推网红产业的发展，笔者坚信，网红一定是新媒体经济领域中非常重要的组成部分。2016年作为网红经济快速发展的一年，以papi酱为代表的网红人物，能够创造新媒体经济的奇迹，也能够推动“粉丝经济”健康向前发展，把“粉丝经济”与网红结合，一个全新发展的多样化、多局面、多产业、多维度的移动互联网3.0时代！