传统商业伦理在服务型企业的嵌入——基于六家“中华老字号”的扎根研究

郭会斌， 李　魁， 陈芳丽

(　　　1.河北经贸大学 工商管理学院， 石家庄　050061；2.石家庄经济学院 华信学院， 石家庄　050050；3.邢台职业技术学院, 河北 邢台　054035)



工商管理案例研究

传统商业伦理在服务型企业的嵌入
——基于六家“中华老字号”的扎根研究

郭会斌1， 李魁2， 陈芳丽3

(1.河北经贸大学 工商管理学院， 石家庄050061；2.石家庄经济学院 华信学院， 石家庄050050；3.邢台职业技术学院, 河北 邢台054035)

为了厘清传统商业伦理在服务型企业的价值，归纳特色服务的整合图示，本文遵循自然主义哲学方法论，运用扎根理论方法对来自不同行业、不同所有制、不同规模和不同资本构成的六家“中华老字号”的营销与运营进行了研究。研究提炼出了特色服务的构成元素和运营模式，并提出了四个研究命题和一个概念构型，在此基础上，与社会心理学和服务管理学的相关理论进行了对话。研究结果既能初步反映服务营销与管理的研究传统，又能初步刻画传统伦理所独有的商业价值形态，亦能给传统服务型企业的管理者带来启发。

传统商业伦理； 构成元素； 运营模式； 服务整合图示； 中华老字号

0　引　言

微观组织嵌套在经济与社会环境中交互促进着彼此的发展。创业伊始，“中华老字号”(China Time-honored Brand，简写为CTHB)就与社区居民的生活服务息息相关，并与所在社区和社会共同成长和沿革。“中华老字号”是典型的服务型组织，在几百年的发展和演变过程中，铸就了其创造价值的独特模式。现在，即便一些“中华老字号”已经转型为制造型企业，但服务构成元素依然是其价值创造的核心，尤其在销售环节。依托服务运营模式，卓越的服务品质仍然一脉相承，成为我国商业史中的奇葩。CTHB的生存、 发展和壮大与每家企业都

秉持一以贯之的哲理性、伦理性核心理念高度相关，这促使着企业与所在社区高度和谐，也塑造和发展着我国传统商业伦理。管理学与伦理学的有力结合，孕育了新的管理理念，为管理思想带来了深度变革[1]。如何基于CTHB的商业实践，思考和厘清传统商业伦理对服务构成元素和运营模式的嵌入、驱动和耦合，进而构建服务整合图示，已经是研究特色服务的迫切问题。

就服务管理领域的研究而言，国内学者一度采用“由外到内”的主流实证主义研究范式，围绕某一行业、某些个案添加一些情境化的自变量(如感知相容性)[2]、情境变量(如内隐人格、沉默行为)[3-4]、 调节变量或中介变量(如面

子丢失)[5]等进行统计性检验，至今仍是主流。不过，这些“理论情境化”成果忽略了“文化深层次结构说”[6]，对东西方社会结构、社会情境和经济发展水平的差异缺少研究，尤为重要的是，其对“东方智慧传统”及其价值创造的机理尚缺乏深入的了解。进入21世纪以来，管理理论由“西方领导东方”转变为“西方交汇东方”的趋势正在强化，而系统地、创新地探索真正的中国情境的管理学成果仍然十分不足[7]。基于这些理论缺口，本文研究嵌入我国传统商业伦理的服务构成元素和运营模式，进而构建整合图示。希望通过这方面的有益尝试，使所得出的命题和概念构型能够引导可检验假设以及统计性实证研究的深入，有助于企业管理人员理解和把握特色服务及其创造价值的机理，进而为丰富和改进商业实践带来启发。

1　文献回顾与评述

1.1社会心理学视野中的相关研究

1.1.1企业文化与认知图示

在认知心理学领域，文化区别于不同人群、某一群体所共有的“心智程序”，是共享的规范和价值观体系[8]。作为知识的存储形式和认知表征方式[9]，图示是人脑中已有的知识经验的网络[8]。企业文化为员工提供了认知图示或逻辑以及行为方向[10]，在服务互动过程中发挥着重要作用[11]。认知图示则提供描绘经历的结构、指导信息编码和从记忆中提取信息[9]。此外，企业文化内核应是具有价值理性的企业伦理，而企业文化和国家文化是两个完全不同的概念[8]，前者带有后者的浓重烙印和影响，对员工行为的影响程度甚至大于企业正式机制。

1.1.2嵌入商业伦理的企业道德

国家文化、社会习惯、伦理与道德以及行为规范在社会心理学的释义中属于同一范畴，商业伦理则是它们的深层次构建，对顾客认知、员工心智与图示产生着深刻影响。其中，从儒家伦理所延展出来的商业伦理又是华人世界企业伦理的精髓之处[12]。理性行为理论指出，主观的行为规范受来自社会的群体规范影响[13]，对于服务型组织而言，民族文化因素确实能够影响服务质量和顾客感知价值两者关系的强弱[11]。此外，习惯与道德调节是市场调节、政府调节以外的第三种调节，它的作用是市场调节与政府调节所替代不了的，也是法律所替代不了的[13]，其发挥作用的直接方式是自律[14]。进而言之，公司所秉持的道德标准决定着公司的绩效高度，两者呈正相关关系[15]。

1.2服务管理学视野中的相关研究

1.2.1服务运营

20世纪80年代，北欧诺丁学派的克里斯廷·格罗鲁斯教授以服务质量为核心，首开学术界研究服务营销和管理之先河[16]；北美学派的众多学者亦以服务质量为核心进行了差异性研究和拓展性研究[17-19]，且后来居上。时至今日，相关理论已经自成体系、枝叶繁茂。前者以原创性、思想性启迪着该领域的研究，后者以理论性、实用性推动着理论发展和商业实践。

这些理论传入我国后，有些学者开展了嵌入性情境研究，得到了一些启发性见解[2-5]，不过仍与我国独特的社会情境、消费环境存在距离。有些学者在一些行业中选择样本进行了实证研究，强调推动商业伦理重建，复兴商业社会的人文精神，从服务品质、品牌整合和企业品格三方面提升服务质量[20]。有些学者已经意识到传统商业伦理对服务质量的保证作用，倡导通过健全伦理规范、德性主张等实践来进行服务质量的提升[1]。也有学者已开始运用质性研究方法进行理论构建，并结合定量实证方法进行结论检验，从而完成研究逻辑的闭环，这将推动服务管理研究的转向，如精益服务的五维度模型的建立及其定量实证研究，旨在将“优质服务”的研究上升到一个更加系统化、理论化的层次[21]，充实了能解释并引导各种优质服务实践的理论框架[19]。

1.2.2服务接触

从社会心理学的内隐人格理论视角研究服务接触[3]，对揭示员工对于顾客的刻板行为机理具有启发性。不过，忽视东方伦理传统对消费者的潜移默化，将国民普遍心理等同于欧美消费者(样本主要是在校大学生)的特质，其理论预设存在明显的不当之处；此外，这显然与服务本身的高度社会性、人文性和情境嵌入性特质存在距离，因而从时间的维度考察，其支撑力明显不足。而针对具有东方文化特征的中国消费者，其抱怨倾向的内在心理反应过程还未受到充分关注，杜建刚和范秀成以面子丢失为核心变量进行了实证研究[5]。尽管情境化一线员工服务沉默行为的结构与测量遵循着成熟的范式[4]，但质性研究的方法还是受到了一些质疑。这些成为跨学科新流派发展中的一大缺憾。

1.3服务品牌及其内化的相关研究

1.3.1服务品牌

首先，服务品牌是服务型企业的公司品牌(字号)，其塑造是通过员工-顾客互动实现的[4]，进而丰富服务图示，其关键特征为：①强调服务体验、强调员工角色和强调一致性[22];②服务品牌更多依赖于员工的态度和行为[23]，这明显地异于产品品牌;③无论是在品牌冰山模型[24]中，还是在品牌识别六棱柱模型[25]中，文化、规范之类都属于内部视角，起着关键性或支撑性作用，都作为独立的维度。因此，品牌文化是企业文化的外显。值得一提的是，旨在进行外部品牌建设的服务品牌接触管理研究[26]，最有可能接近“中华老字号”等传统服务型企业，但是此类研究刻板地套用西方文献，而且基于流程归纳法的研究过程存在不当之处[26]，使得该类质性研究距罗伯特·K.殷的4个标准尚有距离，可信度将受到质疑[27]。

1.3.2服务品牌内化(或内部品牌化)

有效品牌化和销售服务、创建和维护服务文化是服务科学未来的优先研究主题[28]。在内部营销学说、服务利润链学说的基础上，北美学派对服务品牌内化进行了开拓性研究，他们认为服务品牌内化是围绕员工所展开的一系列品牌建设活动[29]。而员工品牌化行为的驱动因素可以归纳为组织文化、品牌培训、品牌激励以及组织内部沟通四类[30]。显然，这有助于从内部提升组织绩效。

以北美学派的学说为理论线索，国内的学者们也在中国情境中运用案例研究方法进行了深化和理论构建，如明确了服务品牌内化的概念、要素和过程模型[31]。不过，鲜有涉及传统商业伦理内化的服务品牌文化的研究，研究的广泛性和深度尚有不足。

尽管这些研究成果还不尽如人意，但还是能启发学者们深入地进行学理性探索，并试图给一线管理者带来启发。

2　研究设计

2.1研究方法确定

不同于“自上而下”的定量实证研究范式，扎根理论方法是“自下而上”地运用归纳逻辑，擅长于回答“是什么”和“怎么样”两类问题[32]。扎根理论方法以真实的商业实践和现象为数据来源，通过提炼与比较，最终形成新理论，属于现象驱动型研究方法，而不是理论驱动型研究方法[33]。首先，基于CTHB真实情境描述的管理案例是对管理实践或现象的白描性记录，适合作为扎根分析的样本。其次，“横向理论构建”可以面对海量的、只有通过多次编码才能明确的影响因素[32]，而采取多案例设计可以形成良好的理论构建，有助于从中发现和归纳共同的逻辑与规律，可进一步提高结论的适用性，以可靠性和合理性确保研究过程的严谨性。最后，既有的研究手段、进程和成果存在着量化传统商业伦理构念、服务元素构念和运营模式构念的困难以及细化概念和情境变量的困难，因而缺乏进行定量实证研究的基础。

2.2研究样本选择

本文立足于CTHB的商业事实，旨在构建面向我国传统服务型企业的“迷你理论”[34]，而案例研究从商业现象出发，遵循理论抽样原则，而不是样本抽样原则[33]，并且追求样本信息的丰富度。最大变动抽样用于多案例研究，其核心是：重视复现逻辑[32]，实现“类别内的逐项复制”和“类别间的差别复制”[33]。此外，为提高结论的适用性，扎根理论方法要求所选的CTHB必须源自典型行业的典型企业，描述典型的管理实践，并且运营情境要具有典型性。

本文的案例选择标准具体如下：①有合作研究的积极意愿，公司管理档案较为完整，可以通过调研、访谈等方法获得一手资料，二手资料要有明确、可信的来源；②在一定的地理区域乃至全国范围内，是领导性品牌，拥有良好的市场口碑，服务运营模式具有标杆价值；③所在行业处于自由竞争状态，确保案例企业参与了激烈的市场竞争，在企业发展和演变过程中各级政府的作用不明显；④在行业内，经营业绩领先或超过平均水平(主要关注单位员工的销售收入和市场占有率)；⑤从历史(或某一阶段)经营业绩角度考察，样本企业间构成了行业内可对比的典型。如同仁堂和乐仁堂都是乐家老铺的后裔，前者是混合所有制的跨国企业集团，后者仍是单一所有制的省内企业；再如全聚德和中和轩，前者凭借上市融资和连锁化两大战略将门店开遍长江以北的省份，后者的发展仍局限于省会城市；而瑞蚨祥的发展则呈现出剧烈起伏的态势，从20世纪30年代到1956年，是其发展的黄金时期，随后则一路萎缩，直到20世纪90年代濒临倒闭。

基于以上标准，本文选择具有普遍意义的医药业、餐饮业、批发与零售业高交互性传统服务行业中的佼佼者，进而选择行业、所有制形式、规模以及资本构成4个维度，展开初步比较。为规避选择中的主观性，由三位作者共同对进入分析视野的CTHB逐个进行服务商品及服务传递的仔细比对、记录，最终确定了真实、典型、信息丰富和具有可比特征的6个研究样本。这符合了多案例研究最好选择4～10个案例的建议[32]，既保证了服务构成元素的广度和深度，也保证了服务运营模式分析的准确性和一般性，最大限度地保证了研究结论的效度，尤为重要的是这些程序达到了理论饱和度的要求。案例的基本信息如表1所示。

表1　案例的基本信息

注：在本文中，以注册商标代表企业和字号。

2.3数据收集

保证信息的来源和构成广泛，力求形成案例数据的“三角验证”[32]，是扎根理论研究方法的要求。

本文的数据来源于多渠道，数据真实、可信、可追溯。数据来源及其初步整理如表2所示。

表2　数据来源及其初步整理

注：除瑞蚨祥外，相关访谈均在各家CTHB在石家庄市的分店进行。

2.4数据编码与分析程序确定

为了确保研究成果符合案例研究的信度、构建效度、内在效度和外在效度4个标准[32]，本文结合案例分析的归纳法，应用交互式研究策略，遵循多案例数据分析过程[35]，严格遵循“提出概念(概念化)→形成范畴(范畴化)→构建理论(命题与概念构型)”的逻辑，以清晰、全面和完整地展示数据收集和分析过程，展现清晰而完整的数据链。构念、范畴及其代表性数据编码举例如表3所示。具体而言，本文对所收集的素材依照如下程序进行整理和编码。

首先，进行案例内分析。为了从不同的CTHB中识别出服务的特色与本质，需要对各个企业的传统商业伦理践行情况、服务构成元素和服务运营模式进行统筹分析，逐个对所收集的基本数据进行叙述性精简[36-37]，并形成各自的“解释性真实”[38]，再进一步采用“关键事件法”获得条目并提炼为初始概念，即初始编码[39]。

其次，按照案例对比研究的聚焦原则[40]，进行跨案例分析，构建场景。通过数据决定和解释等程序，对上述六个案例数据进行处理，完成单案例所得条目向多案例分析所需场景的转换。为此，本文需要优先确定所涉及构念的维度和关键词等，在此引领下，进行一般化抽象，场景则作为进一步编码的基础依据。

再次，保持一颗“无知的心灵”[32]，参照凯西·卡麦兹的三级编码次序[39]，完成概念化、范畴化和理论升华。

最后，使用图表分析法可视化研究结果。

表3　构念、范畴及其代表性数据编码举例

(续表)

(续表)

注：引用数据末尾的条目序号表示编码的结果，如条目1-3表示案例1中的第3个条目；场景编号表示基于条目间的比较而提炼出的典型场景代码。

2.5研究质量确保

在自然主义哲学方法论体系中[41]，研究过程和结论的可信度和真实性是研究质量的核心指标。研究的质量维度及其保证策略如表4所示，本文通过表4所示的策略来保证文章的客观性。

表4　研究的质量维度及其保证策略

3　扎根研究过程

3.1开放性编码

在沟通研究目的、编码程序的基础上，三位作者分别对6个案例企业的条目进行了独立的“背对背”式编码。然后，对结果进行反复的前后比较，对语义完全一致的编码予以保留，并统一命名初始概念；对由两位作者认同的编码进行进一步讨论，若一致则予以保留，否则删除；对只有一位作者肯定的编码直接删除。直至三位作者的内容分析相互同意度和分析者信度均大于0.8为止，以此得到初始概念。

3.2主轴编码

在开放性编码的基础上，对被分割的资料、数据依据各个初始概念之间关系性质的陈述加以聚类，抽象其共同特征，得到14个场景；进一步浓缩，并对术语进行规范化，使得编码趋向一致，得到14个一阶概念。编码过程与结果如图1所示。

图1　编码过程与结果Fig.1　Process and result of coding

3.3选择性编码与故事线分析

对开放性编码和主轴编码的结果(即一阶概念)继续进行整合，得到4个二阶范畴，进而发现范畴间的逻辑连接，整合成一个较完整的理论架构雏形，即进行故事线分析。

本文以选择空间为例进行说明。①定制化与标准化兼顾。作为我国第一个“中国驰名商标”，同仁堂是服务品牌成功的典范，无论时代变迁、社会冲击还是外部动荡，其所珍视的商业伦理始终得以恪守，不仅带有古老中国的历史神韵，还焕发着现代中国的改革英姿，成为“中华老字号”中的翘楚。②传承与创新兼得。在传承中创新是CTHB存续、经营和扩张的核心支撑。作为我国第一家餐饮业上市公司的全聚德，起步于独树一帜的技术(改焖炉烤鸭为挂炉烤鸭)。20世纪90年代以来，在生产的前置环节和销售终端大胆、适度地进行规模化、标准化和连锁化改造，走在基业长青的路上。③感知与承诺互联。作为我国最大茶叶零售商的吴裕泰，传播商业理念，博采优质茶叶货源，运用和发展“三自”的独有知识，进行检验技术升级和管理系统创新，适时引入体验营销，实现了销售收入的最大化。④束己与悦客同修。早在20世纪30年代，瑞蚨祥就率先启动连锁业态，进行运营模式的跨地域复制。精选商品、精致销售，不仅成为开国大典五星红旗布料的供应商，还与时代合拍，演绎着不老神话。其基于社会大众消费心理的前台员工苛刻培训和精致管理规范，成为沃尔玛创始人管理灵感的发源地之一。

3.4图表分析

图表分析法适用于多案例比较，是在“情境理论化”[6]过程中析出不同案例及其背后理论异同的关键技术。在本文中用于识别出核心类别，即服务构成元素和服务运营模式两个核心范畴。前者是指服务图示的基本构成，后者则指这些服务构成元素创造价值的方式和流程。从图1可以看出，在这6个案例中所涌现出的理论正在趋同和收敛。

4　研究发现

4.1研究命题

以上的扎根研究表明传统伦理中的一些构念已经嵌入民族企业中，在CTHB的企业文化、经营理念、商业伦理中，存在着与传统伦理构念建立连接的学理。传统文化中“修身、齐家、治国、平天下”的理想主义色彩非常浓厚；CTHB亦普遍重视社会习惯与道德在企业内的灌输，尤其是儒家学说中的厚德、自律、亲善、权变等东方伦理元素，构成了我国文化的深层次结构和认知图示，它们已经内化为历代创业者和继任者的人格特质，进而固化为企业共有的心智模式，成为企业实现生存和发展的方法论，如同仁堂所秉持的“同修仁德，济世养生”。法无定法[42]，CTHB的历代管理者重视时机把握和机会创造，时常“左右逢源”，提高应对市场模糊性和非预测性事件的能力，企业自身也因而具备了抗风险能力。CTHB妥善应对企业内外的管理界面、张力和利益纠葛，在实现社会价值的过程中追求商业价值，因而企业与社区、社会和时代融为一体。“家”、“和”、“义”与“仁”是非常有共识的伦理隐喻，所有者、管理者与员工共荣发展，鲜有剧烈的劳资冲突，实践着人类最主要的关系——情感关系，而不是工具性的关系[43]。比较而言，西方企业则更看重投资人商业价值的追求和实现。这些也印证了服务质量与顾客感知价值关系存在一定的民族文化情境依赖[9]。由此，本文得到以下命题：

命题1：儒商、天时、地利及人和是服务运营的商业伦理支撑。

CTHB的历代管理者秉持诚信理念，物有所值、童叟无欺等是永恒的普遍性商业法则，如同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，再如胡庆余堂恪守“戒欺”，这些在营销信息传输摩擦成本高昂的时代非常有助于市场口碑的打造和传播，亦有助于商业价值的提升。例如，CTHB尤其重视社会资本的生产性，依靠关系网络，从广泛的社会资源中获得有价值的信息和活跃的商业理念，并择优将其物化为企业的核心资源，借以增加企业的战略资源。例如，吴裕泰“采之唯恐不尽”，海纳百川，获取独特的物质资源；荣宝斋源源不断地获取存世精品，不仅借助社交资源成功地化解了多次危机，还实现了名店与名人的共同成长。CTHB极其重视顾客在接受服务过程中主观性、差异性的体验，如瑞蚨祥的“诚信筑基，悦客立业”，并以此固化消费者的独特体验，确保服务品牌与顾客体验的一致性[44]。CTHB在演变过程中，不仅满足顾客的当期需求，而且分析其偏好、期望以及转移趋势，达到长久惠他的目的，如全聚德借助“银钩常挂百味鲜”实现着“金炉不断千年火”。可见，CTHB将传统或特色服务的构成元素与传统伦理进行了完美融合和相互嵌入。由此，本文得到以下命题：

命题2：诚信、博采、体验和惠他是价值创造的四个轮子。

以CTHB为代表的我国传统服务型企业，如影楼、诊所、眼镜店等，普遍重视定制化以及简约理念的灵活“落地”，确保服务品牌(字号)颂语的一致，如同仁堂恪守“修合无人见，存心有天知”，这与西方企业以标准化起步、制定周详而细致的管理制度并规范执行迥然不同。然而，在扩张过程中，标准化成为餐饮业、药业企业规模化迈不过去的坎儿，例如同仁堂嫁接和开发中药西制技术。CTHB普遍秉持“温和改善”的经营哲学，在价格足够低和质量足够好之间进行取舍，而非两者兼顾[45]。CTHB致力于渐进性创新[46]，在传承中实现创新，在创新后继续传承，因而动态能力持续发展，企业得以历久弥新，例如东来顺首创涮羊肉的新技术，复古中创新，始终保持着“中华第一涮”的市场地位。大多数CTHB起步于利基市场，在吸引和保留顾客方面，恪守祖训，重视服务的个性化和移情性，结合顾客对于产品和服务的感知，提供亲民的质量承诺和畅通的投诉渠道。在培训员工方面，束己与悦客同修，束己的目的是为了悦客，坚守“师徒制”，对员工精深的教育为员工品牌化行为奠定了基础，如瑞蚨祥非常重视提高员工与顾客的交互质量。这些商业实践是服务“端点学说”[20]这一本体论在CTHB的再现。此外，企业发展中极其重要的维度——时间，已经在历史长河中淡化了其意义，因为企业已经实现了其延绵。由此，本文得到以下命题：

命题3：定制化与标准化、传承与创新、感知与承诺以及束己与悦客构成了价值选择的四维空间。

市场信息的获取和价值化、独有知识的传承与保护等持续为企业创造着价值，因而带有资本的属性(例如全聚德的挂炉烤鸭技术)，是组织发展的一个引擎。适度和有选择地将管理经验进行科学化改造和提升，在经验管理与科学管理之间进行调和，会丰富和改变创造价值的过程机制。由管理经验和管理程序凝结的组织惯例，以及随后为应变而进行的规范化和程式化等管理制度和程序，逐渐凝结为企业的核心能力，成为组织发展的另一个引擎，如东来顺的“八个统一”等。商业事实显示，知识资本化和惯例程式化是传统服务型企业发展的长效动力，它们的协同作用确保了企业的延续和成长。由此，本文得到以下命题：

命题4：知识资本化和惯例程式化是企业发展的双引擎。

4.2概念构型

本文运用扎根理论方法分析了6家CTHB的服务构成元素和服务运营模式，为了更清晰地总结服务图示，本文构建了一个整合的概念模型，即服务整合图示，如图2所示。

图2　 服务整合图示Fig.2　The integrated service schema

图2形象地勾勒出四个命题之间的相互关系，并将服务构成元素和服务运营模式紧密地融合在一起。我国服务型企业在漫长的历史演变中，与西方主流的商业实践相比，管理者对于服务构成元素、服务运营与传递模式的理解和操作存在很大的特色与差异。CTHB的历代管理者将传统人文哲学、商业伦理等“宏大理论”融入企业运营之中，持续创造着社会价值与经济价值。

5　结论与启示

5.1理论贡献与实践价值

本文的理论贡献主要表现在以下四个方面：第一，沿袭了服务管理学研究以服务质量为核心的学术传统。以CTHB群体为样本研究我国服务的特质，超越了现有成果局限于某一类企业或某一阶段进行服务构成元素和服务运营某一维度的探讨，从而挖掘出一般化的服务运营模式。第二，进行管理理论的情境化研究。从我国传统商业伦理视角，实现了管理学和伦理学的结合[1]，建立了研究的新范式。当然，这基于服务是“人与人的游戏”[18]，相比于有形商品，它具有很强的人文特征，也与我国消费者深厚的历史文化底蕴相关。沿着这一思路，可以深入分析我国企业的特色管理机制、机理和规律，因而具有启发意义。第三，通过归纳出特色服务的整合图示，提供了解决问题的模板[9]。这将丰富作为“宏大理论”的社会心理学和服务管理学，有助于从国家文化、传统伦理和道德视角解读和阐释服务型企业的管理者行为、员工行为和消费者行为。第四，顺应方法论的国内应用转向。本文不是嫁接西方成熟的服务营销和服务管理理论去比对、定量实证研究我国的特色商业运营，而是采用扎根理论研究方法，去归纳服务型企业价值创造的逻辑和机理，这在一定程度上更能把握服务整合图示的本质，推进情境化理论的构建。

本文对于一线管理者具有一定的指导意义。首先，将企业运营扎根于我国社会经济现实，尤其应该重视传统伦理对我国消费者和企业的影响，以实现经营“百年老店”的理想；其次，在面对外来品牌攻城略地的现实中，把握本土服务运营的特质，持续进行组织更新。此外，本文对政府主管部门的意义在于，研究结果表明传统商业伦理对于我国服务型企业发展具有嵌入和引导作用。因此，政府主管部门应该加强此方面的自信宣传，积极传播我国独具特色的商业文明，将传统商业伦理与企业运营结合起来，兼顾其经济价值和社会价值，这对于CTHB及其他企业的品牌发展将起到推动作用。

5.2研究局限与未来建议

本文还存在着一些局限性，主要是研究样本的数量、范围以及案例材料的系统性、完整性。所选案例大多数来自我国北京、石家庄等“阳光带”[32]，而“积雪带”等地区的服务型企业是如何运营的？研究成果是否能覆盖此类地区的企业？已经消失的“老字号”又是如何运营的？是否能涵盖新型、知识密集型服务企业？还需要进一步考察。在接下来的研究中，除了进一步广泛筛选样本、深挖商业数据、增强分析的系统性之外，还可以有针对性地细化构念，开展定量实证研究以及中外比较研究，以进一步检验研究结论，提高其科学性和适用性。

[1] 何素琴，卞艺杰．基于管理伦理学视角的服务质量管理研究[J]．江西社会科学，2015(1)：125-133.

[2] 赵晓煜，曹忠鹏，张昊．顾客之间的感知相容性与其行为意向的关系研究[J]．管理学报，2012，9(6)：890-899.

[3] 银成钺，王影．服务接触中顾客刻板印象的形成与支持：内隐人格理论视角[J]．华东经济管理，2014，28(2)：166-171.

[4] 李良智，欧阳叶根．一线员工服务沉默行为的结构与测量——基于服务接触情景视角[J]．经济管理，2013，35(10)：91-99.

[5] 杜建刚，范秀成．服务失败情境下面子丢失对顾客抱怨倾向的影响[J]．管理评论，2012，14(2)：91-99.

[6] 吕力．管理的中国经验及其普适逻辑：基于“比较”与“比较管理哲学”视角[J]．经济研究导刊，2015(13)：262-263.

[7] 陆亚东．中国管理学理论研究的窘境与未来[J]．外国经济与管理，2015，37(3)：3-15.

[8] Hofstede G.Culture’s consequences:Comparing values,behaviors,institutions and organizations across nations[M].Thousand Oaks:Sage Publications,2001.

[9] Harris S G.Organizational culture and individual sensemaking:A schema-based perspective[J].Organization Science,1994,5(3):309-321.

[10] Asch S E.Forming impressions of personality[J].Journal Abnormal and Social Psychology,1946,41(3):258-290.

[11] 曹花蕊，范秀成，王莹．文化对服务质量与顾客感知价值关系的影响[J]．山西财经大学学报，2008，30(10)：69-75.

[12] 曾春海．儒商与企业伦理[J]．湖南大学学报:社会科学版，2015，29(2)：93-312.

[13] 黄炜．应用“扎根理论”构建顾客忠诚的动态转化模型[J]．华东经济管理，2010，24(3)：149-153.

[14] 厉以宁．超越市场与超越政府——论道德力量在经济中的作用[M]．北京：经济科学出版社，1999.

[15] 林恩·夏普·佩因.公司道德——高绩效企业的基石[M]．杨涤，译.北京：机械工业出版社，2004.

[16] 克里斯廷·格罗鲁斯．服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略[M]．韩经纶等，译.北京：电子工业出版社，2002.

[17] 瓦拉瑞尔·A.泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳，德韦恩·D.格兰姆勒．服务营销[M]．张金成，白长虹，译.北京：机械工业出版社，2004.

[18] 詹姆斯·A.菲茨西蒙斯，莫娜·J.菲茨西蒙斯．服务管理：运作、战略与信息技术[M]．张金成，范秀成，译.北京：机械工业出版社，2003.

[19] 克里斯托弗·H.洛夫洛克．服务营销[M]．陆雄文，庄莉，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[20] 秦立公，韦金荣，王宁宁．基于商业伦理的快递服务质量有效性评价[J]．物流技术，2014，33(8)：310-312.

[21] 邢博，白长虹．精益服务：理论、测量与有效性检验[J]．管理评论，2014，26(11)：104-118.

[22] 张辉，白长虹，牛振邦．服务企业内部品牌化研究述评[J]．外国经济与管理，2012，34(7)：42-52.

[23] Blankson C,Kalafatis S P.Issues and challenges in the positioning of service brands:A review[J].The Journal of Product & Brand Management,1999,8(2):106-118.

[24] Davidson H.Even more offensive marking:An exhilarating action guide to winning in business[M].London:Penguin Books Ltd.,1998.

[25] Kapferer J N.The news and strategic brand management:Creating and sustaining brand equity long term[M].London:Kogan Page,2004.

[26] 赵忠奇．客户体验视角下服务业品牌接触点模型构建[J]．商业经济研究，2014，33(8)：310-312.

[27] 吕力．归纳逻辑在管理案例研究中应用：以AMJ年度最佳论文为例[J]．南开管理评论，2014，17(1)：151-160.

[28] Ostrom A L,Bither M J,Brown S W,et al.Moving forward and making a difference:Research priorities for the science of service[J].Journal of Service Research,2010,13(1):4-36.

[29] Berry L L,Parasuraman A.Marketing services:Competing through quality[M].New York:Free Press,1991.

[30] 邱玮，白长虹．国外员工品牌化行为研究进展评介[J]．外国经济与管理，2012，34(6)：49-56.

[31] 陈晔，白长虹，吴小灵．服务品牌内化的概念及概念模型：基于跨案例研究的结论[J]．南开管理评论，2011，14(2)：44-51.

[32] 罗伯特·K.殷．案例研究方法的应用[M]．周海涛等，译.重庆：重庆大学出版社，2009.

[33] Eisenhardt K M,Graebner M E.Theory building from cases:Opportunities and challenges[J].Academy of Management Journal,2007,50(1):25-32.

[34] Lincoln Y S,Guba E G.Naturalistic inquiry[M].Thousand Oaks:Sage Publications,1985.

[35] 郭会斌．温和改善的实现：从资源警觉到资源环境构建——基于四家“中华老字号”的经验研究[J]．管理世界，2016(已录用).

[36] Langley A.Strategies for theorizing from process data[J].Academy of Management Review,1999,24(4):691-710.

[37] Pan S L,Tan B.Demystifying case research:A Structured-Pragmatic-Situational(SPS) approach to conducting case studies[J].Information and Organization,2011,21(3):161-176.

[38] Suddaby R.What grounded theory is not[J].Academy of Management Journal,2006,49(4):633-642.

[39] 凯西·卡麦兹．构建扎根理论：质性研究实践指南[M]．边国英，译.重庆：重庆大学出版社，2013.

[40] Eisenhardt K M.Building theories from case study research[J].Academy of Management Review,1989,14(4):532-550.

[41] 大卫·A.欧兰德森，埃德沃德·L.哈里斯，巴巴拉·L.史克普，等．做自然主义研究——方法指南[M]．李涤非，译.重庆：重庆大学出版社，2007.

[42] 赵纯均．中国式企业管理研究的九个发现[J]．企业管理，2013(2)：6-9.

[43] 罗家德，曾明彬．中国人的管理学[M]．长春：吉林出版集团有限公司，2010.

[44] Chernatony de L，Drury S,Segal-Horn S.Identifying and sustaining service brand’s values[J].Journal of Marking Communications,2004,10(2):73-93.

[45] 唐纳德·F.库拉特科，迈克尔·H.莫里斯，杰弗里·G.科恩．公司创新与创业[M].李波等，译.北京：机械工业出版社，2013.

[46] Andriopoulos C,Lewis M W.Exploitation-exploration tension and organizational ambidexterity:Managing paradoxes of innovation[J].Organization Science,2009,20(4):696-717.

The Embedding of the Traditional Business Ethics in the Service Enterprises: The Grounded Research Based on Six “China Time-honored Brands”

GUO Hui-bin1, LI Kui2, CHEN Fang-li3

(1.School of Business and Management, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China; 2.Huaxin College, Shijiazhuang University, Shijiazhuang 050091, China; 3.Xingtai Polytechnic College, Xingtai 054035, Hebei, China)

In order to clarify the value of traditional business ethics, and reveal the integrated schema of the special service, this paper follows the naturalistic philosophical methodology, and uses the grounded theory method to research six “China Time-honored Brands”, which are from different industries, of different ownership, different size and different capital structure. After this analysis,constituent elements and the operation mode of special service were identified. On this basis, four research propositions and the concept configuration were put forward to, in light of the relevant theories of social psychology and service management. It can roughly reflect the research tradition of service marketing and management theory, describe the commercial value form of unique oriental traditional ethics, and bring inspirations to the traditional service enterprise managers.

traditional business ethics; elements; operation mode; integrated service schema; China Time-honored Brand (CTHB)

2016-02-29

国家自然科学基金面上项目“面向‘中华老字号’耦合人力资源管理的内创业驱动机制研究”(71472059)；河北省引进留学人员资助项目“耦合人力资源管理的内创业驱动规律:概念、机理与基模”(C201400112)

郭会斌，男，河北新乐人，河北经贸大学经济管理学院教授，博士，主要研究方向为服务经济与管理、劳动经济与人力资源管理、创业战略管理；李魁，女，河北唐县人，石家庄经济学院华信学院讲师，硕士，主要研究方向为创新管理；陈芳丽，女，江苏连云港人，邢台职业技术学院讲师，工商管理硕士，主要研究方向为人力资源管理。

F273.1

A

10.7511/JMCS20160301