基于经典扎根理论的虚拟创业决策模型研究

贾旭东， 衡　量

(兰州大学 管理学院， 兰州　730000)



基于经典扎根理论的虚拟创业决策模型研究

贾旭东， 衡量

(兰州大学 管理学院， 兰州730000)

在日益复杂动荡的经济环境中，创业活动已成为当今社会生活普遍存在的经营现象，引发了学术界对该现象的热烈讨论。虚拟经营的优势已在业界和学术界得到普遍认可，许多创业成功的企业都采用了这种经营模式。那么，创业者为何采取虚拟经营模式进行创业？以虚拟经营模式创业的动因和影响因素有哪些？其决策过程是怎样的？这些问题迫切需要得到理论阐释。本文运用经典扎根理论研究方法，以三家典型企业为案例进行了质性研究，提出了“虚拟创业”的概念，归纳出企业虚拟创业的内部动因来自“创业者有强烈的创业动机”、“创业期企业资源能力有限”、“传统经营模式无法快速响应市场需求”和“创业者拥有强烈的品牌意识”四个方面，同时发现虚拟创业也与外部环境的支持和压力有关，进而得到虚拟创业决策的关键影响因素为盟主企业虚拟创业的意愿、能力和外部产业环境支持度。在此基础上，构建了企业虚拟创业的一般决策模型，完整描述了企业虚拟创业的内外部动因、影响因素及其相互作用，为进行更加深入的研究打下了理论基础。

经典扎根理论； 虚拟经营； 虚拟创业； 动因与影响因素； 决策模型

0　引　言

无论是在高速发展的中国，还是在经济高度发达的国家，创业活动与经济产出、劳动就业等都呈现出越来越紧密的联系[1]，在社会活动中扮演着越来越重要的角色。创业不只是表征某种活动的代名词，更是这些活动自身，如Stevenson等所说：“无论创业是一个独立的过程，还是一个组织内部跟踪和捕获机会的过程，这一过程与其当时控制的资源无关。”[2]勇于承担投资风险的创业者，通过捕捉商业机会，在市场需求的推动下，投入知识技能、金钱财富，配置运用相关资源，为消费者提供产品和服务，实现个人和社会价值，该过程是对创业活动的形象描述。

创业的目的在于整合稀缺资源，获得经济优势，实现企业社会价值。传统一体化组织的创业形式已经无法完全满足动态市场的需求。松散组织形式成为企业创业阶段降低投入成本、快速获得稀缺资源的主要经营手段。这类创业组织形式在实践中早已屡见不鲜。如恒源祥原是上海南京路的一家老店，在面临生存危机之时，以品牌为纽带整合原材料供应商、半成品供应商、制造商、经销商、零售商等资源，形成品牌经营管理在本部、生产加工辐射本部以外其他地区的独特经营模式，使濒临倒闭的老企业在十几年的时间内迅速成长为绒线制造行业的龙头企业。这种以虚拟经营方式整合社会冗余资源、快速占领市场、取得品牌价值从而获得成功的创业模式虽然在实践界得到广泛应用，

但对其形成动因、影响因素等问题仍缺乏深入系统的研究，因而成为本文的研究出发点。

1　文献综述

早在18世纪中期，创业概念就被提出，并在20 世纪80 年代得到迅速扩展。到目前为止，针对创业现象的研究已形成日臻完整的理论体系，主要围绕创业者、创业过程、创业机制的形成与动因等方面展开。

创业是个跨越多学科领域的复杂现象，因而从研究内容来看，不同学科从多个维度对创业现象进行观察和研究，包括经济学、心理学、社会学、人类学、管理学等。在经济学领域，创业者被定义为资源的组织和协调者[3]；在心理学领域，学者强调创业的社会认知理论和归因理论的重要性[4]；在社会学领域，社会因素和人口统计特征对创业产生重要影响[5]；在人类学领域，创业者被视为一定社会和文化背景下的经营决策者；在管理学领域，实现企业利润要将创业和战略管理结合起来[6]。不同学科的视角构成了创业理论的不同研究框架[7]。

不同领域交汇融合形成了创业研究的不同学派，有风险学派、领导学派、创新学派、认知学派、社会学派、管理学派、战略学派、机会学派等。在风险学派中，创业者被认为要承担以固定价格买入商品并以不确定价格卖出商品的风险[8]；在领导学派中，英国的马歇尔认为创业者应该担当管理协调、中间商、创新者和不确定性承担者的领导职能[9]；在创新学派中，创业者的职能就是实现生产要素的重新组合[10]；在认知学派中，创业者是擅长于对稀缺资源进行协调利用并做出明智决断的人[11]；在社会学派中，社会网络在帮助创业者建立和发展企业的过程中起到积极作用[12]；在管理学派中，创业被认为是可以组织并且需要组织的系统性工作[13]；在战略学派中，创业过程被认为是澄清创业者目标、评估目标实施战略、评估自己战略实施能力的战略发展过程[14]；在机会学派中，创业机会的识别和利用被认为是创业领域的核心问题[15]。

在以上学派的研究中，创业动因始终是国内外学者感兴趣的问题。在国外学者中，Greenberger等认为市场机会、新机遇、自身才能、事业发展需要、自身价值体现这五大原因促使创业者实现创业[16]；Amit等认为创业动机提供了一个预测创业后成功可能性的坚固基础[17]；Ghosh等则认为个人想要向上成长、喜欢挑战、有更多自由、有使用自己的知识和经验的机会、不喜欢为他人工作、朋友影响、家庭影响是创业的七大动因[18]；Hills等认为拥有社会网络的创业者更容易成功[19]；Bruno和Manning等强调环境条件对企业创业的推动作用[20-21]。在国内学者中，王会龙等把创业的动因分为三类：特质理论、行为理论和经济环境影响理论[22]；曾晓玲等将创业动因分为主观和客观两个方面：主观动因包括创业者的创业能力和创业心理素质，客观动因包括市场竞争激烈程度、国家鼓励程度和周边创业氛围[23]；清华大学中国创业研究中心把上述客观因素进一步分解为金融支持、政府政策、政府项目、教育与培训、研究开发转移、商务环境和文化、社会规范等方面[24]。

上述文献中强调创业要素的作用，以多要素构成的模型解释创业动因。Gartner对创业者、组织、环境、创业过程等要素进行整合，结合要素间相互的作用关系提出多维度的动态创业理论模型[25]；Wickham整合了创业者、资源、组织等要素后提出以创业者为核心要素的创业理论模型[26]；Sahlman等结合人和资源、机会、交易行为、外部环境等要素提出以环境为核心的创业模型[27]；Timmons等综合创业机会、创业资源和创业团队要素提出创业三要素模型以解释创业动因[28]。Gregoire等认为领导者决策是创业成功与否的关键[29]。

综合既有理论成果可以发现，对于创业实践活动已经进行了大量的理论研究，但目前文献探究的重点仍大都集中于实体经营企业，而针对采取虚拟经营模式进行创业活动的研究成为一个盲点，既缺乏对企业采取虚拟经营模式进行创业的动因及其影响因素的研究，也缺乏对其领导者决策过程系统的描述[30]，更缺乏基于中国本土企业的实证研究。因此，为对这一现象做出充分的理论解释并更好地指导企业实践，有必要以采取虚拟经营模式进行创业的企业为案例，结合基于创业情境独特性的研究设计[30]，对其创业动因、影响因素和决策问题进行深入探究。

2　研究方法

本文探讨的问题目前还没有完整的理论假设和成熟的研究成果，定量研究存在较大困难，因而必须首先采用定性研究方法对研究现象进行清晰界定，从而进行理论构建，继而才能进行更加深入的量化研究。扎根理论被认为是最适于进行理论建构的定性研究方法，是从真实世界的社会现象中构建理论的科学方法，而经典扎根理论又是三大扎根理论学派中最具代表性和科学性的方法，因而本文采用经典扎根理论结合辅助软件的方法进行研究[31-32]。

2.1问题涌现

“恒源祥”品牌创建于1927年的上海滩，创始人沈莱舟是一位颇有名望的亦工亦商的民族资本家，当时恒源祥是上海滩著名的毛线品牌。但到了1987年，恒源祥只剩下最初起家的小绒线店和“恒源祥”这个品牌，全部资产只有50多万元。新任总经理刘瑞琪通过虚拟经营方式，以恒源祥品牌为纽带，把原料供应商、半成品供应商、制造商、经销商、零售商全部纳入同一个价值链中，使老品牌重新焕发生机。如今，恒源祥集团(简称恒源祥)已成为全球最大的绒线制造商。“意丹奴”品牌创立于1996年，是一家以经营户外休闲服饰为主的股份制企业。意丹奴以特许经营方式迅速推出“意丹奴(ELTENO)”休闲服饰专卖店，在短短3年内发展连锁加盟店100多家，并整合了40多家大型服装加工企业作为其生产基地，快速成为户外休闲服饰的知名品牌企业。“背背佳”品牌由其创始人杜国楹创立，其核心企业是天津一品科技。它没有厂房、没有真正属于自己的销售网络，创业时整个公司只有20多人，但杜国楹采取虚拟经营方式，使背背佳在短短3年的时间内年销售额达到3.2亿元，在矫姿产品中位居全国第一。

恒源祥、意丹奴、背背佳这三家公司虽然属于不同行业，但其共同点都是采用了虚拟经营模式创业并迅速取得成功。因而根据业绩最优和数据可得性原则[30]，本文选择这三家企业作为研究样本。为什么它们在创业阶段都选择了虚拟经营模式？其共同的及各自的动因是什么？有哪些影响要素？这些构成了本文最初的研究问题。在缺少相关文献支持的条件下，作者通过深入的扎根研究获取一手资料，同时收集大量二手资料进行比较，以找到该现象背后隐藏的规律。

2.2数据收集

按照经典扎根理论对数据收集的要求，本文首先进行了理论性抽样。选择恒源祥作为样本，通过对集团高层领导的深度访谈、小型座谈会及对企业现场的调研收集相关资料。访谈时，作者对感兴趣问题的相关信息进行即时备忘，事后及时收集和补充相关资料以进行三角检验。恒源祥的访谈时间约5小时，整理的访谈文稿总计2万余字，参考文章、讲话、评论等9万余字，书籍2本30万余字，视频300分钟，音频120分钟，图片234张(14.3 MB)。

由于未能获取进入意丹奴和背背佳实地访谈的机会，研究人员只能通过收集更广泛的二手资料，达到相互比较和构建理论的目的。收集意丹奴的相关文章、讲话、评论等总计2万余字，视频30分钟，图片71张(5 MB)。收集背背佳的相关文章、讲话、评论等总计4万余字，视频30分钟，图片203张(15 MB)。

2.3数据处理

实质性编码是经典扎根理论对数据处理的规范要求，其中包括开放性编码和选择性编码两个阶段[31]。通过对访谈数据和二手数据进行不断比较和编码，共计得到354个开放性编码，并获得12个核心范畴，经过反复对比，保留7个能够有效解释本文问题的核心范畴，进入选择性编码阶段，在进一步与材料进行对比后，这些核心范畴得到226个编码支持而饱和，继而与相关文献进行比较，开始理论性编码，在该阶段，核心范畴得到55个编码支持而饱和。在上述数据处理研究过程中会形成大量的文本资料,为有效利用数据，本文采用计算机辅助软件Mindjet MindManager进行数据的整理和编码，使核心概念的形成过程形象化[32](限于篇幅，编码图描述某核心编码时会出现“⊖”形式，同理，缩略时出现“⊕”形式)。

2.4理论构建

综合在实质性编码阶段得到的“创业期虚拟化”“虚拟创业”“虚拟创业的内部动因”“虚拟创业的外部条件”“虚拟创业的意愿”“虚拟创业的能力”“虚拟创业的外部产业环境支持度”和理论性编码阶段的“虚拟创业的关键影响因素”等核心范畴，本文构建出了虚拟创业的决策模型。

3　研究发现

3.1虚拟创业概念的提出

在企业初创阶段，无论哪个行业的创业者都必然面临经营模式抉择的难题。创业模式一般可以分为两种：一种是虚拟经营模式，另一种是实体经营模式。本文将以虚拟经营模式进行创业的行为称为“虚拟创业”，将以实体经营模式进行创业的行为称为“实体创业”。在传统的实体创业模式下，企业会走上“征地→建厂房、购设备→招收培训工人→调试设备→生产产品→上市销售”的发展路线，形成“小而全”“大而全”“产供销一体化”的格局。这种模式要求企业拥有充裕的资金、先进的生产技术、精良的生产设备、成熟的技术工人、规模化的厂房、现代化的生产管理理念、高超的营销和推广能力等，对广大中小企业的创业者而言，这些要素需要大量的投入和长时间的积累，一般很难具备。而且，实体创业模式难以及时满足迅速变化的市场需求和企业迅猛扩张的需要，创业者要想快速占领市场，获得市场份额，需要转变经营理念，谋求新的经营模式。虚拟创业模式是采用“借鸡生蛋”“借网捕鱼”的思想，整合社会资源，将产业链上实力不足的薄弱环节外包，从而弥补自身劣势，摆脱传统经营模式高成本、低效率的束缚，将有限的资源和精力集中于核心能力的打造上，快速响应市场需求，突破创业期发展瓶颈，实现企业跨越式发展的愿望。

核心范畴“虚拟创业”在恒源祥、背背佳的典型案例及意丹奴创立者王伟星的回忆记录中均有所发现并得到相互印证。三家企业的开放性编码数据分别如表1、表2、表3所示。经过开放性编码，核心范畴“虚拟创业”得到4层252个编码支持而饱和，如图1所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。在确认“虚拟创业”为核心范畴后进入选择性编码，在此阶段该核心范畴得到6层55个编码支持而饱和，如图2所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

表1　开放性编码数据1

表2　开放性编码数据2

表3　开放性编码数据3

图1　核心范畴“虚拟创业”的开放性编码图Fig.1　Open coding schematic diagram of the core category “virtualized entrepreneurship”

图2　核心范畴“虚拟创业”的选择性编码图Fig.2　Selective coding schematic diagram of the core category “virtualized entrepreneurship”

3.2虚拟创业的动因

在图2中，企业进行虚拟创业的动因来自企业内部、外部两个维度已经初见端倪，进一步研究表明，虚拟创业是内部动因和外部影响因素共同作用的结果。

3.2.1虚拟创业的内部动因

虚拟创业的内部动因首先来源于理想和现实的矛盾，即企业发展的意愿与其所拥有的资源和能力产生矛盾，这才使得创业者不得不采用虚拟经营这种能够在短时间内提高品牌影响力、整合更多资源的经营模式。

创业者最初创业的动机是希望获取更高的利润，占领更多的市场份额，满足企业发展需要，在本文案例中，所有的创业者都表现出了强烈的创业意愿，创业者的创业梦想是支持其创业的最重要的动机，这种梦想可能在其内心存在了许多年才得以付诸实施，而是否选择虚拟经营模式或以何种虚拟经营模式进行创业则是第二位的问题。经过反复比较，“创业者有强烈的创业动机”可以作为创业期企业选择虚拟经营的动因之一。

同时，从表1中可以看出，在企业创业初期，创业者所拥有的资源和能力有限，缺乏资金，同时也缺乏经营管理经验，这些都构成了对创业者拥有资源能力的约束。同时，按照传统模式创业不仅需要投入大量的资金，而且需要耗费较长的时间，这将丧失转瞬即逝的市场机遇，无法满足瞬息万变的现代市场需求。而且，企业一旦错过进入市场的最佳战略机遇期，就会面临创业失败的危险。因此，对创业愿望强烈的创业者而言，一方面想要快速占领市场、打出品牌，使核心技术尽快产业化、规模化，另一方面自身资源与能力又严重不足。在发展意愿和其拥有的资源能力之间产生巨大矛盾的情况下，能够解决这种矛盾的虚拟经营模式就必然成为企业创业的最优选择，正如恒源祥董事长刘瑞琪在接受访谈时坦陈：“为什么搞虚拟经营？说白了就是被逼的，没钱没资金啊，只能想这个办法了，要是有资金可能就不这么干了。” 经过反复比较，“创业期企业资源能力有限”和“传统经营模式无法快速响应市场需求”成为创业期企业选择虚拟经营模式的动因。

创业者最初是从对市场的观察中发现品牌所具有的价值。正如意丹奴创始人王伟星所说，“品牌时代的到来，会把那些仅仅卖产品的企业压得透不过气来”，设计环节和品牌经营环节的利润附加值增加是这个时代的鲜明特征，拥有自主品牌的企业才能占据更大的市场价值和份额，才能在整个产业链中拥有更多的话语权。“在现代工业文明中，品牌是永恒的。质量、服务、智慧、商机，这一切的一切，都浓缩、凝聚在品牌中”，品牌优势凝聚了企业各方面的能力。当创业期的企业发现这一点时，想要采取有利于打造品牌竞争力的经营模式，将主要资源和能力用于品牌塑造，以获得市场占有率和丰厚的利润，那么，虚拟经营就是能够满足这一需求的最佳选择。“创业者拥有强烈的品牌意识”成为创业期企业选择虚拟经营模式的核心动因。

综合以上研究，得到了企业虚拟创业的全部内部动因及其逻辑关系。首先，企业创业者有着强烈的创业动机，又因对市场的观察而发现了品牌的巨大价值，从而产生了强烈的品牌意识；其次，创业初期的企业资源能力相对不足，无法按照传统的实体经营模式来创业；最后，实体经营模式也无法响应快速变化的市场需求。因此，创业者需要寻找一种既能快速响应市场需求、又能让企业集中有限的资源和能力去打造品牌，从而快速占领市场的组织模式，虚拟经营模式就成为最佳的选择。

因此，“虚拟创业的内部动因”由“创业者有强烈的创业动机”“创业期企业资源能力有限”“传统经营模式无法快速响应市场需求”和“创业者拥有强烈的品牌意识”这4个子范畴组成。再次对以上数据及开放性编码进行选择性编码，“虚拟创业的内部动因”这一核心范畴得到4层38个编码支持而饱和，如图3所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

图3　核心范畴“虚拟创业的内部动因”的选择性编码图Fig.3　Selective coding schematic diagram of the core category “internal motives for virtualized entrepreneurship”

3.2.2虚拟创业的外部影响因素

本文研究发现，企业选择通过虚拟经营模式进行创业也受到一定外部因素的影响。外部环境对创业者做出虚拟经营决策的影响主要体现在两方面：一方面，市场环境的变化对企业快速响应市场的能力提出了越来越高的要求。如案例企业所在的服装行业具有产品周期性强、市场充分竞争、时尚趋势明显、快速销售压力大、产品差异大等特点。行业特点对企业快速响应能力提出了较高的要求，如果企业不能快速响应市场需求就难以生存，这对进入该行业的创业者提出了巨大的挑战，因而创业者必须考虑如何才能保证对市场的快速反应，无疑，虚拟经营是非常有效的方式。另一方面，企业虚拟经营需要外部环境的支持，盟主企业之所以能够将某些生产经营环节外包，是因为外部环境中存在着能够和愿意承接其外包业务的合作伙伴，如果找不到这样的合作伙伴，即便创业者具有虚拟经营的意愿也无法付诸实践。在大多数情况下，创业企业最初虚拟化的环节都是生产环节，因为该环节需要的资金投入最高，实体化程度最高，资产的专用性也最高。这些在恒源祥董事长刘瑞琪的访谈中得到了体现，如表4所示。

表4　 开放性编码数据4

本文研究发现，企业虚拟创业时机成熟的标志是企业经营的外部环境具有以下特征：首先，企业能够在市场上找到具有生产经营某环节核心能力的合作企业，这意味着该产业具有过剩的资源或能力，如大量厂房、设备、仓库、技术人员、营销人员闲置，这些过剩的资源和能力为创业企业虚拟化提供了可能；其次，企业所在行业尤其是所在地域产业链较完善，有利于创业期的企业开展虚拟经营，因为这降低了企业的物流成本，使创业期的企业可以迅速从所在地附近找到合作伙伴，让产品快速走向市场。从案例中可以看到，创业期虚拟企业的合作伙伴大多分布在盟主企业周边地区，当企业发展到一定程度后，其合作伙伴的队伍才会扩展到更远的地域。

另外，自改革开放以来，国外知名品牌企业大量涌入中国市场，凭借其强大的品牌影响力、先进技术和管理经验，使中国许多制造加工型企业成为其生产商，销售推广型企业成为其代理商。生产加工型企业在生产加工国外产品的过程中，学习国外的先进生产技术和加工工艺，引进国外先进设备，提高员工技术水平，扩大厂房规模，积累了雄厚的生产加工能力；销售推广型企业在营销国外产品的过程中，吸收国外先进的管理模式、营销策略，为本土企业虚拟经营提供了现成的社会资源与能力。该特征在意丹奴的相关数据中得以体现，如表5所示。

表5　开放性编码数据5

处于同一地区的企业经过长时间的积累，在该区域内形成产业集聚，构成产业链集成模式，于是不同地区形成了在不同产业中的竞争优势。这种产业集聚降低了企业的生产与物流成本，为同一产品的生产加工提供了全产业链的配套和支持，其过剩的产能也非常易于被拥有品牌运营能力或有志于集中资源能力打造品牌的企业所利用，为其虚拟创业提供外部条件。

综上，在选择性编码阶段，核心范畴“虚拟创业的外部影响因素”得到5层35个选择性编码支持而饱和，如图4所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。因此，虚拟创业的动因来自企业内部条件与外部因素的共同作用，企业是否选择虚拟经营模式，不是无中生有、空穴来风的突发奇想，而是在发展企业的强烈意愿下，在一定外部环境的制约和影响下做出的理性决策。

图4　核心范畴“虚拟创业的外部影响因素”的选择性编码图Fig.4　Selective coding schematic diagram of the core category “external influencing factors for virtualized entrepreneurship”

3.3虚拟创业决策的关键影响因素

通过以上研究，在对虚拟创业的内部动因和外部影响因素都有了清晰的认识后，进一步提升对编码和数据的抽象化、概念化水平，可知企业的虚拟创业决策受到虚拟创业的意愿、虚拟创业的能力和虚拟创业的外部产业环境支持度三大关键因素的影响。

3.3.1虚拟创业的意愿

虚拟创业的意愿是指企业想不想虚拟化。这种意愿受到两方面因素的影响，即企业领导者的创业意愿和企业创业的困难与挑战。

由表1可知，在创业阶段的企业，领导者的创业意愿体现在其强烈的创业动机上，他们渴望拥有高额利润，希望快速响应市场需求，尽快参与市场竞争，获得市场份额。在创业期，资金和其他相关资源的缺乏使得企业无法按照传统的实体经营模式进行创业。因此，虚拟创业是企业领导者的创业意愿与创业期的困难和挑战博弈后做出的选择。换言之，如果企业家的创业意愿足够强烈，使之有决心去战胜他所面临的困难与挑战，企业家就会产生充分的创造力和胆量来尝试虚拟经营这样全新的经营模式；如果企业家的创业意愿被困难与挑战吓倒，没有勇气去冒险尝试虚拟经营，那么企业就可能沿用传统的实体经营模式而按部就班地发展，就不会像这些案例企业一样，在短时间内取得极大成功。

在前文选择性编码的基础上可以发现，“虚拟创业的意愿”这一核心范畴由“企业领导者的创业意愿”和“企业创业的困难与挑战”组成，其中“创业意愿与困难的博弈”是连接两个核心范畴的纽带。该核心范畴得到6层44个选择性编码支持而饱和，如图5所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

图5　核心范畴“虚拟创业的意愿”的选择性编码图Fig.5　Selective coding schematic diagram of the core category “aspirations for virtualized entrepreneurship”

3.3.2虚拟创业的能力

虚拟创业的能力是指企业能不能虚拟化。这也受到两方面因素的影响。首先，企业是否具有资源整合与协调能力？作为虚拟企业的盟主，企业可以将尽可能多的职能外包，但即便将所有职能外包，资源整合与协调工作仍是盟主的分内之事，只能自己完成，如果连这种能力都没有，盟主企业则根本无法驾驭虚拟企业这一庞大的企业联合体。

品牌是虚拟企业经营活动的核心，但创业的盟主企业只拥有品牌意识还远远不够，它要想借助虚拟经营模式取得创业成功，就必须具备高超的品牌营运能力，这是企业度过艰难创业期的法宝，品牌营运能力的强弱决定了其虚拟经营的成败。在本文所研究的案例中可以看到，盟主企业不可能只有“品牌运营”这一个主要职能。虽然在产业链上，附加值最高的环节一般是品牌和研发两个环节，但不论企业虚拟化到何种程度，品牌运营都一定会掌握在盟主企业手中，这说明品牌和研发相比是更加关键的成功要素。从案例中也可以看到，在虚拟创业中处于盟主地位的企业都具有超强的品牌运营能力，正是这种能力使它们获得了成功。以上要素在意丹奴创始人王伟星的回忆录中都有体现，如表6所示。因此，从这些成功的虚拟经营案例中可以看到，“虚拟创业的能力”由“企业的资源整合与协调能力”和“企业的品牌运营能力”等子范畴组成，获得5层22个选择性编码的支持而饱和，如图6所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

表6　开放性编码数据6

图6　核心范畴“虚拟创业的能力”的选择性编码图Fig.6　Selective coding schematic diagram of the core category “capacity of virtualized entrepreneurship”

3.3.3虚拟创业的外部产业环境支持度

虚拟创业的外部产业环境支持度是指企业所处的产业环境对企业虚拟化所能提供的支持水平。主要体现在两个方面：一是盟主企业所处外部环境中的产业集聚水平，二是外部的产业环境中是否有充足过剩的资源和能力供企业利用。这在虚拟创业的外部动因中已得到了充分体现，不再赘述。核心范畴“虚拟创业的外部产业环境支持度”由“外部环境中的产业集聚水平”和“外部环境中的资源能力过剩水平”组成，得到6层32个编码支持而饱和，如图7所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

图7　核心范畴“虚拟创业的外部产业环境支持度”的选择性编码图Fig.7　Selective coding schematic diagram of the core category “support of external industrial environment for virtualized entrepreneurship”

综合以上核心范畴“虚拟创业的意愿”“虚拟创业的能力”“虚拟创业的外部产业环境支持度”的选择性编码，核心范畴“虚拟创业决策的关键影响因素”得到7层55个理论性编码支持而饱和，如图8所示(因篇幅有限，仅能展示其中部分编码)。

3.4虚拟创业决策模型

综合以上研究，得到了虚拟创业决策模型，如图9所示。图中心的深灰色小圆表示盟主企业，小圆由内向外扩展的十字箭头表示盟主拥有的强烈的创业意愿，这种意愿使其拥有创业和向外扩张的冲动；从盟主企业发出的向外箭头表示盟主企业的创业能力，如果仅有意愿而没有能力，虚拟创业也是不可能实现的。盟主企业的创业能力由资源整合协调能力与品牌运营能力所构成，图中用与该箭头连接的两个小椭圆表示；外圈的四个小圆表示盟员企业，内向发出的箭头表示它们过剩的资源和能力，使其能够承接盟主企业外包的企业职能。盟员企业过剩的资源和能力与盟主企业的创业能力相配合，使虚拟创业成为现实，最外部虚线圆所代表的虚拟企业由此产生，表示虚拟创业企业的组织形式一般为盟主企业处于核心地位的星形结构[33]。而表达盟主企业的创业能力的向外箭头与表达盟员企业过剩的资源和能力的向内箭头相对而形成的浅灰色中圆则表示在资源能力互补的情况下，盟主企业和盟员企业达成合作共识后所构建的虚拟企业组织与运行的基础平台，包括知识/技能网络平台、信息网络平台、物流网络平台、法律契约网络平台及文化信任平台[34]。

在虚拟企业的外围，能够看到表示市场压力、产业资源能力过剩水平、产业集聚水平和外部产业环境支持度的四个向内的箭头，表示盟主企业和盟员企业共同面临的外部环境。在这样的外部环境中，虚拟创业过程同时受到市场压力和外部产业环境支持度的影响。市场压力是任何企业处于任何时期都必须客观面对的影响因素，其影响机理已在众多文献中进行过论述，此处不再赘述。外部产业环境支持度由产业资源能力过剩水平和产业集聚水平构成，这两大因素决定了外部产业环境对虚拟创业提供的资源支持水平，进而影响着虚拟创业的可行性。

图8　核心范畴“虚拟创业决策的关键影响因素”的理论性编码图Fig.8　Theoretical coding schematic diagram of the core category “critical influencing factors in the decision-making of virtualized entrepreneurship”

图9所示的模型系统地表达了外部环境、组织形式、内部能力三个维度对企业虚拟创业决策的影响，使我们可以完整地描述和认识企业虚拟创业决策过程。

图9　虚拟创业决策模型Fig.9　Decision-making model of virtualized entrepreneurship

4　结论与启示

在市场变化日益迅速的动态复杂环境下，创业者通过分析内外部环境以发现市场机遇，进而产生强烈的创业意愿，但由于创业初期所拥有的资源能力有限，创业者难以运用传统的实体经营模式进行创业，这时将非核心职能外包以迅速响应市场需求的虚拟经营模式就成为一个较优的选择,这就是本文发现并提出的“虚拟创业”现象。虚拟创业现象与一般意义的创业有本质上的区别，既有创业理论一般将创业企业看作传统的实体化组织形式，强调创业者、创业过程、创业机制的意义，但未对虚拟创业现象进行深入研究。同时，虚拟创业者的创业意愿以及品牌意识远远强于一般创业者，而且其更加关注外部环境对内部核心能力的影响，这都是虚拟创业与传统基于实体企业的创业行为的不同之处，既有理论中虽然也有涉及上述因素的理论研究，但缺少以虚拟创业现象为对象且能够有机整合以上因素的研究。

本文在评述已有理论的基础上，运用经典扎根理论研究方法，以恒源祥、意丹奴和背背佳为案例，通过对大量数据的分析归纳，基于虚拟经营的视角，首次系统提出了虚拟创业的概念，同时发现虚拟创业是内部动因和外部影响因素共同作用的结果。其内部动因是：创业者有强烈的创业动机、创业期企业资源能力有限、传统经营模式无法快速响应市场需求、创业者拥有强烈的品牌意识。而外部影响因素则既有外部环境对虚拟创业的支持，也有来自外部环境的压力，作者将后两者概括为外部产业环境支持度。然后进一步归纳得出，虚拟创业决策的关键影响因素由虚拟创业的意愿、虚拟创业的能力和虚拟创业的外部产业环境支持度三大因素构成。基于以上研究，本文有机整合了形成虚拟创业的内外两方面的动因和三大影响因素，构建了虚拟创业决策模型，对企业虚拟创业决策过程进行了系统的描述。

本研究对企业创业行为的重大启示是：虚拟创业并非人皆可行，盟主企业必须具有供应链上的资源整合协调能力和强大的品牌运营能力，否则就无法满足虚拟经营的内在要求，虚拟经营模式的创业也就很难成功。而与此同时，外部环境条件是否支持虚拟创业也对其成败有着不可忽视的影响。因此，虚拟创业的成功模式是：创业者在强烈的创业意愿的驱动下，在外部环境允许的情况下，发挥其资源整合协调能力，将供应链上非核心的职能外包从而迅速响应市场需求，同时运用其强大的品牌运营能力，将有限的资源和能力集中于打造强势品牌，从而迅速占领市场，取得创业的成功。

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A Research on the Virtualized Entrepreneurship Decision-making Model Based on the Classical Grounded Theory

JIA Xu-dong, HENG Liang

(School of Management, Lanzhou University, Lanzhou 730000)

In the increasingly complex and variable environment, entrepreneurial activity has become a common business phenomenon and brought hot discussion in the academic circles. The advantages of virtualized operation have been acknowledged by business circles and academic circles, and have led many enterprises to success. Therefore, such questions are obliged to be answered as why an entrepreneur adopts the virtualized operation model to begin the business, what factors and motives can be used to explain this operation model, and what the decision-making process is like. This paper uses the classical grounded theory to research into three typical corporations, based on which it puts forward the concept of “virtualized entrepreneurship”. It draws the conclusion that the internal motives include entrepreneurs’ motivation, limited resources and ability at the initial stage, traditional business model’s inability to rapidly respond to market demand, and sharp brand consciousness of entrepreneurs. It is also found that virtualized entrepreneurship is connected with external environment which may be supportive or oppressive, the key factors in the decision-making of virtualized entrepreneurship including the aspirations for and ability of the virtualized entrepreneurship, and support from the external industrial environment. Based on those studies, this paper constructs the general decision-making model of virtualized entrepreneurship, which integrally describes the internal and external motives, influencing factors and their interactions, laying the theoretical foundation to further research.

the classical grounded theory; virtualized operation; virtualized entrepreneurship; motives and influencing factors; decision-making model

2015-10-22

国家自然科学基金项目“基于扎根理论的企业组织虚拟演化机理及测度研究”(71072069)；中央高校基本科研业务费专项资金(15LZUJBWYJ041)

贾旭东,男,河北隆尧人,兰州大学管理学院副教授，管理学博士,研究方向为虚拟企业构建与管理、企业战略管理、企业管理模式与组织变革；衡量，男，河南驻马店人，兰州大学管理学院硕士研究生，研究方向为虚拟企业构建与管理、企业战略管理、企业管理模式与组织变革。

F270

A

10.7511/JMCS20160305