微微一笑很倾城

石兵兵 曾光

【摘要】随着移动互联网的不断发展和智能手机的日益普及，微博、微信、微视等多种微媒体平台成为主流，世界变成了手持的世界，人们大步跨入崭新的微时代。生活方式的改变，催生了营销领域的变革，微营销成为各行各业的新宠。本文将对微营销的定义、受众和优势进行解读，并提出微营销工作中需要特别注意的八大重点。

【关键词】微博；微信；移动互联网；微营销

杜蕾斯“杜杜”公众号通过10盒免费福利换来几万粉丝的回应；小米手机通过新型社会化营销，完成近乎零成本的营销奇迹；奥巴马通过互联网和twitter等新媒体渠道贴近民众，在两次总统大选中获胜……微营销的魅力在各行各业被演绎得淋漓尽致，你是否也紧跟营销时代的潮流了？《哈佛商业评论》曾发表了一篇名为“传统营销已死”的文章，指出在移动互联时代，传统的营销方式已经开始失效或形同躯壳。

一、微营销概述

（一）定义

微营销是指企业运用微博、微信等新型社会化微媒体与微受众进行微信息的传播、分享和互动，以达到品牌传播、新品推广、客户管理、公关和市调等目的的营销行为。

（二）解读微营销的受众

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到，“在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化”。

截至2015年年底，国内手机网民规模达到6.20亿人，占整体网民的90.1%。微媒体的用户体量庞大，以年轻的知识分子为主，他们把工作以外的大多数碎片化时间都奉献给了手机和网络，碎片化的信息催生了快生活、快文化以及迭代升级的品位需求。受众的感性需求、交互需求以及个性化需求日趋旺盛。同时，他们接触媒介的习惯也呈现出复合多样的特征。多样的受众需求和日益细化的受众市场，意味着更加需要创意、思考和有针对性的营销工作。

（三）微营销的优势

1.超越时空：微媒体以简、灵、快的特点，超越了时间、空间的限制，使企业和微受众双方能随时随地完成信息传播、汲取以及沟通的需求，拉近了企业与受众的心理距离。

2.物美价廉：传统营销方式耗费大量的人力、物力和财力，微营销则打破这种困境，为企业提供了一种亲民的高性价比的营销方式。

3.互动性高：微博、微信等平台为企业和用户提供了平等的身份，这无疑捅破了企业与消费者之间的隔阂。平等而便捷的沟通方式保证了双方高效、渗透式的互动。

4.传播力强：微博像企业的广播电台，覆盖广泛，能使品牌获得较高的关注度；而微信则像企业的客服中心，当双方成为好友后，一对一的沟通成为可能，其互动效果更超过微博。

5.精准度高：微媒体上有着海量的用户信息，如用户的年龄、爱好、坐标、习惯等，基于此，企业可以精准地锁定目标群体，并采用其喜闻乐见的营销方式直达受众。

6.舆论场和市场容易掌握：通过微媒体的大数据特性以及互动特性，企业可以对掌握到的数据进行分析和研究，同时，通过配套的微市调活动，得到确切的舆论方向和市场需求。有助于企业采取及时的公关措施和产品策略调整措施。

二、微营销需要把握的八大重点

在移动互联时代，企业的挑战与机遇并存，只有那些具备创新意识、并能用心经营的企业才能把握市场的方向，于商场风云变幻中屹立不倒。

（一）创意是第一要素

如今的信息如井喷般产生，如波涛汹涌，层层叠叠。我们的信息如何才能不被淹没，而且，当用户看到时，不是直接忽略，而是会有一种相见恨晚的感觉？不可否认，信息的创意程度十分关键，甚至决定着营销的成败。许多用户反映广告本身并不是错误，关键看有无创意，对于幽默、有趣、美感爆棚、引人思考的广告，完全可以接受。

（二）整合为主，监测为翼

整合营销具有积极的增益作用，它使企业调动起各种内外部资源，通过立体的营销模式和多样的营销手段，得以与受众建立起深而精的强关系，最大化地传播企业形象，满足受众的体验需求。同时，营销工作者还要根据营销活动的运行环境、质量和反馈信息，进行实时修正，对整个社会的媒介传播环境及趋势进行积极的把握和研究，及时调整企业的微营销策略，以使企业的营销活动保持持久生命力。

（三）争夺入口权

移动互联时代，受众盘踞微媒体，群雄割据微崖口，企业精心策划的营销创意怎样在庞杂的信息海洋中被受众接受，变得异常重要。这时，运用二维码和其他线上线下媒介，通过有创意、精覆盖的营销活动，积极搭建连接企业与受众的渠道，引导用户关注企业的微媒体平台，是争夺入口权的重要手段。

（四）诚信恒久，口碑营销

口碑关乎企业的生命长度，企业的长久发展依赖企业的诚信度，在网络社会中更是如此。因此，硬件方面，企業的产品和服务要确保优质，形成良好的口碑；在软件方面，慎用不确定性很高的网络水军，不能过度依赖，以免长此下去，损害企业的商业信誉。

（五）微营销要动情，形成关系链

各行各业的营销信息不断出现，受众的选择范围更宽了。长远来看，情感印记最难泯灭，只有那些能与受众建立起牢固情感关系的品牌才能得到受众的跟随。在营销内容和营销手段中都要注意用户的感性需求，要有人情味。同时，建立起完善的CRM客户关系管理系统，根据不同的应用接口，将用户妥善分类管理，积极对待与每一位目标客户的关系，对提高客户与企业的黏度和忠诚度至关重要。

（六）内容为王，配比是关键

微营销的内容方面，要注意广告商业内容、娱乐内容和文化知识内容的结合。一般来讲，文化知识方面的内容要占绝大多数的比例，其次是娱乐信息，最后是极低频次的广告商业信息。因为受众不会关注一个充斥广告的媒体，也不会持续关注一个肤浅的泛娱乐信息源，所以，三者巧妙地结合起来，才能使受众持续关注，进而达到商业信息的传达。

（七）O2O线上与线下营销结合

O2O营销理念正在受到越来越多企业的追捧，传统营销已死的论调只是一种夸张说法。O2O营销理念注重新旧营销手段的互动，打造更加立体的营销格局。线上注重信息传递，线下注重实际体验。良好的O2O闭环更能建立受众对企业品牌的信任，果粉对苹果产品的偏执和热爱正说明了O2O手段的不俗表现。

（八）建立KPI考核制度

对微营销建立KPI（Key Performance Indicator）考核制度，对企业微营销活动中输入和输出的关键指标（如创意度、粉丝忠诚度、市场反应、曝光量、销售量变化等）进行考核，通过对数据的系统处理和分析研究，对微营销的效果进行评判，并获得对今后营销工作的指导借鉴意义。

三、企业微营销中存在的问题

互联网的飞速发展，促进了多种新媒体形式的涌现，复杂的传播渠道，多样的传播形式，造成了微信息的拥堵和泛滥，对企业来说，舆论导向更难把握，传播主题更难对味，对企业与受众的沟通和交流带来影响。

另一方面，微媒体的迅速崛起，给微营销带来了无限机遇，也对转型中的营销团队的微营销能力和大数据分析、精准化营销等技术也提出了要求，而现实环境下，营销团队的思维和技术严重落后于市场的变化速度。

参考文献：

[1]沈周俞.企业微营销[M].中华工商联合出版社，2014.04

[2]苏高.赢在移动端[M].人民邮电出版社，2015.02

[3]徐倩倩.“微时代”企业微营销浅议[J].合作经济与科技，2016.03

[作者简介：石兵兵（1990-），女，汉族，河南鹤壁市人，学生，传播学硕士；研究方向：广告。曾光（1963-），男，江西赣州人，南昌大学广告教研室主任，副教授，硕士生导师；主要研究方向：品牌传播、广告媒体、广告创意。]