微博内容类型对品牌关系质量的影响

周惠来，周军杰，马嘉雯

（1.河南省科学技术信息研究院，河南郑州450003；2.河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州450046）

微博内容类型对品牌关系质量的影响

周惠来1，周军杰2，马嘉雯2

（1.河南省科学技术信息研究院，河南郑州450003；2.河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州450046）

微博已经成为企业形象展示、营销及客户关系管理的重要工具。基于信息接受模型，将微博环境下消费者品牌关系质量的影响因素分为三类，即信息源（信任、满意度）、信息质量（内容的有用性）及社会性因素（社群意识），它们会正向影响消费者感知到的品牌关系质量；基于以往研究关于微博内容类型的分类，将“微博内容的类型”作为调节变量，构建相应的假设模型，探讨不同类型微博对消费者品牌关系质量的影响。基于结构方程模型、多群组分析及693份有效问卷，实证检验三类因素的直接影响及微博内容类型的调节作用。

品牌关系质量；微博营销；微博内容

微博自一出现，就以其内容短小、传播方便等特点，满足了个体用户的表达欲和分享欲，改变了媒体与信息的传播方式，迅速成为最活跃的社会化媒体平台之一［1］。与传统渠道相比，微博具有使用门槛低、信息发布成本低、传播速度快和互动性强等特点；用户可以通过简单的“关注”和“被关注”等行为建立联系，形成新的在线社会关系网络。微博的社交特性和互动特性同样吸引了大量企业的参与。很多企业通过直接开设微博账号去吸引粉丝，建立企业的官方微博平台，或是通过加入特定的用户圈，直接接触和了解终端的消费者，获取他们对企业或产品的意见，开展营销活动以及进行客户关系管理，取得了一定的效果［2］。以新浪微博数据为例，据统计，截止到2012年3月，全球500强企业中已经有143家开通了新浪微博；随着微博影响的扩大，甚至连直接竞争对手腾讯也于2014年3月开通了新浪微博，试图通过新浪微博倾听腾讯客户的声音，微博对企业的吸引力由此可见一斑。

企业开通微博账号并推送微博，与粉丝进行互动交流，其实就是在虚拟世界营造新的品牌形象，通过社交媒体与消费者建立新的品牌关系［3］。品牌关系是一个从消费者角度衡量消费者与品牌之间关系强度与深度的指标［4］，它是消费者意愿的反映，即愿意将品牌拟人化，赋予品牌精心挑选的人格属性，并将与品牌的交互惯例化［5］；品牌关系是双向的，是消费者对品牌的看法与品牌对消费者看法的互动［6］。品牌关系质量是对品牌关系持续性和稳定性健康状况的衡量［5］。以往的研究显示，好的品牌关系质量有助于降低营销成本，使得企业更好地与现有消费者互动，提高消费者的忠诚度与回头率［4，7-8］。因此，与消费者建立好的品牌关系是企业营销战略的目的之一。

虽然微博营销等社交媒体已经受到企业日益广泛的重视及应用，但是关于企业微博营销战略的学术研究却不多，理论研究落后于企业实践［9-10］。首先，与传统营销渠道不同，企业微博受制于篇幅短小和表现形式有限等问题。在这种有限信息的环境下，微博影响消费者品牌关系质量的因素有哪些？其次，由于不同的推送内容会给用户留下不同的印象［11］，不同类型的企业微博对消费者的品牌关系质量到底有哪些影响？企业在推送微博时应该采取什么样的策略组合？现有研究并没有解决上述问题。

针对上述研究不足，本文试图回答微博环境下的消费者品牌关系质量的影响因素有哪些，不同类型的微博内容是否会对消费者品牌关系质量产生不同的影响。为此我们将“信息接受模型”作为理论基础，将微博环境下影响消费者品牌关系质量的因素分为三类，将微博内容分为六种类型［12-13］，构建相应的假设模型。预期研究成果不仅能丰富企业的微博营销理论，而且能为企业更好地开展微博营销提供一定的启示。

一、文献回顾

微博等社会化媒体又被称为“自媒体”，其最大的特点是“用户创造内容”和“用户互动”［14］。借助微博，用户可以发表自己对企业、企业产品或服务的评价，与亲友（甚至陌生人）分享自己对企业、企业产品或服务的体验及态度。这使得微博等社会化媒体具备了极大的营销潜力，利用它可以开展口碑营销或对客户关系进行管理等［15-17］。微博的营销价值可以从两方面进行理解。从用户的角度来说，人们可以随时链接社会化媒体，分享自己的心情，寻求建议，或是与朋友分享产品与服务的使用体验［14，18］。从企业的角度来说，企业与消费者进行一对一或一对多的互动，不仅可以推广产品和服务，还可以借助粉丝进行二次或多次传播；企业通过倾听消费者的反馈可以有针对性地解决问题，或是利用收集的有益建议，开展客户关系管理［11，19］。尽管微博在展示企业形象、开展在线营销及维系客户关系方面起到了重要作用，但是对于在微博环境下，影响消费者品牌关系质量的因素有哪些，相关研究并没有给出答案。

企业通过官方账号推送微博究竟有哪些特点？有研究以新浪微博为例，发现企业在营销过程中喜欢使用“@”提及有影响力的账号，喜欢使用“##”发起讨论话题，喜欢发起抽奖等投票活动吸引用户参与，而企业的微博账户与其品牌形象是紧密相关的［20］。企业的实践也显示，微博营销具有重服务轻促销、重情感轻灌输、重定位轻滥发及重互动轻单向等特点［21］。这就要求企业在开展微博营销时首先要对微博本身有深刻的理解。Kwon等以Twitter为例，根据内容中出现的动词，将内容分为“加关注、发表评论、短链接、在线销售和在线口碑”五种类型，发现企业试图以个性化的语言将企业的品牌和特点通过内容表达出来，进而与现有的以及潜在的客户建立关系［13］。在此基础上，学者使用内容分析法对新浪微博进行了研究，将中文微博的内容分为“抽奖活动类、促销折扣类、向外链接类、用户反馈类、行业无关知识类和行业相关知识类”等六种类型［12］，丰富了企业微博营销手段的研究。

在线口碑是企业微博营销的重要组成部分。对企业来说，其品牌在微博中的曝光度与网络口碑存在着非线性关系：当品牌曝光度较低时，随着品牌曝光度的提升，微博信息的网络口碑效果会增强；但是当品牌曝光度较高时，随着品牌曝光度的提升，微博信息的网络口碑效果反而会下降［9］。与正面口碑相比，“负面口碑”对消费者的影响往往要大很多［22］。因此，企业需要警惕微博上传递的“负面口碑”。当社会化媒体中关于企业的“负面口碑”所言非虚时，企业应该“以情动人”，去重新赢得消费者的品牌情感；而当社会化媒体中关于企业的“负面口碑”为谣言时，企业应该“以理服人”，去重新赢得消费者的品牌信任［23］。很显然，企业采取以上策略的目的是为了维护良好的消费者品牌关系质量。而这也恰好引出了本文的另外一个研究问题：由于不同类型的微博内容会给消费者留下不同的印象，那么，不同类型的企业微博是否会对消费者感知的品牌关系质量产生不同的影响？对这个问题的回答不仅能丰富企业微博营销的理论研究，还有助于指导企业更好地开展微博营销实践。

二、假设与模型

与传统线下环境中的实物感官等的影响不同，企业微博营销纯粹借助有限的文字、图片、小视频及短链接等形式向消费者传递各类信息，故本文采用“信息接受模型”作为逻辑基础，来梳理影响消费者品牌关系质量的前置因素。信息接受模型将影响用户信息接受的因素分为两类，即信息源与信息质量［24］。因此，从信息接受的角度来说，我们认为影响消费者品牌关系质量的因素也有两类：一是作为信息源的企业微博本身，选择的变量为对企业微博的“信任”与“满意度”；二是体现信息质量的企业微博内容，即“内容的有用性”。此外，微博作为社会化平台，其最大特点是关注同一企业微博的粉丝会形成所谓的在线品牌社群［25］，这些用户彼此之间也会相互影响，即社会性因素。

（一）信息源的影响

信任是指施信方将自己置于易受伤害的位置而不担心受信方控制或伤害自己。信任有三个来源，即能力（ability）、善意（benevolence）和品质（integrity）［26］。对消费者来说，对企业微博的信任表现为相信企业通过微博提供的信息是有用的、所发布的信息是善意的，企业微博的良好表现是一贯的。消费者对企业微博的信任感会转化为用户忠诚，表现为持续地访问企业微博及参与企业互动。由于微博账号本身就是企业品牌的一种表现，加上微博中也会经常提及企业的产品或服务，消费者对企业微博的信任会很容易转化为对企业品牌的认同［27］。因此，我们假设：

H1：对企业微博的信任会正向影响消费者感知的品牌关系质量。

满意度是消费者对公司所提供产品或服务是否满足了自身预期的评价，它对消费者未来的行为有很强的预测意义［28］。以往关于消费者行为的研究发现，对企业产品的高满意度会提高消费者的忠诚度，增加他们未来持续购买的意愿［29］。在互联网环境下，消费者如果对企业网站的使用体验感到满意，就会更加认同这个企业的品牌，并可能会将该网站推荐给其他消费者［30］。考虑到微博强大的在线口碑功能，类似的情形也会存在，即消费者对企业微博的高满意度会强化其与企业品牌之间的关系。因此，我们假设：

H2：对企业微博的满意度会正向影响消费者感知的品牌关系质量。

（二）信息质量的影响

有用性是人们对一项新技术或行为是否有助于提高自己工作绩效的评价［31］，它是信息质量的重要衡量指标。以往研究在评价消费者在线评论的有用性时，曾经以信息的长短等方式来衡量［15］。不过，由于微博一般不超过140字，即便是辅以图片或短链接等，所传递的信息量也无法与传统的媒介形式相比［14］。因此，在无法传递大的信息量时，微博内容的质量就显得非常重要。我们使用微博内容的有用性来衡量企业推送微博的质量，指的是消费者使用企业微博是否有助于提高自己对某种表现（如获得关于企业新产品或服务的知识，对企业品牌有了新认识等）的评价。企业所推送微博的有用性会正向影响消费者对企业微博的满意度，改善消费者的品牌关系质量。因此，我们假设：

H3：企业微博的有用性会正向影响消费者感知的品牌关系质量。

（三）社会性效应的影响

社群意识是用户的一种感觉，即觉得自己属于某个群体，是其中的一员，成员彼此之间有义务履行一定的承诺去满足他人的需求［32］。对于企业微博账号来说，聚集起来的粉丝一般都是对自己产品或服务感兴趣的实际或潜在的消费者。这些用户通过企业微博账号联系在一起，阅读或回复其他人的评价，围绕特定话题展开讨论，彼此之间形成了关于该企业品牌的兴趣社群。消费者在企业微博上花费的时间越多、与其他用户的互动越多，他们对该企业微博平台的依赖也就越大，从而加深对该品牌的理解［33-35］。因此，我们假设：

H4：对所关注企业微博的社群意识会正向影响消费者感知的品牌关系质量。

（四）调节效应与控制变量

类型变量充当调节变量是调节效应的一种重要形式，已经有学者在理论及操作层面开展过研究［36］。以往研究尽管没有直接分析微博内容类型的调节作用，但有过类似发现。以在线评论为例，不同类型的在线评论会对消费者产生不同的影响。如，“负面口碑”对消费者的影响往往比正面口碑的影响要大很多，这也是商家不愿意看到负面评论的原因所在［9］。而评论内容的长短、时间的及时性及评论者的特征，也会影响消费者对评论有用性的感知［15］。综合上述两点，本文所关注的企业微博具有形象展示、产品宣传及客户关系维护等功能，推送不同类型的内容也势必会对品牌关系质量产生不同的影响。因此，我们假设：

H5a-d：企业微博内容的类型作为调节变量，会影响信息源、信息质量及社会性因素与品牌关系质量之间的关系。

此外，性别、年龄及教育程度可能也会影响消费者的品牌关系质量，我们将其作为控制变量。

基于以上假设，笔者构造了图1所示的模型。

图1　假设与模型

三、量表开发、数据收集与分析讨论

（一）量表开发

模型中所有构念的题项均来自以往研究中的经典量表。周志民等系统回顾了国内品牌关系质量的研究，对品牌关系质量的维度及结构进行了详细的梳理和比较［37］，并将其扩展到本土化的研究中［38-39］，提出了三维度的品牌关系，即认知、情感和忠诚［40］，方便了对品牌关系质量的测量，成为相关研究的经典。故本文的测量以周志民等的研究为准。

（二）数据收集

数据收集以问卷的形式通过问卷星进行，我们得到了新浪微博、人人网、QQ群及几个大的专业社区论坛关键人物的帮助，回收了足够的有效问卷。对于本研究来说，数据收集的关键问题有两个：一是甄别出真实的企业微博粉丝，二是获取他们对不同类型企业微博的感受。对于第一点，我们使用了三个问题——“你是微博用户吗”“你是否关注过企业微博”“写出你印象最深的企业微博名称”，通过检查被试者回答的一致性来鉴别用户的真实性。对于第二点，我们在问卷中首先解释了微博的六种分类，并给出了相应的实例，然后让被试者以所填企业微博为例，选择一种印象最深的类型。通过以上措施，在一个月的时间里，共回收了788份问卷，其中有效问卷693份，被试者选择不同微博类型的情况见表1。

表1　被试者选择不同类型微博的情况

很显然，消费者在关注企业微博后，印象最深的是该企业发布的“促销折扣类”信息，其次分别是“抽奖活动类”“向外链接类”及其他几种类型。

回收样本的描述性统计见表2。

表2　样本的描述性统计

（三）探索性因子分析

基于SPSS 17.0，我们对模型进行了探索性因子分析，结果见表3。

从表3可以看出，各个题项在各自对应构念上的得分均超过了0.7，在其他构念上的得分均小于0.4，显示出很好的聚合效度与区分效度。此外，各个构念的Cronbach’s α均大于0.8，显示出较好的聚合效度。

（四）验证性因子分析

基于AMOS 21，我们对模型进行了验证性因子分析。表4是构念间的相关系数矩阵及组合信度系数等指标的计算结果，表5是模型的拟合优度。

从表4可以看出，各个构念的平均变异萃取量（average variance extraction，AVE）均超过了0.5，说明构念大部分都得到了解释；组合信度系数均大于0.8，说明构念的聚合效度较好。主对角线值为AVE的平方根值，各个值均大于自己所在行或列的其他值，说明构念间的区分效度较好。

从表5可以看出，模型的各项拟合优度指标较好：X2/df的值介于标准值3～5之间；GFI、AGFI及CFI值均大于0.9，说明模型的拟合优度及相对拟合优度比较好；RMSEA也小于建议值0.1，模型的整体拟合优度较好［41-42］。

（五）假设检验与多群组分析

类型变量作为调节变量是调节效应的重要类型之一，而其检验主要通过分组模型检验实现；为了比较不同类型企业微博对消费者感知的品牌关系质量的影响，我们基于AMOS的多群组分析（multi-group analysis）对模型进行了检验［36］。以微博内容的类型作为分组变量，基于全部样本和六个子群组的模型路径检验结果见表6。

表3　探索性因子分析结果

表4　验证性因子分析结果

表5　模型的拟合优度

表6　多群组分析结果

如表6所示，关于消费者品牌关系质量的三类直接影响全部显著，假设H1至H4得到了支持。关于调节作用的检验，基于群组G1、G2及G3时，假设H5a-d全部得到了支持；基于群组G4、G5及G6时，部分假设并不支持。对于调节效应的有限支持，以往研究认为，当类型变量作为调节变量时，调节效应的显著性与分组样本的大小有关［43］。从表6可以看出，基于分组数据G4与G6的子模型未通过检验，这很可能与该分组样本量过少（分别为55与23）有关，而基于总体数据及其余四个分组数据的路径假设检验全部显著。因此，模型的跨群组稳定性比较可靠。从模型的解释度（R2）来看，通过路径假设检验的四个分组中，“行业知识无关类”的微博对消费者感知的品牌关系质量影响最大，其次分别是“抽奖活动类”“向外链接类”及“促销折扣类”。此外，年龄、性别及教育程度等控制变量的影响并不显著。

基于上述分析，在微博这种新的互联网环境下，影响消费者品牌关系质量的前置因素发生了显著的变化。由于受制于140字等有限的表现形式，信息源及信息质量会影响企业与消费者之间的品牌关系质量。作为一种社交媒体，微博自身的社会群落属性即社群意识也会影响企业与消费者之间的品牌关系质量。与以往关于品牌关系质量的研究相比［38-39］，本文的贡献在于将传统的品牌关系质量研究扩展到互联网环境，尤其是微博这种比较时尚的社交媒体。相比于以往关于企业微博营销策略的有限研究［9］，本文的研究工作是对以往研究的显著推进，尤其是关于不同内容类型作用的检验，是本文的理论贡献之一。

实证结果同样支持了关于微博内容类型的调节作用，即不同类型的微博会对企业与消费者之间的品牌关系质量产生不同的影响。具体来说，消费者对企业推送的“促销折扣类”信息印象最深（261/693=37.7%的选择率），这说明消费者关注企业微博的重要目的之一是获取优惠信息。但从分组模型的解释度来看，这类信息对消费者感知的品牌关系质量影响最小（R2=0.266）。综合这两点信息可以看出，一旦消费者将企业微博平台作为一种获取折扣优惠信息的渠道，企业微博平台将成为消费者重要的信息工具。此时，微博平台更多地起到一种促销宣传作用，如果辅助以“向外链接”，很容易将企业微博平台的流量导向自己的销售平台，从而转化为实际的销量，但这种做法对“品牌—消费者”之间的关系影响不大。类似的情况还存在于“向外链接类”的企业微博中。

尽管“行业知识无关类”微博给消费者留下的印象不深（69/693=10%的选择率），但是这类信息对消费者感知的品牌关系质量影响最大（R2=0.474）。使用微博的用户会发现，这类信息最典型的代表是企业推送的一些传递正能量的“心灵鸡汤”类微博，或是向消费者问好等行为。通过这些“正能量”“卖萌”及“逗乐”等行为，企业微博账号表现出了拟人化和性格化等特点，能让消费者感觉到自己不再是一个冷冰冰的账号，而是具有一定情感的互动对象。回顾品牌关系的研究，我们会发现品牌关系恰恰是消费者意愿的反映，即愿意将品牌拟人化，赋予品牌精心挑选的人格属性，并将与品牌的交互惯例化［5-6］。可见，企业所推送的“行业无关知识类”信息，迎合了消费者的情感需要，有助于改善“品牌—消费者”之间的关系。

比较平衡的是“抽奖活动类”微博的影响，它们不仅能给消费者留下较为深刻的印象（158/693=22.8%的选择率），而且对消费者感知的品牌关系质量的影响也比较大（R2=0.353）。与“促销折扣类”的简单信息传递不同，“抽奖活动类”一般要求消费者通过转发或是评价等形式参与到与企业微博的互动中。因此，这种方式很容易通过有限的奖励刺激（小概率的抽奖）实现大的影响目标（消费者参与），起到好的宣传效果。

四、结论

（一）研究发现

基于新浪微博的数据及多群组实证分析，我们关于企业微博营销的研究发现有以下几点。首先，微博环境下，影响消费者品牌关系质量的因素有三类，即：信息源，表现为对企业微博的信任及满意度；信息质量，表现为对企业微博内容有用性的认同；社会性因素，表现为消费者之间围绕同一企业微博互动时产生的社群意识。其次，企业微博内容类型的调节作用确实存在，即不同类型的企业微博确实会对消费者感知到的品牌关系质量产生不同的影响。企业通过推送微博开展微博营销时，给消费者留下最深印象的是“促销折扣类”信息，这类信息有助于将微博平台的流量转化为实际的销量；但由于它多是简单的信息推送，对消费者感知的品牌关系质量影响不大。与“行业知识无关的微博”（如心灵鸡汤），尽管可能无法直接将微博平台的流量转化为实际的销量，但是企业通过“以情动人”及拟人化的形象展示，有助于提高消费者感知的品牌关系质量，对于消费者品牌的忠诚度及未来购买行为的影响比较大。相比之下，“抽奖活动类”的微博不仅能给消费者留下深刻的印象，也因为能促进消费者的参与而有助于改善消费者感知的品牌关系质量。

（二）实践启示

不同类型的企业微博有不同的影响，企业在开展微博营销时可以采用不同的策略或策略组合。如，对那些有流量需求的平台来说，通过“促销折扣类”及“向外链接类”信息很容易将消费者从微博平台吸引到自己的销售平台，这类措施很适合电商类平台或企业使用。对那些“产品+文化”或通过“软服务”来实现产品增值的商家来说，很适合使用“行业无关知识类”信息来塑造自身特定的形象，与消费者建立好的品牌关系，这类措施很适合星巴克类型的企业或商家使用。对于那些试图通过微博推广新产品的商家来说，通过“抽奖活动类”及“行业相关知识类”微博的综合使用，可以很好地调动消费者的参与，起到推广和普及的作用。

（三）局限与不足

本文的研究也存在着不足之处。首先，由于采取让被试者只选择一种微博类型的做法，我们无法获知同一被试者对所有六种微博类型的真实感受，故会存在一定的偏差。也是因为上述原因，选择“用户反馈类”及“行业相关知识类”的样本明显偏少，无法很好地拟合模型。以上这些也是未来需要注意的。未来可以通过获取同一消费者对不同类型微博的真实态度，同时扩大样本的覆盖面，进一步对不同类型微博的影响进行更加准确的分析。其次，虽然我们分析了不同类型微博的影响，但是我们并没有分析实际操作中一定时间内（如一天）不同类型微博推送数据的最优组合，而这点对企业的微博营销实践非常有帮助，未来值得进一步研究。再次，样本可能存在一定的局限性。在样本分布方面，大专及以下学历的用户仅占1.6%；换句话说，这部分群体是教育程度相对较高的群体。本文的结论能否扩展到其他群体，有待检验。最后，我们的主要目的是分析验证微博内容类型的调节作用，故并没有分析自变量之间的可能关系，如“内容的有用性”可能会影响用户对企业微博本身的“信任”及“满意度”，未来的研究可以进一步丰富对不同因素影响机制的研究。

［1］KOTLER P，KARTAJAYA H，SETIAWAN I.Marketing 3.0：From products to customers to the human spirit［M］. John wiley&sons，2010.

［2］BURTON S，SOBOLEVA A.Interactive or reactive？Marketing with Twitter［J］.Journal of consumer marketing，2011，28（7）：491-499.

［3］PENTINA I，GAMMOH B S，ZHANG L，et al.Drivers and outcomes of brand relationship quality in the context of online social networks［J］.International journal of electronic commerce，2013，17（3）：63-86.

［4］SMIT E，BRONNER F，TOLBOOM M.Brand relationship quality and its value for personal contact［J］.Journal of business research，2007，60（6）：627-633.

［5］FOURNIER S.Consumers and their brands：Developing relationship theory in consumer research［J］.Journal of consumer research，1998，24（4）：343-353.

［6］BLACKSTON M.Observations：building brand equity by managing the brand's relationships［J］.Journal of advertising research，2000，40（6）：101-105.

［7］KRESSMANN F，SIRGY M J，HERRMANN A，et al. Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty［J］.Journal of business research，2006，59（9）：955-964.

［8］JANSEN B J，ZHANG M，SOBEL K，et al.Twitter power：Tweets as electronic word of mouth［J］.Journal of the american society for information science and technology，2009，60（11）：2169-2188.

［9］王霞，牛海鹏.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究［J］.管理评论，2013（5）：116-122.

［10］周军杰.社会化商务背景下的用户粘性：用户互动的间接影响及调节作用［J］.管理评论，2015（7）：127-136.

［11］SMITH A N，FISCHER E，YONGJIAN C.How does brand-related user-generated content differ across YouTube，Facebook，and Twitter？［J］.Journal of interactive marketing，2012，26（2）：102-113.

［12］华晓清.企业微博营销对其品牌关系的影响研究［D］.北京：中国人民大学，2013.

［13］KWON E S，SUNG Y.Follow me！Global marketers' twitter use［J］.Journal of interactive advertising，2011，12（1）：4-16.

［14］KAPLAN A M，HAENLEIN M.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media［J］.Business horizons，2010，53（1）：59-68.

［15］殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用？——社会性因素的影响效应［J］.管理世界，2012（12）：115-124.

［16］MCAFEE A P.Enterprise 2.0：The dawn of emergent collaboration［J］.MITsloanmanagementreview，2006，47（3）：21-28.

［17］陈爱辉，鲁耀斌.SNS用户活跃行为研究：集成承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的观点［J］.南开管理评论，2014（3）：30-39.

［18］BURTON S，SOBOLEVA A.Interactive or reactive？marketing with twitter［J］.Journal of consumer marketing，2011，28（7）：491-499.

［19］MARTIN K，TODOROV I.How will digital platforms be harnessed in 2010，and how will they change the way people interact with brands？［J］.Journal of interactive advertising，2010，10（2）：61-66.

［20］LI G，CAO J，JIN J，et al.Brand tweets：how to popularizethe enterprise Micro-blogs［C］.IEEE，2011：136-139.

［21］张晞.微博营销［J］.企业管理，2010（11）：84-87.

［22］SEN S，LERMAN D.Why are you telling me this？An examination into negative consumer reviews on the web［J］. Journal of interactive marketing，2007，21（4）：76-94.

［23］陶晓波，宋卓昭，张欣瑞，等.网络负面口碑对消费者态度影响的实证研究——兼论企业的应对策略［J］.管理评论，2013（3）：101-110.

［24］SUSSMAN S，SIEGAL W.Informational influence in organizations：An integrated approachto knowledge adoption［J］.Information systems research，2003，14（1）：47-65.

［25］周志民，张江乐，熊义萍.内外倾人格特质如何影响在线品牌社群中的知识分享行为——网络中心性与互惠规范的中介作用［J］.南开管理评论，2014（3）：19-29.

［26］MAYER R C，DAVIS J H，SCHOORMAN F D.An integrative model of organizational trust［J］.Academy of management review，1995，20（3）：709-734.

［27］SINGH J，SIRDESHMUKH D.Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments［J］. Journal of the academy of marketing science，2000，28（1）：150-167.

［28］SPRENG R A，MACKENZIE S B，OLSHAVSKY R W. A reexamination of the determinants of consumer satisfaction［J］.The Journal of marketing，1996，60（3）：15-32.

［29］ANDERSON E W，SULLIVAN M W.The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms［J］. Marketing science，1993，12（2）：125-143.

［30］LAM S Y，SHANKAR V，ERRAMILLI M K，et al.Customer value，satisfaction，loyalty，and switching costs：an illustrationfromabusiness-to-business service context［J］.Journal oftheacademyofmarketingscience，2004，32（3）：293-311.

［31］DAVISF D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology［J］.MIS quarterly，1989，13（3）：319-340.

［32］MCMILLAN D W，CHAVIS D M.Sense of community： A definition and theory［J］.Journal of community psychology，1986，14（1）：6-23.

［33］LAI T J，CHEN C Y.Virtual community and customer participations in user centric internet service ventures［C］. IEEE，2008：1020-1027.

［34］KIM W G，LEE C，HIEMSTRA S J.Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases［J］.Tourism management，2004，25（3）：343-355.

［35］CHANG L，CHEN J.Aligning principal and agent's incentives：A principal agent perspective of social networking sites［J］.Expert systems with applications，2014，41（6）：3091-3104.

［36］吴明隆.结构方程模型——Amos实务进阶［M］.重庆：重庆大学出版社，2013.

［37］周志民.品牌关系研究述评［J］.外国经济与管理，2007（4）：46-54.

［38］周志民.品牌关系型态之本土化研究［J］.南开管理评论，2007（2）：69-75.

［39］周志民，张宁，李蜜.品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例［J］.管理学报，2009（10）：1384-1391.

［40］周志民.品牌关系三维结构的实证研究［J］.深圳大学学报（人文社会科学版），2004（5）：66-70.

［41］STRAUBD，BOUDREAUM，GEFEND.ValidationguidelinesforISpositivistresearch［J］.Communicationsoftheassociationforinformationsystems，2004，13（1）：380-427.

［42］MICHAEL B，ROBERT C.Alternative ways of assessing model fit［J］.Sociological methods&research，1993，21（2）：230-259.

［43］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证方法（第2版）［M］.北京：北京大学出版社，2012.

［44］LI D，BROWNE G J，WETHERBE J C.Why do internet users stick with a specific web site？A relationship perspective［J］.International journal of electronic commerce，2006，10（4）：105-141.

【责任编辑刘晔】

A study of the Influence of the Micro-blog Content-type on Brand Relationship Quality

ZHOU Huilai1，ZHOU Junjie2，MA Jiawen2
（1.Henan Provincial Institute of Scientific and Technical Information，Zhengzhou，Henan，450003；2.School of E-Commerce and Logistics Management，Henan University of Economics and Law，Zhengzhou，Henan，450046）

Nowadays，micro-blog is widely used as an important tool for the companies to display themselves，to develop markets and to manage the client relationship.Based on the information acceptance model，this paper divides the factors influencing the consumers' brand relationship quality（BRQ）in the micro-blog context into such three types as information source，information quality，and social factors，which have a positive influence on the BRQ.According to the different types of the micro-blog content，the paper constructs relevant hypothesis mode to discuss the influences of different content-types of the micro-blog on the BRQ with the micro-blog content-type as the moderator variable.And，finally，this paper makes an empirical test of the direct effect of the three factors and the moderating effect of the micro-blog content-type based on a structural equation modeling，multi-group analysis and 693 valid questionnaires.

Brand Relationship Quality，Micro-blog Marketing，Micro-blog Content

G203

A

1674-6511（2016）04-0023-08

2015-11-05

河南省科技厅软科学项目（142400410679）。

周惠来（1972-），女，河南郑州人，河南省科学技术信息研究院科技发展研究中心主任，高级工程师，硕士。研究方向：知识管理。周军杰（1983-），男，河南临颍人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院讲师，管理学博士。研究方向：社交媒体与用户在线行为。马嘉雯（1996-），女，陕西宝鸡人，河南财经政法大学电子商务与物流管理学院学生。