大学生群体“优惠券”的营销战略分析

摘 要 通过低价与其他企业竞争是商家常用的手段，其中优惠券是很常见的一种方式。从总体上来讲，优惠券主要有四种，①本文就以个案“必胜客·欢乐餐厅”（8折学生专享券）为例分析针对学生群体“优惠券”的营销战略，说明它具有培育市场，储存消费的功效。而“递进营销，连环占领”则是对优惠券式营销战略的最好解读，同时用微观经济学上的“差别价格”②理论分析这一方法为何能给企业带来最大化的经济利益。这两个视角构成了本文的主体部分。

关键词 “优惠券” 培育市场 竞争战略 差别价格

一、立足长远，培育市场

国家统计局2015年教育类数据显示，高等院校在校学生人数约为2804万人。他们是未来强大的消费群体。他们的前卫意识、创新精神、强大的购买力、消费示范效应，决定了他们必然是中国现在及未来十分重要的消费群体。与此同时，国家每年都会有一些政策倾向大学校园，校园也越来越显现注意力经济效益，开拓这块市场有巨大的潜在的经济效益。学生群体比较注重追求时尚，这种专门针对学生的青春高档餐饮消费群体更能够引起他们的消费欲望。对大学生的消费比例调查发现，饮食消费占大学生消费的大部分。

对大学生的消费行为进行调查分析可以发现，大学生具有“低价值产品高层化、高价值产品低层化”的消费特点。为了能够达到消费的目的，他们可以在高价值产品上降低某些附加需求以达到核心需求的满足，但是在低价值产品上，他们则会追求完全的需求满足，享受痛快淋漓的消费体验。可见，这样的一群消费者，一旦他们的社会地位和经济能力提升，他们所蕴含的市场价值与商机是无可估量的。对于餐饮业这样的低端消费品，他们往往却要追求高层次化。因此，这种价格高、环境好的餐厅对大学生来讲更有吸引力。当他们工作以后还会带动自己的亲朋好友来这里消费，能够起到很好的储存消费者的作用。从营销策略角度分析，它实际上采取的是一种“递进营销，连环占领”的策略。通过给予大学生优惠，先吸引他们前来消费，当他们在这里留下一定的记忆或者是习惯之后就会对这里形成一定的依赖，当他们走向社会没有优惠之后仍然会来这里消费，同时会带来其他的朋友。这样就达到了很好的“连环占领”目的。

二、细分定位，树立品牌

在市场竞争中不具备制胜条件的情况下，一般不能扮演挑战者的角色。所以对“必胜客·欢乐餐厅”来讲，肯定会受到如广为人知的麦当劳与肯德基的冲击，因此它采取了抓住细分市场的策略。对学生的专享优惠，实际上就可以突出它的特色，这样的价差实际上就将一些付不起价格的人排除在外了。所以其实际上就抓住了学生的细分市场。

有了这样的市场定位，一方面避免了其他企业的冲击，又可以抓住日渐具有强大消费能力的学生群体。从内部属性上看，其主要产品比萨饼又迎合了大学生群体的需要。因此这是一个非常好的市场定位，虽然可能在某种程度上因为只对学生优惠专享而失去那些可能也愿意来消费的工作人士，但它更有品牌感。

从营销学的角度来分析，它实际上采取的是避强定位，就是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，常常为多数企业所采用。同时，通过优惠券的吸引做专一个市场，带来这个特定市场的品牌效应，对学生进行专享优惠更使得学生认为这是为他们服务的。

三、差别价格，最大利润

按照经济学上的分析，这实际上是第三级价格歧视。所谓价格歧视（Price Discrimination），实质上是一种价格差异。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。根据价格差别的程度，可把价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余；二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余，常见于公用事业；三级价格歧视是指垄断厂商对不同消费者实行不同的价格，对不同的消费者均可获得最大收益。

必胜客的做法也是如此。这个优惠券是专门对学生专享，在消费时还要带上学生证等有效证件，将他们与社会上的消费者区分开。较高价格的市场一定具有较低的需求价格弹性。对于真正高收入的群体来讲，较高的价格并不会让他们降低需求，但是对于低收入的群体就会降低他们的需求，尽管这部分的价格较低，但仍然有利润可赚，如果不对他们实行价格上的优惠，就会失去这个无形当中的另一个市场。因此走高价路线，一方面可以对那些高收入者收取较高的价格，但是对于学生这样的弱势群体，他们没有足够的经济实力，因此可以用优惠券的形式将它们分开，从而在两个市场经营，赚取最大的利润。这就是它背后的经济实质。微观经济上的分析如图1所示：

如果只设定一种价格，那么它就会开价P1，并且市场上只有较高收入的群体购买，厂商就只能赚取这一部分受益。但是如果实行差别价格，其就会按照P2向较低收入的群体进行销售，从而在这一市场上赚取利润。也就是说，实行差别价格能够在它可以销售的市场上销售，赚取最大的利润。

图1

这种第三级的差别价格是现实生活中最常见的差别价格的形式。在现实生活中也会经常看到这样的例子。包括在报纸上会有某些商家的优惠券，但是要收集它们会花费一些时间、精力等，所以往往是那些低收入者会进行这样的收集，高收入者较少收集这样信息。所以这样也可以将高收入者和低收入者进行人为的划分，从而对低收入者进行优惠，相当于是在两个市场上销售，从而获取最大的利润。

注释：①本源式优惠券作为优惠凭证；会员卡式优惠计策；优惠券式计策；俱乐部式优惠计策。

②Varian主编的《微观经济学》教材中将这种理论被译作“价格歧视”，本文建议使用“差别价格”。

（作者单位为北京市基础设施投资有限公司）

[作者简介：程强云，男，管理学学士，同时取得法学双学士学位，毕业于北京大学光华管理学院会计系，中级会计师。]

参考文献

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