快消品消费境遇冰火两重天

娄月

近日，贝恩公司和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）合作发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国家庭在快消品类上的平均支出增速放缓至0.8%，但不同的快消品类面临着冰火两重天的境遇。

随着制造业开始向越南、孟加拉国等低人力成本国家转移，一些以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难，如方便面和啤酒。去年，方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。

据凯度消费者指数中国区总经理虞坚介绍，中国工人人口的数量在2012年达到最高点，随后低收入退休人员的数量不断增长。逐渐减少的工人数量加剧了以蓝领消费为主的品类销量下滑。

与之相反，也有一些品类仍保持着快速增长，例如以白领为主要消费者的酸奶和宠物食品，其中酸奶销售额增长了20.6%，宠物食品增长了11.7%。

事实上，在消费升级的大背景下，高端品类以及大多数品类中的高端单品都呈现出了强劲增长的态势。

此外，由于成熟品类的渗透率逐渐饱和，品牌商会通过投资并销售高端产品来促进增长。在所研究的26个品类中，包括牛奶、瓶装水、个人清洁用品在内的18个品类自2012年以来渗透率停滞或下降，品牌商以高端化的做法拉升业绩，其平均售价的增速超过了通胀率。有购买能力的中国消费者也会在各品类中寻求更高端的产品，例如瓶装水，高端品牌景田百岁山的市场份额不断增长，而在啤酒品类中，像百威这样的外资品牌依旧畅销。

在高端化的品类中，只有少数品类的渗透率仍在提高，例如彩妆和酸奶。随着中国女性消费者对美的要求越来越高，她们开始购买护肤品以外的产品，使得彩妆的渗透率不断提升。而在酸奶品类，高端化的战略尤为成功，比如伊利推出的安慕希酸奶，保持了高渗透率的同时还提高了售价。而进口产品普遍比本土产品更昂贵，特别是在食品、饮料和婴儿产品品类中，大家普遍认为进口产品更安全。

本土和外资品牌在中国的增速也截然不同。2015年，本土品牌增长了7.8%，贡献了109%的市场增长，而外资品牌则下跌了1.4%。

本土品牌市场份额增长最快的品类分别是护肤品、婴儿纸尿布、护发素、牙膏和洗发水。外资品牌则是在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类的市场份额增长较快。很多情况下，跨国企业的市场份额增加都是得益于巨额的市场投入或者本土企业的食品安全问题。

那么，为何本土品牌的表现如此之好？贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席布鲁诺表示，原因之一是他们的新品开发只需关注单一国家，可快速响应中国消费者的需求变化。例如，上海家化一直利用中草药美容配方来吸引消费者，并不断推出新的单品保持领先地位。

此外，中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好，可以更快适应新的趋势，并找出市场空白。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。2014年才诞生的本土洗发水品牌滋源，推出的无硅油洗发水产品去年销售额猛涨，随后外资品牌也纷纷跟着推出无硅油洗发水。