移动电竞产业链分析

Protoss

麻雀虽小 五脏俱全

虽然移动电竞目前50.9亿的市场规模相比于传统电竞273亿的市场规模来说还差得很远，但是高速发展之下，移动电竞已经形成了完整的产业链条。占据上游的为游戏厂商，包括CP和发行商，作为内容的提供者，决定着移动电竞的发展方向；占据中游的为赛事运营方和媒体渠道，成功的赛事运营会极大地扩大赛事的影响力，进而对整条产业链产生积极作用；而媒体渠道可以加速游戏的推广和提升赛事的影响力，吸引更多的消费者参与进来，是移动电竞发展的助燃剂；占据下游的则为电商、用户以及游戏周边。中游的赛事热潮会推动下游产业的发展，而下游形成的电竞文化及其衍生传播是中上游得以存在和发展的重要一环，同时厂商也可以借助电商实现更多的盈利。

所以说移动电竞虽然发展的时日尚短，但产业链却非常完整。而且作为传统电竞的衍生，移动电竞的产业链和传统电竞的产业链有许多相似的地方。

从传统体育赛事看移动电竞

移动电竞不仅仅与传统电竞产业链相似，而且面临一个共同的问题，那就是虽然产业链完整，但是仍然没有可靠的赛事变现手段。而赛事作为传统电竞的核心，持续不断的赛事是推动电竞发展的重要动力。可是在没有变现手段的情况下，大部分赛事都在赔钱，所以这一问题是关乎传统电竞能否可持续发展的最重要的一环。移动电竞同样以赛事为核心，所以也面临这个问题。

在传统体育赛事运营产业链中，由主办方授予承办方承办权，承办方授予运营方运营权，运营方授予媒体转播权，赞助通过场地及运动员及其服务介入，运营方打造赛事IP并连同内容一起提供给消费者消费，其中IP包括体育用品、体育彩票、体育旅游、游戏影视文学等。可以看到，赛事的主要盈利方式有三种：转播权收入、门票收入、IP收入。目前来看，传统电竞中，虽然也存在这三种收入，但是彼此是分离的。转播权收入目前只有极少数顶级赛事可以做到，门票收入尚在尝试阶段，而打造IP则更多的是游戏厂商而不是赛事运营方在做。这种情况也同样存在于移动电竞中。

对比传统体育中的一些项目如足球篮球，我们发现，在产业链的中下游，仅仅形成了用户在信息上的反馈而没有形成用户在资本上的反馈，换句话说，现阶段的电竞用户仍然没有习惯为内容付费。用户会通过各种方式向赛事运营方反应自己喜欢看哪个游戏项目，喜欢看哪些电竞明星，却不习惯购买门票。造成这种现象的原因一方面是因为国内的电竞用户习惯了“互联网=免费”的观念，从而没有形成付费习惯。另一方面也是因为赛事的质量参差不齐，相比于前些年，现在优质的赛事已经可以逐步向用户收费，比如V社的TI系列，以及这两天正在进行的NSL。虽然收费的方式不同，但本质上都是利用优质的内容让用户买单的行为。但这样的赛事毕竟是少数，因此，从赛事这条链条上看，资本不断的流入，但是却没有产出。可能有人会说转播权，目前能够出售转播权的赛事并不多，据业内人士透露，LPL也仅仅能卖到2000万左右的价格，这和NBA2016年以9年240亿美元的价格卖出的转播合同相比无疑差了太多。

所以，如果移动电竞不能解决赛事变现的问题，那么就难以摆脱仅仅被作为宣传推广手段的现状。而且，移动游戏的更迭速度相比于端游快得多，厂商举办的赛事内容也相应更替的较为快速，这种情况会导致玩家群体中难以形成电竞文化，而这种情况反过来又会阻碍移动电竞的进一步发展。说到底，移动电竞因为其赛事投入相对较小，加上良好的发展时期，才顺利度过了发展中最困难的时期，同时厂商也不太会去考虑举办赛事的成本。但如果产业链下游难以形成电竞文化反过来支撑中上游的发展，这条产业链可能比我们预想得要错弱得多。

电竞与游戏需要分开看待

上文提到，虽然移动电竞和传统电竞面临相同的问题，但是却表现出了不同的态度。这种态度的不同，恰恰佐证了移动电竞尚处在发展初期的客观情况。对比与传统电竞的早期，我们发现，这一时期二者的共性是电竞产业的产业链与游戏产业的产业链交织在一起。在通常的讨论中，大多数时候总会将电竞和游戏混为一谈，比如之前在百度上看到的一篇新闻，题目是电子竞技2015年全年收入为1407亿，可以点进去才发现，原来是游戏行业的全年收入。这里有媒体为了吸引眼球，故意使用电子竞技字眼的可能性，但实际情况是，二者常常被混为一谈。如果移动电竞想要获得长足的发展，那么两条产业链的分离是可以预见的，因此有必要区分两条产业链之间的区别。

游戏产业链可以概括为：上游的游戏软件开发商，硬件提供商，它们是游戏产业的物质基础，决定着游戏产业的发展方向；中游的游戏发行商，电信服务商和代理运营商，在整个产业链中充当服务者，是沟通上游开发商和下游用户的桥梁；下游则包括零售经销商，网吧，游戏媒体以及最终用户等，产业链下游主体在整个产业链中担负着向上游反馈信息的重要作用。

电竞的产业链则相对复杂，一般来讲占据顶端的是厂商，其后是赞助商、俱乐部和经纪公司；占据中游的是赛事运营方，其后是节目制作方和传播渠道如直播平台，电视媒体和电竞媒体；尾端则是用户、电商和游戏周边。

所以可以看到，电竞和游戏的产业链条从中上游开始变得不同。一方面，游戏产业仍然以出售游戏为主，所以其产业链条和传统的商品行业产业链条相似。而电竞的产业链条则因为其内容制作参与方的复杂性而导致产业链较复杂且分支甚多。比如赞助商---电商---用户就为一条很明显的分支。

不仅如此，游戏行业的产业链与传统商品产业链类似，都是通过不断的出售产品获利。而电竞产业链的复杂性就决定了其盈利的多样性。比如，在传统电竞中，一般来讲，赞助商出钱办比赛是要回报的。这种回报由两方面构成，一方面是借由电竞赛事宣传提升自己的品牌价值，从而达到扩大销售的目的，就像诸多电竞外设厂商所做的。另一方面，则是在宣传的基础上，借由电商这一渠道向消费者销售自己的产品。

另外，前面提到，赛事是电子竞技的核心。目前，对于传统电竞来说，除去个别赛事可以盈利外，大部分赛事都处于赔钱的阶段，虽然电竞产业链中的某些分支可以完成资本的回流，但如果赛事这条主线不能做到这一点，那么电子竞技距离真正的发展完善就还有很长的路要走。

移动电竞与传统电竞的不同

移动电竞虽然在宏观的产业链条上与传统电竞相似，但是在微观上还是存在很大的不同。首先在传统电竞中，赛事的举办需要厂商的授权和赞助商的资金注入，因此厂商和赞助商拥有决定比赛能否举办的能力，所以在产业链上也处于上游。但是在移动电竞中，由于比赛主要由厂商举办，所以不存在授权的问题。而比赛的资金也由厂商提供，尽管赞助商可以进入，但是如果条件太苛刻的话，厂商可以拒绝。所以在移动电竞产业链中赞助商的作用突显得并不明显。

其次，在传统电竞里，市场偏好相对稳定，游戏厂商拥有多年的开发及运营经验，因此开发一款新游戏时面临的风险相对没有那么大。而且，厂商、发行商或代理已经完成了捆绑，并占据了各自的市场。比如暴雪和网易占据了RTS市场以及卡牌类市场，V社和完美以及拳头和腾讯则占据了MOBA类市场。这一点移动电竞则与传统电竞完全不同。首先，对于游戏开发商来说，直接摸索开发全新的移动电竞游戏的风险在市场偏好尚未确定的情况下风险较大，而且成本较高。其次，在当前“流量为王”的市场环境下，游戏发行商相比于传统电竞中的地位得到了显著提升。渠道在整个产业链中占据了非常重要的位置，并且业界也出现了不同于传统电竞领域的两大新趋势，一是实力雄厚的大厂会将游戏开发与发行集于一身，类似于腾讯；二是规模相对较小的开发商抱团搭建发行平台，聚集资源对抗巨头，例如英雄互娱联合16家游戏厂商组成的移动电竞联盟。

产业链中游的赛事运营上，传统电竞和移动电竞也存在很大的不同。相比较于传统电竞中赛事完全被职业选手占据的情况，移动电竞呈现出去中心化，即职业选手不会占据参赛选手的大多数，赛事增长的来源将是脱胎自空前用户基数的半职业及业余选手。从赛事主办方的角度看，移动电竞赛事具有频率高、投入低、流量大的特点。不同于传统电竞赛事的高投入、封闭系统，移动电竞的氛围更加开放，第三方平台借助流量优势能够为较小的游戏开发商、发行商提供赛事服务。在赛事规模扩大的必然趋势下，第三方赛事需求的增长将会为此类赛事机构带来机遇，平台优势将在移动电竞时代体现得淋漓尽致。相较于传统电竞赛事，移动电竞的赛事运营方式更加多样化，赛事运营将趋向于联合运营和多方参与的形式。联合运营使得运营权向更多的市场主体开放，使得更多人能参与近来，媒体、渠道推广、网吧等都可以共同分享利润。

另外，在赛事运营推广方面，传统电竞赛事大多在线下举行，且参与者受限、面向层次较高，这导致普通游戏玩家很难参与进来。但移动电竞则不同，由于移动电竞游戏不受地点时间限制，且操作上较PC端简单，赛事举办不仅在线下可以进行，在线上也可以让众多的普通玩家参与进来。在流量为王的市场环境下，线上线下联动的赛事运营方式无疑给厂商和投资者带来更多的利润。除去更多的参与者外，移动电竞赛事体系可以涉及更多的企业类型，形式更加多样化，和传统电子竞技生产运营分离的模式有很大的不同。

最后，传统电竞中，根据赛事的类型不同，利益的分配也会不同。比如V社和拳头举办的第一方赛事，收入的大部分就牢牢地掌握在厂商的手中。而对于第三方赛事而言，整个链条都可以被利润覆盖。在移动电竞领域，赛事运营则占据了大部分收益。因为厂商需要的是赛事的影响力，所以对于移动电竞领域带来的收入反而不关心，目前来看，厂商唯一关心的仅仅是由赛事能吸引来多少的玩家，而这些新玩家又能给游戏带来多少的盈利增长。

诞生之初就已经决定了这些不同

造成这些不同的根本原因是因为二者诞生的原因不同。电子竞技同职业体育一样，是自下而上产生，职业竞技脱胎于非职业竞技。无论是竞技项目选择还是竞技文化的产生，都是玩家自发的。而移动电竞的诞生则是自上而下的，是由厂商利用电竞衍生出的新概念，并直接利用赛事等手段在用户中普及。

那这里存在的问题就是，由于诞生过程的不同，传统电竞中游戏产业链与电竞产业链虽然仍然交织在一起，但已经逐渐开始分离，形成了传统电子竞技独有的生产运营分离模式。而对于移动电竞，两条产业链还是牢牢的交织在一起。传统电竞行业面临的变现问题实际上并不困扰移动电竞。因为移动电竞主要是为了延长游戏寿命，在假设人均付费不变的情况下，通过游戏产业链厂商便可以获得更多的收益。而举办赛事的成本仅仅占据厂商旗下某游戏整体收益的一小部分。所以说，移动电竞对于厂商来说更多的是宣传推广的作用，因此我们可以看到目前移动电竞赛事大多是由厂商出钱主办的单项目精品赛事。而受制于赛事变现的困难，像CMEG这样的大型综合性第三方赛事还是非常少的。另一方面，移动电竞目前还迟迟没有解决竞技性与盈利性之间的矛盾。之前爆火的《皇室战争》，一度被认为是移动电竞的代表性游戏。但最终因为游戏的竞技性让位于盈利性而导致其迅速的衰落。虽然目前已经有一些游戏解决了这个问题，如《王者荣耀》，但从主流的游戏类型来看，移动电竞仍然受制于此。

所以不一样的出身使得传统电竞和移动电竞对于变现的看法存在根本的不同，而这种看法的不同又导致了整个赛事市场的不同，以及对待赛事本身的态度不同。如果厂商只是把移动电竞作为一个宣传推广的手段，那么目前市场上众多认为移动电竞仍然是概念的观点并非无的放矢。

尽管移动电竞和传统电竞拥有诸多的不同，但是未来，当传统电竞和移动电竞都得到了长足的发展之后，二者很有可能殊途同归。从传统电竞的经验来看，移动电竞的产业链条会在条件成熟时脱离移动游戏的产业链独立，形成以赛事为核心的内容提供链条。而传统电竞如果能够找到可靠的变现模式，则一定可以复制在移动电竞领域。虽然二者对应于不同的市场，拥有不同的运营战略，但是当产业链独立时，最终也许都会走上前文提到的传统体育之路。