SMG提升原创力之关键词：人员、市场、机制

阳欣哲　李　逸

SMG提升原创力之关键词：人员、市场、机制

阳欣哲李逸

国家新闻出版广电总局“新限模令”的实施，对电视节目市场产生了一定程度的冲击，如何激发节目的原创力成为各电视机构需要重点解决的问题。SMG近年来陆续推出了一系列原创节目，在收视和口碑方面取得了理想的效果。如何激发并保障原创力？SMG在人员、市场、机制方面进行了一整套流程的探索和实践。

人员；市场；机制；原创力

2016年7月1日起，国家新闻出版广电总局正式实施“新限模令”政策，对上星卫视的引进模式节目播出规范提出要求，可谓一石激起千层浪，在行业内引发关于原创的思考和讨论。“新限模令”的推出是总局提升我国电视行业的原创能力和研发实力的态度和决心。

SMG近年来自主研发出了一批有一定影响力的节目，比较具有代表性和典型性的是《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》和《笑傲帮》，不仅取得了出色的收视反馈，也收获了良好的口碑。尤其是《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》在同时段蝉联第一，在网络点击量上也名列前茅，扛起了东方卫视黄金档喜剧综艺的大旗，“红鼻头”和“喜剧晋级真人秀”成为节目的标志。

这是SMG坚持喜剧节目的定位的成果。创新有难度。在《笑傲江湖》第一季处于孵化期的时候，全国市场掀起了一阵喜剧的狂潮，各上星频道竟有10余个喜剧节目的播出计划，可谓竞争激烈，但最后只有4档节目问世播出。喜剧节目看起来轻松，做起来却很有难度。《笑傲江湖》在试水过程中，也遇到了不小的困难，比如如何通过喜剧表达节目的内在导向，如何在欢乐之余留下有意义的思考，如何表现选手们的喜剧天赋又不落俗套，如何跳脱出选秀节目“卖惨”的窠臼……这些，都给节目主创人员带来了不小挑战。

喜剧节目作为完全自主创新的节目模式，在户外真人秀大行其道的现状下，显得难能可贵。勇于创新，给予试错的空间，允许和鼓励团队在学习和借鉴中成长，在失败中吸取教训，也是SMG对待原创节目一以贯之的态度。在《笑傲江湖》第一季成功之后，SMG又推出了模式引进节目《生活大爆笑》，希望延续平台喜剧节目的调性，丰富喜剧节目的品类和形式。但是这个节目却反响平平，折戟市场。频道领导和主创团队迅速分析原因，总结经验，发现原版节目模式的本土化方面存在一定的问题，未能把握原版模式的精髓。尽管如此，SMG还是肯定和坚持了喜剧节目的方向，继而推出一系列调性一致的节目，形成东方卫视的喜剧节目矩阵。

一、人员：海外培训，培养人才

《笑傲江湖》是SMG赴英培训班的优秀成果和突出案例。自2013年起，由台总编室和人力资源部联合推出赴英培训班，秉持“带着创意出发，带着节目回来”的理念，每年面向SMG所有员工征集节目原创方案，以“公开、公平”的评选方式选拔优秀创意提案人，赴英国进行定向专业培训，旨在借鉴英国的研发制作经验，反哺SMG在节目原创力量上的不足。随着行业变化市场和集团需求的变化，它的宗旨与目标从早期的“聚焦东方卫视”发展为现在的“聚焦全媒体、对标一线卫视、激活地面频道”，在定位上更为清晰精准。同时，进一步助推SMG的节目创新创优工作。

四届赴英培训班取得了一些难能可贵的成果：一方面，择优定向培养的原则为SMG发掘培养了一大批节目创新创意人才，他们成为节目创意和制作方面的主力军；另一方面，孵化诞生了多档优秀的本土原创节目模式，比如《笑傲江湖》《狗狗冲冲冲》等，它们在竞争激烈的卫视平台上，取得了同时段收视排名前三的好成绩，甚至有的节目几季都在同时段蝉联第一，大大提升了平台的价值，其背后的制作团队也很快成为SMG创新研发的主力军。

对于那些没有登上卫视平台的创新节目，SMG也根据节目的实际情况，给予播出机会，陆续在不同的地面频道上亮相，并取得了一定的口碑及收视回报。如在“地面四小龙”之一的上海新闻综合频道播出的《少年爱迪生》，可谓收视和口碑双丰收的节目，不仅节目效果得到了观众认可，在对青少年的教育培养方面也发挥了积极的作用，在节目的新媒体互动和线下活动运营方面也率先进行了尝试，增加了节目黏性。

如果说创新是“源”，那么制作就是“本”，这是近几届海外创意班的老师、学员们对培训成果的感叹与共识。经过实践证实，专项制作能力的培育将会大大提升原创节目在创优层面的高度，从而反哺节目创新的力度。为此，作为聚焦原创节目综合制作实力培养的“澳洲班”，目前也正在积极有序的筹备中。

在人才培养方面，SMG不仅有“走出去”的策略，还有“引进来”的举措。台总编室不定期组织“专家问诊会”，在技能普及型培训之外，有针对性地邀请与节目需求吻合的海外专家来到SMG，以定项的形式与节目主创人员进行深入交流，有的放矢，解决难题，帮助节目进一步推进优化。

在创制出优秀原创节目的同时，这些主创人员也通过各种培训迅速成长。以《笑傲江湖》的总导演朱慧为例，这名80后的女导演在赴英培训研发出《笑傲江湖》节目之后，通过竞聘成为SMG最年轻的独立制作人，带着她的团队一季又一季地延续喜剧节目的成功。不久前刚刚收获“艾美奖”的《中国面临的挑战》，是SMG中外合作的成功典范，节目的主创人员多从国外学成归来，首次使用国际知名专家作为主持人，创造了中国外宣的“挑战模式”。

通过这些形式丰富多样的人才培养途径，从源头开始，培养人员创意和执行的能力，进一步打通从创意孵化到制作执行的各个环节，促进优秀原创节目的诞生。

▲东方卫视喜剧节目矩阵

二、市场：直面挑战，驱动创新

传统广电媒体的运营核心是时段，卖的是平台和渠道的原有价值，在这一价值开始消解的时候，强势内容及其涵盖的整个体系成为了运营的最核心。在创意初期将节目模式框架与营销框架相结合，以内容为核心，带动传播与营销体系。

SMG在重视市场的力量、尊重市场、促进原创方面，也进行了一些积极的探索和尝试，采用各种方式改变传统媒体固有的“先制造产品，再考虑市场营销”的陈旧生产经营思路，建立创意征集、市场检验、客户评估、合作创意、联合运营等一系列流程，打破节目制作团队、广告经营团队以及商业市场之间那道看不见的壁垒，形成媒体、客户、受众（用户）三位一体的节目生产与营销体系。这是SMG对市场、用户、产品、整个媒介生态的思考角度和运营方式的又一次转变。直面市场的挑战，给予节目团队灵活与市场结合的可能性，将市场要求前置到创意初期，并在市场的驱动下，能够保证“创意面前人人平等”，实现“创新主体”这一层面的扁平化。

主动面向市场、了解市场，挖掘用户价值，也是保护原创意识、激发原创力的一条路径。在与市场密切接触的过程中，节目主创团队一方面可以了解观众的需求，正视市场的变化，为自己的艺术创作提供参考；另一方面可以学会倾听，洞察客户的痛点，并精准触达，从而完成从作家思维向市场意识的转变，实现内容创新和节目创新。

2015年国庆期间，在SMG地面频道新娱乐播出的节目《全民幸运星》，是一档完全为冠名商“老庙黄金”度身定制的节目，节目充分运用了游戏互动的形式，取得了不俗的效果。7期节目平均收视4.72， 15—25岁年轻人群显著增长，收视达4.27，比往年国庆提升60%。节目播放的7天中，微信摇电视页面总计216.2万次访问，微摇互动共计吸引16.4万用户参与，微博话题总计阅读量614.9万，是微博电视综艺话题榜首个进入Top 30的地面频道节目。节目线下活动拉动品牌门店销售，单店销售额最高提升8倍。这充分说明节目在收视观感和口碑效益方面取得了双丰收。

在节目研发和制作的过程中，SMG广告经营中心积极在客户和节目主创之间建立沟通的桥梁，在坚持节目品质的前提下，尽可能契合客户气质，尝试现在观众喜闻乐见的形式。这个案例成为SMG直面挑战、拥抱市场的标杆，催生了一系列的节目，成功改变地面频道广告和收视疲软的态势。

系统而有持续性的创新，需要不断添加创新要素进行驱动，突破高成本、长周期、多层级的限制，建立新的规则，实现“破坏性的创新”。而在创新的过程中，创新主体也需要进一步的政策和机制的支持，如扶持机制、约束机制、退出机制与创新收益分享机制等等，以保证创新主体的创新活动持续有效进行。

▲《全民幸运星》是为冠名商度身定制的节目。

三、机制：资金投入，刺激研发

创意，除了热情之外，还需要有资金的支持，这是一个很客观、很现实的话题。在这个方面，SMG给足空间，营造机会，采用各种机制和主题活动辅助原创节目的诞生。

“千金买创意”就是其中之一。这是SMG一个不定期组织的创意征集活动，自2010年10月起，到目前为止一共举办了10余届，共征集到来自台、集团及社会机构创意方案1500多个，超过500个创意方案获得奖励，超过70多档节目获得样片支持。从最初的“主题创意征集”，到之后密切结合相关频道、部门实际情况的“定向创意征集”，再到根据广告客户的年度需求度身定制的“千金买创意，广告来埋单”，SMG也一直在探寻“千金买创意”在创新机制上的更新换代。

2016年，SMG宣布发起设立“SMG文化创新创业基金”，首期规模10亿元人民币，重点定向用于扶持内容创新、创意模式研发、重大主题项目创作生产和内部创业等方面。通过这一鼓励、激励机制的建立，引进市场的运作模式，从内容的创意阶段开始一直渗透到制作、后期，形成内容生产上的闭环。不仅运用市场机制把“自主创新”做到实处，激发原创力，还能打造更好的创作环境和氛围，留住人才。

企业的创新，由三种基本的要素驱动：市场、技术与政策。其中，市场是创新的动力来源和检验标准，技术是创新的实践路径和质量基础，政策是创新的方向指导和制度保障。对于SMG而言，节目的创新也与市场、技术和政策密切相关，只是这里的技术意味着节目创作人员的创意和制作技能，而政策则体现在集团机制的建立上。近年来，SMG通过辅助节目研发的机制、体制激发原创力，成功催化原创节目的诞生，建立了一套从创意到人员到资金的节目研发全流程。目前，SMG正着手成立iformats平台，旨在立足台（集团）内部，面向全社会乃至全世界，搭建一个推介中国优秀原创模式、促进国际模式创意制作合作的渠道和机制，为促进中国原创力尽一份力。

（阳欣哲：博士，上海广播电视台总编室节目研发专员；李逸：上海广播电视台总编室主任）