目的论视阈下商务广告翻译策略

沙鹏飞

(广东省外语艺术职业学院 国际经贸学院，广东 广州 510640)



目的论视阈下商务广告翻译策略

沙鹏飞

(广东省外语艺术职业学院 国际经贸学院，广东 广州 510640)

目的论是德国功能翻译学派的核心理论，对商务广告翻译具有较好的指导作用。商务广告翻译存在语言转换之难、文化传达之难和营销达成之难等三大难点。根据目的论，可采用意译法、增删法、仿译法、转换法和创译法来克服这些难点，提高商务广告翻译的质量。

商务广告；目的论；翻译方法

一、目的论理论概述

(一)目的论的发展历程

目的论是德国功能翻译学派的核心理论，其发展历程主要可以分成三个阶段。第一阶段，主要是凯瑟琳娜·雷斯的研究。她一开始认为翻译的本质是与原文相等值，但是这个标准在现实中几乎不可能实现，后来她认识到应该将译文的功能是否实现作为首要条件，这为目的论的形成奠定了基础。第二阶段是雷斯的学生汉斯·威密尔的相关研究。他继承和发展了雷斯的思想，把翻译看作一个行为，该行为带有一定的目的性，而且是在一定的时空进行的。第三阶段是贾斯塔·赫兹·曼塔利和克利斯蒂安·诺德两个人对目的论的进一步理论建构。他们将原作者、译者和读者纳入了目的论的考察范畴，着重分析这些不同的主体对译文的影响。

(二)目的论的基本观点

目的论的基本观点可以概括为一个行为背景、二个目的和三个原则。一个行为背景，是指翻译是一个带有一定目的的行为，以传达某种信息或者达到某种效果为最终目的，而且这个行为存在于一定的时空背景中，在不同的背景中有不同的含义。两个目的，是指作者的目的和译者的目的。作者的目的是指作者通过原文所要达到的目的，译者的目的是指译者在翻译时所采用的翻译方法取决于译者的具体目的。三个原则，是指篇内连贯原则、篇际连贯原则和充分原则。篇际连贯原则是指译文与原文之间的信息要对应，译文要忠实于原文。篇内连贯原则强调译文与译文读者之间的关系，译文必须建立在译文读者能够接受与理解的基础上。因为不同的国家有着不同的文化，当文本超越了相应的文化圈，文化上的差异往往会造成一定程度上的认知困难。充分原则是指无论原文翻译成什么样的版本，都必须要达到原文所要达到的目的，这是评判译文质量的最终标准。三个原则之间的关系是篇内连贯原则从属于篇际连贯原则，篇际连贯原则从属于充分原则。

二、商务广告翻译的特性和难点

(一)商务广告翻译的特性

1.跨语言性

商务广告翻译是一个在两种不同语码之间进行转换的过程。在这个过程中，两种语言在各个层面上进行相应的映射搭配，目的是为了寻找到最佳的对应关系。常见的层面包括语音、词汇、句法和修辞等。

2.跨文化性

商务广告翻译是一个在两种不同语言文化背景之间进行信息传达的过程。两种不同的语言文化有相似之处，也有相异之处。商务广告翻译是在相似与相异之间寻找一个最佳点进行信息传达的过程。

3.应用文体性

商务广告属于实用性和目的性较强的应用文体，其相应译文也应该具备此特征。通过简单的话语，准确地传达原文的基本含义，达到宣传商品、提高商品销量的目的。因此，商务广告翻译是一个探寻有效宣传商品、提高商品销量载体的过程，有着较强的应用文体特征。

(二)商务广告翻译的难点

1.语言转换之难

商务广告翻译是在两种不同的语言之间进行转换的过程，而不同的语言有其不同的语言特点。例如，汉语偏向于意合，而英语偏向于形合；汉语偏向于具体，而英语偏向于抽象；汉语偏向于动态，而英语偏向于静态，等等。很多时候两者难以一一对应。笔者对汉英广告语言的特点作了一个简单的比较，见表1。语言转换之难，是商务广告翻译的第一个难点。

表1汉英广告语言特点比较[1]

比较内容语言种类汉语英语词汇用词简明,言简意赅模拟造词、变异拼写、借用外来词句式用大众的口语体、四字结构多用简单句、疑问句;巧用祈使句、分离句;频繁使用省略句修辞使用修辞使用修辞

2.文化传达之难

中西方社会不同的文化背景和价值观对译者翻译原文有着极其深刻的影响[2]。不同的文化背后往往有着不同的宗教信仰、成语故事、历史事件等因素。不同民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来[3]。商务广告翻译往往涉及不同的文化背景，这就要求译者采取相应的翻译方法，来解决由于不同文化背景所造成的翻译困难。如果仅仅关注语言的表面意义的传达，而忽略了不同的文化背景的差异，很可能造成错译。例如，中文的“金鸡”代表着辛勤耕耘的形象，但是在英语文化中，“cock”却是粗俗语，两者在不同的国度所代表的文化形象完全不同。很显然，不能将“金鸡”草率地翻译成“cock”，可以将其译为“rooster”。由此可见，准确地传达不同文化背景下的商务广告信息，是商务广告翻译的第二个难点。

3.营销达成之难

商务广告是商家宣传商品信息，展示商品各方面的性能特点的载体，其目的是让消费者认知和熟悉商品，并且激起消费者的购买欲，提高商品的销量。所以，商务广告翻译不仅仅要将原文的含义准确地传达出来，而且还必须达到劝诱消费者购买，帮助商家提高商品销量的目的。例如，“Coca Cola”的汉译版本“可口可乐”，在传达原文信息的基础上，符合中国人的消费心理，生动地传达出该饮料给人一种畅饮的快感的信息，同时易于记忆，有效地帮助可口可乐公司提高了商品销量，达到了市场营销的目的。可见，传递信息、树立形象、提高销量，是商务广告翻译过程中必须要考虑到的制约条件，这使得商务广告翻译的难度远远大于一般日常用语的翻译。因此，营销达成之难，是商务广告翻译的第三个难点。

三、目的论视阈下的商务广告翻译

(一)目的论强调发挥译者的主观能动性，通过意译法和增删法解决语言转换之难

目的论认为，译者应该以再现原文的目的为最终目的。为了达到这个目的，译者充分发挥自身的主观能动性，跨越语言层面上的差异，这为克服语言转换之难提供了理论基础，其表现在方法层面上就是使用意译法和增删法。

1.意译法

意译法就是着眼于句子的意思，强调意义第一、形式第二。译者在充分理解原文意思的基础上，站在译入语的角度，再现原文的意思，从而跨越语言转换之难，再现原文的目的。例如：

(1)Ask for more.(百事可乐广告)渴望无限。

(2)For next generation.(百事可乐广告)新一代的选择。[4]

例(1)中，原文的字面意思是“索取更多”，但如果照此直译，很可能让中国的读者不知所云，更没有办法再现原文的广告目的。译文通过意译的方法，注重读者的感受，基于原文的目的，在其含义的基础上，翻译成“渴望无限”，再现了原文传达百事可乐本身无限酷爽的目的，能激起读者的购买欲。例(2)中，原文的字面意思是“为下一代”，译文采用了意译的方法，抓住了“next generation”的含义，结合“for”，将其意译为“新一代的选择”。该译文从“新一代”的角度，生动地再现出原文要表达的“为下一代而创作，值得下一代选择”的目的。

2.增删法

增删法就是在保留原文的基本含义的基础上，通过添加或删除原文的方式，使原文的话语空间和效用空间得到尽可能大的优化，再现商务广告的目的。更具体地来说，英语习惯使用简单句和祈使句，而中文更偏向于使用四字句，因此，通过增删法，可以尽可能地缩小商务广告原文与译文在语言层面上的差异，更好地再现原文的目的。例如：

(3)Good to the last drop.(Maxwell咖啡广告)滴滴香浓，意犹未尽。

(4)Start Ahead.(飘柔洗发水广告)成功之路，从头开始。[5]

(5)不求今日拥有,但求天长地久。(青岛牌电视机广告)Choose once and choose for good.[6]

例(3)中，原文的字面含义是“好到最后一滴”，但是这样的翻译版本的表现效果和原文相差甚远，译文采用增译的方法，翻译成汉语中经常使用的四字句——“滴滴香浓，意犹未尽”。这两个小句符合中文思维习惯，生动地传达了原文的含义，同时也达到了激起读者购买欲的目的。例(4)也是采用了增译的方法，通过两个四字句来再现原文，读起来朗朗上口，很好地传达了飘柔洗发水高质量、高品位的信息，达到了原文的表达目的。例(5)中的“今日拥有”和“天长地久”是汉语中惯用的虚化性四字成语的体现，但是英语中习惯用简单平实的语言来表达，因此，在翻译的时候，在保留基本含义的基础上，可以删除虚化性的词语，将其翻译成例(5)的译文版本，简洁明了，更符合英文的表达习惯，很好地再现了原文的目的。

(二)目的论注重文化的适应性，通过仿译法和转换法解决文化传达之难

在进行商务广告翻译时,应该了解译入语文化传统中的风俗习惯和禁忌，并给予必要的尊重[7]。目的论认为，译文和原文的文化必须相互适应，应该充分考察原文和译文的文化，将两者的文化进行比较，从译文文化中选择出可以再现原文表达目的的最佳文化载体，这为解决商务广告翻译中的文化传达之难提供了理论依据，表现在方法层面上就是仿译法和转换法。

1.仿译法

仿译法就是使用译入语文化背景中常用的名言名句等，通过套用的方式，跨越不同的文化背景，再现原文的含义。例如：

(6)Where there is a south,there is a way.有南方，事竟成。

(7)Tasting is believing.百闻不如一尝。[8]

例(6)中，原文是一个套用“where there is a will,there is a way”的商务广告。如果机械地按照字面意思进行翻译，其效果会大大地弱化。译文采用仿译法，套用中国人熟知的“有志者，事竟成”，将原文翻译成“有南方，事竟成”，准确地传达出原文的信息，同时易于读者记忆，再现了原广告的目的。例(7)中，原文是一个套用了英文俗语“seeing believes”的句子，译文采用仿译法，套用了中国的成语“百闻不如一见”，简洁明了，表达清晰，很好地再现了原文的目的。

2.转换法

转换法就是通过转换的方式，协调两种语言在语言文化上的差异等问题。转换的内容包括文化背景和文化形象等。

(8)冬天到了,是买寒衣的时候了。With the winter coming in,it’s time to buy warm clothes.[9]

(9)safeguard 舒肤佳

例(8)中的“寒衣”在汉语中可以表达保暖的衣服的意思，但是在英语中，“cold clothes”并没有保暖的衣服的含义，相反，英语习惯用“warm clothes”来表达此含义，两者的文化背景有所不同。因此应使用转换法进行翻译，用“warm clothes”来表达“寒衣”。例(9) 中，原文是美国保洁公司生产的商品的广告语，其表面的意思是“安全保卫”，原文的目的是树立一个“保护皮肤的产品”形象。而译文采用了转换法，将其文化形象转换成“适合于皮肤的产品”形象，译成“舒肤佳”，很好地传达了原文的目的，树立了一个高品质的品牌形象。

(三)目的论强调翻译行为的目的，通过创译法解决营销达成之难

目的论认为，翻译是一项有目的性的活动，翻译方法的选择应该以实现预期目的为准绳[10]。在商务广告翻译过程中，最重要的是再现市场营销的目的，帮助商家提高销量。同时，商务广告应该有其自身的独特性和创新性，才能向公众树立一个良好的商品的形象。表现在方法层面上就是创译法。创译法是指在原文的基础上，结合相关的因素，进行相关的创作，从而再现原文的目的，而不必过于拘泥于原文的架构。

(10)只为幸福点滴。(蒙牛牛奶广告) Every drop of happiness matters.

(11)车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告)Not all cars are created equal.

例(10)中，原文是蒙牛牛奶的广告语，其官方的翻译版本是“little happiness matters”，但是这个翻译版本引来了很大的争议，究竟正确与否，笔者不做评述。笔者通过创译的翻译方法，将其翻译成“Every drop of happiness matters”。幸福本来是不可数名词，译文将其视为可数，“drop”一方面是描述“happiness”的量词，另一方面也暗指每一滴蒙牛牛奶，向读者再现了购买者喝着纯正蒙牛牛奶的幸福场景，通过创译的方法很好地达到了市场营销的目的。例(11)中，原文是丰田汽车套用了中国语言文化的商务广告语，在中国语言文化中，可谓是一个很成功的广告例子。译文基于英语中“all man are created equal”的名句，通过创译的方法，将原文翻译成“Not all cars are created equal”，表达出了丰田汽车的不同凡响，很好地实现了市场营销的功能。

四、结语

本文简要回顾了目的论的发展历程和基本观点，然后基于商务广告翻译的特性，分析了商务广告翻译的语言转换之难、文化传达之难和营销达成之难等三大难点，最后在目的论的指导下详细地探讨了具体的翻译方法。目的论是从译文进行切入研究的一种解构主义的理论模式，它以译文功能为取向，注重翻译的实用性[11]，为解决商务广告翻译难点、提高商务广告翻译质量提供了一个崭新的可行的理论视角。

[1]刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报,2007(2).

[2]钱宏.运用评价理论解释“不忠实”的翻译现象——香水广告翻译个案研究[J].外国语,2007(6).

[3]张敬.对文化语境的认知与广告语篇的英译[J].中国科技翻译,2009(2).

[4]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004(6).

[5]罗选民,于洋欢.互文性与商务广告翻译[J].外语教学,2014(3).

[6]杨全红.译者,绎也——试探国际广告的非常规翻译法[J].中国科技翻译,2000(1).

[7]李茂秀.广告翻译中的文化认同[J].西南民族大学学报(人文社科版),2004(9).

[8]贺学耘.谭晓丽.广告翻译:形式美与语用功能的再现[J].上海翻译，2007(4).

[9]张明丽,张中秋.广告翻译的方法和技巧[J].武汉科技大学学报(社会科学版),2003(3).

[10]王皓.从目的论视角看广告翻译的再创造[J].中国科技翻译，2013(1).

[11]潘洞庭.目的论对商务翻译的启示[J].外语学刊,2010(5).

责任编辑 强琛E-mail:qiangchen42@163.com

On the Translation Strategy for Commercial Advertisement from the Perspective of Skopos Theory

Sha Pengfei

(Guangdong Teachers College of Foreign Language and Arts,International Economy and Trade Faculty,Guangzhou 510640)

Skopos Theory is the core part of German School of Functionalist Approaches to Translation,which can give some effective guidance on the commercial advertisements. Therefore this paper,in light of the Skopos Theory,analyzes the difficulties of translation in the transfer of language,the transition of culture and the reproduction of marketing and then probes into the translation strategy of overcoming these difficulties. They are free translation,amplification and omission,imitation,conversion and creation. The result shows that Skopos Theory can provide us with some valuable guidance on how to improve the commercial translation.

Commercial advertisement; Skopos Theory; translation strategy

2016-04-11

广东省高等职业教育教学改革项目(201401052)；广东省高职教育外语专业教学指导委员会重点项目(K201307)

沙鹏飞(1979-)，男，吉林吉林人，讲师，主要从事商务英语及国际贸易研究。

H315.9

A

1673-1395 (2016)07-0063-04