开发乡镇市场 占领产业高地——谈文具企业如何进军乡镇市场

文/杨梦瑶

开发乡镇市场占领产业高地
——谈文具企业如何进军乡镇市场

文/杨梦瑶

目前我国有13亿多人口，农村人口9亿多，占总人口的70%，农村市场潜力巨大，可以说是一座巨大的宝藏等待着我们去挖掘。

如何进军乡镇市场，如何在农村市场开发中分一杯羹，是摆在文具企业面前急切需要解决的问题。“临渊羡鱼、不如退而结网”，经过笔者的分析总结，下面就乡镇市场开发与大家分享，不足之处敬请指正。

一、开发乡镇市场的原由

1、乡镇市场发展快，容量大，潜力无限。近年来，政府坚持执行扩大内需的方针，引导和鼓励消费，加快城镇化建设，我国县级市场以及部分发达省市农村经济因而得到了快速发展，消费观念也有了显著变化（比如，彩电、空调、冰箱、洗衣机等电器产品已经作为必需品成为当前许多地区乡镇青年婚嫁嫁妆），乡镇市场和许多相对发达的农村市场的消费水平正呈现出高速增长的态势。

2、乡镇市场的竞争相对不激烈，我们可以得到自由发挥的空间。大部分竞争对手尚没有意识到乡镇市场的潜力，更没有全力进入乡镇市场。因此，乡镇市场注定将成为我们大展身手的好场合。

3、乡镇市场（含农村市场）开发是未来的趋势，我们应该从现在开始向乡镇市场渗透，向农村市场渗透。在乡镇市场招分销商，有条件的乡镇一定要设立专营店。

二、乡镇市场渠道现状分析

1、终端对新产品进货数量敏感

乡镇终端在进货数量上对待新老产品往往采取两种截然不同的。新产品再好，只能先试着卖，而畅销品只要有优惠，即使毛利低也会大量进货。例如有些地区每件毛利不到1元，二批商仍在大量进货。研究发现，终端对高利润新品的需求还是很大的，只要利润大于现在销售的产品，终端就会少量进货进行销售且推荐积极性很高。

2、进货频率相对市区要低

终端进货频率大多保持在每周或每半月一次，且每次的进货量较少，大多数终端的货品直接由二批商直接配送到家。二批网络很重要，二批与下游客情很重要，二批服务更重要，拥有二批越多，市场占有率越大。由于农村终端分布较散导致市区经销商对其辐射能力不足，加上运营成本的限制导致对终端的掌控难度加大，必须依靠乡镇二批网路才能完成配送。二批商的重要性还体现在乡镇市场的文具销售一半是由二批完成的，二批商对终端进货品种的选择影响也很大，这直接关系到产品在当地的销量。

3、终端老板对新产品的推荐成功率高

由于终端的经营辐射面较窄，许多顾客与老板非常熟悉，难得的信任度让新品在推荐时乐意被顾客所接受并尝试购买。这些店老板很多时候扮演着一个意见领袖的角色。

4、囤货式投资成为一种盈利模式

乡镇市场与城区相比，投资渠道比较少，导致投资形式比较单一，二批商和终端老板一般会在订货会上囤积一定的产品作为短期的投资行为。渠道商的这种行为将成为文具企业关注的盈利模式之一。

5、乡镇直销模式

文具企业自建通路，利用企业的管理实力，加强对乡镇网络的占有和控制。优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，广告宣传有利；缺点：乡镇市场地理分散，物流费用高，容易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度较大。非本地区企业不敢采用直销通路。

6、经销模式

选择地区经销商，由经销商开拓市场，发展网络。优点：很快进入当地市场，迅速占有当地销售网络，可节省大量人力、物力，销售面广，厂家和商家权利义务分明，分工明确；缺点：容易造成价格混乱和区域间的冲货，面对竞争反应迟缓，需要企业强力的管理；在沟通上企业和经销商存在问题，可能成为市场的隐患。

7、协销模式

选择区域独家经销商，由厂家协助其开发市场，建设网络。优点：利用经销商的地理便利和资金实力，节省开拓市场的时间，销售面广，管理比较容易；缺点：经销商存在跑货或死帐的风险。

8、深度分销

在一定的区划内，选择多家经销商，划定销售区域，实施深度分销。优点：责任区域明确，服务半径小，反应迅速，网络稳定，容易精耕细作；缺点：市场小，竞争大，客户不满足，窜货，管理难度大。

三、如何开发乡镇市场？

1、什么样的乡镇市场要开发？

①广泛深入的调研市场

在开拓乡镇市场的时候，一定要先做好充分的市场调研。市场调研的切入角度和方法都有很多，这里建议调研内容如下：

a.该地区的人口规模；

b.整体消费水平和消费结构；

c.购物习惯；

d.信息接收广阔度；

e.同类产品在当地的竞争状况（包括有没有已经进入当地的文具品牌，如有它在当地是怎么做的，我们能否贴近竞争品牌切入市场，如何寻求差异化运作等等）。

②确定该市场目前是否要开发

根据调研的结果，符合以下条件的乡镇市场适宜进入：

a.有一定的人口规模，要达到5000人/镇以上。

b.整体消费水平在当地要处于中等水平以上（以整个县或市为衡量标准）。

c.消费结构相对合理，具有产业集群（工业区）与中小学校的市场。

d.对于文具产品应有初步的认识或了解。

e.尚未有其他文具品牌已经将市场开拓完全，或者是接近饱和。

2、乡镇市场的开发与维护标准：

原则一：先富后贫，先易后难

以“渠道精耕”为模式，对空白或缺乏市场基础的区域，应当优先考虑人口数量多、消费力高、潜在市场份额大的乡镇作为当区的突破口（目的是打造样板镇区）；通过市场调查与摸底，制定先易后难的开发步骤与目标。

原则二：资源聚焦，以点带面

整合一切可利用资源，以聚焦手法打造当镇最具销售价值的1-2家门店（制高点）。

a.产品：制定科学、合理的分销计划（因地制宜，符合当地消费特点）。

b.价格：制定合理、有指导性的价格（因市制宜）。

c.陈列：通过科学、专业的标准化陈列（做到多点陈列）。

d.促销：以30天为一个档期，制定有针对性（因势制宜，造势可打压对手）、季节性、滚轮式的有效、多形式的促销活动（促销形式：包括买赠、特价折扣、加元赠送、第二个半价等）。

形成固定拜访周期（市场维护很重要），对助销物料资源充分利用，捕捉销售机会、提高品牌曝光；充分突显综合优势抢占市场份额，以打造可复制的样板店，为下一步开发周边的其它门店积攒谈判筹码。

3、如何选择乡镇分销商？

招分销商要采取主动上门招商和通过亲朋招商相结合的办法，争取为乡镇网络建设取得良好的开局。建议如下：

①开拓乡镇市场要尽量找当地的大客户，大客户更加适合发展乡镇市场和做品牌。

②每个经销商要有专人负责招乡镇分销商；

③主要选择已有店铺的分销商，如杂货店、文具店、小型超市等；

④尽可能建立专营店，如果不具备条件可兼营，如百货、大型商场等；

⑤诚信经营，绝对不要先过多地许诺一大堆不能兑现的政策，或者一次性、大规模地压货等等。

4、与乡镇分销商的合作方式

根据乡镇市场的具体情况，根据当地分销商的具体情况可灵活制定合作方式。公司提供以下建议合作模式：

模式一：包利销售（仅限专营店）

即在合作之前明确该分销商在经营其他产品的时候一年的盈利数额，与其签订协议，经营我们的产品能保证其赢利数额不低于目前的经营，如果低于则给予补足。

模式二：订货量利润保证销售（专营店、兼营店均可）即保证分销商订货量能够获得相应折扣。

模式三：激励式销售（仅限专营店）在保证订货量折扣的同时，双方以协议的形式制定每月、每季、每年销售任务，超额完成量给予递进式奖励XX元。（产品系列不同奖励不同）

四、乡镇分销商的管理

1、专人专项管理乡镇市场

①人员设置：

a.专人专项负责管理乡镇市场事务，由经销商本人亲自负责。

b.下设乡镇市场专员：

地市级1～2名。

县级可设1名市场专员或仅由经销商本人负责。

②工作内容：

a.招乡镇分销商。

b.乡镇分销商日常管理与工作指导。

c.乡镇分销商会议组织。

d.乡镇市场营销传播组织与执行。

2、建立“一对一”的分销商档案

从建立乡镇营销网络的那一天开始，就要开始建立一个内容翔实的分销商档案。内容通常包括：

①客户的基本状况（卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营状况等）。

②产品进入的情况（产品种类、出样数量、卖场内所处位置等）。

③销售情况（周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等）。

④导购员配备情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效果等。

⑤定期根据销售情况进行总结分析，针对问题提出解决办法。

1、载体深挖细分，传播通道创新化

由于乡镇市场特有的居住环境、文化背景、生活习惯，也在市场中逐渐形成了自己一系列有特色的特色媒体，可以通过更多传播通道的差异化创新，形成品牌、产品与消费者的多层次沟通，并对消费者的购买行为产生影响。

①墙体广告（十字路口、丁字路口、一条街）

a.墙体广告位置：

选择经过市、县、镇的重要国道、省道两侧的房屋进行集中投放；

将墙体广告下移至镇通过村的主要集中干道两侧；

将墙体广告投放到村，选择村子的入口处、村委会、小卖部处进行重

点发布。

b.墙体广告标准：

发布内容以公司产品名称为主，并且要有经销商、分销商的联系方式；

对墙体广告的位置、规格、字体、色彩、用料等必须按照墙体统一的标准来进行刷涂。

②车体广告（往返于乡镇和县城、市区的专线车）

a.车体广告成为一种新兴的乡镇广告媒体，并且费用较低，活动范围广、

浏览人数多，是一种理想的流动广告。

b.车体广告的投放可以遵循自下而上的原则，即投放

五、乡镇市场营销传播运作

到从乡镇到县城的车

辆和从县城到市内的车辆上。

③大篷车广告

a.在巡游过程中播放关于企业及产品、活动的播音。

b.选择乡镇的大集或大的庙会、山会，由大篷车进行巡游或送货，吸引更多人的眼球关注。

④人力三轮车广告

⑤摩托三轮车广告

⑥电线杆灯箱广告

⑦广播广告

a.在乡镇市场下的乡村，广播、大喇叭为农村干部向村民传达信息的主要手段，农民都比较关心。

b.可以采用与村委干部联合，赠送关于企业及产品的播音带，通过大喇叭广播做信息传播，通过村委会把产品宣传出去，形成良好效果。

c.将一些重大活动借助农村大喇叭进行传播，可以为活动开展积聚更多人气，形成从众影响。

⑧文化广告

由于农村文化娱乐较少，因此采取一系列送文化下乡的方式来推广自己的产品，一定会得到广大乡镇消费者的欢迎，对于提升企业形象及产品知名度、美誉度都有一定的好处。

常见的文化广告有：

a.聘请当地的文艺团体下乡演出：

联系文艺团体——确定节目——确定巡演地点、时间——开始下乡巡演。

b.送电影下乡等（公司拟制作形象广告片、专题片的胶片版用于电影下乡播放）。

2、爱跟风模仿，口碑影响起到很大作用

利用从众心理，有身份的人、左邻右舍、亲朋好友等消费什么品牌他们都跟随消费什么品牌。主要表现在三个方面：

一是，有身份的人、说话有影响力的人（镇长、村长、派出所、老师）等领袖消费群体很重要，抓住他们就抓住了市场，做好这些意见领袖的公关工作将是快速打开农村市场的一个捷径；

二是，受左邻右舍、新朋好友等消费影响农村消费者由于地域和活动空间的限制，消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。此外，“攀比”心理在农村的品牌消费中起到重要的作用；

三是，受店老板的推荐消费影响。

3、联合分销商举办全方位的促销活动

①开业促销

鼓励和协调当地分销商充分调用当地的城建、工商、消协等各种资源，举办较为完整的促销活动。要注意尽量不花钱或者少花钱。为分销商取得开门红，那么分销商的自信心和销售积极性必然会大大提高。

a.产品展示，利用营销整合，调动全线产品进行展示，并安排专人讲解，不但可以扩大本品牌在当地的影响力，也可能会激发客户的经营兴趣和信心。

b.卖场包装，利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，精心装点，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新，有新开张的感觉。

c.传单宣传和小礼品赠送，巧妙设计标题，发放传单，内容可以有企业简介、产品简介和活动期间的特惠商品等，让顾客充分认知和预热。

d.推出特价或抽奖商品，进行适度的价格冲击，直接形成当场销售，将气氛推向高潮。

②联合展销

a.时间：在乡镇的大集或大的庙会、山会的时候，与分销商联合展销。

b.地点：在镇上人流量大、较空旷的地方。

c.现场布置：样品、展板、拱门、遮阳伞等。

d.辅助活动：

传单宣传和小礼品赠送；

增添现场做秀，活跃现场气氛，如现场抽取幸运顾客、现场拍卖等。

③如何促销

促销宣传之一：不断刺激你的市场

一旦你停止刺激，市场上听不到你的声音，也就预示着你马上就要被淘汰。

促销宣传之二：用好特价产品

一个品牌影响力大的市场，利用特价产品去冲击市场，会产生巨大的杀伤力；如果该品牌在当地的影响力较小的情况下，对特价产品的运用要谨慎，否则有可能引起消费者对该品牌和特价产品的误解，所以建议可增加产品附加值的办法进行促销，但只要找到点（即回报消费者的理由）也可推出特价产品。

促销宣传之三：学会炒作

a.炒品牌文化：

传播企业的文化，就是传播品牌的内涵，传播产品的附加值，文化传播的主要方式是各类促销活动。

b.炒热点：

结合社会热点，进行促销炒做，能够快速地提高品牌影响力，例如前一阶段的明星离婚事件等这类社会普通关注的热点，要抓住机会炒作。

c.炒产品：

要炒做每一款新品的上市，对主推的产品要不断地去提炼新点进行炒做。

促销宣传之四：给你的促销一个由头

当我们为每一次的促销和宣传找一个好的由头时，这次的促销和宣传给消费者留下的印象会更深刻，所以我们配合炒做做促销，促销效果将更为显著。

促销宣传之五：贵在创新，别人用过的我就不用

促销宣传之六：贵在坚持

很多地方的消费者对文具品牌仍处于认知阶段，促销活动见效慢，但要相信每一次的促销对品牌的拉升都是有效果的，所以我们要保持一颗平常心，特别是展示类的促销，建议时间都要持续在7天以上，这类活动的效果是沉淀型的，效果有可能在最后几天就爆发出来，一定要坚持下去。

促销宣传之七：细节决定成败“销售终端无大事”，促销宣传有无效果决定于每一个细节，我们做好每一个细节，才会产生效果，相信充分的准备才会产生完美的结果。所以要求每一次的促销宣传一定要提前至少十天的时间去准备。

关系到一次促销宣传成败的几个关键因素：

促销口径的统一；

活动现场的气势（产品组合、大型宣传物料、场地位置）；

主持人的培训；

活动形式的创新。

当前，随着农村城镇化进程的加快和农民收入水平的提高，乡镇市场已成为文具企业提质增效新的增长点，能否合理开发乡镇市场关系到文具企业，尤其是中小文具企业未来市场的发展情况，希望我们的文具企业都可以顺应市场态势，开发蓝海市场，深入乡镇，占据市场制高点。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人CEO，资深实战派营销策划人，十五年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315