论“互联网+”背景下竞争政策的意义※

蔡呈伟

论“互联网+”背景下竞争政策的意义※

蔡呈伟

内容提要：文章基于信息流通模式和价值源泉的变化，诠释“互联网+”对传统企业的影响，并按企业在传统市场和互联网虚拟市场中的市场势力将其分为四类。通过归纳这四类企业的运营模式和价值源泉，揭示了在“互联网+”时代背景下企业发生反竞争行为的内在机理和可能后果。由于“互联网+”背景下企业拥有强大的动机进行反竞争行为，并且这种行为更加隐蔽，因此对“互联网+”企业严格监管并执行竞争政策有重大意义。

互联网+竞争政策价值创造互联网企业

经过第三次科技革命长时间孕育，“互联网+”作为一种颠覆式的思维模式、生产模式、商业模式呈现在我们面前。在这一浪潮中，传统企业的渠道优势、技术储备、品牌价值在急速贬值；传统的产业链条不断解构重组；传统的商业模式不断消失，新的商业模式不断出现。由于“互联网+”彻底改变了企业创造价值的方式，颠覆了产业链本身的结构，因此，“互联网+”背景下的企业拥有与传统企业相异的企业特征和价值源泉，致使传统的竞争政策无法对其进行有效约束。“互联网+”企业的反竞争行为也因此更加隐蔽。另一方面，由于互联网存在网络外部性和正反馈性，易于出现赢家通吃的结果，即使是第二名也难以与第一名竞争。例如天猫商城作为全球规模最大的互联网电商，在“双十一”一天就取得912亿的销售额，不仅将执传统渠道商牛耳的苏宁、国美远远甩在身后，即使同为国内电商巨头的JD商城也无法与之比肩。因此不仅要通过产业政策鼓励企业融合互联网技术，也要确保企业间的公平竞争，充分发挥市场的作用，在推出产业政策促进“互联网+”的同时，以竞争政策为市场竞争保驾护航。

一、“互联网+”带给企业的改变

互联网突破了虚拟与实体之间的界限和时空的约束，在“互联网+”的背景下，企业发生了多方面、多层级的变化，这些改变的根源在于互联网技术对信息流通模式的颠覆和对企业价值源泉的改变。

1.互联网对信息流通模式的改变

Timmers认为商业模式由“产品、服务和信息流”构成（Timmers，1998）。互联网技术改变了市场中信息流通的模式。传统交易市场中，信息在消费者和企业之间传递，并且受限于地域、消费者的知识结构、人际圈子、信息的载体，导致这种信息传递模式具有双向不对称性。企业拥有更多关于产品的信息，而消费者能够获得的产品信息较少。在这种信息不对称的情景下，消费者处于不利地位。而在互联网时代，信息的传递不再局限于企业-消费者，而是在消费者-消费者、消费者-企业1、消费者-企业2、企业1-企业2之间交互传递，将原本分散的信息流聚合在虚拟的网络之中，并且强化了客体间信息交流的模式，由原本的双向交流、链式传递改为形成了一个立体的、交互式的蜂巢型网络，极大地提升了信息流通效率，最终颠覆了传统的商业模式。在传统市场中，传统企业提供并通过广告宣传自身的产品和服务信息，消费者自发、被动地去接受相关信息，这一过程是无序和低效率的。而互联网则提供了一个平台，这一平台打破了地域、人际圈子和购物习惯。传统的商业模式中，市场是分区域、分类型、分消费水平的。消费者只会在服装市场购买服装、电器商城购买电器、百货超市购买日常用品。另一方面，受限于技术条件，传统市场中的消费者使用某产品后的反馈信息仅能在熟人圈子流通。但是通过互联网，消费者很可能在试图搜索一条合适的牛仔裤时发现某一款与之相搭配的手表或是符合该消费者消费特征的电脑。同时，处于网络中的消费者可以轻易地获取从前传统市场信息传递模式下不可获得的信息，如产品的质量信息、产品的售后服务质量、相关产品的替代性、以及该企业其他产品的口碑。消费者通过收集其他消费者的反馈信息，可以以此验证企业宣传信息的真伪，并对自身接收到的产品信息进行纠正。

互联网将传统市场解构为信息，再将所有的信息重构。这一过程中信息流从扁平的二维双向流动变为立体的多维交互式流动，从链条型结构转变为蜂巢型结构。在互联网所虚拟的市场中，信息的传递模式可以表达为：消费者-消费者、消费者-企业、企业-企业。

消费者-消费者之间的信息流使消费者能够更加简便地收集到某产品的后验信息，其他消费者使用产品后的感想可以更容易地在对该产品有兴趣的消费者中扩散。消费者能够便捷地利用这些信息验证企业宣传信息的真伪，以及产品的真实属性。

消费者-企业之间的信息流使企业的信息可以更容易的传达给消费者，消费者也可以将自身的需求信息传达给企业。在传统市场中，由于消费者无法将自身真实需求传递给企业，企业只能按照最广泛的需求进行生产，消费者的个性需求难以得到满足，这部分个性需求就是长尾。通过对消费者需求信息的精准识别，企业生产满足长尾需求的产品成为可能。同时，企业也可以将自身产品的信息以一种更完善的方式传达给消费者，提升产品的感知价值。否则，对于消费者而言，他仅能感知到产品最一般的使用价值，无法感知到产品中深层次的设计、文化、工艺所包含的价值，因此对产品的估价较低。企业通过向消费者传递产品中所包含的人文和科技价值信息，能够有效提高消费者对产品的估价，提高企业收入。苹果公司对其苹果手机的宣传就是提升消费者感知价值的典范。在传统市场中，企业对消费者传递信息的成本极高，同时消费者也会怀疑企业是否会虚假宣传。而互联网技术降低了企业-消费者之间的信息交流成本，同时消费者-消费者之间的信息流通确保了消费者对企业宣传信息的辨识能力。

传统企业-企业之间的信息流使知识更容易扩散，模仿变得更加简单，市场中不同企业的产品更易于同质化，最终导致竞争愈加激烈。而“互联网+”企业更加依赖于累积性创新带来的收益，而这种创新通常是依赖于对市场的感知和对用户需求的直接反映，例如在软件互动界面中调整文字说明的位置、主题颜色等，这种创新是极易被模仿的。

互联网通过一种自发的、松散的、创造性的方式将企业连接在一起，改变了企业与行业的形态。企业在追求利润最大化时，必然会产生减少交易费用的动机。为完成市场交易，企业自发地发布、搜集与自身生产、运营、销售相关的信息。传统市场中，这一信息传递耗时耗力。而互联网技术改变了传统的信息交流模式，以一种更加广泛、交互度更高的方式将企业联合在一起。相比于传统的信息传递手段减少了交易费用，因此企业会自发的使用互联网。得益于交易费用的下降，处于同一条产业链中的企业不再需要以大型集团、卡特尔等方式内生化交易，而是以信息交流作为基础，以市场交易的方式将需求信息耦合配对，构成临时外生的产业链条。一旦某一企业在相同品质的产品中给出更低的价格，它将很容易取代原本产业链内部的同质企业。因此企业与企业间的联系变得松散但高效。在互联网技术将信息集中重组的过程中，传统的市场和产业边界被模糊了，不同区域层级的市场被联系在一起，不同的产品被放置于同一市场之中。最终，互联网技术将传统的市场整合为一个处于互联网中虚拟的市场。

2.互联网对企业价值源泉的改变

企业创造价值，并从中获取租金，即企业的利润。“互联网+”企业创造价值并获取租金的方式与传统企业有三方面不同。互联网颠覆了信息在企业消费者之间的流动方式，诱发并扩大了消费者的价值，将消费者带入了企业整个价值链之中，形成了“价值网”这一新价值创造形态。“价值网”是一种新业务模式（Charles and Oystein，1998），它将客户需求与供应商以数字化供应链直连，以便交付定制解决方案，适应不断发生的变化并扩大市场。价值网思想打破了传统价值链的线性思维和价值活动顺序分离的机械模式，围绕顾客价值重构原有价值链，使价值链各个环节上的利益主体按照整体价值最优的原则组织在一起。

由于价值网取代了价值链，改变了企业价值创造的过程，因此企业的价值源泉也发生了变化。这种变化主要表现为三点：第一、“互联网+”企业深挖市场，创造了更多的价值。传统企业从生产资料、积累的知识中创造价值，并通过提高劳动生产率、规模效益的方式获取更高的租金。虽然消费者的需求是异质性的，但是其基本需求又确实是重合的。受限于信息流通机制的限制，在传统的市场中，企业仅能按照消费者最普遍的需求进行生产，向整个市场提供大众化的产品，被动忽略处于“长尾”部分的需求。通过互联网技术，“互联网+”企业能够较轻易地获取处于“长尾”部分的消费者信息，并提供相应的个性化产品。第二、“互联网+”企业提升了消费者对产品价值的认知，说服消费者支付更高的价格。价值本身是一个感性的概念。企业创造价值的过程非常复杂，并且远离消费者（罗珉、李亮宇，2015）。因此消费者很难意识到生产过程的投入，他们只能看重他们所感知到的，而不能有意识地奖励或补偿任何投入的资源或者所有的资源提供商。所以对于消费者而言只存在被感知的使用价值。被感知的使用价值是主观的，是基于顾客感知到的产品所提供的实用性。消费者所能感知的价值与产品实际的使用价值并不完全相符。传统企业依赖于广告的投放，向消费者单方向传递产品信息，并描述一个产品“真实的”（不可避免地有利于企业的）价值。例如可口可乐，高额的广告费用所带来的广泛的宣传、清新的故事画面，所传递的不仅是口感、营养，更重要的是传播一种文化符号，以便提高消费者对于产品价值的认知。而“互联网+”企业则更进一步，通过搭建消费者-消费者、企业-消费者这种立体化交互式信息传播渠道，以一种大众口口相传的方式来强化消费者对产品价值的认知。第三、“互联网+”企业重构了商业模式，改变了价值的分配方式。得益于消费者与消费者之间的信息互动和因此形成的固定消费者群落，一部分“平台型”企业能够通过消费者群落获取企业端的议价能力，将一部分企业剩余分配给消费者。

总而言之，“互联网+”企业获取价值的方式有别于传统企业，这意味着针对传统企业所制定的竞争政策难以直接应用于“互联网+”企业，而“互联网+”企业正在成为当今主流，因此对其反竞争行为的识别与应对已迫在眉睫。

二、“互联网+”企业的类型与特征

互联网技术在本质上是一种信息传递技术，不同的企业与互联网技术的融合度不同，最终演变出的企业特征也不同。特别是对在传统市场中处于垄断地位的企业而言，互联网技术的吸引力远不如维持自身垄断地位的吸引力大。而在传统市场中激烈竞争，产品同质化严重的低端制造业缺乏足够的资本与技术引进互联网技术。对于部分积极引入互联网技术的企业，由于互联网的外部性、正反馈性，极有可能在互联网虚拟市场中获得垄断地位①互联网虚拟市场中的市场势力指企业通过商誉、口碑等影响消费者决策的程度，通常是由消费者社群的方式体现。。因此，本文按照企业在传统市场和互联网所构成的虚拟市场中市场势力的大小将企业划分为四类，并对其中在传统市场和虚拟市场中均拥有巨大市场势力的企业类型进行专项分析。

1.“互联网+”企业的四种类型

本文按照企业在传统市场和互联网虚拟市场拥有市场势力的大小将企业分为四类，如图1。

图1　“互联网+”企业分类图

在图1中，左下角表示在传统市场和虚拟市场中均没有市场势力的第一类企业，如服装加工业、农产品加工业等；左上角表示在传统市场拥有市场势力的第二类企业，如电信业、发电业、石化行业等；右上角表示在传统市场和互联网虚拟市场均拥有市场势力的第三类企业，如阿里巴巴、百度搜索等；右下角表示在传统市场没有市场势力，但是在互联网虚拟市场拥有一定市场势力的第四类企业，如小米公司、魅族科技等。

这种依照企业在传统市场和虚拟市场中市场势力的分类结果内生于企业自身的属性和与互联网的结合程度。第一类企业普遍具有规模小、产品同质化严重、产品知识附加值低、行业内竞争激烈等特点，这一类企业试图引入互联网技术实现个性定制、按需生产（童有好，2015），但受限于资本、知识和理念，很难在互联网虚拟市场中占有一席之地。第二类企业属于“企业+互联网”，这一类企业在传统市场中占有垄断地位，它们仅采用互联网技术强化自身运营效率和资源配置效率，而忽视了互联网虚拟市场对其产品的意义，缺乏进入虚拟市场的动力和决心。第三类企业属于“企业+互联网+消费者”，属于“平台型”企业。它们以互联网技术为基础，通过对信息的收集与处理，将消费者和厂商有机串联在一起。这类企业所在的市场属于双边市场，获取租金的方式极大地异于传统企业。第四类企业属于“互联网+企业”。这一类企业与“企业+互联网”类企业最大的区别在于这类企业在传统市场中市场势力很小，甚至可能是产业中弱势的一方。但这类企业充分利用互联网强化自身产品的价值，通过互联网向顾客传递信息，提升顾客的价值感知。例如“小米集团”，采用了互联网直销的方式，以网络推广作为主力，采取B to C的商业模式，通过社群网络提升并强化消费者对产品中所包含的文化、知识等非物质性价值认知，从而改变消费者对商品的感知价值。

第一类企业和第二类企业仍然属于传统市场中的企业，互联网技术并没有改变它们的价值链，因此其企业特征也没有发生改变，而后两种企业属于与互联网技术高度结合，拥有独特的商业模式、资本结构和价值源泉。有别于传统企业，第三类和第四类企业的市场势力通常源自于先发优势、技术创新和社群网络。

2.“平台型互联网企业”的特征

互联网技术突破了由时间和空间所带来的市场划分，将各个小市场以虚拟的方式组织在一起，将不同市场的信息汇聚于同一个虚拟市场之中。同时，在虚拟市场中信息的立体化、交互式互动创造了更多的信息，使整个互联网上的信息总量爆炸式的增加。受限于技术条件和知识积累，企业和消费者搜索到所需信息的难度极大，需要付出高昂的信息搜寻成本，因此诞生了一种新型企业，这些企业利用自身的技术条件，对信息进行收集整理，并以一种更易于理解的方式重新发布。结合搜索技术，接受者能够较轻易找到并接受相关信息。这类企业包括电商平台如淘宝、京东商城；搜索公司如百度、好搜、谷歌；门户网站如搜狐、新浪、猫扑等。本文将这一类企业定义为“平台型互联网企业”。这一类企业根植于互联网技术，对信息处理拥有独特的优势，并且通过长期运营，拥有了广泛的口碑和声誉。这一类企业的出现极大方便了消费者和企业的信息交流过程，降低了交易成本。在获得由口碑和声誉带来的公信力的同时，这些企业也通过对信息的占有，取得了类似于传统渠道商的地位，企业所发布的产品信息，必须由平台处理后才能推送到消费者。由于互联网虚拟市场中不存在地域、语言所带来的障碍，消费者能够轻易获得同类产品的价格信息，因此“平台型互联网企业”比传统渠道商更有效率。在交易复杂、成本较高的情况下，“互联网+”能够替代传统的市场交易方式，有效降低交易成本（郑文范、刘明伟，2015）。

另一方面，“平台型互联网企业”同时面对传统企业和消费者，位于双边市场之中，它的价值源泉与传统企业不同。这一类企业通常不会对消费者收取费用，恰恰相反，它们经常对消费者的消费行为做出补贴，以便吸引更多的消费者。这是因为此类企业的价值链有别于传统企业。传统企业通过生产、销售产品创造价值，并通过产品差异化、降低成本、提高产品知识附加值获取租金，即经济利润。但对于“平台型”企业，它的生产资料是企业的产品信息，这一原料的成本不仅为零，甚至可能为负。相对于直接将产品信息推向市场，通过“互联网平台型企业”进行推广所能够节约交易费用就是企业愿意支付给平台的最大价格。得益于互联网技术打破空间和时间限制，使不同市场中的产品信息汇聚在一起，并分门别类、有针对性地提供给消费者，满足了原本处于长尾部分的消费者需求，起到了帮助市场配置资源的作用。

三、“互联网+”背景下企业反竞争行为的内在机理

虽然互联网促进了企业-企业、消费者-企业和消费者-消费者之间的信息流动效率，打破了由信息不对称导致的价格歧视和由技术封锁导致的产品差异性，加剧了竞争，但是互联网同样具有一些特征，促使互联网中占优势地位的企业采取反竞争行为，而且这些反竞争行为更加隐蔽。

依照上文对企业类型的划分，第一类企业所处环境接近完全竞争市场，它们不具有任何市场势力，难以实施反竞争行为。第二类企业在传统市场拥有市场势力，但这种市场势力无法转化为互联网虚拟市场中的市场势力，它们依然以保住传统市场中的垄断地位为主。第四类企业通过培养特定的消费者社群，拥有了一定知名度和市场势力。但与第二类企业类似，它们仅在单一市场拥有一定市场势力，仍适用于现有的竞争政策。真正值得关注的是第三类互联网平台型企业。这类企业在传统市场和互联网虚拟市场上均拥有市场势力，有能力隐蔽地实施反竞争行为。

“平台型互联网企业”同时联系着消费者和企业。它虽然从企业端获取利润，但是其价值源泉却是来源于由消费者组成的社群。它通过声誉绑定消费者社群，获取与企业议价的能力并收取服务费用。由于互联网具有网络外部性和正反馈性①网络外部性指在一个系统内，某种产品的使用者愈多，其使用者所获得的效用值越大。正反馈性指在一个系统内，强者愈强、弱者愈弱。在达到一定规模前只能缓慢发展，反之一旦达到特定规模，发展速度就会爆炸式增长。，平台间的竞争往往导致“赢者通吃”的结果。平台两边分散的用户是支撑平台生存与发展的很重要组成部分，因此两边用户的多归属往往是现象平台间竞争的一大诱因（田洪刚、杨蕙馨，2015）。由于平台型企业价值源泉遵循从一边到另一边的逻辑，因此这些企业通常以低于成本的低价格或免费甚至以隐性补贴的形式向客户提供服务，以提升企业在消费者群体中的口碑，扩大用户规模，最终借此增强在企业市场的话语权，提升议价能力，并从企业获取租金。客观上，新进入者难以拥有足够多用户，难以达到“有效规模”，天然受到限制；主观上，在位企业可以通过掠夺性定价抢夺消费者，最终导致新进入者退出市场。而在位企业的掠夺性定价，通常表现为对消费者购物行为的补贴。由于“平台型互联网企业”的利润来源是企业端，因此其掠夺性定价行为不仅不会导致亏损，甚至可以进一步扩大其在企业端的议价能力，而其他竞争者由于规模不足、议价能力弱，不得不承受亏损，最终退出市场。另一方面，“平台型互联网企业”的反竞争行为还表现为在搜索结果中屏蔽或人为调低竞争对手排名，电商平台不接受竞争对手的支付方式和物流服务等。这种反竞争行为通常披着“技术障碍”的外衣，对消费者而言，同样难以识别。

由于传统的反垄断法针对的是个体消费者市场，所保护的是消费者利益，互联网平台企业的做法对消费者而言无疑是有利的，因此其掠夺性定价的反竞争本质难以被发现，但是对市场整体而言，其影响未必是正面的②互联网平台企业对产品供应商利润的侵占很可能导致供应商亏损，最终退出市场，这时市场中的商品减少，价格上升，总福利下降，最终消费者利益也会受到损害。。目前，我国互联网平台型企业群呈现寡头垄断的模式，但除去市场份额第一的企业，其他企业都处于亏损之中。如果无视主导企业的反竞争行为，很有可能导致其他企业处境的进一步恶化，最终退出市场。因此，需要聚焦于“互联网平台型企业”，通过竞争政策保护市场内的竞争，提升市场效率。

四、结语

互联网技术颠覆了传统的信息流通模式，打破了传统的市场划分，带来了新的蜂巢式信息流通结构。在这一过程中，传统企业与互联网技术相碰撞、融合，诞生出新思维、新模式、新的价值源泉，能够有效满足消费者的长尾需求、扩大现有的市场规模、提升资源配置效率、促进社会福利增长。然而互联网自身特性会驱使主导企业采取反竞争行为维护主导地位，并且其反竞争行为隐蔽并且“合理”。为确保市场竞争，激发市场活力，充分发挥市场对资源配置的基础作用，必须注重“互联网+”时代的竞争政策，确保市场能够高效配置资源。

1.Timmers P.Business Models for Electronic Markets［J］. Electronic Markets，1998，（8）：3-8.

2.Charles Stabell and Oystein D.Fjeldstad.Configuring Value for Competitive Advantage：On Chains，Shops and Networks［J］.Strategic Management Journal，1998，19（4）：413-437.

3.罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》，《中国工业经济》2015年第1期。

4.童有好：《论“互联网+”对制造业的影响》，《现代经济探讨》2015年第9期。

5.郑文范、刘明伟：《科技价值与“互联网+”行动对创新创业的作用》，《东北大学学报（社会科学版）》2015年第6期。

6.田洪刚、杨蕙馨：《产业链环节重塑架构下平台问题研究》，《上海经济研究》2015年第6期。

［责任编辑：吴群］

F061.3

A

1009-2382（2016）04-0020-05

蔡呈伟，山东大学经济学院博士生（济南250100）。

※本文系国家自然科学基金项目“中国产业政策与竞争政策的有效性及协调机制研究”（项目编号：71473151）阶段性成果。