基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析

王 群 施兰花

（上海对外经贸大学图书馆 上海 201620）

基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销策略及路径分析

王 群 施兰花

（上海对外经贸大学图书馆 上海 201620）

基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广的价值体现为：推动长效传播，提升服务品质，打造品牌特色。营销要点为：挖掘娱乐元素，增强活动趣味，激发参与热情；丰富激励形式，建立稳定学生群体，满足读者多元利益；关注读者体验，增强品牌情感认知，提升互动效果；实施精细管理，开展目标导向推广，彰显个性特色。其实现路径为：以读者为中心，分析需求行为，设计主题活动；强化互动合作，组合营销手段，吸引更多读者；监测过程质量，获取读者反馈，打造品牌特色。

网络整合营销 4I原则 高校图书馆 阅读推广

营销是基于外部环境的变化来寻求自身的发展，采取策略性行动来争取更多公众的理解支持与合作共赢，旨在追求服务目标群体的利益最大化的市场行为［1］。营销理论恰好贴近图书馆服务的定位和目标，为阅读推广的创新和研究提供了良好的借鉴，成为高校图书馆服务工作研究的新热点。网络整合营销4I原则兼容了大数据时代的网络化趋势与多样化营销理念，是营销领域最新的发展模式。目前，基于此原则的阅读推广策略研究鲜有涉及，考虑到网络整合营销4I原则的核心要求与高校图书馆阅读推广“读者满意”的服务理念相吻合，本文引入这一原则，挖掘高校图书馆阅读推广的策略要点，以期探析科学的实践路径，让阅读推广成为校园文化不可或缺的重要组成部分。

1　网络整合营销4I原则概述

1.1概念分析

“网络整合营销”是在“整合营销”理论的基础上利用网络等新媒体手段丰富营销渠道的一种新型营销模式。整合营销（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是“以消费者为核心”重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品行销的目的［2］。而网络整合营销（Internet Integrated Marketing Communication，简称IIMC）正是基于互联网新媒体不断发展的趋势，以整合营销的理论为基础，侧重于强调利用互联网营销方式与渠道，并根据宣传需求灵活统筹各种活动的有效营销方式，是当下商业媒体营销的主要形式［3］。网络整合营销遵循4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interest（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则），以进一步规范营销行为和目标。

1.24P、4C与4I营销理念之对比

1.2.14P理论营销理念

近年来，学界开始研究市场营销理论应用于图书馆服务之中，4P理论即为其中一种营销组合方式。4P即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销），是一种由内向外的推动营销方式，重视制造方的产品导向，宣传的是“消费者请注意”理念［4］，其优点是具有较强的可操控性和实践性。但在阅读推广过程中，由图书馆为主导的单向传播模式很难维持与读者的长期关系，尤其是在丰富多彩的校园活动中，读者的注意力本就分散，具有多元的选择性，单一的宣传模式很难集中吸引读者的长期关注，不适宜作为新媒体时代的长效营销。

1.2.24C理论营销理念

随着营销理论的发展，企业作为市场主体开始认识到要突破“生产者本位”的“关系”营销，因而转向以客户需求为基础的营销模式。劳朋特教授在4P理论基础上提出了4C理论，强调Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）的作用，要求注重消费者的作用、吸引消费者注意力，从而保障销量［5］。这一理论契合了图书馆“以读者为中心”的服务宗旨，侧重“请注意消费者”理念。在阅读推广中，大部分高校图书馆都能做到以读者需求为出发点来策划和组织各项活动，但同时，学校社团也是基于学生需求开展活动，校园现有的文化活动形式较为固定，难免出现专家讲座等重叠的活动内容，同质化的活动内容凸显不出阅读推广活动的针对性和有效性，会逐步消减读者的参与热情和关注度。因此，4C营销理论虽然能以消费者为中心开展营销活动，但在活动宣传的有效性和精细化方面尚显不足。

1.2.34I原则营销理念

网络整合营销4I原则作为当下市场营销的最新模式，贴合网络等新媒体发展的前沿趋势，作为创新的理念具有很强的开放性，能够以趣味、利益、互动、个性来丰富营销方式和内容，并以网络多样化的形式创新传播渠道，不像4P和4C理论需要依赖于自身封闭的实践框架。而且相较于视觉营销等单一的营销模式，4I原则整合性、多样化形式的优势显而易见。它强调运用网络技术深入挖掘和准确认识读者需求、定位目标对象，在阅读推广过程中最大限度地发挥新媒体网络的作用，增强活动营销的娱乐性，通过幽默的文字、吸睛的图片等来展示内容；要求活动彰显读者看中的激励因素，通过物质奖励等驱动学生；利用体验营销来激发读者表达参与的感受，及时反馈以校正活动内容；最重要的是能够对读者进行精准定位，设计阅读推广个性化项目，深入特定群体的需求，从而积攒图书馆活动人气，同时达到“请读者注意”和“请注意读者”的双重目的，实现“服务”和“宣传”双向并举。

2　网络整合营销4I原则在高校图书馆阅读推广中的价值体现

2.1推动长效传播

西奥多·莱维特曾说过：“成功的营销就像一场成功的婚姻，企业与消费者之间会不可避免地建立一种长久的关系，二者间的交往界面也变成相互依存的状态。”［6］读者就如消费者，图书馆通过阅读推广为他们提供的文化产品，不能仅仅维持其对某一活动的短暂关注，而是要保障读者阅读体验及情感诉求的满足，来维持读者持续性的依赖度，建立长期依存的忠诚。现实中，读者在校园接触的过量文化活动与其有限的参与精力间的矛盾，使其不得不选择性地接受特定活动。在此基础上，网络整合营销4I原则的运用有助于把握读者的复杂心理，逐步以有趣的推广活动，让读者在繁重的课业压力下轻松地感受阅读、提升文化涵养。网络整合营销4I原则的应用让读者在活动参与过程中拥有了良好的互动体验，不仅使读者对图书馆后续的阅读推广保持长效的需求关注，而且自觉地通过分享来号召身边的同学共同参与，从而实现从目标读者到更多读者的长效传播目的。

2.2提升服务品质

网络整合营销4I原则能够打破图书馆“被动营销”的模式，以读者为中心，紧贴网络传播的新形势，让馆员在服务中提升营销能力，让服务在营销里强化文化功能，从而整合馆藏资源，提高服务质量，提升服务品质，推动文化育人。传统的阅读推广将关注的重点放在服务内容、图书馆形象塑造上，不能与时俱进地满足读者不断变化的思维和感官需求，缺乏长期吸引读者眼球的魅力。图书馆通过网络整合营销4I原则提升服务品质、满足读者个性需求，不仅吸引读者关注和培养其兴趣，从而获取忠实度，而且促使自身不断革新发展理念，营造与读者双向共赢、联动互进的服务氛围。图书馆引入网络整合营销4I原则，要求馆员充分运用高效多元的新媒体手段（包括视频、RSS推送、微博、微信等宣传方式），随时随地掌握图书馆与读者的交流动态，以保障互动营销的效果。在实践过程中，高校图书馆阅读推广工作必须立足体系化、多层次、广覆盖的建设目标，及时反馈读者需求，推进品牌特色，做到以读者为中心、深入分析、多方宣传、多样营销；同时做到及时反馈、有效评价、及时调整，让读者满意，发挥馆员、资源和服务的联动效应，提升阅读推广的服务品质。

2.3打造品牌特色

网络整合营销4I原则的应用有助于高校图书馆识别、细分读者个性，精准定位不同群体，号召读者参与个性化logo、卡通形象等设计，增强品牌认知度和口碑效应，满足图书馆宣传和读者参与的相互需求。基于网络整合营销4I原则的阅读推广需充分尊重和理解读者个性，对不同活动受众的个性需求进行挖掘、细分，在活动策划和实施上推行精准推广的工作策略，以实现高效率的营销推广。再者，所有的阅读推广营销都是为了使营销覆盖度更高，提高读者对活动及相关信息的关注度和参与度，从而获得更有力的文化推广效应。不论是从读者还是图书馆角度，互相受益是所有原则以及推广活动指向的最终目标。遵从利益原则，图书馆营销可以整合所有营销资源和方式，在满足读者文化需求的同时，推动馆藏资源的有效利用。近几年成功的阅读推广案例均具有鲜明的品牌特色，在营销中充分遵循个性化、互动性的网络整合营销4I原则，促使活动更容易获得受众的认同和喜爱。

3　基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广营销要点

3.1挖掘娱乐元素，激发参与热情。

娱乐需求是受众消费文化产品的重要诉求［7］。从读者参与活动的动机看，不乏多数是出于娱乐兴趣需求，期待在阅读推广活动中释放压力和享受文化。因此，在高校图书馆阅读推广中，策划和宣传必须要遵循一定的娱乐性、趣味性原则［8］，匹配有趣的主题、诙谐的文字、搞笑的图片和视频来开展活动。缺乏趣味性的内容很难吸引受众的注意力，得不到读者的转发与评论，就无法实现预期效果。例如，近几年在新生季活动中，许多高校图书馆组织了书库寻宝等类似活动，通过找书来帮助新生迅速了解馆藏分布、掌握自助管理设备技巧、提高利用资源的兴趣度。但若只是简单地找书，学生的参与热情并不高。以上海对外经贸大学图书馆为例，图书馆在活动策划过程中就结合学生兴趣点和关注点，借鉴“奔跑吧，兄弟”综艺节目，在活动过程中穿插指压板游戏、吃货大赛、脑力比拼等环节，增强了活动的趣味性和娱乐性。活动信息通过微信平台一经推送，浏览量和转发量迅速突破1 000，学生报名的热情高涨。结束后，学生纷纷表示通过这个轻松、有趣的活动更生动、深入地了解了馆藏分布以及设备使用技巧，希望每个学期都组织一次这样的寻宝活动。可见，活动整体的效果反馈非常理想。

3.2丰富激励形式，建立稳定学生群体。

利益是刺激潜在用户的最佳催化剂，往往能够帮助建立稳定的消费群。高校图书馆阅读推广在宣传营销中必须要彰显读者看中的“利益”因素，通过物质和精神激励来吸引和回馈学生，如以实践学时加分、阅览座位预留、借书周期延长等方式鼓励和推动读者扩大借阅量、激发阅读兴趣。目前，高校十分重视人文教育和经典阅读项目，开始尝试部门教研合作、课堂内外融合的改革措施。图书馆作为高校文化宣传的重要阵地，应当突破馆内推广的禁锢，拓展与教学部门、任课教师的合作项目，把阅读推广活动嵌入大学语文课程等，展开课外阅读实践、深化经典学习，以阅读量和活动量核算给予学生学分或成绩加分奖励。课程合作将拓展图书馆与学生的横向联系，从而巩固稳定的读者群体。在微信宣传中，图书馆可以提供一些有奖趣味问答，扩大影响力，从而激发潜在读者参与的愿望；或组织关注有奖的活动，如读者在办理借书证时关注微信即可获赠额外借书权限等。在活动奖励设置中，要注意贴近学生个性利益，挖掘情感共鸣，如在阅读推广毕业季活动中制作校园风景卡贴、T恤、书签或荣誉校友卡，允许学生毕业之后入馆借书或使用数字资源等，这样不仅能够满足毕业生需求，也能够引发其母校情怀，从而吸纳大批学生参与。

3.3关注读者体验，增强品牌情感认知。

成功的营销需要双方长期、持续、真诚、有效的互动［9］。阅读推广的网络整合营销不仅需要克服参与互动性的不足，还需要对各种推广渠道进行灵活组合。互动即参与和体验，高校图书馆阅读推广活动不仅要注重线上微信、微博的留言评论，线下更是要让学生参与整体活动的策划、组织和实施，加深感知认同。主题鲜明的体验能让读者在互动中进一步加深认识，也能促使读者加深对图书馆的印象。在策划中，高校图书馆要组织大量互动活动，以提高读者活跃度和体验感，如在微信上开展在线问答活动，用户想要答题，则需要到图书馆主页上查找答题线索，从而加深其对主页的情感认知［10］；在读书日邀请学生参与新书宣展活动；开展活动logo设计、绘图；邀请学生作为真人图书馆的嘉宾；组织微信小记者实时调查、发动校园热门话题的讨论；由学生精心策划、打造特色主题项目，获得真实体验，从而强化品牌个性和文化形象，让读者在亲身体验中传播品牌口碑。

3.4实施精细管理，开展目标导向推广。

信息时代，充分挖掘和分析读者的需求和兴趣离不开数据技术的支持，如高校图书馆利用汇文系统的借阅和检索工具统计分析目标群体的阅读趣向，通过在线调查问卷对不同年级和专业的读者进行兴趣爱好、阅读行为、个人特征、发展动态等分析；对微信关注读者进行访问量、内容需求、兴趣话题等分析，建立个性化数据标签，并进行分类管理［11］。在毕业季活动中，图书馆微信宣传即可实现毕业生定向宣传，避免无关信息对其他群体的干扰。在识别和管理的基础上，阅读推广要在特色化、分众化、专业化等问题上做足功课，既提供受大众欢迎的普适化产品和服务，又要区分不同读者，为其提供个性化的推广和宣传。当下，高校图书馆阅读推广服务的对象是90后，其拥有鲜明的个性特色和自我意识。实践证明，流于形式的大众化活动难以激发学生兴趣，迎合学生所欣赏的个性品牌服务或结合当下所流行的个性品牌载体的活动，才能为多数读者接纳、喜欢并乐于分享。因此，阅读推广不能脱离受众个性特征，要重视不同读者的个性和兴趣，打造个性化的品牌，在吸引读者形成认同感的同时加深忠诚度，这是推动高校图书馆阅读推广发展的必要举措。

4　基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广实现路径

明确基于网络整合营销4I原则的阅读推广营销要点后，高校图书馆阅读推广工作的关键是要寻找全面覆盖、精细有效的阅读推广实现路径。阅读推广的根本目标在于启迪学生人文精神。因此，如果能够在定位精准的基础上让读者对阅读产生情感共鸣，则是营销的最高境界。笔者认为，高校图书馆阅读推广模型必须以读者为中心，分阶段、有计划地对阅读推广进行体系设计，形成有目标、有组织、可监控、可调整的开放式循环路径；同时，在实施过程中借助微信等新媒体的传播优势，融合情感营销、口碑营销、体验营销、传媒营销、关系营销等形式，重视评价和反馈效果，从而适时调整活动形式和内容，使更多潜在读者融入具体的阅读推广活动中（见图1）。

图1　基于网络整合营销4I原则的高校图书馆阅读推广模型

4.1以读者为中心，设计主题活动。

现代营销理念的核心是满足消费者需求，所有的策略和模式都必须建立在深刻洞察消费者需求和了解消费者心理的基础上［12］。高校图书馆阅读推广必须扎根于目标读者，了解读者的需求及其阅读的深层目的、希望得到的服务和利益、对图书馆品牌活动的态度。掌握了这些，高校图书馆才能更深入地了解读者的需求心理。关于读者行为分析，笔者建议高校图书馆可借鉴AISAS〔Attention（关注）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动与购买）、Share（分享与口碑传播）〕的行为分析模型［13］，在不同阶段，结合网络整合营销4I原则的要点，选择合适的网络宣传平台，策划主题内容，分析读者心理的不同阶段，来逐步实现阅读推广目标，最终形成的高校图书馆阅读推广行为分析模型如表1所示。

表1　高校图书馆阅读推广行为分析模型

高校图书馆阅读推广具有长效性、群体性特征，读者的行为具有分散性、多元性。如果忽视了读者的心理行为，就等于失去了营销推广的根基。不论是哪一阶段的消费心理，所有的营销原则和手段都要以读者为中心，做到“以其所需—为其所喜—促其所用—乐其所享”，将每一项活动的读者特征、阅读记录、参与感受都纳入读者分析库，作为阅读推广策略的制定依据，帮助以后的阅读推广活动联系需求读者，从而获取读者情感信任，建立长效合作，夯实读者基础。

只有充分地对读者行为和心理进行分析调研，高校图书馆阅读推广才能在主题设计中围绕“目标读者”制定个性鲜明、特色突出的活动。阅读推广只有紧密结合读者个性化需求，以行为调查为基准，联系馆藏实际情况，剖析可行的活动方案，通过印象深刻的主题策划，才能为具体工作的组织开展提供明确的目标方向。

4.2强化互动合作，组合营销手段。

高校图书馆阅读推广是一项系统的工作，需要整合多方资源和优势，统一规划和具体分工，从而扩大活动的辐射度，形成合力，推动阅读推广更有效地发展。同时，从扩大影响的目的出发，其也需要拓宽合作渠道，增强馆校互动，与二级学院、宣传部、团委、学生会、社团等组织机构建立活动联盟和宣传同盟，形成馆内、馆社、馆校多方互助协作的模式。在宣传上，要发动校内外各媒体作为营销渠道，主动提供新闻素材进行联动宣传报道。只有让更多的读者知晓活动内容才能促进其参与，发挥阅读推广服务和产品的作用。

除了发挥多方合作的整体效应以外，高校图书馆阅读推广最重要的是要挖掘读者的互动体验感受。在活动过程中，阅读推广应加深读者参与烙印，营造轻松愉悦的活动氛围，增强情感共鸣。不论是线上，还是线下，都要关注读者的互动满意度，提供贴心的服务体验，及时地对读者的困惑或误解进行精准解答。需要明确的是，在阅读推广组织实施过程中，良好的营销宣传只是手段，优质的服务才能保障读者良好的体验感，提升读者的满意度。

网络整合营销相对于其他单一营销的优势就在于，它能够组合营销手段，根据阅读推广需要和读者特征融合不同的营销形式，从而争取更多潜在的读者来促进阅读推广的长效发展。线上活动主要可依存病毒式营销、口碑营销、内容营销、视觉营销、互动营销等手段，如在微信宣传上要注重内容编排、色彩对比、海报亮点，通过突出的感官效果和愉悦的心理享受来吸引读者注意；在活动通知上要利用病毒式营销，避免一次性扫过的浅层印象，利用各类即时媒体手段进行全方位、不间断的传播；在活动开始时制造相关话题讨论来组织宣传评论，让志愿者对目标人群进行特定时期的针对性营销，以提高传播效果。线下活动则可以联合视觉营销、体验营销、品牌营销、主题营销、关系营销、情感营销等形式协同推进，如主题书目推荐需要利用视觉营销，通过对书目巧妙编排来增加读者对阅读的关注度，或组织读者参与书目展览区的展示设计、上架展示来增加读者对阅读的亲和度、认同感；在真人图书馆活动中，可以组合关系营销和口碑营销手段，通过特定学生团队的意见领袖来进行倾向性的号召影响，在图书馆官网、校园网、社团论坛、微信等平台上让意见领袖发布评论，或直接安排意见领袖作为主讲嘉宾，最大限度地发挥其口碑效应和导向作用，从而塑造品牌形象，吸引更多读者。

4.3监测过程质量，获取读者反馈。

对高校图书馆阅读推广活动效果的反馈评价是提高活动质量、树立特色品牌的关键环节。在阅读推广活动过程中进行全方位的质量监测，及时把关各环节的读者评价，可以帮助图书馆及时发现推广营销过程中出现的失误，并及时进行修正改进［14］。在活动过程中高校图书馆不断总结经验，才能及时把控整个阅读推广活动的进展情况，确保活动围绕既定的主题目标和策划的执行方案进行，同时要对读者的评价反馈进行分析，以便指导和修正未来的阅读推广方案和营销策略。一个良好的阅读推广营销模式离不开质量监测的反馈评价体系，它需要对监测过程进行弹性设计和量化考核，确认不同推广阶段的评估重点，提升管理的科学性，强化读者的情感认同［15］。高校图书馆应根据反馈结果进行适时评价，重新调整主题、修正策划方案，一次次不断优化“让读者满意”的新理念，在以后的阅读推广活动中设计出更有吸引力的个性化品牌活动，更加贴近读者真正的需求，逐渐建立一系列为读者所喜爱、所忠实、可传承、有影响的特色品牌。本文提出的高校图书馆阅读推广活动监测反馈模型如图2所示。

图2　高校图书馆阅读推广活动监测反馈模型

5　结 语

网络整合营销4I原则作为市场营销的最新发展理念，应用于高校图书馆的阅读推广活动，是切实创新读者服务、构建特色品牌的重要形式。以读者为立足点，利益为根本、互动为手段、个性为核心、趣味为基准，融合多种营销手段、强化质量监测管理，打破阅读推广的内在桎梏，让阅读文化在校园文化中成长起来、丰富起来，走近读者心理，深入读者文化生活，才能实现高校图书馆阅读推广的稳步长效发展。

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Analysis of University Library Reading Promotion Marketing Strategy and Path Based on the Perspective of 4I Principles

The value of university library reading promotion based on network integrated marketing communication 4I principles embodies in: promoting long-term spread， improving service quality and building brand characteristics. The marketing key poingts are as follows: mining entertainment elements， inspiring enthusiasm， and focusing on activity fun； enriching stimulation forms， establishing stable student groups， and satisfying diverse interests； attaching on reader's experience， enhancing brand emotion recognition， and promoting interaction effect； managing precisely， carring out goal-orientated promotion， and displaying individuality. The implementation path is: user-centered analyzing the demand behavior and designing theme activities；strengthening interactive cooperation and combining marketing methods to attract more readers； monitoring the process quality to get the reader feedback and building brand characteristics.

Network integrated marketing communication； 4I principle； University library； Reading promotion

G252

A

2016-06-13］

王 群 女，上海对外经贸大学图书馆馆长，研究馆员，研究方向为图书馆管理、阅读推广。

施兰花 女，现工作于上海对外经贸大学图书馆，助理馆员，研究方向为阅读推广。