消费市场新形势下特许经营发展的对策探讨

宁波大红鹰学院工商管理学院 陈泽斌

消费市场新形势下特许经营发展的对策探讨

宁波大红鹰学院工商管理学院 陈泽斌

当前消费市场出现新形势，特许经营企业面临更加严峻的挑战，但同时也带来了良好的发展机遇。因为消费升级和移动互联网发展作为当下推动特许企业变革的双向驱动力，它能够倒逼落后的企业进行转型发展。本文主要探讨在消费升级和移动互联发展迅速的消费市场新形势下，特许经营企业的发展之路。

消费升级 移动互联 特许经营发展

随着经济的发展，特别是现代商业的发展，催生出了一种新的经营模式——特许经营，由于其有良好的特性，因此正在被各国企业所应用。在美国每隔8分钟就会有一家特许门店产生。相较于美国，特许经营这种模式在中国的发展时间只有区区30多年，但是其在中国的发展也渐趋成熟。

1　特许经营发展现状

特许经营在20世纪80年代末才传入我国，因此，相较于欧美等国来说发展时间还比较短，但是我国的特许经营发展速度很快，特别是在2000年以后，其发展速度猛增，特许经营的发展速度概括起来就是一句话，特许体系持续增长，行业覆盖不断扩大。

图1　特许连锁百强企业销售规模

2006年中国特许连锁百强经营额达1020亿元。连锁百强企业中使用特许经营这种经营模式的企业已经将近一半，特许品牌超过2600个。到2008年，销售额拥有2200亿元左右。特许品牌数量也继续增加，比2006年增加了500多个，经营业态涉及六十余种。2014年，特许连锁百强企业销售额4280亿元。截止到2015年，该销售规模达到4345亿元，拥有的连锁加盟店也比上一年增加近一万个（见图1）。

但是，相较于前几年每年近500多亿元的增幅，近两年每年的增幅只有100亿元左右，从中可以看出特许经营发展增速已经明显放缓，同时，某些特许经营业态（洗衣店、便利店、酒店等）已经趋于饱和状态，竞争相当激烈，这主要是受到了消费者消费习惯以及互联网高速发展等因素的影响。虽然消费者在消费习惯上有了一些改变，以及互联网特别是移动互联网的迅速发展对特许经营发展带来了挑战，但这其中也蕴含着无限的发展机遇。

2　消费市场新形势分析

2.1消费升级

随着我国居民收入的持续增加，一个新的时代将到来——消费升级时代。居民消费结构开始由物质型消费为主向服务型消费为主转型。在刚刚结束的2016年中国购物中心与时尚零售发展论坛上，万达集团给出的数据显示，非商品类的消费在全国的万达购物中心的比例已经占据一半。其中，餐饮业是最重要的组成部分。另外，运动健身、美容、亲子体验活动等这些体验式消费的占比也越来越高。因此，消费升级和体验式消费将变成目前消费市场的两大热点，这也必将推动特许经营企业向新的市场发展。

2.1.1物质型消费为主转向服务型消费为主

（1）新生代消费主体崛起。目前我国“80后”“90后”“00后”三大群体总人数已经达到约5.28亿，我国消费力量的中坚力量将从60后、70后转至80后、90后、00后这部分消费者，而这类消费群体更加倾向于互联网消费、时尚消费、服务消费，因此他们的崛起也必将推动服务型消费不断增加。

（2）服务型消费增加，物质型消费减少。2005年～2014年，居民服务型消费支出占总支出的比重逐年增长，到2014年占比已经将近50%，其中，这一消费的人均支出额已经从2005年的3116元增长到2014年的7500多元。

2.1.2体验式消费日益增强

与线上消费相比，实体商业经营由于其有线下实体店的存在，因此在向顾客提供商品或服务的同时，可以增加体验服务，体验式消费也就成为实体商业经营的最大优势所在。增加实体门店体验消费的比例，降低零售品类的占比，已经成为特许经营的发展趋势。与此同时，居民收入的提高也促进了消费者“体验式”消费的需求越来越强烈。现在国内很多特许经营企业都在其下属门店增加了一些供顾客体验的区域，以此增强顾客对商品或服务的认知度和需求感，并且，这种“体验式”消费取得了良好的经营效果。

2.2移动互联发展

近年来，移动互联网技术发展迅速，互联网运用的范围也越来越广，移动互联网已经成为未来互联网发展的主要方向，它使得消费者的消费场景和消费体验出现了变化。在刚刚结束的“2016年中国特许加盟展·北京站”的展会上有一家主打“互联网+现磨咖啡”概念的创新业态连锁企业，消费者购买咖啡时只需要通过该店微信公众号上的功能选择所需咖啡，然后通过在线或者现金支付，最后点击手机页面上的“制作”按钮，一杯现磨咖啡很快就泡好了。该设备就是利用移动互联网技术将自助终端机结合起来，从而实现了线上线下无缝对接，使得消费更加快捷。

根据中国连锁经营协会的调查显示，2015年特许百强企业O2O业务发展迅速，其中自己建立网上平台的企业占比在60%左右，与第三方平台合作开展线上业务的企业占比提高20%。同时，去年也是移动支付迅速普及的一年，有超过80%的特许百强企业支持在线支付，比2014年翻了一番，这一切都得益于移动互联网的迅速发展。

3　特许经营发展策略分析

3.1加快向商务服务业的发展

目前，我国零售市场非物质类消费与商品类消费的比例是4∶6，而这一比例在像美国那样的成熟零售市场呈现的是7∶3。因此，我国目前零售市场不太成熟，但是在这样一个市场环境下，现阶段消费结构却正在转型升级，所以，服务类连锁企业的发展空间很大。

与美国这些发达国家相比，我国在特许经营领域存在一个很大的短板，那就是商务服务业，特别是B2B类的商务服务业。这一类的业态在我国目前几乎空白，虽然存在一些这样的商务服务公司，但是这样的连锁品牌却屈指可数，发展程度也不是很成熟，因此特许经营市场B2B类的商务服务业（办公、物流服务等）未来的发展潜力是巨大的，这也将会是一个很大的商业机会。

同时，我国也正处于一个经济转型发展的关键阶段，经济增长方式将由粗放型逐渐转变成精细化和精益化。而这样的转变必将产生一个现象，那就是很多企业将会考虑把公司的商务服务业务进行外包。特别是在国家出台“营改增”政策后，很多外包的商务服务可以通过增值税抵扣来实现经营的规范化和专业化。因此，“营改增”将促进我国特许经营市场B2B类商务服务业的发展。

3.2利用移动互联网技术和大数据

在移动互联网迅速发展的形势下，特许经营企业应该要积极利用移动互联技术和大数据，从客户服务体系建设、培训督导、盈利点和运营模式四个方面对特许经营体系进行新的发展和优化。

3.2.1优化客户服务体系——扁平化

企业与消费者最重要的一个交流点就是企业的特许门店，随着互联网技术的迅速发展，特别是移动互联网的发展，消费者随时可以跨越门店直接来和总部建立联系，在很大程度上提升了企业的发展速度。因此，特许经营可以利用移动互联使客户服务体系更加扁平化。

3.2.2简化培训系统——简单化

企业总部可以利用移动互联网技术，通过手机移动终端对门店和总部员工进行实时在线培训和辅导，或者开发APP培训系统，员工自行下载APP学习培训，从而简化培训系统，同时降低培训的人力、物力成本。

3.2.3创新盈利点——多元化

借助移动互联技术，如手机APP、微信公众号等，企业可以更多地与消费者进行直接交流互动，从而挖掘消费者真正的需求。然后企业以消费者的需求为出发点，开发出符合消费者“口味”的服务内容。同时，也可以通过互联网向消费者传播并植入这些服务内容，使得企业盈利点更加多元化。

3.2.4提升运营模式——智能化

企业可以利用大数据和互联网技术使得门店往数字化和智能化方向发展，提高企业连锁体系智能化运营水平。比如“小拇指”汽车服务品牌推出了一个智慧连锁系统。这个系统主要运用了大数据和互联网技术，使得总部能够直接与门店一线员工的工作进行对接，然后自动生成员工业绩排名，降低了考核成本。同时员工也可以更加快速知道自己的业绩情况，从而也激励一线员工更加努力工作。

3.3政府和行业协会要加大帮扶力度

特许经营企业想要在消费升级和移动互联技术发展迅速的新形势下继续稳步向前发展，就必须要得到政府的大力扶持，政府应该要出台政策、完善法律法规，做好保障措施。

（1）完善管理机制。政府各部门要协同工作，建立起跨部门的特许经营管理工作机制。同时，政府要提升对特许经营企业的执法力度，完善监督管理机制，保证特许经营健康稳定发展。

（2）加强政策支持。政府要督促相关部门制订并出台促进特许经营企业发展的法律法规和政策，有利于其更快速发展。可以出台促进行业内中小企业发展的扶持政策，同时要大力提倡并帮助一些老字号企业和特色店等发展特许经营。总之，政府应该要在政策扶持上做好“店小二”的角色。

（3）行业协会要加强帮助和引导。行业协会要发挥专业作用，积极努力为特许经营企业提供专业的服务。如目前特许经营协会正在做的特许评定工作，其核心就是通过成熟企业的经验和行业内相关专家的资源从而形成一个企业自测系统。 企业通过运用这个系统可以很快了解到自身企业存在的问题和短板，进而对这些问题和短板进行处理和优化，最终建立起完善的特许经营体系。

3.4更新和调整特许加盟管理

（1）开展多品牌战略。现如今只运营单一品牌存在很大的风险，特别是在现在消费升级这样一个新的市场形势下，开展多品牌经营已经变得越来越重要。开展多品牌战略可以吸引更多的加盟者，同时又可以巩固老加盟商，从而提高企业的市场占有率。

（2）创新加盟模式。如晨光文具，它创新建立了渠道优化和连锁加盟相结合的创新型特许经营模式，从而建立起独特的“企业高投入、加盟商低费用、效益快增长”的特许加盟模式。因此，借鉴晨光企业的经验，特许经营企业也可以自建渠道，同时才用连锁加盟模式，最终使企业能够实现品牌化，达到专业管理、系统管理。

（3）进行资源共享。目前，许多特许经营企业都是采取异业合作，因此企业与企业之间要进行资源共享，这样才能减小信息不对称所带来的损失。

4　结语

当前，我们正处在一个新消费、新技术来临的时代，消费升级能够催生特许经营新的商机，新的技术亦可以推动特许经营模式不断推陈出新。因此在“消费升级+移动互联”的双驱动下，特许经营企业要学会抓住市场机遇，利用消费升级带来的新商机，积极向商务服务业进军发展。同时，企业也要积极拥抱互联网、利用大数据，不断促进企业自身向前发展，这样才能渡过新的严峻危机。

［1］ 丁建国.商业特许经营合同的法律探讨［J］.学习论坛，2009（10）.

［2］ 柳霖萍.中国特许经营发展问题研究［D］.浙江大学，2003.

［3］ 特许经营行业发展若干问题探析［J］.中国工商管理研究，2012（07）.

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2096-0298（2016）09（b）-167-02