零售银行如何赢得客户忠诚度

林淑卿

摘要：随着市场经济的快速蓬勃发展，零售银行纷纷涌现出来，零售银行的黄金时代也刚刚开启。然而现阶段部分零售银行，并不能满足服务于实体经济的需求，更无从谈及与外资银行进行竞争。究其原因，在于未做到积极维护与吸引客户。本文将针对客户忠诚度展开概述，分析其中影响因素，和零售银行该如何赢得客户忠诚度进行探究。

关键词：零售银行；客户忠诚度；影响因素；有效方法

中图分类号：F830.4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-000-01

前言

零售银行业务是当前商业银行获取利润的重要途径，其对金融市场的稳定与经济增长的拉动可起到明显作用。但从零售银行整体发展情况看，由于起步较晚，在许多业务成熟度、服务理念等方面仍较为滞后，未真正形成固定的客户群体，自身发展受到极大程度的制约。因此，本文对如何赢得客户忠诚进行相关研讨，具有举足轻重作用。

一、零售银行客户忠诚度相关概述

关于零售银行，以往学者在研究中多从服务范围与业务特征进行分析，认为其经营的业务范围较为广泛，但这些业务的种类多表现出分散无序状态，风险较低，具体可界定为银行产品、服务类型向个人或家庭提供的金融结构类之一。从具体业务种类上可细化为：①负债业务，如一般的本外币存储业务；②资产业务，如信用卡透支、个人消费或经营性贷款等；③中间业务，如代理，咨询报告或结算等业务。而在此基础上提出的客户忠诚度，其实质为客户在向银行购买相应的产品或服务后，给予相应的判断、认知与取舍，一般客户认可程度越高，便越会产生再次购买的欲望。将这种忠诚度具体引入到零售银行中，对于零售银行利润的增加，银行知名度的提升以及银行产品的创新可起到突出直接的作用[1]。

二、影响客户忠诚度有哪些相关因素

本文在研讨中首先提出判断客户忠诚度影响因素相关假设，包括客户满意程度会受服务过程中是否得到尊重影响。在此基础上提出具体研究方案，主要采取问卷调查方式，并结合以往学者提出的相关理论。首先，从服务质量角度，可引入SERVQUAL评价模型，其主要对商业银行中员工的专业知识情况、员工对客户需求的理解程度、营业网点情况、员工对客户问题的解决以及员工是否可利用专业知识完成顾客请求与查询。其次，从客户忠诚度角度看，其涉及的问题集中表现在客户首选银行、客户对银行的宣传、客户对银行的推荐以及客户与银行间关系维持紧密等。而在顾客满意度方面，要求以员工素质和价格，服务环境与产品质量为依据，务求做好满意度评价模型构建工作，全面分析客户是否对银行服务表示满意，对银行员工提供服务的满意程度，对银行环境舒适满意程度以及对账户管理满意程度等。在此基础上完成这项调研工作，我们主要考虑选取了市区几家商业银行进行问卷调查的发放，每间都分别下发大约30份问卷，最终问卷的收回有效率保持在85%以上，有204份有效问卷。

在完成问卷调查工作的基础上，引入相关软件对问卷的可靠度进行检测，且分别对客户忠诚度、顾客满意度与服务质量进行具体判断，最后可得出问卷可靠度较高。同时利用SPSS软件，对研究假设进行判断，能够发现在客户满意度方面，服务质量既可能带来直接影响，也会产生一定的间接影响。在客户忠诚度受服务质量影响方面，其也表现在直接与间接这两方面影响。综合以上这些判断结果，可说明本文研究中提出的假设正确，要求在对客户忠诚度提升中，需从以下这几方面着手[2]。

三、赢得客户忠诚度的有效方法

结合研究验证的内容，在判断客户忠诚度影响因素的过程中，发现其涉及的内容集中表现在服务质量以及顾客满意度等方面，所以在实际业务中赢得客户忠诚度也必需在这些地方落手。具体要提高客户忠诚度，首先需保证商业银行在服务质量上有较高水平，一般客户忠诚度与服务质量的高低会存在直接影响，因此在实际营销过程中，要求零售银行机构对属下营业网点员工是否能尊重每一位客户进行判断，分析员工当前的专业知识能否适应当前银行服务质量的要求，并注意判断在营销中银行员工能否及时有效帮助客户解决问题，使到客户需求得到满足。保证这些问题都得到解决后，才可使银行整体服务质量得到提升，达到增强客户忠诚度的目标。

其次，应注意在银行经营活动中，对客户与银行员工的主要矛盾进行分析判断。我们在调查过程得出，影响客户忠诚度的高低不是一两个方面。此时便需要我们对其中的主要矛盾进行探讨分析。其中以客户满意度为例，涉及的问题主要以价格收取合理、个人因素、环境、服务质量与产品质量为主。其中最为关键的问题集中表现在服务质量和产品质量方面，而其他个人因素、价格或环境因素并非主要矛盾，原因在于不同零售银行在这些内容上的差异并非十分明显，仅仅在员工服务质量、产品质量上区别较大。因此，在主要矛盾问题解决中，应不断提升服务与产品质量，这样才可实现客户忠诚度提升的目标。

最后，如何赢得客户的满意度，实际上就是要解决我们顾客的真正所需。值得注意的是客户忠诚度、服务质量二者本身并非同一概念，若对二者进行混淆，容易导致资源难以合理配置等问题。为使其中的资源配置问题得以解决，要求商业银行对营业网点综合设计上必须合理，从而可使客户时间成本得以节约，而且要注意不断提升员工的个人素质，这样可使整个零售银行服务完全以用户需求为导向，最终实现客户忠诚度提升的目标[3]。

四、结论

零售银行谁能抢先赢得客户的忠诚度，成为商业银行之间竞争的关键，客户忠诚度的高低不容忽视。综上探讨，客户的满意度受服务质量影响较为明显，而且不难发现客户忠诚度受服务质量的影响也为之突出。展望未来，要求零售银行结合这些影响问题采取相应的完善方向策略，才可使现阶段商业银行更好的认清形势，得到长足健康发展。

参考文献：

[1]刘广斌.零售银行提高客户忠诚度的路径分析[J].经济研究导刊，2013，19：123-125.

[2]李忠俊.网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究[D].西南财经大学，2013.

[3]张明莉.D银行信用卡客户忠诚度提升策略研究[D].大连理工大学，2013.