基于不同定向精度的企业定向广告投放策略

赵　江,梅妹娥,仲伟俊(东南大学经济管理学院,江苏南京211189)

基于不同定向精度的企业定向广告投放策略

赵江,梅妹娥*,仲伟俊
(东南大学经济管理学院,江苏南京211189)

企业对客户的准确识别对市场细分和定向广告的精准投放有重要的影响.应用博弈论建立定向广告的定向精度对产品价格和企业均衡利润影响的优化策略模型.结果表明,定向精度对企业均衡利润的调节呈现双向性.在一定范围内,企业投放定向广告的定向精度与企业均衡利润成正相关关系;而当定向精度过高时,企业间竞争效应大于广告效应,企业利润下降.定向精度系数较大时,拥有较多忠诚客户的企业倾向于提高定向精度;反之,竞争双方都将提高定向精度以增加企业利润.

定向精度;Nash均衡;忠诚客户;双向调节

1　引　言

广告是企业进行市场营销的一项重要形式.面对激烈的市场竞争,企业需要向消费者投放广告以传递产品价格、地理位置等信息并通过广告塑造品牌差异;消费者接收到广告信息后根据其偏好决定是否购买企业的产品［1］.企业通过大众媒体(电视或广播等)投放的产品广告即大众广告往往对消费者行为偏好不加以区分.因此,部分广告投入并未给企业带来收益.相反,高额的广告费用却日益成为企业的负担.据上市年报显示,2011年世界最大的日化企业——宝洁在中国的广告投入高达332.6亿元,占公司总销售额的9%～11%.然而,由于产品的高替代性,其与联合利华等企业的广告竞争愈发激烈,高额的广告投入并未获得预期回报.宝洁公司在2011年和2012年的广告支出年均增长23.9%,同期销售额仅增长7.6%,而利润降幅则高达49%.因此,如何选择合适的媒体并针对细分市场投放广告已成为企业广告决策的重要依据.在信息密集型营销环境下,企业能够通过网络追踪等技术途径有效地获得消费者的IP地址、cookies等信息,从而准确地了解消费者的行为习惯和消费特性并针对细分市场的潜在消费者定向投放产品广告即定向广告［2］.

目前,关于定向广告的研究主要集中于分析其优缺点以及对企业产生有利或不利的具体因素.针对垄断市场环境,Roy［3］研究了双寡头企业向细分市场投放定向广告和市场竞争的关系.结果发现,在均衡条件下,两家企业都将利用定向广告向“独占的”细分市场进行销售并形成局部市场的单寡头垄断.最终,消费者只购买其最为偏好的产品,而企业也有效地避免了激烈的市场竞争.Esteban等［4］进一步证明单寡头企业使用定向广告能够提高产品的市场价格并且降低广告水平.针对竞争市场环境,Iyer等［5］分析了企业针对不同偏好的消费者投放定向广告的策略,并指出企业应当向其优势市场投放定向广告以增加企业均衡利润并减少广告浪费.Esteban等［6］则针对具有质量差异的产品,研究了竞争企业投放定向广告对均衡利润的影响,证实定向广告增加了社会福利并且对消费者更有利.Galeotti等［7］认为当市场细分到仅与消费者属性有关时,定向广告削弱了企业竞争.Bergemann等［8］通过在线和离线媒体广告对比,证明当企业投放定向广告时,广告投放数量相比大众广告有所下降,因而对企业总有利.然而,这种正效应却以向消费者实行价格歧视并减少消费者剩余为代价.可见,企业投放定向广告的市场效应与消费者的接受程度密切相关.Johnson［9］研究了当消费者具备一定广告屏蔽能力时,企业定向能力增强对产品市场的影响.结果发现,企业能够通过定向能力提高而获利.Anand等［10］则揭示了定向广告对产品属性的信号传递作用和企业的媒介选择,并发现定向广告减少了信号噪音,促进了用户和广告的匹配并提高了社会福利.蒋丽丽等［11］基于双边市场和定向广告的模型证实中等广告总量限制将更有益于媒体企业.总之,以上研究表明,无论垄断市场或竞争市场,定向广告都能够缓和企业间市场竞争并提高企业的经济效益.

然而,亦有研究对定向广告的作用提出质疑.Gal-Or等［12］通过引入准确度和识别度两个控制变量研究了企业应如何进行更有效的定向广告投入.研究结果表明,提高定向广告投放的准确性有利于增加企业利润,而提高识别客户偏好的精确性则容易引发企业间激烈的价格竞争并损害企业利益.Brahim等［13］通过Hotelling模型证明当企业具备完美定向能力时,企业能将市场无限细分并针对每个客户投放不同程度的定向广告,最终导致市场竞争加剧,企业均衡利润下降.与定向广告投放类似的是Chen等［14］研究的定向定价的精确性和企业利润的关系.结果发现,即使企业能够免费改善定向能力,企业也不愿意达到绝对精确的程度.Chen等［15］研究了不完全定向能力下的个性化营销,并且认为企业定向能力的提高对竞争双方都将产生双赢效果.这些研究表明,企业在投放定向广告时,其定向精度也并非越高越好.因而,本研究需要解决的管理学问题是,在竞争环境下,当企业投放定向广告时,其定向精度的变化对企业均衡利润和市场竞争有何影响?如果企业能够通过提高定向精度而增加利润,那么企业应当采取怎样的广告投资策略?针对相关问题,本文研究了不同定向精度下的双寡头企业的定向广告投放策略.

由于定向广告主要利用网络追踪技术(如cookies)搜集用户信息,如年龄、爱好、收入及地域等以实现精准定向.故其精准程度与企业采取的定向技术水平有关,企业可以通过投资如购买大数据技术获取网民的行为特征和偏好数据.国内外研究大多假设定向广告精准度为给定的外生变量,本研究将定向精度抽象为内生变量,通过提高有效投资实现定向广告投放的优化.其实践意义在于通过有效调节定向广告的定向精度,企业能够最大程度地挖掘网络广告在锁定细分市场客户的优势,并进一步搭建面向客户的更为精准化的广告营销平台,减缓市场竞争,优化广告支出并提高产品的用户粘性.

2　模型假设和变量的描述

分别从供给端(企业)和需求端(消费者)角度研究定向广告精度变化对产品价格和企业均衡利润的影响,故对模型中的参数作如下定义.

2.1供给端和需求端的行为描述

供给端:市场中存在两个生产同质产品的风险中性的相互竞争企业,分别用i和j表示(i，j=1，2). 用pi表示产品价格,πi表示企业利润.不失一般性,假设企业的边际生产成本为0.

需求端:消费者总数标准化为1,每个消费者最多购买1单位产品,消费者对产品的保留价格为r.根据Varian［16］和Narasimhan［17］对消费者行为偏好的分类,假设两个企业各拥有占市场比例为hi的忠诚消费者,这部分消费者只考虑购买其所忠诚的产品品牌.其他消费者的市场比例用s表示,这部分消费者对两种品牌没有偏好,在企业1和2间选择价格最低的产品.参数满足h1+h2+s=1.当h1=h2时,两企业为拥有相同忠诚消费者的对称企业.当h1h2时,两企业为非对称企业.参数s体现了消费者对两种品牌偏好的水平异质程度.s越大表示无偏好消费者越多,即消费者对品牌间的差距感觉越不明显或品牌间的竞争越激烈.

2.2定向广告和广告水平

定向广告:企业向细分市场的忠诚消费者和无偏好消费者定向投放产品广告以传递价格和位置等属性信息.根据Stahl等［18］研究,潜在消费者只有接收到企业广告后才能最终转化为实际消费者.因而,广告对消费者的购买行为起着强化作用.即使是忠诚消费者也只有接收到广告后才购买产品.不考虑广告溢出效应,假设无偏好客户接收到广告后总是购买价格更低的产品.

广告水平:根据Stahl等［18］和Grossman等［19］的广告竞争模型,假设企业投向全部市场的广告费用为Ai,广告投入费用与消费者市场份额呈线性关系［5］,则企业投放到忠诚消费者市场和无偏好消费者市场的广告费用分别为Aihi和Ais.

2.3定向精度和定向错误率

定向精度:企业根据市场细分向不同消费者类型准确投放产品广告的程度(概率).假设Pr（k|l）(l=Li，S；k=li，si)代表企业i投放广告时,本应当投放到细分市场l(企业自身的优势市场Li或竞争市场S)的广告由于信息不完全等因素而实际投放到细分市场k(企业自身优势市场li或竞争市场si)的概率.即如果消费者原本属于细分市场l(企业自身优势市场Li或竞争市场S),投放广告时仍然准确投放到该细分市场l(企业自身的优势市场Li或竞争市场S)的概率即为定向精度.设定向精度αi= Pr（li|Li）=Pr（si|S），i=1，2,其取值范围是［0，1］.当αi=0时为大众广告;当αi∈（0，1）时为不完全定向广告;当αi=1时为完美定向广告.

定向错误率:当企业在定向广告投放过程中将原本属于企业竞争市场S或对手竞争市场Lj误认为是自身优势市场而投放的概率(第二类错误),该类错误概率为βi,即Pr（li|S）=Pr（li|Lj）=βi，i=1，2.由于抽样范围不同,故αi+βi1,满足

其中hi表示企业i的优势市场客户部分,hi（1-αi）表示本应当投向企业优势市场客户的广告错误投向到竞争市场或对手优势市场客户的数量.（1-hi）表示企业i的非忠诚客户数量,投放错误的概率用βi表示.同理,企业向竞争市场投放定向广告时,其错误概率为γi,即Pr（si|Li）=Pr（si|Lj）=γi.

3　广告博弈模型和均衡分析

3.1不同定向精度下不对称企业广告及其产品价格策略

假设垄断环境下,两个企业进行定向广告和价格的非合作博弈.虽然定向精度不同,但其广告投放策略同企业具备完美定向能力类似［5］,即从优势市场来看,定向广告投放量越大,产品价格越高,企业能够获取更多的利益;从竞争市场来看,价格越低,企业越有可能战胜竞争对手而赢得整个市场(Bertrand竞争).

当企业i，i=1，2,向各自的忠诚客户投放定向广告时,客户的实际分类如下:1)ai1=hiPr（li|Li）表示为忠诚消费者被企业准确识别的比例,其接收到广告后必然购买;2)ai2=s Pr（li|S）Pr（l3-i|S）表示两个企业同时把竞争客户误识别为忠诚客户的比例;3)ai3=s Pr（li|S）Pr（s3-i|S）表示企业i误把无偏好客户当成忠诚客户,而企业j却准确识别无偏好客户的比例;4)hiPr（li|L3-i）表示企业i误把企业j的忠诚客户识别为自身忠诚客户的比例.无论采取何种价格策略,该部分客户都不会购买企业i的产品.

同理,企业i，i=1，2投放到“无偏好客户”的广告分为4类:

1)bi1=hiPr（si|Li）表示为忠诚消费者被错误识别为无偏好客户的比例;

2)bi2=s Pr（si|S）Pr（l3-i|S）表示企业i准确识别无偏好客户,而企业j则误把无偏好客户识别为自身忠诚客户;

3)bi3=s Pr（si|S）Pr（s3-i|S）表示两企业同时准确识别无偏好客户的比例;

4)h3-iPr（si|L3-i）表示企业i误把企业j的部分忠诚客户识别为无偏好客户的比例.同样,对企业i而言,无论采取何种价格策略,这部分客户也都不会购买企业i的产品.

由于两个企业都不具备完美定向广告能力.因此,忠诚客户和无偏好客户都可能被错误识别,假定企业的定向精度无限接近1时,两个企业在各自优势市场必然以保留价格r进行销售,而在竞争市场由于其价格较高,市场将被对手占据.如果精度无限接近0,则企业各自所谓的“优势市场”变为了“劣势市场”,市场收益接近0,而在竞争市场同样采取混合策略进行价格竞争.设Fj（pi）是企业i价格低于企业j的概率.因此,基于不同的定向精度,企业在其认为的“优势市场”和“竞争市场”都采取混合定价策略.其市场利润为

显然,当Fj（pi）=1,且均衡利润πi＞0时,企业必然以保留价格向“优势市场”投放广告.有如下结论.

定理1定向精度为αi,的两个不对称企业向细分市场投放定向广告时,如果αi∈（r/Ai，1］,i= 1，2,则两个企业必然向各自的“优势市场”投放定向广告并以保留价格r销售产品,企业的均衡收益为

由定理1,当定向精度较高时,企业能准确识别各自“优势市场”,通过向优势市场投放定向广告并以保留价格销售产品时能获得较大利益,而当定向精度不高时,这种纯策略难以维持.根据式(2),得出以下引理.

引理1定向精度为αi的两个不对称企业在向各自认为的“优势市场”和“竞争市场”投放定向广告时,其价格博弈都不存在纯策略Nash均衡.

由于ε为充分小的正数,则有

必然存在这样的充分小ε并满足

引理2Nash均衡条件下,定向精度为αi,的两个不对称企业,i=1，2,在“优势市场”和“竞争市场”存在且至多存在一个均衡价格

证明 1)存在性:企业i投放定向广告后获得的总收益为优势市场收益和竞争市场收益的总和

对于定向精度不同的两个企业i和j在各自认为的“优势市场”和“竞争市场”都进行混合定价决策.设则企业在“优势市场”的收益为

根据混合策略Nash均衡属性,对于所有满足条件的piLi和piS,可知保持不变.根据式(10),由于定向精度αi＞0,当另一竞争企业的价格分布已知时,（πiLi-Aihi）不依赖于piS.

同理,（πiS-Ais）也不依赖于piLi.因而,在Nash均衡条件下,必然存在对所有的piLi都不变,并且对所有的piS保持不变;

2)唯一性:反设企业i=1存在两个均衡价格pm和pn,它们同时满足均衡下的p1L1和p1S.根据式(4),由于投向企业优势市场的广告成本相同,都是A1h1.因此π1L1（pm）=π1L1（pn）,即

同理,根据式(11),可知π1S（pm）=π1S（pn）,即

引理3Nash均衡条件下,定向精度为αi的两个不对称企业,i=1，2,在“优势市场”和“竞争市场”的价格策略必然满足

证明 1)对于企业i=1,如果定向精度α1=1,并且piLi=r,必然可知piS≤r;

2)反设piLi≤piS,如果α1＜1时,p1L1和p1S连续而不重叠,必然存在区间（pm，po）满足p1L1,存在区间（po，pn）满足p1S1,从而满足pn-po=po-pm.因为是均衡价格,即pm≤ pn,但（piLi，piS）=（pn，pm）很可能不是均衡状态.因而,必然有

将式(11)和式(12)分别代入式(15),可得

应用式(11)和式(12),并将pn-po=po-pm代入π1L1（pm）=π1L1（po）,并且π1S（pm）=π1S（po）,可得

根据以上引理,当企业投放定向广告的定向精度达到一定阈值时,企业必定在各自认为的“优势市场”和“竞争市场”都采取混合定价策略,而此时均衡价格存在且是唯一的.在Nash均衡条件下,两个竞争企业都在各自“优势市场”实行高价格策略以获取高额利润,而在“竞争市场”实行低价格策略以尽可能多地抢占市场份额以获取高额利润.

定理2当具有不同定向精度的企业i和j分别向细分市场投放定向广告时,每个企业必然在各自认为的“优势市场”和“竞争市场”实行混合定价策略,即在“优势市场”实行高价策略,其定价范围为在“竞争市场”实行低价策略,其定价范围为

随着定向精度的提高,企业倾向于提高优势市场的价格以获取更大利益,而给予竞争市场较低的价格已避免竞争.企业i和企业j在优势市场的均衡价格分别为

证明 1)如果α1=0,由引理2和引理3,价格p1L1和p1S出现重叠,并且πi（piLi，piS）=πi（pm，pn）= πi（pn，pm）,此时,价格分布p1Li和p1S能够完全置换,这意味着p1L1和p1S的分布完全相同.即当定向精度为0时,两企业的市场定价策略完全相同;

2)当αi∈（0，1）时,必然存在pki满足p1L1的策略分布区间为（pki，r）,且p1S的策略分布区间为（pn，pki）.同样,对于临界条件并且其中Qi是企业以保留价格r投放大众广告的概率,且Q1Q2=0.如果αi=0,可知,并且企业i的定价临界条件满足均衡价格条件可由式(1 0)和式(1 1)得出.在所有情况下,均衡解存在且唯一.因此,α1，α2∈（0，1）并且hiPr（li|Li）≥h3-iPr（l3-i|L3-i）,i=1，2,可得

根据式(20)可得

根据式(23)可得

根据式(25)可得

根据式(27)可得

同理可得

在均衡条件下,企业i投放于优势市场的定向广告期望均衡价格为

同理可得

因此,当定向精度为0时,其无法区分忠诚客户和无偏好客户,故企业只能采取大众广告向全部消费者投放广告,因而在所有市场的价格策略完全相同.而当企业的定向精度αi∈（0，1）时,虽然企业不能完全精确识别各自忠诚客户及无偏好客户,但仍能向其认为的“忠诚客户”和“无偏好客户”投放定向广告,并给予价格不敏感性客户以高价而给予价格敏感性客户以低价.证毕.

定理2揭示了拥有不同定向精度的双寡头企业投放定向广告的广告竞争效应.研究表明,尽可能准确地识别忠诚客户和无偏好客户,并通过价格歧视攫取消费者剩余成为企业投放定向广告的动机.

3.2定向精度和企业利润关系

企业能通过定向广告向各自细分市场投放定向广告,那么定向精度的变化如何影响企业的利润呢?如果一个拥有不完全定向精度的企业通大众广告企业进行竞争,是否拥有不完美定向精度的企业,当向细分市场投放定向广告时其利润一定高于投放大众广告呢?针对该问题可得如下结论.

定理3当αi∈（0，1）,i=1，2时,如果hi（αi-Ai）≥hj（αj-Aj）,企业i的均衡收益为

而企业j的均衡利润则为

证明 由式(20)和式(22)可知

由式(9)和式(21)可知

同理可得

由定理3可知,随着定向精度的提高,企业均衡利润先增加后减小.考虑简单情况,即企业1具备不完美定向精度,企业2的定向精度为0,因此,企业2必然采取大众广告进行产品宣传,考虑对称情况,即两个企业拥有相同数目的忠诚客户h1=h2=h.这种情况类似于企业1通过在线电子商务平台投放定向广告和产品营销,企业2通过线下的大众媒体广告进行产品营销,这两类企业的竞争具有现实意义.

定理4在双寡头市场环境下,当企业采取不同的广告策略时,采取定向广告的企业利润随其定向精度的提高而增加;而投放大众广告的企业利润则随竞争企业的定向精度的提高而下降.当企业定向精度过低时,投放定向广告的企业利润甚至低于投放大众广告的企业.而当企业的定向精度提高至时,投放定向广告的企业利润高于投放大众广告的企业.

证明 当α2=0,α1＞0时,根据式(37)可得

对企业i的利润求1阶导数得

由式(36)可知

由定理4,当定向精度较低时,企业对细分市场的识别错误比例较高,原本投向自身“忠诚客户”的广告部分投向对方“忠诚客户”,从而导致广告浪费.随着定向精度的提高,企业能识别较多忠诚客户并实行高价策略;虽然部分广告错误地投向竞争企业的忠诚客户而浪费,但由于企业逐步形成局部市场垄断,一定程度上减少了企业间的激烈竞争,故其利润相比投放大众广告要高.相反,对大众广告企业,由于竞争企业在“竞争市场”投放定向广告并实行低价策略,抢占了市场份额.因而其利润随竞争对手定向精度的提高而下降.

图1　企业利润πi（i=l，Z）与定向精度α的关系Fig.1There lationshipbetweenfirms’profitπi（i=l，Z）andtargetingaccuracyα

3.3定向精度投资与企业利润的关系

Iyer等［5］证明两个竞争性企业同时向细分市场投放定向广告会引起囚徒困境.本研究表明,具备不完美定向精度的企业向细分市场投放定向广告时,误定向效应是企业不完美定向的本质所决定的.因而,竞争企业的双赢也可能存在.为了简化研究,假设两个企业具备相同定向精度α1=α2=α,并拥有相同数目的忠诚客户,即两个企业呈镜像关系,此时两个企业处于均衡状态.显然,企业只有通过投资(资金、人力和物力等各种投入)以获得更高的定向精度才能建立新的市场均衡状态.假设定向精度的投资成本和定向精度变化满足其中ρ表示定向精度投资系数,反映了单位定向精度下的企业成本投入.根据定理3,可知

其中Πi为考虑了定向精度投资效应的企业利润.

可见,企业对定向精度进行有效投资与其均衡利润密切相关.

定理5在Nash均衡下的纯策略投资博弈中,如果两个企业的定向精度αi∈（0，1）,i=1，2,当定向精度系数ρ较大时,拥有更多忠诚客户的企业倾向于获得更高的定向精度;而当定向精度系数ρ较小时,两个企业都将通过投资获得更高的定向精度;而当定向精度投资系数不大时,拥有较少忠诚客户的企业倾向于通过投资获得更高定向精度.

证明 根据式(41),可知

显然,此时可求出α*的值.而当αiαj时,必然有这表明随着企业i的定向精度的提高,其获得定向精度的边际效用递减.而由于定向精度投资所需成本l=ρα2,因而定向精度系数与企业忠诚客户数目密切相关.若企业获得完美定向精度,则定向精度对竞争企业的边际效益为0,即在这种情况下,无论定向精度投资成本有多大,竞争对手企业将不进行定向精度投资.证毕.

根据定理5可知,定向精度的投资对企业利润呈双向调节作用,即企业为获得较高的定向精度所需投资过高时,企业利润可能下降;反之则会提高企业利润.

4　结束语

本文揭示了双寡头环境下企业投放定向广告的定向精度变化对企业利润的影响.结果发现,定向精度的优化选择对企业利润至关重要;定向精度的投资对企业利润呈双向调节作用.而现实中很多大企业倾向于通过投资建立客户识别系统以实现对客户准确分级,有效挖掘客户购买潜力［20］.本文假设即使是“忠诚消费者”,企业也必须向其投放产品广告.因为向该细分市场投放广告加深了“忠诚消费者”对产品品牌的认可度,进一步提高客户忠诚度;而消费者也能更准确地获知价格、位置等属性信息以方便其购买.本研究可从两方面予以拓展:考虑风险规避［21］或策略性消费者的行为因素［22］,研究多企业或多阶段下定向精度变化对企业利润的影响;考虑定向溢出效应［23］,即部分无偏好客户接受到企业i的广告后反而购买企业j的产品情形,探讨溢出效应、定向精度和企业利润等相互关系.

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Strategy of duopolistic firm susing targeted advertising with distinct targeting accuracy

Zhao Jiang,MeiShu’e*,Zhong Weijun
(School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 211189,China)

Thereisan important impactonmarketsegmentation and accurate delivery of targeted advertising based on precise recognition of targeting customers.The optimized strategymodel including the effect of targeting accuracy of targeted advertising on productprice and firms’equilibrium profitwasestablished by game theory.The results indicate that the targeting accuracy playsa bidirectional role in the regulation of a firm’s equilibrium profit.The targeting accuracy can increase a firm’s profit in some parameter ranges.When the targeting accuracy isquitehigh,the competitiveeffectbetween duopolistic firms isgreater than theadvertising effect,leading to a decrease in each firm’sprofit.Only the firm withmore loyal customers is likely to improve the targeting accuracy with a high coefficient,while both firmswould like to improve the targeting accuracy with a low coefficient.

targeting accuracy;Nash equilibrium;loyal customers;bidirectional regulation

F270

A

1000-5781(2016)02-0155-11

10.13383/j.cnki.jse.2016.02.002

2014-07-07;

2015-03-30.

国家自然科学基金资助项目(71371050);江苏省2013年度研究生科研创新计划资助项目(CXZZ130137).*

赵江(1982—),男,新疆哈密人,博士,讲师,研究方向:电子商务与电子政务,广告经济学,Email:seuzhaojiang@163.com;

梅妹娥(1968—),女,江苏南通人,博士,教授,研究方向:电子商务与电子政务,Email:meishue@seu.edu.cn;

仲伟俊(1962—),男,江苏南通人,博士,教授,研究方向:信息安全管理,广告经济学,Email:zhongweijun@seu.edu.cn.