新媒体视域下的城市文化微博、微信传播策略探究——以无锡为例

■江苏省无锡科技职业学院 丁兰华

新媒体视域下的城市文化微博、微信传播策略探究
——以无锡为例

■江苏省无锡科技职业学院 丁兰华

网络传播已经进入到以“微”著称的新阶段，微博、微信等新型网络应用正显示出蓬勃的生命力。城市文化传播也应应时而上,见微知著,利用新事物,把握发展机遇。

一、城市文化微博、微信传播必要性调研及其分析

笔者进行了一次“城市文化微博、微信传播必要性的调研”，参加此次调研的人数有946人。其中40%的被调查者年龄段在20—30岁之间，该阶段人群是社会的年轻力量，平时接触新媒体方面的内容较多，对调查准确性起到很大作用。

关于了解文化信息的渠道这一多选题，我们很明显地看到手机媒体已经成为大众接收信息的主要途径，其次是电脑网络，报纸媒体与电视广播媒体数量相当，位列最末的是杂志媒体。

关于是否经常使用微博、微信，75%的被调查者选择了“是”，同样也证明了上述结论。在“您认为文化的传播趋势是怎样的”这个问题中，我们看到大多数被调查者选择了“趋向于新媒体与传统媒体结合的方式传播”。

在问到“现在很多人对特色传统文化比较淡漠，您认为主要原因是什么”时，很多人选择了“教育机制不完善和宣传力度不够”。由此可见，教育与宣传工作是我们亟待重视的环节，在新媒体视域下，我们更加要注重传统文化在新媒体宣传上的缺口。

二、城市文化微信公众号传播策略

通过我们对微信公众号用户行为习惯的研究，同时结合文化的属性特点，在实施微信公众平台之上的文化传播时，我们认为应当着重注意以下因素：

第一，官方性。从调查数据看，微信公众平台用户中约三分之二的用户更愿意选择关注企业和媒体公众号，这从侧面反映了一个好的微信公众平台需要一定人力、物力的支持，运作团队的稳定可靠对公众号的持续发展有重要意义。从精神文明建设的角度分析，只有官方组织，才能始终保证内容主题的严谨性和正确性。

第二，图文性。在快节奏生活状态和多信息获取渠道双重作用下，人们很难有时间和耐心去进行长篇幅、纯文本的阅读。从认知学理论看通常可以采用图文并茂的方式，既可以缩短阅读时间，又可以形成生动而形象的画面引导，同时佐以简明扼要的文字，最终可以有效提高阅读效率及理解力。

第三，持续性。此处持续性是指微信公众平台内容更新需做到定时定量，切不可朝三暮四，最终在一定程度上培养用户的阅读惯性，从而保证推送内容的传播速度和广度。

第四，趣味性。由于微信公众号数量成倍增加，每一个公众号都面临着越来越激烈的竞争，要想保持和增加用户数量，必须在标题、内容、插图等多个方面提高趣味性，去迎合用户的阅读品位，不可照本宣科闭门造车。

第五，真实性。文化传播是一项严谨而神圣的事业，在注重趣味性、图文性的同时，还需要保持文化的专业性和真实性，必须认真负责地考查每一项内容的来源和依据，切不可肆意杜撰。

第六，互动性。现阶段已经不是单方向讲授的时代，更核心的主题是同等地位上的互相交流和探讨。可以说，微信公众号是一个文化的传播者，但首先是一个服务者。因此，在实施过程中需要特别注意与读者的互动，做到想读者所想做读者所愿，全方位贯彻服务理念。

三、城市文化微博传播现状分析及对策——以无锡为例

（一）无锡城市文化微博传播现状及分析

在新浪微博搜索栏中输入关键字“无锡”，筛选结果为“找人”得出的用户数达到675372之多，但其中微博质量高、能引发传播效力并具备研究价值的微博却在少数。从用户数量上来看，粉丝数达到10万以上的带“V”认证用户比非“V”用户多出一倍，受众更倾向于接收认证用户所传播的信息，不就具体内容而言，单从总体的用户数量和关注度上也可呈现这一倾向。从认证所代表的权威性来看，认证用户更是受众了解和认识本地城市文化的窗口，在微博种类上，认证用户与非“V”用户的形态更具多样，不管是政府发布的政务信息，还是城市的休闲娱乐，以及市民百态，认证用户呈现出的城市形象更丰富和全面。总之，与城市所相关的微博用户的粉丝数量的多少在一定程度上可以反映出这个城市在微博媒介平台上的关注度和影响力，也体现出城市所获得的认可和喜爱，这是新媒体生态下一种新型的城市软实力展现。

从以上图表中看出，粉丝数量排在前几位的分别是：江南晚报、平安无锡、无锡发布、无锡市旅游局。“江南晚报”是《江南晚报》的官方微博，是媒体及时发布信息的平台。“平安无锡”比较具有偏向性，主要集中于无锡的警务安全情况不足够囊括城市文化传播的内容。而“无锡发布”是无锡市人民政府新闻办官方微博，属于政务微博的范畴，应当承担起传播无锡城市文化的职责与义务，以政府的官方视角对外传递无锡独特的城市形象与文化。其他粉丝数排在前几位的头条无锡、无锡美食生活等，主要传达出的是城市的休闲娱乐文化、饮食文化、旅游文化，而休闲娱乐与饮食文化在整个的微博传播中所占的比重又是比较大的。从无锡发布这种城市的官方政务微博来看，相比其他领域的微博，它具有相对较高的关注度，从微博的性质上看也比较具有综合性，可以涵括城市的物质文化、精神文化以及行为文化的传播，可以说是应该高度重视和充分利用的发布平台。

（二）城市文化微博传播的可行性策略

1.重视意见领袖的作用。通常情况下，城市文化传播的传者为政府部门，受者通常为普通个体。但在微传播环境下，媒体内容向产品延伸，受者也逐渐演变成了用户。微传播用户对内容的裂变式影响——通过关注和转发，每一个用户个体都可以在微传播中成为传播者，这种微效果会在短时间内使得影响力迅速放大，在这个阶段，意见领袖的作用应该得到传播者应有的重视。有影响力和权威性的名人和具有独特语言魅力的草根都可能成为掌握话语权的社交平台精英，他们发布的信息也往往会成为网络社区的核心言论，从而得到大规模的转发和互动。

2.城市定位精准化。微时代的城市文化传播要求城市树立自己的文化标签，寻找与其他城市之间的差异性，打造城市的文化个性，在传播过程中将文化标签概念化，并配置相关的故事与情境。曾经在2012年火爆一时的微电影《城市映像》应该说是城市文化微传播的一个范本，类似《城市映像》的微电影在城市文化传播中起到了非常重要的作用，其低门槛和草根化更符合人们对城市精神的认知和情感诉求。如果将城市文化精准定位并以微电影的形式呈现出来，那么其用户认可度的提升速度也会随之增加。

3.“内容为王”常态化。微时代的传播内容相对于传统媒介中的大制作、重要内容而言我们称之为“微内容”。学者Cmswiki认为，微内容是“最小的独立的内容数据，如一个简单链接的一篇网志，一张图片、音频、视频，一个关于作者、标题的元数据，E-mail的主题，RSS内容列表等”。这样的传播内容在浩瀚的网络社区中很容易沉没，具有新创意和可复制性以及引发共鸣的内容更容易获得持续不断的关注。

（责任编辑 韩大勇）