山西省广告业规范管理的对策研究

侯　曼　张　舒

陕西科技大学经济与管理学院，陕西　西安　710021



山西省广告业规范管理的对策研究

侯曼张舒

陕西科技大学经济与管理学院，陕西西安710021

广告对于经济而言，既是促进剂，又是晴雨表。广告的发展程度在某种意义上可以反映经济的活跃程度。然而在山西省，由于单一经济形势、滞后经济思想等多方面因素制约，山西的广告行业被描述为落后和萧条。本文通过对山西省广告行业现状进行调查，分析其存在问题的原因，从而有针对性、有计划性地提出规范山西省广告业的管理对策和实施方案。

广告业；规范管理；对策研究

一、山西省广告业的发展现状

“广告就像一面镜子，经济越繁荣，广告行业就越繁荣”。广告行业是一门改革开放之后才迅速发展起来的新型行业，尽管广告行业发展起来的时间不长，但是已经初具规模，广告行业对于我国的经济的发展起到了重要的作用，但是在其整体发展上与发达国家的广告行业状况依旧存在一些差距。随着广告行业在全国范围内的快速发展，山西省的广告行业也迅速发展起来了，并保持稳定的发展局面，广告营业额的大幅度提升和广告公司的不断增加，对于山西省的经济也产生了较大的影响。山西广告业发展过程经历了以下四个过程：摸着石头过河、大幅迅猛发展、重新分配重新洗牌、接轨发展独立竞争的四个时代。如今，山西省广告公司的构成主要有国有大型广告公司、中小型广告公司、私人工作室这三类，总共有150多所。其中，国有大型广告公司大多都是成立于改革开放之后的短时间内，各方面如资金、技术、规模上有着中小型广告公司和私人工作室无法相比的优势，并且由于是国有企业，与当地政府的关系一般较好，因此竞争力比较强，如黄河电视广告公司，此类广告公司占有不到5%的比数，但所承担的广告业务却接近40%。中小型广告公司在整个市场中占的比重较大，比如山西壹加壹广告文化有限公司，这一类的广告公司占有60%-70%的比数。私人工作室大多没有足够强大的竞争力，一般为专业类型的广告服务，如山西太原的馨奇设计工作室，但是其数目仍然比较多，市场占比在25%-35%左右。

图1　山西省三类广告公司数量比例

二、山西省广告业所存在的问题及原因分析

山西广告业发展至今，既经历了辉煌的一枝独秀的辉煌年代，也存在发展良莠不齐的发展现状。山西广告业发展不仅仅是全国广告业发展的缩影，同时也具有强烈的地方特点。其中，主要依靠媒体挂靠、轻工业的衰落、广告教育的落后、人才流失严重以及本土品牌匮乏、创新能力不足等实际问题，严重阻碍了山西广告业发展步伐。

其一，广告公司发展主要依靠挂靠山西的主要媒体。在广告公司发展初期，这个方式由于“近水楼台先得月”的便利，广告公司得到了迅猛的发展。然而在发展过程中，体制机制难以理顺，从而在发展辉煌时期严重的拖沓了广告公司的发展步伐。

其二，山西的经济定义导致轻工业比重不断降低。80年代中期，山西被国家定义为“能源基地”，发展比重不断向重工业倾斜。根据山西经济发展数据来看，轻工业的占比从80年代初期的28%降低至如今的6%，山西轻工业占全国轻工(含食品)销售收入的0.45%，产品门类不齐全，总量小，投入少，缺乏在全国有影响力的品牌。同时轻工业分布极度不均衡，导致了山西省的整体实力较弱，再加上由于广告的发展环境不佳，难以吸引优质人才，广告业的发展更加艰难。

其三，广告教育发展比较靠后，学科建设不完整。我国的广告学系统教育起源于1983年，由厦门大学新闻传播系创办。在15年后的1998年下半年，山西大学获得省教育厅批准，1999年开始招收第一批学生，广告学科建设远远晚于山西省广告业发展进程。从广告业学科排名来说，山西目前只有山西大学、山西财经大学开设广告学专业，且国内专业发展排名靠后。

其四，山西省广告业人才流失严重。“人才是我们最大的短板。经济转型升级、煤与非煤两篇文章……再好的思路，没有人才支撑很难搞上去”——全国人大代表贾锁堂如是说。经过高考、研究生选拔，我省的一批广告业优秀人才“一去不复返”，好不容易培养起来，却被外省“引进”。究其根源，在于山西经济发展相对落后，人才观念滞后，人才管理体制僵化以及缺乏激励机制等。

其五，山西省本土品牌匮乏，难以促进广告业的发展。在品牌创建方面，山西轻工业占比非常低，本地企业意识不够强，缺乏开创进取和创新精神；在广告投放方面，山西本地多数企业的经济实力还难以负担到大篇幅广告投放，或在观念上认为广告只是一种推销商品的方式。从企业类型上说，倾向于煤炭产业或煤炭附属产业的企业占多数，从而形成了过少投入广告资金的现状。

其六，广告业创新能力不足。近年来，随着互联网的快速发展，更多传统媒体之外的媒体平台如互联网广告、户外广告等都涌现出来了，山西一直以来的广告业现状都是“被牵着鼻子走路”，这就造成了广告业的发展方式多样而山西广告行业发展速度缓慢的问题，因此需要做出不断的适应改变才能快速的发展起来。

三、山西省广告业规范管理的对策

(一)树立公司理念，理顺体制机制

山西省广告行业要实现规范发展，首先要深化现代企业理念，既要“巩固现有客户”更要按照市场规律发展，脱离开之前依靠媒体、挂靠媒体的方式方法，将专业、营销与创新落到实处。通过企业的有效管理促进广告行业的发展，强化现代企业观念，建立企业的人才管理、内部经营管理，完善企业的内部制度，落实管理职责；同时根据公司自身情况划定业务范围和业务类型，大型的国有广告企业锁定综合发展路线，中小型广告公司巩固固有客户、开拓新的发展方向，小型广告工作室瞄准专业广告强化业务水准。从而进一步实现山西广告业规范发展。

(二)发展全面经济，更迭社会理念

山西一煤独大的经济发展模式极为严重的影响了当地经济的发展，因此，山西省应该在社会经济方面重视起来，逐步建立以煤为基、多元发展的绿色发展理念，广泛地促进小微企业的发展，带动第三产业的发展壮大。与此同时，加强对于广告行业的扶持力度，对广告业的保护制定完善专门的法律法规、做好行业的持续稳定的长久规划，维护广告市场、避免恶意竞争状况的发展等等，以保证山西省广告业的健康发展。

(三)重视人才培养，广告教育升级

广告业的教育对于广告行业的发展是极为重要的。由于山西的广告发展时间不长，重视程度不够，广告专业人才流失严重，导致很多广告公司的员工都是非科班出身，进一步阻碍了广告行业的发展。一方面完善人才激励机制，留住本省人才，引进外省人才，大胆打破“按资排辈”的提拔方式，积极鼓励创新、科学发展；另一方面，政府、广告行业协会通过岗前培训、岗位练兵、设计比赛等方式进一步提升在职广告从业人员的业务素质和业务水平。因此，发展山西的广告教育，长远看来是发展山西省广告行业的有效手段和方法。

(四)培养本土精英，引进优秀人才

工作人员的整体素质是企业服务水平和服务质量的关键。对于广告公司管理层面的人员而言，应该使他们熟悉当前使用的广告管理理念和管理方法，能够提高整个企业的管理水平，从而带动企业的发展。对于广告公司技术层面的人员包括文案、策划而言，应该使聘用更加专业、更加优秀的人才为公司和顾客服务，提高企业的竞争力和客户满意度。对于广告公司的客户部门而言，应该使他们在为顾客服务时更加的热情，培养客户的忠诚度。因此，工作人员的综合素质对于广告行业的发展的影响也是不容小觑的。并且为了避免员工流失给公司造成的损失，广告公司从这几个方面展开工作，健全企业人才管理体制、认真做好人才招聘和培训工作、建立科学的薪酬和绩效考核制度、培养企业优秀的内部文化等等。

(五)更新传统观念，加强品牌创建

一个企业的经营理念是企业生存发展的基础，树立正确的经营理念对于企业的发展具有重要的意义和价值。如果要取得快速的发展和提高，山西省的广告行业就必须根据国内的具体情形和广告行业环境制定相应的经营理念的转变，比如培养当地企业的品牌意识，使当地企业意识到广告实际价值，改变传统的广告推销观念为树立品牌的观念。山西省轻工业占比很低，发展程度不够。山西应该进一步大力实施品牌发展战略，深入挖掘品牌的文化内涵，创新品牌营销模式，鼓励企业制定实施品牌长远发展规划，提高品牌经营管理水平，借用品牌提升销售能力和营利能力，将有助于山西轻工企业乃至山西广告企业走上快速发展、长远发展的道路。

(六)大胆鼓励创新，变被动为主动

由于山西处于中国的中部地带，经济形势持续低迷等影响，山西的广告公司长期处于“牵着鼻子走路”的发展现状。山西省主要广告公司、广告行业应该树立创新理念，努力争取政策倾斜，逐步建立广告行业一条线产业园，形成产学研的产业链。鼓励企业联合重组，提高资源配置能力，打造具有影响力的企业集团，发挥广告类龙头企业在产品开发、技术示范等方面的辐射带动作用，引导中小企业发展升级，规范小型工作室的发展方式和发展进程，从而“变被动为主动”，实现主动创新、主动发展、积极进取的行业局面。

综上所述，山西省的广告业的发展受到了多个因素的影响，因此从政府管理角度、公司发展角度、加强品牌创建、教育人才培养等方面进行规范和完善，对于规范山西广告行业的管理和广告业的发展是非常有必要的。在多重因素的规范下，山西广告行业必将迎来新的发展阶段。

[1]汪晶.新媒体环境下广告公司经营模式的嬗变[D].南昌大学，2015.

[2]吴颖.我国广告公司依托企业发展的路径研究[D].安徽大学，2012.

G124；N941.3

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