转型经济背景下中国奶业合法性危机与制度创业研究

2016-10-17 06:17苏晓华王桂花

管理案例研究与评论 2016年3期

关键词：奶业合法性场域

苏晓华，王桂花，王　科

(　　　1.暨南大学管理学院，广州　510632;2.九江银行广州分行，广州　510000)

转型经济背景下中国奶业合法性危机与制度创业研究

苏晓华1，王桂花1，王科2

(1.暨南大学管理学院，广州510632;2.九江银行广州分行，广州510000)

制度创业与合法性理论已取得颇为丰富的研究成果，但现实出现的合法性危机事件却缺乏学术界相关理论的解释与指导。本文运用扎根理论方法对深陷合法性危机的中国乳品行业进行剖析，形成奶业组织场域合法性危机演变框架，探讨在转型经济背景下制度创业与合法性危机之间的关系。研究发现：危机事件是制度矛盾集中爆发的导火索；合法性危机会促使制度创业者进行反思并行动，进而推动制度化发展；制度创业策略的成功使用能有效缓解场域内合法性危机。

中国奶业；制度创业；合法性危机；制度创业策略；扎根理论

0　引　言

制度创业是行动者从制度变迁或制度变革中取得获利机会的行为。这里的行动者就是制度创业者，它可以是组织或者个人。组织场域是制度创业的研究情境，合法性体现了组织在多大程度上被既存的制度安排以及在特定背景下业已制度化的价值观、规范和认知所理解与接受。Zimmerman等认为制度创业过程体现的就是获取合法性的过程，合法性的获取是获取其他资源的基础[1]。突破性事件会终止制度中固有的惯性事务，成为场域结构变化的重要触发器，甚至使场域面临合法性危机，即场域存在的正当性和合理性受到外界的质疑与挑战，中国奶业2008年之后所遭遇的合法性危机就是一个极具代表性的例子。

三鹿“三聚氰胺奶粉”事件是国内奶业发展的分水岭，堪称乳品行业的“9·11”，中国奶业发展由此进入“寒冰期”：消费者信心严重受挫，乳品市场一度低迷；企业产品大量积压，生产和销售停滞；奶农损失惨重，养殖积极性受到沉重打击；民族品牌信誉受损，一些国家和地区禁止进口我国乳制品；政府公信力受到质疑，中国奶业深陷合法性危机。危机事件发生至今已历时七年，期间政府、乳企和行业协会都采取了积极的应对方式，加强政策监管，整合产业链，提高产品质量，致力于恢复消费者的信心，重塑国产奶制品的形象。

在这次危机事件中，中国奶业所面临的合法性危机是怎样演化的？虽然制度创业与合法性理论的相关研究已颇为丰富，但是针对制度创业中出现的合法性危机的分析却甚少。而且

以往研究多是在西方发达资本主义市场经济的条件下展开的，缺乏其他情境的相关研究，在很大程度上削弱了现有理论的普适性。西方经济制度稳定透明，市场运行规范成熟，而中国经济转型所生成的高度动态化和不确定性使包括奶业在内的诸多产业的形成与发展都带有浓厚的制度创业特征。同时，旧有制度余威未除，新制度扩散不足，各种经济利益错综盘结，相对动荡、欠缺完善的多元化环境使转型经济体中的制度创业更容易出现合法性危机。由此，中国的转型经济为与制度创业和合法性理论密切相关的合法性危机的研究提供了合适的情境。

基于以上讨论，本文提出了以下几点问题：在转型经济背景下，中国奶业组织场域制度创业过程中合法性危机产生的制度根源是什么？合法性危机的应对策略有哪些，分别有什么作用？合法性危机的发生对制度创业的影响是什么？本文试图采用扎根理论方法处理案例资料以实现对上述问题的探索性研究，希望能够对制度创业与合法性理论的既有研究成果进行延伸和拓展，对基于西方成熟市场经济背景下的相关理论有所深化和补充，并对中国奶业合法性危机的缓解与未来发展起到一定的指导作用。

1　理论综述

1.1组织场域

现有的制度创业研究主要是以组织场域为情境展开的。组织分析的新制度主义观点认为，组织场域是一种介于组织与社会之间的、用于分析制度与组织关系的中观意义上的重要单元。“场域”的概念由Bourdieu首先提出，是“一种由不同位置之间存在的客观关系构成的网络”[2]。DiMaggio和Powell对其进行了更详细的定义：组织场域由一系列受到相同制度影响的组织共同构成，并在总体上形成一种制度性生活所公认的区域[3]。这个区域中包括关键的供应商、资源和产品的消费者、规制性机构、其他生产类似产品或服务的组织以及成员间的关系和文化认知。场域的形成是这些组织通过协商、谈判、合作、竞争，构建场域制度生命，制定场域制度规则，定义场域边界，规范场域成员行为恰当性的过程[4]。组织场域作为基本分析单元，超越了个体层面，注重对相互关联性和结构性的分析，因此在宏观制度结构和微观能动行为之间架起了一座桥梁[4]，外在的政治、经济、文化等因素，经过场域的重新构造后，间接作用于置身在特定场域中的行动者。处于同一场域中、拥有特定利益和目标的组织，既受到更广泛的社会制度的影响，同时又通过场域进行互动，集体构建共同的理解意义体系并作用于所嵌入的制度环境[5-6]。

1.2制度创业

制度创业是组织新制度学派在研究制度变迁时使用的一个概念，它的出现立足于解释制度从何而来，其含义是指组织或个人由于认识到改变现有制度或者创造新制度蕴含着潜在利益，因而通过建立并推广获得认同所需要的规则、价值观、信念和行为模式，创造、开发和利用营利机会[7]。从上述定义可以看出，制度创业包括两个核心要素：制度变革和获得利益[8]。制度创业者是指那些率先打破既有制度束缚并试图推行新制度的组织或个人，可以包括：管制机构如政府、证券交易委员会，专业协会如行业协会、企业联合会，非政府组织以及各个企业，特别是拥有资源或权利的企业[9]。对于哪些实体更有可能成为制度创业者这一问题，学界分歧较大：一些研究认为处于场域边缘位置的成员通常是现有制度的受损者，因而更可能成为制度创业者[10]；另一些研究则认为居于场域中心位置的成员由于更能够发现现行制度的失衡之处，也更容易暴露在制度矛盾之下，其制度的嵌入性被大大削弱，因而有着更强的制度创业动机[11]。

在场域形成过程中，制度和文化认知体系存在惰性，其变革往往落后于场域本身和场域内行动者的演化，制度结构和市场结构之间的不一致为场域内行动者发挥更大的主观能动性提供了空间和机会[12-13]。现实存在的矛盾使行动者无法在现有的制度框架下得到合法性的支持，这种矛盾的不可调和最终导致其不得不谋求建立新的规范、信念和价值观。基于组织场域视角的学者内生性地解释了制度创业的真正动因，可归结为场域的不稳定性、制度逻辑的多样性、制度安排的异质性、制度的多样化这几个方面。其中，Hoffman、Seo和Creed认为制度矛盾是推动制度创业的内在动因[5，14]，并进行了深入论述。Seo和Creed认为制度矛盾来自于四个方面：合法性与职能效率之间的矛盾(低效率)、适应性与适应能力之间的矛盾(不适应)、制度内部协调一致与外部不兼容之间的矛盾(非兼容)以及同形与不同利益诉求之间的矛盾(利益错配)[14]。制度矛盾的积累会使集体意识发生转变，从而使现有制度中的被动参与者转变为制度创业者。

制度创业是一个利益和权力格局发生改变和重新安排的复杂的政治和文化过程[15-16]。西方成熟组织场域的制度化过程一般包括了沉淀不稳、去制度化、前制度化、理论化、扩散化、制度化六个阶段[9]。在很多情境下，特别是对于转型经济中的组织场域，理论化阶段并非一蹴而就，它会受到社会环境、社会结构或场域内制度创业者本身等多种因素的影响，在演进过程中甚至会出现倒退至前一个阶段的情形[17]。

无论是在新兴场域还是在成熟场域，制度创业者都会为建立新制度、获取合法性而采取各种策略来与利益相关者进行互动。项国鹏等根据以往研究，把制度创业策略归结为话语策略、理论化策略、社会网络策略与文化策略四种[18]。其中，话语策略是指制度创业者谨慎运用说服性语言，使场域成员觉察到变革性质、主导性制度逻辑与制度变迁模式之间的一致性或差异性，进而使变革合法化或被阻止[19-21]；理论化策略是指通过对新制度进行理论化和系统化的总结，形成对应的理论框架，说明新制度的发展过程和因果逻辑，从而便于新制度的推广[22]；社会网络策略是指与利益相关者就共同目标达成共识，诱使其参与集体行动，进而利用他们的资源与能力以降低风险、提高变革成功的可能性；文化策略旨在为获取认知合法性对新制度进行大范围推广，主要包括制度创业者建构自我认可度与知名度，发挥文化技能，对场域成员施加影响或引导，使其价值观、信念与态度发生转变，从而认知、接受并适应新制度、稳固新制度[23]。

1.3合法性理论

合法性是组织制度理论中的核心概念，源于对英文单词“Legitimacy”的翻译。组织的生存和成长在很大程度上依赖于对外部资源的获取和整合，如金融资本、权威部门的认证和许可、客户和消费者的信任，这些关键资源的拥有者和利益群体共同构成了影响组织生存和发展的组织环境。制度理论认为，生产效率仅仅是组织外部评价组织存在合理性的一个方面，稀缺资源的投入方还将对组织的合法性进行评估，并做出最后决策，而后者在某些情况下对组织所产生的影响更为重要。Suchman对合法性进行了系统论述：“在某些社会建构的规范、信仰和定义体系内，对于某实体的行动是否恰当、是否合乎期望的一般认识和假定。”[24]Suchman的定义指出了合法性的几个本质特征：首先，合法性具有一般性，代表了对组织及其行为的总体评价；其次，合法性是一种假设和感知，它是观察者对组织的一种反应，因此合法性的产生是主观的；最后，合法性是由社会构建的，它表明了一个实体的行为与某一社会集团共同信念的一致性，因此合法性取决于整个社会集团的集体评价而不是个别观察者[25]。由此可见，“法”不仅包括法规、标准和规律，甚至还包括规范、共同信念、行动逻辑等认知方面的因素。从这一解释出发，则可以理解“Legitimacy”的另外两种中文翻译，即“合规性”和“正统性”。合法性代表了组织环境中各个利益群体对组织的整体态度和根本观点，直接构成了组织资源获取的前提，组织必须使自身的选择被社会接受以实现合法性从而支持其生存[26]，因此合法性可以被通俗地理解为组织“获取资源的资源之一”。

Scott同样认为组织的生存不仅取决于市场环境，也取决于由法律、规范和文化认知共同构成的制度环境，由此管制、规范和认知构成了合法性的三个来源[6]。其中，管制合法性主要来自政府管制政策、法律法规、职业团体和某些强有力的组织制定的标准等，这些规制系统拥有对所辖企业的制裁权，反映了社会公众对企业“正确地做事”的判断。规范合法性也称为道德合法性，即“做正确的事”，是指来自社会规范和价值观、职业标准、惯例传统和教育培训等专业化和社会化过程，使组织不得不遵循某些行为准则和规范，而不只是从功利主义的角度考虑[3]。一般来说，可以从组织的最终产品、组织所采用的生产技术和流程以及组织的组织结构三个方面是否符合公众的共同价值观和道德规范来判断组织是否并在多大程度上具备规范合法性。认知合法性即公众对某一事物的理解和认识程度依赖于构成社会现实和理解框架的文化共识和象征符号，如果某种新产品或服务乃至行业在公众认知中被广为接受了，即获得了认知合法性[27]。Jepperson指出,基于“广为接受”的认知合法性不同于基于“评价”的规范合法性，前者侧重于“被人们所理解和接受”,而后者则强调符合共同的道德规范和价值观[28]。尽管不同场域的管制规则、社会规范和价值观及认知基础存在差异，但每一个场域内都存在着来自各个层次的合法化压力，塑造和约束着场域内个体的行为，从而形成场域内个体特定的合法化机制。

1.4转型经济

转型经济的概念产生于社会主义国家从计划经济体制向市场经济体制转变的过程中[29]。本文将转型经济定义为从以计划经济为主导的经济制度转变为以市场经济为主导的经济制度过程中的一种动态经济形态。在中国转型经济的背景下，由于经济制度不完善，市场环境不确定，更有可能出现“制度漏洞”或“制度真空”，蕴藏着更多从制度变迁中获取利益的机会，诸多产业(包括奶业)的形成与发展都带有浓厚的制度创业特征。

中国转型经济背景下计划与市场的双重影响使组织场域的外部制度环境具有复杂的二元性，呈现出两个特点：①转型是一个权力从政府流向市场、逐步过渡的过程，经济活动既不是传统西方成熟组织场域的“自下而上”模式，也不是完全遵循严格计划经济的“自上而下”模式，它是一种“混合模式”，体现了制度变革和组织行为之间的大量互动；②中国作为一个转型经济体正在发生大规模的制度变革，社会环境与制度安排较为复杂，旧有的计划经济体制被弱化而尚未被打破，新的制度缺失或刚刚进入，尚未形成稳定的模式，这就导致了不同的制度或制度逻辑交织并存，且这些制度或制度逻辑又不相匹配，从而呈现出一定的制度矛盾[30]。另外，已有研究表明转型经济和成熟经济的制度环境对创业活动的调控存在很大的差异：成熟经济的制度环境本身具有一定的自动纠错功能，可以迅速、及时地弥补制度环境中出现的“制度漏洞”；而转型经济则不同，它本身缺乏自动纠错的功能,制度往往是在“犯错”以后才“被纠正”[31]。

1.5合法性危机概念界定

制度创业除了产生经济效益外，还能产生外部效应。若制度创业主体由于种种原因而产生某种外部不经济效应，这样的制度创业因为无法得到广泛的认同，会造成合法性获取失败而出现合法性危机。但在组织分析的新制度学领域，对合法性危机的系统论述较为缺乏。通过引言对中国奶业危机事件的简述，可以看到奶业组织场域正面临来自规制、规范和认知等方面的合法性危机，具体表现在3个方面：①危机事件暴露了我国乳品产业链严重的违法违规行为以及乳品质量监督管理方面的缺失和法律政策、规章制度的不健全，乳企信誉和政府公信力均受到严重质疑，规制合法性面临挑战。②危机事件所暴露出的场域内长期存在的范围较广的有损行业道德与规范的行为使中国奶业面临各方的质疑，大众对中国奶业组织场域行动者“信誉缺失、道德沦丧”的判断与认知使其面临规范合法性危机。③此次危机事件是由少部分无良奶农、乳企的个别行为引起的，而这些个别现象却使中国奶业中大部分具有良心的乳企和质量过关的奶制品也受到了严重波及，以至于当中国乳制品工业协会称“国产奶粉已达历史最好水平”、抽检样品显示国产奶粉质量优于进口奶粉时，依然受到了包括央视在内的众多媒体的质疑。可见中国奶业缺乏大众的普遍理解与理性判断，已不再被“广为接受”，面临认知合法性危机。

中国奶业组织场域的合法性危机使中国的消费者、乳品产业链和政府蒙受了巨大的损失，引发了场域的震荡甚至整个制度环境的变革，例如产业管制政策、产业标准和行业规则的修改，却让外资乳企在中国市场上赢得了一席之地，市场份额激增。因此合法性危机的出现对场域内的不同行动者来说，可能是机遇，也可能是挑战。

实践中危机事件的处理迫切需要理论的解释与指导，使得合法性危机的相关研究已具备必要的现实基础，因此对其起因、演化机理、应对策略等方面的探索就显得尤为关键。同时，通过对制度学中制度创业与合法性理论的文献整理，可发现学术环境已经为详细论述合法性危机创造了必要的理论基础。由此，作者暂时界定合法性危机的概念为：当一种组织活动超越其外部制度边界时，会很难为其自身活动提供合法性依据，往往表现为组织不再被既存的利益相关者(如供应商、消费者以及员工等)、一般公众和社会整体制度所认可和接受。

2　研究设计

2.1研究方法

研究问题的性质决定研究方法的选择。转型经济背景下中国奶业合法性危机与制度创业研究属于探索性研究，缺乏先验性的理论框架，难以通过量化方法直接测量。而定性方法则是通过研究者与研究对象之间的互动来进行深入、细致的探讨，然后对事物本质得到一个比较全面的解释性理解[32]，更适合于探索性研究议题，更能发现与挖掘重要现象的本质，被广泛地用于新领域的研究及不充分领域的探索。因此，本研究选用“走在质性研究革命最前沿的研究方法”——扎根理论方法[33]。

扎根理论方法是一种基于归纳的定性研究方法，最早由社会学者Glaser和Strauss于1967年提出。该方法的研究目的在于从理论层次描述现象的本质和意义，通过对资料进行系统化的收集、整理、分析，运用归纳的方法对资料中所表现出的现象加以总结，进而构建范畴化的框架模型，并可以对理论进行验证，因而非常适合那些透过现象分析来建构理论的研究[34]。扎根理论方法的应用过程要求严格贯彻“持续比较”和“理论取样”的基本思想。

2.2研究过程

2.2.1样本选择

按照与研究主题一致、案例具有典型性和新颖性以及信息详实这几个标准，本文选取中国奶业作为研究对象。首先，中国奶业经历了经济体制转型、经济发展方式转型背景下特殊的制度环境，具有普遍性；其次，中国奶业质量安全事件频发，面临场域合法性危机，体现了场域形成的复杂性和动态性，一方面能够帮助探究合法性危机在制度创业过程中的角色及作用，另一方面借助对制度创业策略的研究有望提出奶业组织场域的合法性危机应对策略，具有典型性和现实性；最后，中国奶业受关注度高，数据充分，能够保证研究信息的详实性[35]。

区别于定量研究的样本注重其随机采样和数量要求，扎根理论方法则要求资料的丰富度、代表性和内涵深刻性，这就使得样本选取非常重要，必须要能深入、广泛和多层面地反映现实。因此，本文把资料主要来源锁定到中国知网(CNKI)重要报纸全文数据库。作者以“中国奶业/乳业危机”为关键词搜索到2008年至2014年的867份报道，经筛选确定了10个有关中国奶业危机的文章样本(见附表1)。本文之所以选定这10篇文章，是因为：①这些报道曾载于《人民日报》《证券日报》等9种权威性报刊，其中《人民日报》《四川日报》是发行量较高的综合性报纸，而《证券日报》《中国食品质量报》等出色的专业性报纸针对性较强，对行业问题分析得较为透彻，即文章来源于主流媒体，内容真实可靠，评价中肯客观，可读性高；②这10篇文章中有9篇来源于全国性报纸，视角较宏观，适合于“中国奶业”这种较大地域范围内的行业研究；③这些报道年份分布均匀，时间跨度合理。除2009年、2010年、2011年各2篇外，其他年份各1篇，而从2009年至2011年，由于“三聚氰胺奶粉”事件引发的“大地震”，中国奶业的话题性增强，各行动主体活动较为频繁，相关文章较多。换言之，这10篇文章涉及7年间中国奶业的较多关键事件，而关键事件的发生对洞悉制度创业过程、研究制度变革的推进至关重要。综上，这10篇报道可基本满足扎根理论方法对资料丰富性、典型性和深刻性的要求，有利于达到理论饱和度，并保障研究结果的信度和效度。

2.2.2编码策略

Strauss将扎根理论对资料的分析称为“编码”，指将所收集或转译的文字资料加以分解、指认现象、将现象概念化，再以适当的方式将概念重新抽象、提升和综合为范畴以及核心范畴的操作化过程。本研究按照Corbin和Strauss提出的编码技术程序，对中国奶业组织场域合法性危机演变过程进行范畴归纳和框架建立，以确保研究的严谨性与结论的信度和效度[36]。

第一步，建立研究小组执行编码程序。为减少个人主观性对编码过程的影响，提高研究过程的科学性、可靠性及研究者对理论的敏感度，减少编码过程中的误差，研究团队共同深入学习并掌握扎根理论方法，执行编码程序。团队成员各自对资料进行下定义、概念化、范畴化，接着分析讨论各自成果进而得出最终结果。

第二步，对所有编码资料进行编码数据记录以方便掌控编码过程，使编码逻辑思路一致，以提高研究的信度和效度。

第三步，选择典型样本进行首次编码，用得出的结果对后续编码进行指导，同时也通过对后续样本的不断概念化、范畴化分析，补充、修正和确认之前样本编码的结果。这是扎根理论方法“持续比较”思想的体现：不断拿新的数据与根据已有数据所形成的概念或范畴进行比较，提炼与修正理论，直至达到理论饱和[37]。

第四步，达到一定的理论饱和度。本研究在样本分析不再出现新面向、新概念、新范畴和新关系后，又进行了两个样本的验证，确定不再出现新的概念或范畴，确保了一定的理论饱和度。

2.2.3资料分析

为深入考察中国奶业合法性危机演进机制，作者阅读了大量相关二手资料，尤其对前述10篇文章进行了细致的分析和思考。经过比较，本文选择《中国奶业重新出发》作为典型样本。因为该样本详细描述了危机事件引起的一系列反应，并从资深专业人士的角度评析了行业发展矛盾，介绍了政府、企业及消费者之间的互动，极具典型性。基于“持续比较”和“理论取样”的原则，作者在典型样本分析结果的指导下，有步骤、有重点地对其他7个样本逐个进行编码分析。最后，为保障研究过程的严谨和理论的饱和，通过另外两个样本对结果进行验证。

(1)典型样本分析

①第一阶段：开放性编码

开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，也就是处理聚敛问题[38]，操作步骤为：第一，贴标签和定义现象，即对样本资料进行分解，形成一个独立的故事或事件，并在此基础上赋予一个可以代表这一现象的名字；第二，概念化，对所定义的现象进行归纳、整合，使用能相对严谨地表达所贴标签的词句；第三，范畴化，以某一个概念为中心，把其他种类的概念聚拢成为概念群，或假设出某种关系，同时需要分析范畴的具体面向，面向代表范畴的属性在一个连续系统上所有不同的位置。对《中国奶业重新出发》这一样本进行开放性编码的具体操作如下：

在贴标签的过程中，识别样本中出现的与中国奶业组织场域相关的词句，并在后面标注“(ax)”以代指这句话，然后在另一栏中对(ax)进行简化和初步提炼，样本资料定义过程举例如表1所示。

表1　样本资料定义过程举例

注：样本资料定义过程涉及大量的分析表格，为了说明研究过程和节省空间，此处只截取了部分表格，以此为例证，具体内容见附表2。

经过初步编码，获得54个标签，接着对标签进行概念化以及范畴化。在概念化一栏以“Ay”来指代定义现象一栏中本质相似的标签，经分析得到17个概念；接下来在范畴化一栏以“AAz”来聚拢相关概念，最终得到了9个范畴。样本资料概念化、范畴化过程举例如表2所示。

表2　样本资料概念化、范畴化过程举例

注：样本资料定义过程涉及大量的分析表格，为了说明研究过程和节省空间，此处只截取了部分表格，以此为例证，具体内容见附表3。

②第二阶段：主轴编码

在开放性编码后，得到9个范畴，但这9个范畴基本上是独立的，此时需要进行主轴编码。主轴编码的主要目的是发现和建立主要范畴间的各种联系，从而展现资料中各部分的有机关联[39]。Strauss和Corbin曾提出一个典范模型，描述了所分析的现象、条件或背景、表现、行动策略与结果之间所体现的逻辑关系[40]。其中，条件或背景是指某一现象发生的情境，行动策略是指针对该情境行动主体所采取的做法，结果则是指行动带来的后果。合法性危机演变框架如图1所示。

图1　合法性危机演变框架Fig.1　A framework for the evolution of legitimacy crisis

③第三阶段：选择性编码

前文开放性编码和主轴编码的分析展示了合法性危机演变的基本框架，然而该框架仅是从一个典型样本中得到的初步解释，有必要进一步深入研究分析。这一过程需要通过选择性编码来实现。选择性编码是指通过描述现象的“故事线”来梳理和发现核心范畴，把核心范畴与其他范畴系统地联系起来，收集新的资料验证其间的关系，并进一步通过资料与正在成形的理论的互动来完善各个范畴及相互关系，从而建立起概念密实、充分发展的扎根理论[40]。针对样本《中国奶业重新出发》，基本可以得到一个比较清晰的故事线。

2008年三鹿“三聚氰胺奶粉”事件给我国奶业造成了巨大危害。表现在：一是严重损害了消费者的健康，挫伤了消费者对国产奶制品的购买信心，损害了国家和行业的形象；二是乳企产品卖不出去，造成货物积压，资金周转不开，对乳企的存亡产生了巨大影响；三是奶牛主产区普遍出现倒奶现象，养牛效益下降，收奶价格过低，对广大奶农及牧场造成了影响，不利于我国农牧业的发展。危机事件的爆发，揭露了我国奶业长期存在的各种制度矛盾，包括重市场轻奶源的畸形发展模式、缺乏完善有效的监管机制及对乳品知识的集体匮乏和认知不统一。危机引起奶业的集体反思，国家陆续出台了《奶业整顿和振兴规划纲要》《食品安全法》等一系列法规、政策，整顿收奶站和加工企业。各主要乳企大力整改，加强管理，堵塞漏洞，加强产品品质控制，在新的抽检中表现合格。虽然危机的影响还未消除，但消费者信心正在逐渐恢复。

(2)多样本分析

在完成《中国奶业重新出发》典型样本分析的基础上，进行多样本分析。多样本分析的思路与典型样本分析的思路一致，事实上是一个不断比较修正、资料与分析持续互动的过程。当出现新概念、新范畴或新面向时，研究人员将其与先前的结果进行比较，并确定最终的概念与范畴。这种螺旋式过程虽烦琐，但能使提炼出的概念和范畴以及范畴间的关系更加清晰准确。这一过程反复进行，直至达到理论饱和，即新的样本资料不再出现新概念、新范畴或新面向。本研究在进行到第7个样本的分析时(包括典型样本)，概念和范畴达到基本饱和，但仍有新的面向出现；当进行到第8个样本的分析时，基本没有新的面向出现。在此基础上，研究人员还通过另外两个样本对结果进行检验，仍未出现新的概念、范畴或面向。之所以选择《新规频出国产乳业面临“洗牌”》和《三聚氰胺阴云不散乳业呼唤新气象》这两篇报道作为检验样本，是因为这两篇报道分别写于2010年和2011年。与2014年以后的报道相比，新闻热度未退；与2010年以前的报道相比，更能体现从事件爆发到危机缓和的整个经过，因为此时场域内行动者仍有针对性活动。换言之，这两篇报道最可能体现危机未完全平复时尽可能多的关键事件，可以起到严格的验证作用。

最终分析结果表明，本研究框架具有较高的理论饱和度。后续样本分析的新范畴和新面向如表3所示。

表3　后续样本分析的新范畴与新面向

注：检验样本：编号为09和10的两个样本被用来检验本研究编码和框架的饱和度。经过细致分析，样本中并未发现新的范畴或新的面向，因此本文的范畴编码和框架达到了理论饱和的要求。

为了增强研究结果的普适性，研究人员对前文分析出现的所有范畴以及面向进行修正与整合：将表述相近的范畴按其面向的具体内容进行合并，并对面向饱和的范畴进行修正命名，最后得到了较为完整的分析结果。所有样本修正整合后的范畴如表4所示。

表4　所有样本修正整合后的范畴

3　扎根理论分析

3.1中国奶业合法性危机与制度矛盾

经由扎根理论方法对中国奶业相关资料的分析，作者认为长期被忽视的制度矛盾是导致中国奶业合法性危机的根本原因。这些制度矛盾长期存在并不断积累，是旧有制度表面瓦解但余威未除而新的制度又无法深层次嵌入的产物。制度矛盾可分为四种。

第一种是合法性与职能效率之间的矛盾。新制度理论认为，既有社会制度预先规定了适当和有效的行为类型，明确了什么样的组织会被接纳、组织应该呈现什么样的结构特征、什么样的程序能够得到社会理解等。一旦不同组织进入某个场域，外界的制度压力就会迫使组织逐渐趋同，采纳与环境特征相容的组织特征，以获得合法性，进而实现组织的生存和成长[4，41]。组织趋同可能是组织以牺牲职能效率、采取局部次优的结构和实践为代价的[4]。中国乳品市场进入壁垒低，属于中(下)集中寡占型，市场竞争激烈。国内大部分乳企“重市场、轻牧场”，资金大量投放于营销，大打广告战，却因建设与维护奶源基地投入巨大而长期忽视对奶源的控制。实际情况是原料奶只有一小部分来自企业自建的规模化奶牛场，大部分来自散养农户，并依靠奶站这一中间环节进行收购，而奶站多属于中间商性质。散户养殖水平有限、养殖风险高而收益低，政府对奶站监管不到位，理性“经济人”的属性和机会主义可能使奶农和奶站为追求自身利益最大化而不择手段，原料奶的质量难以保障。可见竞争的压力使产业链各节点不得不采取组织同形的策略以避免被市场所淘汰，由此无视法律和道德的约束，忽视各阶段的质量保障。

第二种是适应性与适应能力之间的矛盾。制度环境不断变化，组织需要培养长期适应外界环境的能力，这与组织为获取资源和合法性而采取“组织同形”这一短期适应行为产生矛盾[4]。这种矛盾在奶业组织场域中体现为：一是随着我国奶业发展由注重数量到注重质量以及由发展初期逐步向成熟期过渡，乳企为适应激烈竞争而普遍存在的“先市场、后奶源”的模式逐渐不能适应我国奶业发展的要求；二是我国奶业发展时间较短，但发展速度迅猛，而与之相配套的标准、管理、技术体系发展滞后。

第三种是制度逻辑间的不兼容性。制度逻辑和制度多元性理论认为，制度环境往往是支离破碎的，不同群体间的利益冲突以及多种制度并存导致组织场域内的利益群体难以甚至无法达成一致[41]，因此某一层次、某个部门内部组织与特定制度安排的协调一致，可能会导致组织与其他层次、其他部门制度的冲突[4]。中国奶业组织场域所面临的制度环境是彼此分离、高度碎片化的多元性制度逻辑的混合体，表现之一就是存在分段监管和多头监管的现象，监管体系分割严重、职能分散。这造成监管部门各管一角，不同的制度逻辑相互混杂冲突、效率低、漏洞频繁出现，最后形成“谁管谁都不管”的怪圈。多重制度逻辑的不统一使不法企业有机会根据自身的利益诉求对制度进行阐释，钻了空子，采取了机会主义和不良行为。

第四种是产业链关键行动者利益错配造成的矛盾。现有的制度安排较多地反映权势较大的人物和利益集团的诉求和目的，而难以反映权力较小的成员或集团的利益诉求，从而导致不同参与方之间利益错配[4]。根据相关学者的调研分析，乳品产业链中的奶牛养殖、奶站收购、企业加工和超市零售四个环节成本利润情况极不均衡。其中，养殖环节成本利润率最低，散养农户更甚。这种“倒金字塔”形的分配模式一方面导致乳企重视回报率相对更高的中下游环节而轻视奶牛养殖生产这个上游环节，另一方面也导致处于中上游的养殖小区、散户、奶站为节约成本、增加收益而产生不当得利的动机。这是一个恶性循环。除此之外，乳企为提升价格竞争力而过分压低原料奶收购价格以及“丰拒欠抢”的短视行为损害了奶农的利益，难以与之形成“风险共担、利益共享”的有机体。

3.2中国奶业合法性危机应对策略

虽然危机事件的不良影响至今仍未完全消退，但场域内成员7年间不断采取积极措施，以期重新建立场域合法性，主要策略可概括为4种。

3.2.1话语策略

(1)讲故事

伊利作为中国乳制品的龙头企业，在危机事件发生后率先联合全国109家奶制品生产企业和全国207家流通企业发布“中国奶制品产销企业质量诚信宣言”，描述变革愿景，表明坚决贯彻乳品质量的态度和决心，以获取政治性和管理性的支持。

(2)游说

向奶农和散户陈述建议和主张，鼓励其加入奶农合作社，说服作为场域主导创业者的政府改变价值观、立场以及态度，以期与奶农、散户、政府等同盟者就利益产生共鸣。通过合理运用话语策略构建制度词汇与变革理论，获取政府政策支持，为场域提供新的规制合法性来源，增加场域规制合法性评价。

3.2.2理论化策略

(1)辨识发展问题

承认在奶源建设、生产流程、质量安全、品牌推广等方面与先进乳企的差距；改变发展方向，致力于产品质量的安全可靠；借鉴国外企业的先进管理经验，围绕提升产品品质、加强安全管理以加快自身全方位转型，比如伊利、蒙牛等龙头企业开始向集约化、标准化、国际化发展。

(2)身份界定与建构

明确乳企文化价值和战略定位，建立质量口碑，坚决严厉打击不正当竞争行为。继2011年后，政府开始加大对进口奶粉品牌的梳理和管理力度，提升进口奶粉准入门槛，通过对资质、产能、奶源等认证，加快对不合法、不合规的海外代工品牌的清理。

(3)构建新制度框架和新标准

政府本着确保乳品行业可持续发展的原则，迅速从多个层面采取应对措施，连续发布了《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》《奶业整顿和振兴规划纲要》等多项专门针对奶业的政策、标准及法律法规(见附表4)，提高市场准入门槛，加大对乳品行业的监管和整顿，加强对乳企的管理和支持，积极打造质量保证机制。农业部通过多种方式督促指导各地取缔不合格奶站，推进奶站主体合法化改造，颁发收购许可证。为了挽回已经失去的消费者信心，政府部门于2013年又推出了全新的产业监管政策，其中《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》是我国婴幼儿配方奶粉制度的纲领性文件，把对奶粉质量的要求拔高到了前所未有的水平，拉开了我国政府出台最严格婴幼儿配方奶粉监管制度的序幕，提出实现婴幼儿配方奶粉从源头到消费全过程监管，以提高质量安全水平、提振国产奶粉的消费信心。监管层和企业采取诸多措施以求从源头上保障乳制品的质量安全，如坚决打击扰乱奶源市场的行为。国务院主管部门要求，乳制品生产企业要切实履行质量安全首负责任，加强奶源基地建设，严格进行生鲜乳入厂检验，严禁采购非法经营的生鲜乳，坚决抵制哄抢奶源，各地、各部门要对敢于顶风作案的违法企业坚决予以曝光，要执行最严格的处罚措施。寻找差距，借鉴模仿，界定身份，重构规则，能够向利益相关者展示场域行动者是在“正确地做事”和“在做正确的事”，增加其对企业商业诚信的认知，增加场域规制和规范合法性评价。

3.2.3社会网络策略

(1)合作

政府和企业开始着力建立合理的利益联结机制，提高奶农组织化程度，推进奶业生产方式转变，加强产业链之间的合作，奶源建设逐步得到重视。

(2)资源利用整合

①充分配置有形资源：乳企积极配合政府决策，大力整改，加强管理，堵塞漏洞，并加大在产业合作、奶源建设、产品开发、品质升级、质量监控等方面的投入，进一步提升企业竞争力，并努力打造和谐的产业链。②有效配置社会资本：政府加大对大型乳企的扶持力度，推动企业的规范化、规模化、现代化发展，鼓励和支持企业兼并重组，提高行业集中度，增强国产品牌整体竞争力；提升企业进入门槛，严格规定生产技术标准，使不达标的企业退出市场，清理落后产能，促进市场的优胜劣汰；对于国外乳企，则通过质量监管、提高进口门槛、反垄断等手段予以解决；更有乳企已经把资源利用的网络拓展到国外，开始海外布局，如投建新奶源地。社会网络策略的运用可以充分利用社会资源，降低制度化成本和变革风险，提高制度化成功的可能性；通过与利益相关者结成互惠互利的合作关系，从而获取利益相关者的认可与接受，提高规范合法性。

3.2.4文化策略

注重大力推广与品牌重塑，具体策略有：“中华慈善奖”“最佳奥运营销奖”等奖项的获得使伊利完成了较为成功的“事件营销”，通过重提历史绩效和证据，伊利强化了自身勇担社会责任的形象；蒙牛致力于了解顾客需求，通过有针对性、有创意的营销，与消费者建立情感连接；多家企业联合推动“放心奶工程”等活动，在公开场合多次承诺严格把控产品质量，致力于重塑消费者信心；一些企业允许消费者参观产品生产过程，为消费者普及乳制品方面的知识，提高透明度以赢取消费者信任；中国乳制品工业协会等机构通过推荐会等形式推广国产企业的高端品牌，希望消费者认识国产乳制品的质量安全状况，改变对其的成见；许多乳企在危机发生后积极参与公益事业，建构自我认可度和知名度，树立企业负责任的形象。文化策略的使用在于透明化新制度被扩散、推广的过程，以实现新制度的规范化并获取广泛的认知合法性。

综上所述，研究人员将主要脉络关系绘制出来，得到中国奶业合法性危机演变框架，如图2所示。

图2　中国奶业合法性危机演变框架Fig.2　A framework for the evolution of legitimacy crisis in the Chinese dairy industry

3.3中国奶业合法性危机对制度创业的影响

经过对奶业制度背景的梳理和对危机事件发生后的资料分析，可以总结出中国奶业组织场域的制度化过程，如表5所示。

表5　中国奶业组织场域的制度化过程

2008年危机事件的爆发，引发了场域积聚的制度矛盾，使场域面临严重的合法性危机，奶业的制度创业也从“理论化阶段”退回到“前制度化阶段”。这主要源于转型经济背景下独特的制度创业特征：一是制度环境不稳定、欠成熟、多元化且自我纠错能力弱；二是转型经济体中蕴藏着巨大的市场潜力，逐利的本性会使场域内聚集起众多想分一杯羹的行动者。这两个特征共同作用带来的现象就是：蛋糕大，逐利者多，缺乏相应的协调和管制机制，行动者之间无法进行有效沟通，对利益的争夺越激烈，矛盾也越大。争夺场域利益所产生的矛盾超过现有机制的处理能力，场域内合法性危机就会出现，市场发展倒退。

中国奶业场域合法性危机的发生，促使两类行动者迅速成为场域的主导制度创业者：一是居于场域中心位置的政府，二是原本处于场域边缘位置的外资乳企。合法性危机的爆发给政府造成了巨大的利益损失。出于对自身关键资源即公信力的维护，政府部门迅速行动，是一种为了生存而行动的变革动因。2008年之前，外资乳企在中国市场上的业绩平平，甚至是以失败退场的，但危机的爆发，给外资乳企带来了巨大的成长机会。外资乳企快速行动起来，尤其注重提升在质量安全保证方面的认可度，2008年之后，外资乳企强势占领了中国奶业市场。可见，行动者在场域中的位置会随时间的推移而发生变化：过去在场域边缘的行动者，可能逐渐走向场域的中心，成为制度创业者。他们试图塑造规则和逻辑，主导制度建构的过程，从而保持场域的稳定性以及自身在其中的主导位置。奶业场域内的众多其他成员也受到巨大营利机会的驱动而采取制度创业策略，但之所以是政府与外资乳企成为场域主导者，主要是在于其掌握了关键性资源。政府掌握了权力资源，能够通过政策及条例的制定、颁布和实施对场域内其他行动者进行制约和影响；而外资乳企掌握了优质的奶源、标准的生产技术流程和规范成熟的质量安全体系，加上强大的品牌推广能力，因而可以迅速获得对国产乳制品心灰意冷的中国消费者的认可。随着政府、外资乳企及其他场域成员各自制度化行为的不断增多，场域的相互博弈与交流将会推动制度变革的进程。合法性危机对制度创业者的影响如图3所示。

图3　合法性危机对制度创业者的影响Fig.3　The influence of legitimacy crisis on institutional entrepreneurs

4　合法性危机相关命题提出

经过对样本资料的分析研究，本文整理出中国奶业组织场域合法性危机演变框架。本小节依据合法性危机演变框架具体考察制度创业中合法性危机的演化过程，回答以下问题：合法性危机爆发的根源是什么？合法性危机对制度创业的影响有哪些？制度创业策略对合法性危机的作用是什么？

4.1合法性危机爆发的根源

任何制度的构建都不是凭空产生的，而是新主体进入，带来新的观点和出现局部创业，使旧制度弱化。如果去制度化过程未完成或完成得不彻底，那么新制度的构建将遭遇巨大的阻力。在中国的转型经济背景下，新制度萌芽但不稳固，旧制度表面被动摇但余威未除，去制度化过程尚未完成，制度环境较为混乱，由此形成的制度矛盾主要表现为：①组织为获取合法性和应对竞争而采取组织同形的策略并以牺牲职能效率为代价；②组织为获取短期适应性而忽视长期适应能力的培养；③多元制度之间的逻辑不兼容和不统一使制度存在真空，场域成员根据自身利益诉求阐释制度；④利益错配使现存制度中的受损者产生不当得利的动机。转型经济自身调控能力弱，制度矛盾难以缓和，长期积累直至被危机事件引爆，整个场域陷入合法性危机。由此，本文提出第一个命题：

命题1：转型经济背景下新旧制度间的制度矛盾是导致合法性危机发生的制度根源。

4.2合法性危机对制度创业的影响

如前文所述，西方成熟组织场域的制度化过程一般包括了沉淀不稳、去制度化、前制度化、理论化、扩散化、制度化六个阶段，但已有对转型经济体中组织场域的研究表明，特殊背景下的制度创业具有一定的循环往复特征[42]。如果转型经济中的诸多制度矛盾引发合法性危机，制度化历程就可能由此出现倒退的现象[43]。同时，合法性危机促进了场域内全部成员对制度矛盾的集体反思，促使制度创业者采取行动，进行社会安排重构与自我重构，进而间接使场域的制度化建设迈入良性发展轨道。由此，本文提出第二个命题：

命题2：转型经济背景下合法性危机的出现导致了制度化程度的倒退，同时促使场域成员对原有制度化行动进行反思并推动倒退后的制度变革，制度创业历程呈现循环往复的特征。

4.3制度创业策略对合法性危机的作用

制度矛盾是推动制度变迁的内在动力，但矛盾并不必然导致变革。其中，人类的能动实践作为社会建构的基础，是从制度矛盾到制度变迁过程的重要中介机制[14]。合法性危机出现后，制度创业者通过运用制度创业策略(话语策略、理论化策略、社会网络策略、文化策略等)与利益相关者进行互动，选择和行动更加合乎社会建构的规范、信仰和定义体系，场域的规制、规范和认知合法性评价得以提升，合法性危机有所缓和，为场域进入制度理论化阶段做了有效积累。由此，本文提出第三个命题：

命题3：制度创业者能够通过使用制度创业策略有效缓解场域合法性危机。

5　研究总结

5.1研究结论

针对中国奶业组织场域的合法性危机现象，本研究通过运用扎根理论方法对10个能够体现奶业组织场域合法性危机演变的样本进行归纳分析、概念化与范畴化，构建了中国奶业合法性危机演变的一般框架。这一框架中包括危机事件、制度矛盾、规制合法性危机、规范合法性危机、认知合法性危机、话语策略、理论化策略、社会网络策略、文化策略及危机缓和10个关键要素，较全面地阐释了转型经济背景下制度创业过程中合法性危机的演化过程。通过分析，可得出以下结论：

中国奶业组织场域面临着因旧制度残存与新制度无法深入导致的多种制度矛盾，包括组织趋同与效率之间的矛盾、适应性与适应能力之间的矛盾、制度逻辑间不兼容的矛盾和不同参与方利益错配的矛盾。潜在的制度矛盾遇到危机事件(“三聚氰胺奶粉”事件)便会引发严重的合法性危机，表现为规制、规范和认知合法性危机，并波及行业整体。

合法性危机导致中国奶业组织场域制度化进程从理论化阶段倒退至前制度化阶段，同时也激发了外资乳企这一潜在制度创业者的行动，并促进包括政府、国内乳企在内的全部场域成员的反思，通过运用话语策略、理论化策略、社会网络策略与文化策略使场域合法性危机有所缓和。中国奶业组织场域的制度化建设开始迈入良性发展轨道，制度化倒退后的再次变革正在为场域进入制度理论化阶段做准备。中国奶业制度创业整体呈现出循环往复的特征。

在此基础上，本文跳出了中国奶业这一特定组织场域，尝试提出具有普适性的理论命题：①转型经济背景下新旧制度间的制度矛盾是导致合法性危机发生的制度根源；②转型经济背景下合法性危机的出现导致了制度化程度的倒退，同时促使场域成员对原有制度化行动进行反思并推动倒退后的制度变革，制度创业历程呈现循环往复的特征；③制度创业者能够通过使用制度创业策略有效缓解场域合法性危机。

5.2贡献与局限性

本文的研究主要有两个方面的贡献。

(1)理论方面的贡献

①由于现有制度创业与合法性理论的研究大多基于西方情境展开，且合法性危机的研究还不充分，更鲜有论及新兴经济体在转型经济背景下制度创业过程中的合法性危机等问题，因此本文尝试提出了中国转型经济背景下合法性危机的研究议题，探讨分析了制度创业过程中合法性危机的演化机理，为新制度理论中制度创业与合法性理论提供了新的研究角度。②研究建立了中国奶业合法性危机演变框架，涵盖了其产生根源、具体表现、应对策略等方面，体现了转型经济下组织场域制度化进程的动态性和复杂性；尝试提出了具有普适性的理论命题，对相似外在环境下的其他行业具有一定的理论指导意义。

(2)实践方面的贡献

根据中国奶业组织场域行动者应对合法性危机的措施，分析了制度创业策略的运用与效果，对制度创业策略理论的拓展与应用具有一定的意义，并对中国奶业的未来发展起到一定的借鉴作用。

本研究仍存在不足和有待进一步探索之处。首先，单案例研究具有一定的局限性。本文选取中国奶业组织场域为研究对象，虽然具备代表性和丰富度，但也对研究结论造成了一定的局限性。因此，之后的研究可以突破单案例的分析，通过多个案例的比较、综合，建立更具一般意义、更加准确的理论。其次，未探讨合法性的衡量问题。合法性概念的测量问题一直是学术界的争论点和难点[44]。本文作为定性研究，并未探讨合法性的衡量问题。因此，如何开发出能有效测量合法性程度的工具，更深入地考察合法性危机的演变状况，还有待进一步研究分析。最后，值得指出的是，尽管诸多学者认为，中国的制度变迁为拓展和深化制度理论提供了最有前景的试验场或“自然的、实时的实验室”，但学界基于中国情境的研究尚未完全展开，相关成果依然匮乏。因此立足于中国转型期不稳定、多元化的制度环境，揭示合法性危机的发生机理和场域行动者的应对策略，深化制度创业和合法性理论的研究，无论在理论上还是实践上都将具有重大意义。

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附录

Study on Legitimacy Crisis of the Chinese Dairy Industry and Institutional Entrepreneurship under the Background of Transitional Economy

SU Xiao-hua1, WANG Gui-hua1, WANG Ke2 (1.School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632, China; 2.Bank of Guangzhou Jiujiang branch, Guangzhou 510000, China)

There have been a lot of research findings about institutional entrepreneurship and the legitimacy theory. The phenomena of legitimacy crisis have appeared in reality, but there is a lack of interpretation and guidance by related theories in the academic circle. This study uses the grounded theory approach to analyze the legitimacy crisis of the Chinese dairy industry, and builds a framework for the evolution of legitimacy crisis in the organizational field of the Chinese dairy industry. Based on this, the relationship between institutional entrepreneurship and legitimacy crisis is discussed.The study finds that crisis event is the blasting fuse for the eruption of institutional contradictions;the interaction between legitimacy crisis and institutional contradictions promotes the development of institutionalization; using institutional entrepreneurship tactics successfully will mitigate the legitimacy crisis.

Chinese dairy industry; institutional entrepreneurship; legitimacy crisis; institutional entrepreneurship tactics; grounded theory