基于信息化建设网络营销人才的能力素质结构模型研究①

黑龙江省经济管理干部学院 工商管理学院 过毕晖

基于信息化建设网络营销人才的能力素质结构模型研究①

黑龙江省经济管理干部学院 工商管理学院 过毕晖

本文基于信息化建设，结合网络营销专业的市场需求和就业形势，准确定位应用复合型人才的培养模式，构建网络营销人才能力素质模型，提高高职院校素质教育体系人才培养的能力，取得了显著的教学实践成果，同时提高了学生的社会竞争力。

信息化 网络营销 能力模型

当今背景下的信息化建设，是推动社会发展和变革的重要引擎，信息化的水平已经成为衡量一个国家现代化水平、综合国力和社会服务的重要指标。在VR（虚拟现实）技术、云技术和物联网逐渐成熟的今天，如何做到以人为本、把人才的培养放到信息化建设的第一位则是当今教育的重点。本课题组将人才培养的主体素质分为知识素质、能力素质和创新素质，其中能力素质包括管理能力、专业素质、思维能力、个人特质和态度品质［1］。

1　基于信息化建设的网络营销人才

传统的网络营销是以网络和现代营销理论为基础，借助通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动。网络营销人才是需要掌握必要的文化基础和专业知识，具备扎实的计算机及网络知识、网络营销知识、电子商务平台建设和管理的专门人才。当今信息化和互联网尖端技术突飞猛进，传统的网络营销已经无法满足人们对新兴事物的渴望，因此对网络营销人才也有了新的要求。

1.1网络营销中的VR（虚拟现实）技术

如今人们逐渐发现了网上购物的弊端，即只能看到商品的预览图片、声音或视频，而无法亲自触摸到商品的质感，也无法随心所欲地多角度、多方位地观察商品，这是网上购物与实体购物相比最大的弊端。通过当今逐渐成熟的VR技术完全可以打破这种弊端。今后的网络营销完全可以通过VR眼镜以及数据手套来模拟商品的外观、大小、硬度、手感甚至是味道。那么就对网络营销人才提出了新的要求，也就是如何将网络营销与VR技术合二为一，使用户的购物体验达到最佳。

1.2网络营销中基于云计算的人工智能

2014年5月29日下午，随着人工智能机器人微软小冰的出世，大家认识了什么是基于云计算的人工智能。初级阶段的人工智能，无非就是与用户进行文字交流与情感分析，不过在未来的网络营销当中可以通过云计算的人工智能，大大降低了网络营销中人力、物力、财力的消耗，也可根据用户需求，为用户量身定制所需商品，使得网络营销更加人性化。

1.3网络营销中的物联网

当今社会发展为物联网的初期阶段，也就是用户通过PC和手机等移动终端作为媒介来进行物与物的交流，未来的物联网将会通过商品的物联网信息传感设备，主动通知用户该商品的使用寿命、配套商品以及更新换代产品，使网络营销更加简单、快捷、有说服力。并且通过物联网的信息更新，被动报废过期产品，主动屏蔽盗版产品，自动推广并试用最新产品。将会对用户进行全方位人性化的推广服务。这对于网络营销人才来说，虽然提供了便利，但也迎来了新的挑战。

2　能力素质结构模型构建

对于网络营销来说，信息化的大环境为其提供了新的平台和机遇，同时也对网络营销人才的培养提出了新的要求。而为各行业输送应用复合型人才的高职院校的人才培养问题备受关注，因此要进行网络营销人才能力素质结构模型的研究。

2.1岗位群

网络营销专业是兼备科学性和艺术性，涉及计算机科学、经济科学、行为学、现代管理科学等多个学科的应用型学科，主修课程有计算机基础、计算机网络、网络营销、电子商务概论、网站建设及管理、Photoshop、Flash制作、商务外语、礼貌礼仪等方面，是给企业提供直接面向消费者的平台、降低企业的销售成本、使产品的价格可以实现价格的最小化、使企业获得最大利益的新兴学科。近年来，随着信息化的快速发展，网络营销和电子商务迅速取代了传统营销模式，成为人们生产生活密不可分的一部分，对网络营销人才的需求和要求也不断提高，因此课题组对其进行社会岗位的调查与分析，为规划网络营销专业能力教育体系具有深远的意义。

课题组在为期两个学期的时间里，通过对黑龙江省、吉林省和辽宁省等8个东北地区城市的企业调查访谈，结合黑龙江省人才网、智联招聘和58同城等网站的招聘信息，归纳网络营销专业岗位群包括：网络营销、网络推广、营销策划、网络贸易、客户开发、网站建设、网站运营与维护等。

2.2岗位信息

课题组经过调研发现，目前各行业通过网络渠道开辟的销售市场有着广阔的发展前景，日趋成熟的网络营销与传统营销的工作内容相比有着很大不同，催发了企业对网络营销人才的大量需求。但是热招岗位的背后，却发现各企业对网络营销行业从业人员的要求和薪资差距极大，具体表现为缺乏熟悉网络技术和营销技巧的应用复合型人才。因此，高职院校在培养应用复合型人才上大有可为。高职院校网络营销专业的人才能力模型构建，应根据企业的人才需要，系统分析高职毕业生所适应的岗位能力需求。比如网络推广岗位群包含的部分岗位信息，如表1所示。

2.3能力素质词典

信息化建设的网络营销人才的能力素质主要包含管理能力、专业素质、思维能力、个人特质和态度品质五种。根据调查分析企业的用人需求和岗位群设置，归纳出高职院校网络营销专业人才能力素质词典，如表2所示。

表1　网络推广部分岗位

表2　网络营销专业人才能力素质词典

2.4能力素质模型

针对各大中小企业急需人才的用人标准，结合网络推广岗位群所需的能力素质，根据网络营销人才能力素质词典，分析信息化建设的网络营销人才能力素质并构建能力素质模型。该模型中如果某种岗位需要某一种能力比较强的人才，那么这种能力在能力素质模型中的分值就会相对较高，而这种能力则是需要高职院校有针对性地培养给学生。根据网络推广岗位群当中的网络推广总监、网络推广主管和网络推广专员能力素质构建的能力素质模型如图1所示。

图1　信息化建设的网络营销人才能力素质模型

能力素质模型中，横坐标为能力素质词典的素质代码，纵坐标为经过调研而拟定的能力分值。由图1中我们可以看到，网络推广总监的A3、D2、E3和E6的分数均为10分，比其他能力素质高，说明网络推广总监需要决策能力、沟通能力、全局观和组织承诺等能力较强的人才，但这些能力很难在短时间内培养出来，也就说明网络推广总监需要更加丰富的人生阅历和工作经验，那么我们在培养这类人才的时候就要针对性地培养学生的管理能力素质和全局观念。图1中网络推广主管的B2和D2的分值为9分，说明网络推广主管不光要业务强、专业精，更要在团队的沟通能力上异于常人。除了A4和B1之外，网络推广主管的所有能力素质均在6分以上，说明网络推广主管才是当前信息化建设下，企业真正紧缺的应用复合型人才，因此，我们在培养学生的时候除了业务能力之外，还要培养学生的沟通能力、团队组织协调力、创新力和全局观等。图1中网络推广专员的A2、C4和E4均为9分，是能力素质模型中最高的分值，甚至高过了业务能力，说明网络推广专员的执行力、信息收集能力和团队协作能力是被企业所看重的，我们在专业分方向的时候就要重点培养学生的这些能力。

2.5能力素质模型验证

目前在验证素质模型时通常使用行为事件访谈法（BEI）［2］，这种方法在国内一般企业很难运行，原因是企业的考核体系不完善，很难区分优秀群体和普通群体以及被访谈者的数量过少。而课题组对本校网络营销专业大一和大二超过三百人的两届学生群体进行访谈，采用开放式的行为回顾式探查技术，分别找出网络推广主管方向和网络推广专员方向的优秀群体和普通群体。通过实施关键行为事件访谈，得到的结果为大一的学生由于能力素质和知识体系不完善，所以优秀群体所表现出来的能力素质与模型吻合度不高，大二学生中优秀群体的能力素质则与模型相吻合，从而推断出企业的网络营销人才中优秀群体的能力素质与模型一定高度吻合，证明该能力素质模型有效。

3　能力素质教育体系

3.1能力素质培养的目标

针对企业岗位需求以及我国高职院校的实际情况，结合能力素质模型，将网络营销专业的能力素质培养目标定位为培养满足各大企业急需的信息化网络营销专业且具备较强的业务、沟通、学习、创新、实践、团队合作等能力的高级应用复合型人才。学生毕业后会在大中小型企业担任网络营销主管或专员、网络推广主管或专员、营销策划专员、网络贸易员、客户经理、网站建设程序员和维护员等职务。

3.2能力素质培养的任务

传统的网络营销专业人才的培养任务为具有熟练的计算机操作能力、较强的业务能力和管理能力。根据能力素质模型不难看出，基于信息化建设的网络营销人才除了要具备传统的基本能力外，更要注重培养学生较强的动手能力、较好的沟通能力、较好的团队协作能力、较好的抗挫折能力、较强的再学习能力、较强的理解并使用信息化最新技术的能力等。

3.3能力素质的培养形式

根据网络营销专业人才能力培养模型，可以通过成果导向教学模式，定向培养学生的团队合作能力、实践能力、业务技能和创新能力。教学当中可在大一开设通识必修课和基础课，并在大一下学期将学生带往电子商务示范基地进行实践训练以提升学生的团队意识和动手能力，并给学生一个职业定位，提高学生职业认知。大二开设专业骨干课和实训课，将最新的信息化理念与技术带到课堂，并且再次将学生带往电子商务示范基地进行实训。大三学生通过实习单位进行顶岗就业实习。在六个学期的实践教学中，使用行动学习的教学方法，让学生的理论知识和动手能力从被动灌输到主动探索，提高学生动手实践的积极性；提高实习实训强度，让学生的实践动手能力得到提升，从而获得本专业从理性到感性的深入认知；针对当今网络营销信息化手段的成功案例，让学生了解现代网络营销的新知识、新渠道和新技术，分析、整理并撰写相关案例的报告，提高学生从事信息化专业领域的竞争力；校方联系现有企业，让学生带着企业项目去学习和实践，以此强化学生的电子商务系统建设、商务网站运营、网上创业和电子商务网店等实践能力与创新能力的培养。

4　结语

在信息化日趋成熟，电子商务已深入人们生活的今天，网络营销人才作为当今应用复合型人才，已经被越来越多的大中小型企业所认可。根据信息化建设的网络营销人才能力素质结构模型，可以有针对性地改善人才培养机制，明确人才培养目标，创新人才培养模式，提高人才培养水平，提高学生的社会竞争力。结合高职院校的实际条件，使用能力素质结构模型进行人才培养，才能体现基于信息化建设的能力素质培养的专业特色。

［1］ 刘胜达，王知强，陈本士.基于区域信息化建设的信息主体能力素质模型研究［J］.现代情报，2011（4）.

［2］ Mcclelland D C.Testing for competence rather than for“intelligence”［J］.American Psychologist，1973（1）.

F718

A

2096-0298（2016）09（b）-175-03

①黑龙江省教育科学“十二五”规划2015年度重点课题研究成果，课题名称：“互联网+”背景下基于信息化建设的网络营销人才信息主体素质模型研究与实践（ZJB 1215044）。

过毕晖（1984-），男，汉族，江苏无锡人，工程师，学士，主要从事信息化、计算机、教育方面的研究。