在线物流评论信息对消费者购买意向的影响

梅　虎，温致岸，詹泽慧，马子程，焦世文

（1.华南师范大学　经济与管理学院　经济行为科学重点实验室，广东　广州　510006；2.华南师范大学教育信息技术中心，广东　广州　510631）



在线物流评论信息对消费者购买意向的影响

梅虎1，温致岸1，詹泽慧2，马子程1，焦世文1

（1.华南师范大学经济与管理学院经济行为科学重点实验室，广东广州510006；2.华南师范大学教育信息技术中心，广东广州510631）

结合电商物流服务质量和在线评论信息构建了影响消费者购买意向的八维度指标体系，相关分析表明各维度评价消费者购买意向具有一定的可靠性，回归分析阐述了各维度对消费者购买意向影响程度的大小，并对消费者性别、消费频次和消费类型的差异性进行了分析，进一步为电商物流企业针对不同类型消费者应提供差异化的服务和营销提供了理论和实证支持。

在线物流评论；消费者；购买意向

1　引言

在线评论已成为决定当代消费者购买产品态度的重要来源［1-2］。根据调查显示，截至2015年6月，我国网民规模达到6.68亿，网络购物用户规模达3.74亿［3］。有88%的网民都会通过浏览网络社区来获取产品信息，61.7%的网民在购买产品时会首先考虑网友的评论，这一比例已经超过传统环境中的亲戚朋友推荐（57.9%）和电视广告（57.5%）［4］。并且，大多数的消费者认为在线评论比厂家的信息更可信和有用［5］。

物流服务质量是电子商务交易最重要的环节之一，网络安全、网上支付和物流服务曾被认为是制约电子商务发展的三大瓶颈。到目前，前两个问题均已得到较好的解决，而物流服务质量问题却没有明显的改观［6］。同时，我们经常看到在线评论中消费者对物流服务的各种带有情绪的评价。传统物流服务质量的研究主要基于B2B环境，随着近几年网络购物的迅猛发展，B2C互联网环境下物流服务质量的研究出现了很多新的亟待解决的问题。然而，目前涉及在线物流评价的研究还非常少，探讨在线物流评论信息对消费者购买意向影响的文献更为匮乏。

本文尝试探讨影响消费者购买意向的在线物流评论维度，探索其影响程度及差异，并提出相应经营管理建议，以便更好地服务消费者。

2　在线物流评论指标体系构建

本文从两个方面构建在线物流评论指标体系，其一为电商物流服务质量维度，其二是在线评论信息维度。电商物流服务质量维度源于消费者对物流服务质量的感知及评价。早期，对物流服务质量维度评价最具代表性的是以恰当的时间（Right Time）、正确的场合（Right Place）、合适的价格（Right Price）、合适的方式（Right Channel or Way）、合适的消费者（Right Customer）、适合的产品和服务（Right Produce）和个性化需求（Right Want or Wish）为基础的7Rs理论［7］。之后，Jackson等认为包装的保护性也属于物流服务质量维度［8］。以7Rs理论为代表的物流服务质量评价维度主要是基于物流企业视角，学界对此质疑较多。Mentzer等借鉴SERVQUAL理论提出“9维度的物流服务质量表”，即人员沟通质量、误差处理、货品完好程度、货品质量、货品精确率、时间性、订单释放质量、订货过程和信息质量［9］，较好地解决了物流服务质量评价从企业视角走向消费者视角。

然而，随着二十一世纪电商物流的飞速发展，上述九个维度中部分已不适应当今电商物流的特征。如：时间性，原来是指货物配送是否如期到达，而今如何在保证运送质量的情况下缩短运送时间成为重点，即物流速度。为了更合理地确定电商物流服务质量维度，选取国内知名的淘宝、京东、当当、苏宁等电商平台，随机从各平台抽取一种销量较高商品的两百条评论，根据Jackson［8］和Mentzer［9］定义的物流服务质量维度，统计在线物流评论中各物流维度所占比例，见表1。

表1　电商平台调研结果

表1显示货品质量、物流速度、货品完好度、包装质量、货品精确度、沟通质量和误差处理等七个维度为电商物流服务质量主要涉及的维度，分别占总物流评论量的95.46%，41.85%，33.16%，16.45%，11.29%，8.94%和8.31%。然而，在现今物流与商家分工日益明确的B2C电商市场下，货品质量和货品精确度已明确责任到电商门店而非物流承包方，因此本文中将这两个维度排除于电商物流服务质量之外。信息质量、订货过程两个维度占物流评论总量均低于5%，认为当所占比例小于5%时为小概率事件可以暂不予考虑，订单释放数量维度在本统计中基本没有涉及，故信息质量、订货过程、订单释放数量三个维度在本文中暂且忽略。综上，本文将电商物流服务质量概括为物流速度、货品完好度、包装质量、误差处理和沟通质量五个维度。

在厘清影响消费者购买意向的电商物流服务质量维度后，以下对在线评论信息维度展开分析。第一，评论信息的情感倾向性。以往对在线评论的研究中，曾经有过不少的研究证明评论信息的正负面性对消费者购买意向有一定的影响。Doh和Hwang认为正面在线评论对消费者意向有正向影响［10］，Gershoff等认为正面在线评论对消费者意向影响要大于负面在线评论［11］。但大部分学者认为负面在线评论因其更能使消费者全面了解产品，对消费者意向亦会产生积极作用，并且负面在线评论对消费者意向的影响远远大于正面在线评论信息［12］。因此本文认为，情感倾向性而非正负性是影响消费者购买意向的真正原因，即情感强烈的评论比情感平淡的评论影响更大。第二，评论信息的质量。评论信息的质量亦即评论的详细及语言可靠程度，高质量信息较详细地介绍产品功能或使用经历，信息可用性很高，对消费者在线购物意向影响较大；低质量的信息是简单的推荐或陈述不清的信息，对消费者在线购物意向影响较小，与低质量的评论信息相比，高质量的评论信息更具有说服力［13］。因此，本文认为评论信息质量越高，其可信度越高，对消费者购买意向影响越大。第三，评论信息的数量。即电商网店内所有购买者对商品有效评价的总数，对消费者购买行为的影响主要有两方面：其一，在线评论的数量直接反映出商品的销量，销量越大，其评论越多，则评分的可信度越高。其二，在线评论数量会就消费者对商品的受欢迎程度感知产生一定的影响，甚至可能引发从众心理及行为［14］。因此本文认为评论信息的数量越大，其对消费者购买意向的影响就越大。

综上，本文将在线物流评论指标体系概括为两大部分，其一是电商物流服务质量，包括物流速度、货品完好度、包装质量、误差处理和沟通质量五个维度；其二是在线评论信息，包括评论情感、评论数量及评论质量三个维度。

3　数据收集

根据上文构建的在线物流评论指标体系，问卷设计从八个维度分别测量其对消费者购买意向的影响，具体题项包括：在线评论中对物流速度的评论会对您的购买意向产生怎样的影响（简记为X1=物流速度）、在线评论中对运送质量（有无破损）的评论会对您的购买意向产生怎样的影响（简记为X2=商品破损）、在线评论中对快递员服务的评论会对您的购买意向产生怎样的影响（简记为X3=快递员服务）、在线评论中对包装质量的评论会对您的购买意向产生怎样的影响（简记为X4=包装质量）、在线评论中对商品保价及售后物流服务（如商品保险、退换货物）的评论会对您的购买意向产生怎样的影响（X5=保价售后服务）、物流服务的评论文字的情感倾向（正负面性、语言激烈程度）对您购买意向影响如何（简记为X6=评论情感）、物流服务的评论文字的详细程度对您购买意向影响如何（简记为X7=评论质量）、物流服务评论的数量对您购买意向影响如何（简记为X8=评论数量），物流服务质量对您购买意向的影响（简记为Y），上述题项采用里克特五级量表测量。另外，问卷中还包括了性别、消费频次、购买商品类型、网购时对在线评论的关注度、在线评论中最关注的因素等题项。本次调研以电子问卷的形式向在校大学生、教师及其链接的同学、同事群体发放。

调研共派发出问卷256份，回收256份。剔除没有网购经历的样本10份，有效样本数为246份，调研对象年龄范围在16-40周岁之间，其中男性100人，女性146人。数据分析采用SPSS18.0。

4　数据分析及结果

4.1在线物流评论对消费者购买意向影响的相关分析

数据显示，消费者购买意向与物流速度呈显著正相关（r= 0.598，p=0.000），与商品破损呈显著正相关（r=0.387，p= 0.000），与快递员服务呈显著正相关（r=0.458，p=0.000），与包装质量呈显著正相关（r=0.423，p=0.000），与保价售后服务呈显著正相关（r=0.294，p=0.000），与评论情感呈显著正相关（r= 0.441，p=0.000），与评论质量呈显著正相关（r=0.405，p= 0.000），与评论数量无显著相关（r=0.008，p=0.906）。这说明用在线物流评论评价消费者购买意向具有一定的可靠性。

4.2在线物流评论对消费者购买意向影响的回归分析

两个变量之间的简单相关系数往往不能正确地说明这两个变量之间的真正关系，以下通过回归分析探求变量之间的线性相关关系，采用进入变量法，回归模型的方差分析摘要表中变异量显著性检验的F值为22.423，显著性检验的p值为0.000，小于0.05的显著水平，表示回归模型整体解释变异达到显著水平。得到多元回归方程：Y=0.653+0.392X1+0.055X2+ 0.183X3+0.054X4+0.017X5+0.141X6+0.011X7+0.044X8；得到标准多元回归方程：Y=0.418X1+0.053X2+0.186X3+0.057X4+0.015X5+ 0.139X6+0.012X7+0.007X8。可以看出，对消费者购买意向的直接影响力排序依次为：物流速度、快递员服务、评论情感、包装质量、商品破损、保价售后服务、评价详细和评论数量。

4.3在线物流评论对消费者购买意向的差异性分析

（1）性别差异分析。以性别为控制变量，在线物流评论信息各维度为观察变量，采用单因素方差分析，Levene方差齐性检验结果显示各因变量均满足方差齐性，因此两两比较采用假定方差齐性的LSD方法。在快递员服务评论对消费者购买意向方面，不同性别的消费者存在显著差异，F（1，244）=3.916，p＜0.05，事后分析结果表明，快递员服务的在线评论对女性消费者购买意向（均值为2.73）的影响显著高于男性消费者（均值为2.48）。在评价质量对消费者购买意向方面，不同性别的消费者存在显著差异，F（1，244）=3.897，p＜0.05，事后分析结果表明，在线物流评论质量对女性消费者购买意向（均值为3.21）影响显著高于男性消费者（均值为2.95）。

（2）消费频次差异分析。以一周内网购一次或以上的消费者为高频次消费者，一个月或以上网购一次的作为低频次消费者。考虑到高频次消费者样本数为22，低频次消费者样本数为154，采用独立样本t检验，将消费频次作为分组变量，在线物流评论信息各维度为观察变量。在线物流速度评论对消费者购买意向方面，Levene检验（F=2.740，p＞0.05）显示采用方差齐性结果（t（174）=-2.010，p＜0.05），在线物流速度评论对高频次消费者购买意向（均值为3.45）的影响显著（p＜0.05）高于低频次消费者（均值为3.04）；在线物流评论情感对消费者购买意向方面，Levene检验（F=5.153，p＜0.05）显示采用方差非齐性结果（t（31.188）=-3.051，p＜0.05），在线物流评论情感对低频次消费者购买意向（均值为3.77）影响显著（p＜0.05）高于高频次消费者（均值为3.19）。

（3）消费类型差异分析。根据消费者购买产品的类型，将消费者划分为易碎品（手机、相机等数码产品和家具家电商品等产品）消费者和非易碎品（服装、鞋包、配饰等日常用品、文化娱乐用品、美食特产、虚拟服务和书籍等产品）消费者。以消费类型为控制变量，在线物流评论信息各维度为观察变量，采用单因素方差分析，Levene方差齐性检验结果显示各因变量均满足方差齐性，因此两两比较采用假定方差齐性的LSD方法。在线物流速度评论对消费者购买意向方面，不同类型的消费者存在显著差异，F（1，244）=5.582，p＜0.05，事后分析结果表明，物流速度评论对非易碎品消费者购买意向（均值为3.12）影响显著（p＜0.05）高于易碎品消费者（均值为2.81）。在线物流评论质量对消费者购买意向方面，不同类型的消费者存在显著差异，F（1，244）=4.387，p＜0.05，事后分析结果表明，在线物流评论质量对易碎品消费者购买意向（均值为3.22）影响显著（p＜0.05）高于非易碎品消费者（均值为2.94）。

5　结论及展望

5.1结论

（1）构建了影响消费者购买意向的在线物流评论信息指标体系并提炼为八个维度。在改进物流服务质量指标基础上，融合在线评论信息特征，构建了具有“电商”和“在线”特征的在线物流评论信息指标体系。纵向上深入到电商物流服务质量内部五个核心维度，即物流速度、误差处理、沟通质量、货品完好度和包装质量，其中前三项凸显了电商物流的特征。物流速度关注在保证运送质量前提下如何缩短运输时间，物流速度在很大程度上已成为影响消费者购买意向的首要因素之一。现今，由于电子商务交易中，消费者仅凭图片、文字描述及其他消费者的评论做出购买决定，很容易冲动而买下不需要的商品，或者产品的尺码等不合适，加之物流损坏、生产残次品及消费者维权意识的提高，决定了网络购物会有很高的退货率，因此，商家对误差处理是否得当，会对消费者购买意向产生重要的影响。另外，网络购物的买卖双方的“不可见”性，使沟通在电商物流服务中显得尤为重要，其一有助于买卖双方增加信任，更好的合作，减少退货；其二将企业的服务与消费者需求进行整合，进而提高消费者购买意向。正是由于网络购物的“不可见”性，在线评论已成为消费者获取产品或服务信息的重要渠道，能够跨越地理与时间限制，电商物流服务也被互联网赋予了许多新的特殊属性，因此，横向上从评论信息特征着手，覆盖评论情感、评论质量和评论数量三个关键维度。纵向横向相结合较全面科学地概括了影响消费者购买意向的在线物流评论信息维度。

（2）探查了在线物流评论信息的八个维度与消费者购买意向间的关系。通过相关分析和回归分析得到在线物流评论各维度与消费者购买意向间的显著性及关系强度，其中物流速度、快递员服务和评论情感三个维度对消费者购买意向影响最大。首先，物流速度在消费者所关注的各物流维度中最为重要，电商物流应将提高物流速度作为第一要务，可考虑将物流时间消耗分类，探究关键时间消耗点，进行更细化的物流时间管理。其次，快递员服务是影响消费者购买意向的重要维度，高素质的快递员不仅能够提供较好的态度服务，而且在提供服务过程中也能做到将消费者的需求放在首位，从而快速有效地响应服务请求。最后，消费者将评论情感作为决定购买意向的主要信息，情感强烈的评论比较容易引起消费者的共鸣，消费者在选择产品时会无形中受到社会规范的影响，大众态度的压力可能造成心理的屈从和行为的从众，从而最终决定购买意向。因此，商家做好与消费者沟通，及时的误差处理都有助于带来情感强烈的正面在线物流评论。

（3）部分在线物流评论信息对不同类型消费者购买意向存在显著性差异。在线物流评论对消费者的购买意向影响中，女性消费者更关注快递员服务和评论情感，这可能与女性比较细腻有关，男性、女性消费者对物流速度都很关心。低频次消费者更关切物流评论情感，可能是由于他们的购物经验相对匮乏，而对在线物流评论更加依赖造成的。高频次消费者由于网购经验丰富，更关注物流速度。非易碎品消费者更关注物流速度和评论质量，实际上是他们购买的产品性质决定了更关注物流是否对他们的易碎品造成损坏。

消费者的购买意向是一个不断寻找和满足自身利益偏好的过程，上述结论为电商物流企业差异化服务和营销提供了理论和实证支持。首先在线物流评论信息指标体系提炼的八个维度体现了影响消费者购买意向的主要指标；各维度影响消费者购买意向的重要性排序，强调电商物流企业应有重点地提出积极应对措施；最后，在线物流评论信息对不同类型消费者购买意向的显著差异性影响，进一步要求电商物流企业制订细化和深化的经营管理策略。

5.2展望

本次问卷调查样本以年轻消费者为主体，其消费行为具有一定的群体特征，虽然对结论拓展具有一定影响，将来的研究可考虑扩展年龄和职业采集样本，使结论更具可信度与实际参考价值。另外，后续研究可以考虑进一步探讨在线物流评论信息对消费者直接行为的影响。

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Influence of Online Comment Concerning Logistics Information on Consumer Buying Intention

Mei Hu1，WenZhian1，ZhanZehui2，Ma Zicheng1，Jiao Shiwen1
（1. Key Laboratory for Behavioral Science of Economics of School of Economics Management， South China Normal University， Guangzhou510006； 2.Education Information Technology Center of South China Normal University， Guangzhou 510631， China）

In this paper， in connection with the e-commerce logistics service quality feedback system and the online comment system，we built an 8-dimension index system to describe the influence on the consumer buying intention， used the regression analysis to describe thesignificance of the influence of the dimensions on the consumer buying intention and at the end， carried out a variance analysis of theinfluence of consumer gender， consuming frequency and consuming category.

online logistics comment； consumer； buying intention

F713.55

A

1005-152X（2016）01-0051-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.01.014

2015-12-07

国家社会科学基金教育学青年课题“在线讨论中的动态知识共享机制研究”（CCA130137）

梅虎（1974-），男，安徽南陵人，博士，副教授，研究方向：消费者行为、知识管理；温致岸（1992-），男，广东广州人，研究方向：物流管理；詹泽慧（1983-），女，广东饶平人，博士，副教授，研究方向：知识管理；马子程（1991-），女，湖南郴州人，硕士研究生，研究方向：技术经济及管理；焦世文（1993-），男，河北张家口人，硕士研究生，研究方向：技术经济及管理。