关于顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式的探究

张亚茹

【摘要】随着经济全球化，很多企业除了需要进行汉语广告，还需要进行英语翻译广告吸引国外关注度。本文主要是对顺应论指导下的英语商业广告翻译策略选择和运用方式进行探究，主要目的为日后英语商业翻译提供有效借鉴和参考。

【关键词】顺应论 英语商业广告 翻译策略 运用方式

前言

英语是世界上应用最为广泛的一门语言，英语顺应论在英语商业广告也得到了广泛的应用，对英语进行翻译是英语商业广告的一个主要工作。良好的广告语，不但能够把商品的优势展示出来，激发消费者的购买欲望，提升企业效益，还能让众人对其留下深刻印象，成为语言中的经典。但是，由于受到民族之间文化、宗教、语言使用习惯等因素影响，导致翻译过程中出了很多问题。如何进一步提高英语翻译水平，保证翻译后的广告语魅力和特点不变是翻译人员高度重视的一个问题。为此，进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式对于提高英语翻译水平、准确性具有重大现实意义。

一、顺应论的实质

顺应论也可被称为“语用顺应论”，它主要是由西方研究学者维索尔伦所提出的一个语言概念。他指出，语言在使用的过程当中包含有内因以及外因两方面的因素，其本质是为了达到某一种目的而不断进行灵活选择的一个过程。顺应性是语言一个显著特性，顺应的最终目的是促使交际成功。人们在使用语言过程中之所以不断进行选择以及顺应，主要是因为语言包括有商讨性、变异性以及顺应性三个基本特征。所谓的商讨性主要语言在选择过程中并不是机械式，而是在灵活策略以及语用原则之上来进行的；变异性主要是指语言具有一系列可供选择的可能性；顺应性主要是指对语言进行灵活变通以便达到交际目的。三个特性之间具有严格的顺序，密不可分。維索尔论主要是从语境关系、结构客体关系、顺应动态性以及顺应过程的意识程度等四方面对顺应性进行阐述。正确、灵活的使用语言是顺应论的核心内容，语言的变化也标志着心理、意识形态的变化。

语言是一种意识形态，它象征、蕴含了一个国家的文化底蕴、历史发展、风俗习惯等等。每个国家在语言的表达形式上都会有所不同。伴随着语言顺应论的大力推广以及应用，翻译是获取语言信息的一个重要途径。要想真正的翻译一门语言，仅仅从字面上去进行直接翻译是远远不够的，还需要结合其国家的背景文化做出改变。尤其是对于英语商业广告翻译来说，对于翻译技巧更为讲究。当把顺应论应用在英语商业广告翻译过程中除了要遵循保证原意的基础之上，又不能与翻译后的语言国家母语使用习惯互相冲突的翻译原则之外，还要确保翻译后的语言带有广告性以及导向性，达到本质的宣传目的。

二、如何进一步优化英语商业广告翻译策略选择和运用方式

1.对目的语的语境进行顺应。维索尔伦认为，我们需要在具有明显交际价值的语言结构选择上给予更多的关注，对语言某一层次上的语言结构做出顺应的选择。对于每一种语言来说，语言标准和语境也会有所不同。在对语言运用中加入顺应论是极其有利的，特别是应用在英语商业广告的翻译当中效果更佳显著。英语和汉语是两种表达方式不同的语言，对于英语来说注重用语言形式进行衔接，而汉语在这个方面则没有太大要求。例如：在中国蒙牛企业中有这样一句广告词：“蒙牛，只为点滴幸福”，翻译成英文为“Little happiness matters”该英文广告在使用过程中受到了很大的质疑，因为当把“Little”翻译成中文之后，与蒙牛企业坚持的销售宗旨存在偏差。很多使用英语作为母语的国家认为这个广告是缺乏合理性。如果那么多人质疑这个商业广告，则代表这个商业广告是不成功的，把若“Little”改成为“A little”，则在翻译之后就会符合广告的宗旨。

2.对目的语消费者心理世界进行顺应。心理世界主要包括有交际者的情感、个性、信念、期望、意愿等等。在英语商业广告翻译当中，要顺应消费者的心理世界，才能有利于激发消费者的购买欲望。消费者的心理世界一般包括有认知以及情感两个主要因素。例如：广告“钻石恒永远，一颗永流传”把其翻译为英文后为“The diamond for modem women， for you，for now，for ever.这句中文广告在我国受到了极大的认可，不仅仅是因为他使用了中文的五言绝句，让人朗读中非常顺口，最重要的是它顺应了消费者内心世界，希望商品永保品质价值，希望爱情永恒。在进行英语翻译的过程当中，翻译者为了能够进一步顺应消费者的心理，通过运用重组法变换了句式，连续使用四个“for”。有此以来，翻译后的英语广告和愿意同样强烈节奏和情感表达，在很大程度上满足了消费者对商品的期望，激发了消费者的购买心理。又如：在张裕特制的灵芝酒广告当中广告语“美女话西施，美酒推灵芝”。在这句广告语中主要运用了类比的方法，通过和“西施”的类比进而烘托出灵芝酒的美。但是由于国家不同，在消费观念、选择存在差异。如果在译文当中仅仅出现西施以及灵芝的拼音，那么这则广告比较难以被英语国家消费者认可接受。为了进一步顺应消费者的心理世界，在翻译过程中加上“the Emperor favorite ”等句式，不但使得译文与原文一样整齐，还保证了翻译后朗读同样具备顺口性，在保证原意不变基础之上更利于消费者的理解。

3.对目的语消费者的社会世界进行顺应。一门语言如何进行使用主要由周围环境的影响和决定的。即文化表现方式、政策法规、宗教信仰任何外界信息都会给英语商业广告的表现形式产生影响。例如：“衣食住行，有龙则灵”是我国建设银行中龙卡的主要广告语，把其翻译成为英文则是“Your everyday life is very busy；our Long Card can make it easy”。中西方在理解龙的概念上是有所差异的，龙在中国看来是正义的化身，但对于西方国家来说却是邪恶的代表。为此，在进行英语翻译中，应该把“Long Card”表示龙，这样一来主观可信度得到了大大的增加。又如我国著名饮料品牌哇哈哈曾经提出过这样一个广告语“非常可乐，非常选择”，哇哈哈公司自身所使用的广告语是“A special Cola.A special choice”，但对其直接进行翻译则为“Extraordinary Cola will be better”。这主要是因为如果直接进行翻译，与英语母语国家的制定的相关政策发生冲突，而用“A special Cola.A special choice”不但可以赢取民众感情的偏向性，也不会与国家政策发生矛盾。只有这样，才能从根本上提高英语翻译的质量。

4.对目的语消费者的物理世界进行顺应。维索尔伦中指出，可把物理世界划分为时间指称、空间指称、发话人解话人以及语言的物质条件等四个方面。在英语商业广告翻译过程中，虽然时间指称、空间指称出现的频率较少，但也不能对其忽视。例如：我国茅台酒有这样一句广告语：茅台一开，满室生香；国酒茅台，源远流长。大家都知道，茅台酒是我国的国酒，享誉盛名，不仅仅是因为他香醇，更因为它具有悠久的历史，广告语中的源远流长也指出了其历史悠久的特点。在翻译的过程中，翻译者在后面标注年份，让消费者进一步了解茅台酒的历史，在很大程度上激发了消费者的购物欲望和探究兴趣。

三、结束语

在英语商业广告翻译的过程当中，把顺应论作为主要指导，进一步优化策略选择以及运行方式，可在很大程度上进一步提高经济效益，是每一个通过利用英文来做广告企业需要意识和重视的问题。为此，需要从顺应外界信息、顺应语言语境、顺应社会状态等几个方面增强顺应论的运用价值，提高英语翻译的实用性。