Wayfair：线上宜家

朱晓俊

“买家居，到宜家。”——很多用户在提到家居用品时，可能首先想到的就是宜家。

然而，在美国市场，一家成立比宜家晚半个世纪的家居电商网站Wayfair，让用户购买家居用品有了新选项，其体验和口碑都在赶超宜家。就连在宜家起家的欧洲市场，Wayfair也在发起挑战。

一个是新兴电商，一个是终端店遍布全球的家居零售霸主，Wayfair是否自不量力？

2015年宜家美国市场营收增长约为6%，而Wayfair却猛增近80%。虽然双方营收基数还有较大差距，但这样的增速，让宜家自己都将Wayfair视作欧美市场可怕的对手。

家居减法论

在家居市场中，宜家引领了体验式购物的潮流，被称为“宜家模式”——每进驻一个城市，首先就是拿地，建造宜家标志性的家居购物商场，然后通过打造众多风格各异的家居装饰样板间来吸引用户购买。

这样的模式虽然能给用户带来很好的购物体验，但也面临着门店建设周期长、运营成本高等问题，属于线下重模式。

而Wayfair作为一家电商平台，如何在保持“轻”的同时，让用户也有不输宜家的体验式购物？

Wayfair在线上推出“灵感画廊”，专门用来展示专业室内装潢设计师的作品，以打造线上样板间。比如，用户想装饰客厅，但又不知道挑选什么样的商品时，就可以去“灵感画廊”看看与自家格局类似的样品，从中找找装修灵感。

别以为这只是几张展示图片，“灵感画廊”分为不同的主题，共涵盖了近5 000种装修样板间，这可是一家宜家旗舰店所能陈列装修样板间的数百倍。并且，用户只要将鼠标移动到画廊中相关物件上，就能获取产品的参数、售价等信息，并可以在Wayfair网站上买到。

将家居样板间搬到线上，不仅让用户足不出户便有“宜家式体验”，同时也为Wayfair省下了建设线下体验馆所需的巨额费用。

很多家居用品都是大物件，比如沙发、书架等。宜家会在港口、码头等交通便利的地区重金打造仓储中心，以便控制产品质量和物流；其他电商平台，如亚马逊、京东等也都不可避免选择大建仓储，甚至自建物流，以保证供应链的顺畅。

Wayfair的创始人沙阿则认为，应该用“做减法”的思维做电商平台，而不是让轻模式变得越来越重，最后虽名为电商，实则成了在网上交易的实体店。

为此，Wayfair一直没有建立仓储中心，而是采取“淘宝模式”。一件产品从信息展示到最终成交，全部由入驻Wayfair的供应商自己完成发货，Wayfair的工作人员可能从头到尾都没见过这件产品。

“集中仓储不仅增加了成本，而且还会降低物流效率。”沙阿为让“淘宝模式”顺利运作，想到了一套更为高效的物流管理办法。

沙阿让工程师打造了一个仓储管理系统，将全部供应商的仓储数据全部整合到一起，形成一个网络虚拟仓储管理中心。

每当有用户下单，系统会根据用户的订单，查询供应商上传到系统的当前库存数据，然后综合考虑存货位置、用户地址和送货成本等因素，筛选出最适合的供应商发货。目前Wayfair利用这套管理系统，已经在北美地区实现了“两日达”。

这不单提高了物流速度，也在一定程度上保证了Wayfair同品类供应商的相对公平竞争，不至于形成淘宝式强者通吃的现象。

“做减法”的Wayfair在质量把控上也很“简单”：供应商签约入驻时，Wayfair派出工作人员实地考察，并让供应商按照Wayfair制定的相关生产标准进行生产即可。在日常经营中，供应商可直接在Wayfair系统上更新数据，几乎不用接触Wayfair的工作人员。

但，一旦Wayfair收到用户的投诉，被证实属实后，问题供应商将直接被清除出平台，不会留有第二次机会。Wayfair平台上聚合了庞大的用户群，供应商可不想失去这个优质的出口，在生产发货过程中都严格执行相关标准。

沙阿这套“家居减法论”，来源于Wayfair发展的前几年，建立了200多个家居品类网站，结果效益极差的教训中。

沙阿原本希望用这样的分类方式来提升用户体验：用户想买一个沙发，就只需要专门逛聚合沙发品类的子网站。而实际上，用户在选购沙发时，可能还需要顺带买几把椅子，添加些坐垫等，来回切换子网站反而让用户体验变差。

多网站策略还造成网站运营成本高昂、品牌影响力弱。沙阿最终决定将200多个子网站全部砍掉，把产品直接集中到Wayfair中，形成统一的品牌标识。

一套“减法”组合拳下来，效果明显，去年Wayfair卖出了1 000多万件商品。

用2名员工搞定竞品

当需要购买大件家居产品时，欧美用户跟中国用户一样，更倾向于在线下实体店购买。但购买之前，多会在网络上查询对比各家价格。

虽然Wayfair平台上销量很高，但经调查统计发现，在登录Wayfair浏览的用户中，只有不到2%的用户是真正转化成消费者的。其余用户，都是冲着Wayfair家居品类比较齐全，而将其当成“家居比价网站”，这就相当于有98%的流量是浪费了。

“既然大多数用户目的是比价，那何不为用户推荐附近的线下家居实体门店呢？”沙阿推出了一项计划——“Get It Near Me”。当用户在Wayfair平台搜索某类家居产品时，系统会根据位置向用户推荐附近在Wayfair上做推广的，售卖该产品的其他实体店。

这项计划让Wayfair受到线上对手的嘲讽：“沙阿是在自毁长城，不卖家居用品，改成广告平台了”。实则沙阿心中早有算盘。

首先，该项目让那些实体店每月的广告曝光量高达2 500万次，Wayfair会从每次点击中收取75美分的推广费用。这是一笔很大的广告收入，且毛利率达80%，比家居电商售卖产品平均20%的毛利要高很多。

其次，线下家居实体店在家居电商网站上做推广，比投放谷歌搜素广告要精准得多，这将帮助实体店获得更多的订单。Wayfair在推广费之外，更能从订单中获得部分抽成。

另外，有家居产品网购习惯的用户，在价格与实体店并无太大差异的情况下（Wayfair运营成本比实体店低，往往大部分产品售价也更低），依然会选择在Wayfair上购买，这保证了原有2%的消费转化率不会下降。

最重要的是，Wayfair为本属于对手的线下实体门店引流，不但改变了此前与它们的敌对关系，还将它们聚合到了自己的生态圈内。

当双方的利益捆绑在一起后，Wayfair开始与这些实体店在仓储、物流方面展开合作。

此前，Wayfair供应链上的某个供应商往往只生产某一单类家居产品，这样Wayfair网站上有多少品类，就至少需要找多少家供应商。现在Wayfair直接和实体店打通，在Wayfair购买的家居产品，可以由就近的实体门店发货。实体店只在成本之外抽取少量提成，Wayfair进一步减少了在供应端上付出的成本，盈利将更高。

而如果实体店接到较远订单，可以通过Wayfair的供应体系完成发货，Wayfair也只抽取少量提成。

比如在去年下半年，Wayfair就和床上用品零售商MattressFirm合作，为用户提供“当日达”和30天内退换货服务。MattressFirm的线下门店分布广，物流和售后体系很完善，Wayfair就很大程度提高了平台上床上用品品类的发货速度。

在Wayfair的生态圈中，目前已经聚合了170多个线下家居零售品牌。而在与这些实体零售店的合作中，只需要2名员工通过全智能化的管理服务系统，就能完成在订单、物流跟踪上的对接工作。

反观巨头宜家，虽然它的供应商众多，但为了提供低价优质的产品，不断向供应链上的供应商压价，这导致了很多供应商摆脱宜家，自立品牌。

用户体验“重模式”

2014年Wayfair在纽交所挂牌，首日大涨30%，融资3亿美元。

紧接着，Wayfair在犹他州新建4 000多平方米的客服中心，这将是其在犹他州的第二个客服中心。

沙阿在保持供应体系精简的同时，开始在用户体验上走向“重模式”。

在这个大型客服中心落成后，沙阿要求客户发来的电子邮件必须在4个小时内给予回复，而业内客服回复时间一般在2天左右。为了达到这个目标，Wayfair招聘的全职客服就达到500多人。

同时，沙阿要求公司全部员工都要有客服意识，只要用户有问题，可以将邮件转给工程师，甚至是他本人。为此，Wayfair还建立了一套奖励制度，在客服服务中获得好评的员工将获得现金奖励或者月度奖金。

增强客服服务能一定程度提高用户体验，但并没有解决根本原因。造成用户客服需求增加，是因为Wayfair上的品类越来越多，用户在搜索查找产品时遇到的问题也越来越多。

到了这个阶段，Wayfair又开始走向细分子品牌的“重模式”了，不过这次是在Wayfair品牌之下根据家居的不同定位分类，而非此前的按产品品类划分。

比如其推出的子品牌家居网站BirchLane，主要销售的就是较为传统风格的家具和装饰品，目标客户定位在40～55岁间的女性用户；而旗下AllModern则以销售高端品牌的家居产品为主；还有诸如走简约风格的DwellStudio。

变化的还不止是品类的增加，网络载体也开始变了。近几年，移动互联网的发展，让沙阿开始思考Wayfair如何适应这种变化。由于Wayfair涵盖的品类达500万种之多，“如果将PC端直接移植到移动端，用户体验会相当糟糕”。沙阿想到了另外一个方式。

——增加移动端App，主打“家居闪购”。购买大件家居产品，大多数用户还是希望在电脑大屏上查看其展示效果；而在移动端，用户多是在空闲时才会进入浏览。“闪购”以超低折扣吸引用户在固定时间进行抢购，将提高Wayfair移动端用户的活跃度。目前Wayfair已经有近五分之一的流量来自于移动端。

但移动端如何达到WayfairPC端“灵感画廊”的效果？沙阿引入当前流行的AR技术，增设AR运营团队，让他们将“灵感画廊”中的作品全部制作成可以通过AR终端播放的片源，其体验远远超过在PC端观看的效果。

“增重”之后的Wayfair开始进军宜家的大本营—欧洲市场。

在前几年，欧洲市场发达的线下购物体系，让电商并没有什么优势。而今，随着综合类电商亚马逊及众多垂直领域电商在物流、客服上的完善，电商也开始占据更大市场份额，去年欧洲电商的份额达到整个零售市场的5%左右。

面对这股电商趋势，宜家依然坚持“线下为王”，认为用线下超大空间的实体门店才能让用户真正体验到家居生活。因而它也迟迟没有推出电商平台，其网站上展示的产品，多数只能预订后到实体门店购买。

面对无心“上线”的宜家，去年Wayfair年销售额达10亿美元，其中欧洲市场的贡献超过20%。可以想象，当Wayfair进一步发展壮大，与宜家的竞争也将更加直接。