社会化媒体的政治传播功能与影响研究

陈勇，杜佳

社会化媒体的政治传播功能与影响研究

陈勇，杜佳

大众传媒在政治传播过程中一直发挥着重要作用。近年来，社会化媒体蓬勃发展，颠覆了信息生产和传播方式，深刻改变了人们的生活和思维方式，也不可避免地改变了政治传播生态。社会化媒体已成为当今国内外重要的新兴政治传播媒介。应立足于社会化媒体背景，分析社会化媒体及其特性，在此基础上阐释其在政治传播中的新功能，从政治传播主体、受众、媒介三个方面分别解析社会化媒体这一在线社会网络所带来的积极影响和消极影响。

社会化媒体；政治传播；功能；影响

自20世纪70年代以来，关于政治传播的研究发展迅速，涉及政治传播的主体研究、大众媒介的政治传播功能研究、政治传播思想研究、我国政治传播体制、策略研究等，这些研究中把国家和政府当作国家和政府形象传播的主体，多研究国家和政府作为传播主体的目标、结构、功能等。当今时代，社会化媒体迅猛发展，根据研究机构We are social在其最新发布的一则全球社会化媒体报告，2014年中国社会化媒体用户达到6.23亿，占中国人口的42%。社会化媒体以其庞大的用户数量、独特的传播和组织形式，深刻改变了人们获取和创造信息的模式，成为国内外政治传播中一股不可忽视的强大力量。在今天，政府已经不是唯一的政治传播主体，企业、社会组织、境外机构、个人等都成为了政治传播的主体，而且在社会化媒体中发挥着越来越大的作用。此外，传统意义上的政治传播受众、媒介也发生了新的变化。因此，深入研究当前社会化媒体在政治传播中所具有的新功能及其对政治主体、受众、传统传播媒介的影响，并探讨如何将其纳入国家、政府政治传播中加以合理利用，已成为一个重要而紧迫的课题。

一、社会化媒体的传播形态及特性

（一）社会化媒体传播形态

“社会化媒体”由英文“Social Media”翻译而来，是指在Web2.0的基础上，依赖用户社会关系建立的以用户内容生产和信息交换为中心的一种在线社会网络形态。

社会化媒体作为一种在线社会网络形态，其技术基础为Web2.0，注重用户的交互作用，用户既是内容的浏览者，也是内容的制造者。社会化媒体的“社会属性”在于其形成了一张庞大的“关系”网络，传播嵌入到“关系”之中，与现实社会有着直接联系的人们和群体之间进行互动和协作。社会化媒体的传播效果依赖于人们彼此间关系的集成，在人们的社交和互动基础上产生较大规模的社会聚合。社会化媒体中的传播成为社会行为在互联网中的模拟，通过互联网的社会化进程，人们不断发展并形成了在线的并为其生存环境所认可的社会行为模型。

社会化媒体以个人为中心。人是传播的“节点”，众多的传播节点共同融入网状链接，来实现信息的传播，信息扩散过程如同水波的涟漪（图1）。核心节点1发出信息，信息扩散至其他节点2（其粉丝、关注者），形成一级传播层面；节点2转发信息，扩散至其粉丝，于是形成第二级传播层面，中心是节点2，并形成了一个以自己为中心的传播圈；节点3又在转发节点2的信息，而成为第三级传播层，以此类推。

图1　信息扩散模式（环形视图）

从信息流动的方向上看，在一对多模式的一次传播形成后，还会产生多对多，多再对多（直至无限）N次的传播，是一个信息向外扩散的多级多中心模式，最终形成无限的裂变式传播，这颠覆了传统的信息生产和传播模式，打破了信息传者和受者的界限以及被传播者所垄断的传播渠道等。

（二）社会化媒体特性

1.人员参与的广泛性。一方面，社会化媒体技术门槛低，简单易用，从而形成巨大的用户数量基础。它在技术、经济、政策等方面的参与门槛都很低，只要是一个可以支付上网等费用，会使用电脑、手机等终端上网的人，就能参与社会化媒体的使用和体验。另一方面，社会化媒体鼓励广大用户对内容进行评论、反馈、分享和再传播，每一个用户既是传播者也是受众，既是关注者也是被关注者，既可实现信息即时共享也可通过互动和转发产生新信息。不同政治立场、观点倾向、利益诉求、身份背景的人都可以发起或参与传播，不同观点和身份的人都可以参与其中，从而发出多元的声音。

2.信息传播的社会性。Web2.0和移动技术使社会化媒体将现实生活中人与人的关系即时映射到网络上，信息通过彼此之间人际关系网络呈扁平状扩散。从节点传播模式可以看出，社会化媒体用户之间的即时信息传播依赖于社会网络人际交往的范畴。“关系”（Relationship）是指固有的、已建立起来的、更近一层的关系，是基于关系中的双方互动的模式，彼此对对方的行为所抱有的一系列期待。关系与传播密不可分，关系的本质由人们之间的传播所定义。社会化媒体环境下的交流与协作是基于复杂社会网络的，用户根据自身需求，跟其他节点之间建立关系，并进行广泛互动，形成以自我为中心的网络，成为“信息源”。随后“内容”从不同的“源”头聚合起来并通过其他节点传播。社会化媒体的用户，以一个相对趋于固定的身份出现，开发社会资本，从而强化已有的社会网络，拓展出新的社会网络。从而，信息网络与社会网络的融合才得以实现。

3.内容生产的自主性与协作性。社会化媒体中的信息绝大部分是由用户自主创造的，每一个用户都可以自主创建信息。同时，社会化媒体中信息的生产还有赖于协作。人们在社会化媒体中通过“内容协作组织”进行创作与合作，生产出有价值的信息，共享互惠。“内容协作组织”指的是一种对信息进行组织的方法——一种分类方法，一种分级索引系统。在内容协作组织中，人们用单个的词来标注信息或者内容。任何人都可以给一段内容加上标签，并且可以看到别人是如何标注该内容的。人们通过索引很容易找到自己感兴趣或专业的领域。如，协同生产类社会化媒体维基百科（Wikipedia），证明了全球范围内协作的价值。社会化媒体的协作性目的明确、博采众长，通过在线社会网络中的人的协同力量创造出有价值的信息。

4.以人为中心的信息聚合性。社会化媒体根据用户需要使信息聚合（aggregation），并将其提供给用户。用户根据自己的需求，跟其他人和信息源建立联结，形成以个人为中心的社会网络，并根据个人兴趣在不同的社会化媒体上订制信息源。信息聚合是通过RSS技术来实现的。用户可以实时接收信息，通过某一个固定的“入口”或“界面”（比如RSS专用阅读器，以及Google Reader、鲜果等在线RSS阅读网站），收取并浏览所有订阅的RSS源的内容。同时，用户还可以将信息实时动态地发布在社会化媒体的个人主页上。以个人为中心的信息聚合性极大地改变了传播行为中的信息传受习惯，人们可以根据自己的兴趣和习惯以及朋友的推荐有选择性地接受或屏蔽信息，实现精准接收。

二、社会化媒体的政治传播功能

社会化媒体的传播形态和特点，使得社会成员在参与传播度上得到了空前的提高。信息传播具有社会性，呈现为以个人为中心的多对多、分散化、扁平化的传播模式，深刻改变了政治信息传播自上而下的流通格局，从而极大地拓展了公民直接参与政治和社会生活的广度与深度。在政治传播中，社会化媒体除具有传统媒体的政治信息传播、政治沟通、舆论引导等功能外，还具有以下功能。

（一）政治信息传播与反馈功能

传播政治信息是政治传播媒介最基本的功能。政治信息应包含两个方面：“一方面，是执政者、社会政治团体为进行政治统治而推行的观念行为的信息、制度形态的信息及具体政治行为的信息；另一方面是普通大众在社会政治生活中所表现的政治心理、政治参与等方面的信息。”［1］因此，社会化媒体中的政治信息也应该包含两方面：一是“信息”，指由各种组织、个人发布的与政治有关的信息；二是“意见”，指社会成员所公开发表的与政治有关的观点，如果在大多数社会成员中得到认同则形成“舆论”。从政治传播的途径和渠道来看，以往政治信息的传播主要通过会议、文件、信访、官方主流媒体等。这种常规的政治信息传播，传播主体单一，受到官方把关，同时在信息收集功能方面较弱，一些“民意”上达也较为困难。

社会化媒体中的政治传播，不仅具有传播政治信息的功能，还承载着收集“信息”和“意见”并反馈给政治主体的功能。社会化媒体信息的发布与获取的自主性与便利性，使得公民可以根据自身的某种需求和利益诉求主动发布议题或通过搜索主动找到与自身利益相关的群体，使公开的意见表达并形成广泛影响从而影响政府决策成为可能。目前，社会化媒体平台上的热点指数、趋势、排行榜等实时更新，便于查询、参与和统计。如，微信公众平台的信息生产者也可通过用户订阅信息了解用户需求，知晓什么样的内容投放给哪类用户才是有效的，或者怎样培养与改进用户体验，实现对信息传播效果的多层次分析。通过这一平台，能更快地凝聚公民对政府方针政策的反馈，政府能及时发现过去没有发现的问题，加以改进或完善。政府利用社会化媒体进行政治信息的传播，已成为不断改进社会治理的一种方式。

近年来，越来越多的国家政府投身社会化媒体，借此发布政策、积累民意基础。2008年，英国政府开通专门连接英国政治、时事的社会化媒体网站Tweetminster，顾名思义，即为Twitter和Westminster（英国国会）的结合。社会化媒体使政府更开放、更便捷地与公民、意见领袖等进行沟通。社会化媒体下的政治信息传播与反馈功能，使公民能够随时了解时政资讯，掌握政府所作所为，参与话题的评论、互动与转发，对各种现实社会问题发表意见，建言献策，切实提升了政治信息的收集与反馈的效能。

（二）政治参与模式重构功能

社会化媒体的政治传播，因加入了公民的政治参与，而形成了双向互动的政治传播行为。一份报告显示，全球77.7%的国家领导人都拥有在社交类社会化媒体的账号［2］。社会化媒体环境下，原来的“政党→机关、组织、媒体→公民”的单向传播，变成了“党的领导人、政府部门负责人↔社会化媒体用户”的双向互动，极大地促进了公民政治参与的积极性和有效性。

社会化媒体下的双向传播互动，重构了政治参与模式。社会化媒体出现前，中国公民的政治参与模式，是在官方媒体主导、动员的前提下参与的。党和政府通过中央级媒体确立政策议题，通过公开报道等形式促进公民对某一确定的领域进行有限参与。如图2所示，传统媒体环境下的公民参与，公民被放置在最后，中间经由媒体、行政人员进行传达，并“控制着”公民影响政策议题的能力和效果。

图2　传统媒体环境下的公民参与情境模式

而社会化媒体最大限度地放大了、释放了公民的话语权，这种环境下的公民政治参与打破了地域和层级的限制，实现了“跨级多层次参与”，使公民可以自主设置、传播议题，形成舆论，并最终使其变为决策。行政人员也不再仅仅是简单的政策的传达者，而是也可以直接参与到政策制定中，在与公民公开、公正的协商讨论中，成为合作治理的参与者，共同制定决策。如图3所示，公民紧贴议题，被放置于中心位置；行政人员发挥作用则由其与公民互动、密切的关系程度及其在所属领域的专业性和影响力所决定；行政系统、行政过程则在最外层，在公民与行政机构、人员的协商、互动中被影响。

图3　社会化媒体环境下的公民参与情境模式

社会化媒体已经成为公民政治参与的助推器。目前，新浪、腾讯、人民网、新华网四家微博平台上，共有政务微博客账号超过17万个，还有越来越多的官员开设实名认证的个人账号。2014年全国“两会”期间，国务院开通官方“微视”账号——“中国政府网”，首次视频征集建议，并在微视上承诺：每一条意见，都将被认真对待。一些好的意见建议将被直接送到总理的办公桌上。这条微视被播放超过91万次，获得8984个“赞”和4000多条公民提案或反映的问题。由此可见，社会化媒体重构了公民政治参与模式，公民可以向政府机构直接反映自身愿望、表达政治诉求，进而参与政策制定。

（三）意义建构功能

如前所述，社会化媒体的传播特点融合了“内容”与“关系”两个维度。社会化媒体通过节点赋予用户彼此间建立起社会连带的空间，将具有共同兴趣和利益的个体有效地集结在一起。社会化媒体用户的信息生产和传播，与社会网络关系建构互相影响与深化。用户基于信息传播、协作、聚合、分享，产生价值和身份认同。这意味着，用户的社会网络关系，影响、规定着他们对某一信息的获取和解读，塑造其对现实的理解，并达成一定的共识。在现实社会中分散的志同道合者，借助社会化媒体形成了虚拟的“联合体”，从而使意义的建构得以在“联合体”中进行。

社会化媒体的意义建构功能，使群体成员通过彼此互动，逐渐形成了对于政治系统的情感和态度，由情感和态度又引发人们对现有政治制度规范、政治组织机构以及政治行为的评判，并随着后续信息的输入、扩散与互动而不断强化。社会建构理论认为，表现为客观实在的社会现实除了由行动者构成的客观内容之外，更是由思想、信念、知识等主观过程所进行的社会建构，即强调意义建构的重要性。社会化媒体中的群体成员基于自身的经验、知识等对相关政治信息和态度进行选择判断，形成对信息的普遍看法，并经由相互连接的其他节点对信息进行文字、图片、视频等传播方式的再加工和再传播，不断在社会网络中进行意义的建构。根据符号互动主义（symbolic interactionism）的理论，人们在经过一段时间的互动后会逐渐形成对某些术语和行动的共享意义，从而以某种特定的方式来理解事物和现象。节点之间进行的知识、思想以及情感等方面的交流和沟通，在生活经验、社会参照等结构因素上，逐渐获得了对政治系统的直观体认，表现为对政治体系的亲近、疏远、相信、怀疑、热爱、憎恨、冷漠、服从、抗拒等积极和消极的政治情感反映。可以说，社会化媒体的意义建构功能促使社会成员通过信息和相关知识在社会网络中的传播和互动，构建出政治系统对于自身的意义和价值，生成了对政治系统情感层面的接纳与趋同。

三、社会化媒体对政治传播的影响

（一）社会化媒体对政治传播受众的赋权与极化

1.社会化媒体对政治受众的赋权。根据英国学者丹尼斯·麦奎尔关于受众的观点，传统的政治传播的受众接受政治信息和表达政治观点时是经过组织的，政治信息的发出者、传递者和关注者是专门化的［3］（P3）。国家、政党等成为政治传播的当然主体，通过报纸、杂志、电视等大众媒介，制作政治信息，并经由大众媒介作为政治信息传播渠道传递到受众手中，成为较为固定的政治传播结构模式。政府和专业机构是政治信息的制作者和传递者，具备专业技能、渠道和授权，主导政治传播的过程，与普通受众存在明显差异。

社会化媒体对政治传播受众的赋权，极大地改变了受众的身份与能力。媒体研究和社会学中常见的“赋权”（empowerment）概念认为，赋权是获得某种生产、创造和选择的能力，即是权力的增加与强化。赋权常常与参与、权力、控制、自我实现和影响联系在一起，尤其强调对社会弱势群体的赋权。首先，社会化媒体中的用户拥有媒介生产能力与行为，并构建着融合信息网络与社会网络之间的新型在线网络，让使用者有机会直接就广泛的传播信息发表意见，促成合作。其次，赋权的影响，还体现在自组织和网络化群体的普遍出现。针对某个事件、某种阶层、某类利益的认同在跨越地域和人际网络的层面形成。

赋权使政治传播的受众变身为政治信息的制作者和传播者，在主导政治传播过程中所发挥作用的差异性也在减少。根据中国人民大学舆论研究所发布的《中国社会舆情年度报告2013》数据统计显示，社会信息来源中1/3的信息来自微博［4］（P20-21）。新的传播技术赋予受众拥有通过发布信息进行政治行动的能力。社会化媒体对公民的赋权不仅赋予弱者权力，更重要的是激发公民，每一个个体、群体、组织，对公共利益和公共服务作力所能及的贡献，个人的想法和个人权力得以付诸实施，也给予每一个人参与社会生活的可能。近几年，社会化媒体中的社会公共事件不断进入公众视野，公众不断对国家各种各样的公共事务进行探讨，对政府进行监督，督促政府在执政理念和管理方式等方面有所改进。从权力关系上来讲，这正在改变以往自上而下的社会运行规则，民间社会自下而上地推动着政府政策的变化。社会化媒体的赋权功能，使得个体和群体、组织拥有更多发挥主动性的可能，国家的力量和社会的力量正在转换。可以说，社会化媒体的发展，使国家和社会关系的重构变得更加明显。

2.政治传播受众在社会化媒体中的极化现象。美国法哲学家凯斯·R·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中指出：“在网络和新的传播技术的领域里，志同道合的团体会彼此进行沟通讨论，到最后他们的想法和原先一样，只是形式上变得更极端了。”［5］（P47）群体极化具有双重意义：从积极方面看，它能促进群体意见一致，增强群体内聚力和群体行为。从消极方面看，群体极化似乎很容易在一个具有强烈群体意识的群体内产生，其成员对群体意见常作出错误的判断和更趋极端的决定。

社会化媒体改变了原本较为单一的传播环境，使群体极化现象得到了强化。凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》一书中提出了“信息茧房”的概念，即公众的信息需求往往是跟随着自己的兴趣，久而久之就会将自身桎梏于蚕茧一般的“茧房”中。社会化媒体中“圈子”、社群的存在（如腾讯微信的“朋友圈”功能，腾讯QQ的“群”功能等），恰恰使“信息茧房”的效应越来越明显，人们依据自身兴趣或共同的价值观而建立的小圈子中，群体内的人们会更加接受同类的思想、观点，而“茧房”外的声音则很难被吸收。同时，社会化媒体加固了“茧房”的“拟态环境”，社会化媒体的信息推送功能，会根据个人的浏览或评论记录，归纳和预测其兴趣和行为模式，自动推荐为其量身定制的信息，导致个人往往只能出现于符合其价值观念的信息环境中。

在群体内部，社会化媒体中形形色色的利益群体参与政治，并试图影响国家政治权力的运作。利益群体是在特定政治范畴内，基于共同的利益、意志和愿望而采取共同行动的社会组织，其群体交往的范围基本上局限于利益地位相近的社会成员，而社会化媒体中的交流和互动，也会影响个人的现实决定和观念形成，甚至个人意见也会随着某一团体的意见而呈极端现象。这种交流无疑使个体的政治社会化带有明显的群体倾向。利益群体基于自身利益出发而形成的带有偏狭性的政治观念和政治信仰，如遇到导火索极易引发群体突破制度边界寻求额外利益的行为，甚至可能威胁国家政治的稳定。

在群体与群体之间，群体极化阻碍了不同利益群体交换和理性讨论政治意见。实际上，不同政治群体间的政治利益并不完全泾渭分明，既存在利益分歧，也存在共同利益，但群体极化则将许多群体置于不必要的政治对立当中。比如，现在微博上存在的“左右之争”异常激烈。有些知名学者甚至不再满足于在社会化媒体上“打嘴仗”，转而线下“约架”，借政治争论之名，行暴力之事，早已违背了民主、自由的初衷。有的群体立场倾向于极端，过分强调群体间的政治差异，并将自身与其他群体明确划分界限。对其他群体的抵触情绪势必会阻隔群体间的正常沟通，使得政治矛盾无法协商，消耗社会资源，从而逐渐演变为政治对抗，甚至是社会动荡。

（二）社会化媒体对政治传播主体的补充与冲击

1.社会化媒体成为政治传播主体加强有效宣传的有益补充。社会公众通过媒介信息获得关于公共问题和政治政策的知识，因此，每一次新的传播技术的出现都会受到政府的重视。当一种新型传播媒介出现后，政治传播的主体都会对其加以利用，以拓展自己政治信息传播的渠道。当前，各国政治集团注重运用社会化媒体，使其在政治传播中显现出越来越大的传播活力。2007年美国大选，现任美国总统奥巴马通过对社会化媒体淋漓尽致的运用而成为最大的受益者，被人称为“Web 2.0总统”。英语中甚至为此出现了一个新词——“Twiplomacy”，指用Twitter等社会化媒体作为外交活动的平台。美国注意利用现代科技和社会化媒体促进对话，传播美国的政治立场和观点。2007年，美国国务院开通“美国在线”（America.gov）网站，提供多语种文本，并联接至各种社会化媒体平台。其他很多国家也开通了社会化媒体国家官方账号，使其成为国家形象宣传的重要平台。如英国、以色列和瑞典的Twitter账号（@GreatBritain、@Israel和@Sweden），从文学、音乐、旅游等各个方面进行宣传。在我国，越来越多的社会化媒体政务平台，不仅是政府机构进行政治传播的媒介平台，也是其主动回收公民政治信息的基本载体，用以改进自身管理。如前所述，社会化媒体对政治参与模式的重构功能，正逐渐改变着政治传播主体的政治传播模式。传播主体也更为多元化，除政府部门外，还有政府官员、驻外记者、知名政治家、对外文化传播机构等，都参与到政治传播中。比如，截至2013年，美国国务院、美国驻外使领馆、驻外使节等已有308个微博，411个Facebook账户，另外还有185个YouTube、Flickr、Google+和Instagram等链接，全部社会化媒体在世界范围与2100万人进行交流［6］。根据2012年法新社发布的世界“数字外交效力”（Digital Diplomacy Effectiveness）等级报告，美国排名第一。

2.社会化媒体对政治传播主体的冲击。社会化媒体改变了传统政治信息传播中政治系统作为信息把关人的角色，大众媒介则是政府代言人。社会化媒体以个人为中心，扁平化的传播模式，则打破了信息中心制，政府权威机构不再是天然的传播主体，公民也可以直接制造信息，“草根”、记者、娱乐明星、专家学者、境外机构等都可以成为传播主体，并成为意见领袖。根据中国社会科学院公布的《中国新媒体发展报告（2014）》显示，截至2014年3月底，外国驻华机构所开设的涉外类政治账号47个。此外，还有多家境外新闻媒体、文化和经济机构等“渗入”中国社会化媒体平台，如美国CNN、英国BBC、日本朝日新闻、英国文化协会等。这些新的传播主体在社会化媒体中拥有众多粉丝，少则几百万，多则几千万，他们说一句话就可能超过“新闻联播”的影响范围，极易在公民中形成广泛影响，左右着公民对政府、政策的态度。传统主流媒体也不再是天然的渠道和代言人，社会化媒体使公民也有了广泛的传播渠道，如微信公众号，用户可以自由开通并被订阅，点对点直接向用户投送信息。又如著名微信个人公众号“假装在纽约”，其发表的文章平均阅读率都超过6.5万。

公众对于信息的创作、获取与传播力空前增强，开始对原本的政治传播模式表现出一定的疏离的态度。但社会化媒体中的海量信息，也使得对虚假信息、政治谣言的管理难度加大。美国国家信息基础设施顾问委员会委员埃瑟·戴森指出：“数字化世界是一片崭新的疆土，可以释放出难以形容的生产能量，但它也可能成为恐怖主义和江湖巨骗的工具，或是弥天大谎和恶意中伤的大本营。”［7］（P17）事实上，在政治动荡和社会骚乱中，社会化媒体已经成为重要推手。从2011年突尼斯的“茉莉花革命”到先后席卷埃及、利比亚、叙利亚等国家的社会动荡，社会化媒体成为了引发社会矛盾的助推器。最早的反政府、抗议信息以及推波助澜的游行示威活动的动员与组织都是在社会化媒体中发起的。除去政府自身经济滑坡、腐败方面的原因，西方国家借社会化媒体进行文化、意识形态的输出，以及对别国政治运动的策划和运作，也起到了不容忽视的作用，被人们称为“Twitter革命”。在我国，近年来有越来越多的社会群体事件通过社会化媒体进行传播和组织，甚至发生了严重的打砸政府部门，伤害无辜群众的恶性暴力事件。

当前，社会化媒体凭借其强大的技术和传播渗透力，成为了各种利益群体竞相占领的平台。政治传播主体的冲击和分化，造成了监管难度的增大，对政府主流政治思想的传播以及社会秩序的管理增加了压力和成本，也大大加剧了意识形态方面的波动和公民的情绪化表达，增强了政府在意识形态、文化、社会稳定等方面的教育、引导和管理的难度。

（三）社会化媒体对传统政治传播媒介的削弱与拓展

1.社会化媒体对传统政治传播媒介的削弱。诚如美国著名传播学者施拉姆所言：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革——智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和道德观念的革命。”［8］（P18-19）事实的确如此，社会化媒体以其便捷的信息生产方式和以人为中心的传播渠道，不仅部分取代了传统政治传播媒介的功能，还进一步加剧了“两个舆论场”的分化。所谓“两个舆论场”，即由党报、国家通讯社、国家电视台组成的官方舆论场，以及以社会化媒体为代表的网络构成的民间舆论场。一般地说，“两个舆论场”重叠的部分越大，舆论引导的针对性和有效性就越强；重叠的部分越小，舆论引导的针对性和有效性就越弱。在社会化媒体的冲击下，主流宣传话语权式微，人民网舆情监测室曾做过粗略的比较，2010年社会化媒体上20个热点事件中，如“我爸是李刚”事件、富士康员工跳楼事件等，人民日报与中央电视台介入报道的占80%，但很快对40%的热点采取了封堵，舆论引导有正面效果的约占30%，起了反向作用的也有30%。综合分析，官方媒体只占据了25%的话语权。而1980年代的社会热点事件中，官方话语权的比例是80%。当前，如何利用社会化媒体努力打通“两个舆论场”，切实提高思想舆论引导力，以推动“两个舆论场”的“共振”，已经成为加强有效政治传播，提高党的执政能力建设迫切需要引起高度重视和认真解决的现实问题。

2.传统政治传播媒介在社会化媒体中的拓展与联动。社会化媒体为政治传播媒介带来了机遇与助力。在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。社会化媒体拓宽了传统媒介传播平台。传统主流媒体目前普遍在社会化媒体开设账号，以弥补自身时效性较差的弱点，也增强了传播的活力。2014年，习近平主席的新年贺词里也出现了“给人民点赞”的微博体；“给力”“元芳体”“淘宝体”等表达形式早已成为传统主流媒体报道的“常客”。同时，传统媒体特别是传统主流媒体借助自身优势并结合社会化媒体之力，增强了自身的权威性。它们动用自身广泛的信息线索渠道和权威信息资源，注重信息的原创与解析，与其他媒体实现优势资源共享，并加强对重大事件的后续追踪报道和深度解析报道，充分发挥传统媒体全面、深入的优势，及时发布权威核心信息，挖掘新闻背后的信息，正确地主导、引导社会舆论。如同《人民日报》和官方微博、微信、客户端的联动，充分发挥各自的优势，在社会化媒体上发现社会热点和收集公民的提问和意见，通过《人民日报》调查性报道的优势，深入事件发生地调查采访，在不同媒体平台上正面回应，从公民关切的立场出发，以精准、深刻的语言，深度解析，从而树立了主流媒体的公信力，掌握了引导舆论的主动权。

四、结语

对于政治传播而言，大众媒介一直构建着国家和公民政治沟通的渠道。社会化媒体的出现，使得其在政治传播中的作用更加凸显。当前，世界各国政党、政府对社会化媒体的运用风生水起，公民利用社会化媒体参与政治方兴未艾，社会化媒体已经成为影响各国政治的重要要素之一。不少西方政治家善用、巧用社会化媒体，表达政治态度，推行政治主张。在我国，我们对此也应当加以科学借鉴，从被动应对到主动参与，使在社会化媒体中政府信息公开与沟通逐渐成为常态；使社会化媒体不仅能够传达党和国家的政治立场、态度，促进公民与政府的相互理解和有效沟通，也能够让人民群众正确地表达诉求、维护权益，成为公民有序参与政治的重要渠道。

我们特别应当看到当前我国在意识形态领域的引导工作愈发艰巨。伴随着社会化媒体而来的是各种思潮的涌入和蔓延。社会化媒体的出现颠覆了政治传播的传播方式和组织动员能力，推进了社会变革的步伐；社会化媒体将正在发生的事实通过广大用户和最有影响力的人群，经由社会关系链条在人与人之间即时传递、扩散，成为一种难以控制的力量，在政治传播中成为社会心理、社会情绪的晴雨表和政治动荡、政治事件的推进器，等等，这些都为我国当前改进政治传播提供了有益的参考和借鉴。我们应加强对社会化媒体环境下政治信息传播及人们政治态度发生的新变化、新趋势的研究。在进一步深化改革开放，逐步解决我国改革发展中的问题，夯实政治认同现实基础的同时，着力加强意识形态领域的正确引导，让传统政治传播手段与社会化媒体融合与联动，大力促进社会主义核心价值观的传播，增强吸引力，激扬正能量，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。在众声喧哗、莫衷一是的舆论场中，始终使积极向上的正面声音占据重要领地，使主流思想舆论的阵地得到最大巩固与拓展。

［1］李文冰.政治信息沟通对传媒的诉求［J］.浙江传媒学院学报，2004，（3）.

［2］储信艳.全球77%的领导人用社交媒体［EB/OL］.http:// www.bjnews.com.cn/world/2013/07/27/275441.html，2013-07-27.

［3］丹尼斯·麦李尔.受众分析［M］.北京：中国人民大学出版社，2006.

［4］喻国明.中国社会舆情年度报道2013［M］.北京：人民日报出版社，2013.

［5］凯斯·桑斯坦.网络共和国——网络社会中的民主问题［M］.上海：上海出版集团，2003.

［6］Matthew Wallin.The Challenges of the Internet and Social Media in Public Diplomacy［EB/OL］.http://www.AmericanSecurityProject.org，2012-08-30.

［7］埃瑟·戴森.2.0版数字化时代的生活设计［M］.胡泳，范海燕，译.海南：海南出版社，1998.

［8］威尔伯·施拉姆.传播学概论［M］.北京：新华出版社，1984.

［责任编辑：陈梅云］

陈勇，北京联合大学客座教授，中国矿业大学（北京）思想政治教育学院教授，博士生导师；杜佳，中国矿业大学（北京）管理学院博士后，北京100083

G206

A

1004-4434（2016）08-0069-07

国家社会科学基金项目“社会主义核心价值体系引领社会思潮的方式和途径研究”（09BZX018）