从网吧到电竞馆 换的不只是名字

Paradox

电竞馆的前世今生

在阿里体育的发布会上，一位来自南阳的网吧经营者和我讲到这几年的经营状况时，脸上写满了不甘心。

“05年我们就开始做网吧了，那个时候真的是天天爆满，只要店里别出什么安全事故，赚钱是一定的。但如今，家里都有电脑了，来网吧的人主要都是年轻的学生，除了网费之外其他的消费能力都很低。我们虽然现在也做了装修，但回头一看发现大家也都变成了网咖，而且最主要的营收还是只有网费，而且越来越少。很多一、二线城市的网吧有实力的都已经开始转型电竞馆，我们南阳这样的小城市网吧想要转型却又不知道方向在哪里。”

通过中国互联网上网服务营业场所行业协会的数据，我们可以清晰的看到，从2009年开始，中国的网吧市场规模就开始逐年降低，在探底的2013年整个行业的市场规模从2009年的近900亿元缩水至520亿元，其实今天能够坐在发布会现场的网吧老板都是在这场大衰退中坚持到今天的幸存者。

随着2014年11月，文化部、工商总局、公安部、工信部联合发出通知，调整网吧行业管理政策，全面放开网吧审批，并力推网吧行业转型升级，但收效并不明显。时至今日，虽然全国目前仍有超过15万家网吧，每天能过覆盖超过2000万用户，但恶性竞争、内容同质化和变现模式单一的问题依旧无法解决，市场规模也只是回升到600亿元左右。

随着电子竞技行业近两年的迅猛发展，越来越多的线下比赛出现在全国各地，即便是乌鲁木齐也迎来了网易的黄金公开赛。市场对于电竞比赛场馆的需求日益增加，于是有些条件较优的网吧开始加强与赛事执行方的合作，也就有电竞馆的概念。但是，电竞馆究竟该如何去做，行业中目前的先行者也都是在摸着石头过河。就在这个时候，阿里体育带来的电竞综合体概念让在场的很多网吧业主都若有所思，当曾经的思辨与如今可以标准化落地的解决方案摆在面前的时候，阿里体育为很多正处在转型阵痛期其的网吧业主讲了一个好故事。

细分市场中的优劣势所在

在阿里体育的计划中，他们将依靠自身在传统行业内的资源，为有条件的网吧匹配一套丰富的变现模式，品牌餐饮、电影点映、电商特权、物流中心和音视频资源都将被引入电竞馆之中，再配合蚂蚁金服的资本运作能力为目前的网吧老板们提供了全新的营收模式。这些看上去有些眼花缭乱的内容，对于每一个电竞馆的参与运营者而言，最先要搞清楚的一定是电竞馆之所以区别于传统网吧网咖的核心商业模式是究竟是什么。

从目前电竞馆的发展模式来看，电竞馆转型于传统的网吧，以网吧业务为基础，通过线下活动、第三方赛事承办和自主娱乐赛事实现稳定的流量增长，辅以各类宣传手段成为电竞用户的活动热点，最终通过电竞馆内的增值服务完成溢价。通过对于服务人群的转变，实现传统网吧的转型才是电竞馆真正的破局之道，但在这个服务人群的转型究竟如何才能真正实现，可以先看看目前已有的电竞馆在高消费细分市场之中的优劣势所在。

首先，对于高消费市场的定位本身就能够吸引更多硬件厂商和游戏公司的眼球，毕竟在互联网时代每一个垂直的渠道都具有很高的价值，而电竞馆所展示出的渠道就算是还没真正落地的时候，已经被很多人所看好，原因就在于其精准的用户定位。作为硬件厂商和游戏公司，甚至是其他电竞内容制作团队，相信电竞馆这个线下直接推广的渠道，可以让产品和内容直接与潜在消费群体对接并且实现在电竞馆内的体验。就像英伟达公司甚至把GTX1080显卡全国发布会放在了成都的麦田电竞馆，足见厂商对于这个垂直渠道的重视。根据阿里体育的数据，在2000万网吧用户中，电竞馆服务的是上面百分率累乘之后的900多万用户中具有高消费能力的群体，这些部分用户在电竞上的消费往往也是全产业链的，所以备受各方关注。

其次，是对于各类赛事的承办，电竞通过前期的投入，使得中小规模的电竞赛事可以在电竞馆内实现落地，对于电竞馆本身不仅会带来大量的流量，对其品牌效应建立也有很大的作用。类似WCA、WESG、LSPL这样的赛事在各个赛区都需要有比较高标准的场馆进行落地，这个时候与当地电竞馆的合作就是一个行之有效的选择。而如今阿里体育对于电竞馆的布局，也是希望自己的赛事体系在日后的长期运营中能够得到电竞馆更多的支持和帮助。

最后，是竞技游戏社区文化的落脚点，在电子竞技发展比较好的国家和城市，我们都可以看已经开始具有电竞文化的赛事举办地，就像加州的安纳海姆会展中心，上海梅赛德斯奔驰中心。未来电竞馆则可以成为日常的游戏社区线下落脚点，再加上娱乐综合体（餐饮、休闲、购物）的属性，就是阿里体育的构想之中电竞馆的发展方向。好比各大商圈中设立在顶层的电影院一样，综合体通过电竞馆的赛事或者相关社区活动吸引用户前来，而一系列的配套服务则产生更多的价值。

如果电竞馆按照这样的模式发展下去，看上去一切都很美好，但是与传统的商圈类似，这样的从电竞馆到电竞综合体，到底需要多大的用户体量来承载呢？对于每个城市而言，电竞相关的高消费细分市场到底有多大，这个数字我们目前还不得而知。但可以肯定的是对于很多三四线城市而言，阿里体育的星级电竞馆需求目前还不会太高，超过10元/小时的网上费用，会受到消费习惯和整体经济收入门槛的制约，那么对于阿里体育万家星级电竞馆计划，我们要就抱着怀疑的眼光去看待了。

更关键的是，网吧业主沿用阿里体育的模式，如果万达这样拥有传统娱乐综合体经营经验的传统行业巨头选择进军电竞馆细分市场的话，那么之前所有的标准化建设反而会成为竞争之中劣势。在电竞馆的发展过程中，到底是选择跟上阿里体育的脚步开始标准化发展，还是利用自身资源寻求差异化突破，就成为了未来电竞馆要面临的重要抉择。

标准化落地有待考量

对于标准化和差异化的研究，在经济学界一直没有停止过。标准化是指对重复性的事物和概念，通过制订、发布和实施标准达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。而差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。

从过去很长一段时间互联网行业的发展变化来看，标准化对于产业的推进效果可能更为明显，“网络外部性”（即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量）的作用也越发显现，各种互联设备都是由于网络外部性而实现迅速的传播。而蚂蚁金服支持的阿里体育，可以说是已经实现了对于基础网络的组建。作为支付宝网络中新产品的电竞馆，依托于支付宝平台的消费网络可以让加入阿里体育标准化模式的业主和用户都有了享受福利的先机。

在阿里体育的标准化门槛中，我们看到了营业面积、电竞对战区、观赛区、电竞直播间、电竞休闲区、单店日收入和举办运营中心认证的赛事。对于每一各准入条件，都做出了详细的要求，根据达到要求的情况，整个阿里集团的资源都可以进行相应的匹配，这其中可能包括了一些阿里独有的知识产权，毕竟未来电竞馆很可能是作为顶端的引流模式而存在的。而实际经营电竞馆的业主，也可以节省很多对接赛事和电竞活动的成本，作为国内最大的互联网企业，隐性的品牌效应可能也是标准化为业主带来的福利。

而在阿里体育的计划中，这样三星级以上的电竞馆在省会城市要达到20家左右。相信这个数字也是经过他们测算的，只有达到了这样的规模，阿里在当地匹配的资源才能实现足够的汇报。但以目前的赛事频率和消费水平，不知道消费群体是否能够达到如此量级。标准化其实也代表着新一轮的同质化，20家类似模式的电竞馆即便是出现在长沙、武汉这样电竞氛围已经不错的城市，也会带来新一轮的竞争。如果没有足够的用户来支持标准化生产，那么标准化带来的兼容性优势、成本节约、知识产权竞争力和企业知名度都只能是空中楼阁，未来阿里体育的电竞馆标准化宏图还需要足够的时间去检验。

差异化经营胜在当下

面对市场前景的不确定性，如果不能真正实现规模标准化发展，也许就应该朝着差异化内容的方向前进。在阿里体育的E立方发布会结束之后，我找到了在前文中提到过的参与了英伟达GTX1080发布会的成都麦田电竞总经理江浪。希望从一个已经在实际经营电竞馆的业主口中听到一些独到的见解。在和江浪讨论差异化经营的过程中，他把麦田电竞馆的核心竞争力定位在打造独有的电竞文化，通过文化建设实现在内容和管理上的差异化。对于麦田文化品牌的打造，江浪讲了自己对于电竞馆的理解。

“目前除了电竞馆本身之外，我们有自己的‘RYE麦田战队俱乐部，有麦田文化传媒公司，几家公司互相配合就是希望打造属于麦田自己的电竞文化社区，只有形成了自己的社区，才能将真正留住用户。”

在江浪的理解中，麦田电竞馆是一个基于线下玩家俱乐部社交的综合社区平台，对于电竞玩家来说，在游戏平台的虚拟环境中，不仅是展示自己的游戏竞技水平，更是游戏交流，认识朋友的方式，线上约战交友平台是满足玩家需求的社交工具，而电竞馆就是线下的游戏社交工具。不仅可以为玩家提供一个展示自己，交友的平台，更能够有效的绑定用户，增加产品与用户的粘性，以优质内容为基础的社区，才是电竞馆的核心竞争力所在。

“好的内容一方面来自己战队所形成的粉丝经济，让用户与职业选手、职业赛事有更多的互动机会，是打造电竞馆社区品牌的关键之一，所以才有了GTX1080发布会、WESG和TGA的落地。另一方面，麦田非常看重自主娱乐赛事的组织，以更丰富多样又具有娱乐性的形式来承载电子竞技社区赛事，是我们一直在做事情。为了让电竞馆的文化标签能够更好的传播，麦田拥有自己的新媒体宣传渠道、视频拍摄制作团队甚至是当地的地方电视台实现过多次合作。”

这些自主经营的娱乐赛事和推广活动在成都已经为麦田形成了独树一帜的品牌效应，在江浪的描述中有些玩家甚至会打车跑到十公里之外的麦田电竞馆来游戏，这就是立足成都本土的差异化经营所展现出的优势。独特的品牌和体验在目前的中国电竞市场上比较行之有效的电竞馆经营模式，与麦田的全民参与不同，在上海的“伐木累Club”则是依靠粉丝经济的特性来经营电竞馆，在网吧偶遇电竞圈的明星，甚至是在网吧内的水友赛与大神同场竞技都有可能发生在“伐木累Club”中。

不同的地域文化，不同的消费心理，不同的支付能力条件下，如今营收良好的电竞馆更多的都是选择走出一条属于自己的差异化经营之路，这些经营模式对于整个行业而言可能并不具有太高的借鉴性，但是未来想要进入电竞馆行业的老板们可能真的要在投资之前想清楚未来属于自身电竞馆的差异化要素在哪里才好。

结语

标准化与差异化是一组相对的概念，具有互补性和互斥性。标准化和差异化就像是硬币的两面，标准化的核心是统一，而统一正是差异的反面。当用户体量、技术水平和内容质量处于不同阶段的时候，无论是电竞馆还是电竞产业链上的其他环节都应该更加灵活的调整自己的策略。