买断制：从抗拒到接受

杨直

曾几何时，买断制被国内玩家深恶痛绝。特别是竞技游戏玩家，普遍认为花钱玩游戏是一种愚蠢的行为，时至今日仍然有很多粉丝对买断制持保守或反对的意见。这固然和早期的竞技游戏星际和魔兽在国内盗版横行有关，但也反映出那时大家对于买断制的不接受。这种情况既发生在暗黑3即将开放国服时，同样也发生在守望先锋即将进入国内时。

之前所有的预测都认为买断制会是守望先锋的一个致命缺点。然而从目前的状况来看，买断制并没成为守望先锋的阿喀琉斯之踵。

仅仅有“试穿”是不够的

让玩家从抗拒买断制到接受买断制，起莫大的作用是这两年才火起来的新生事物——直播平台。

买断制最被人诟病的一点是：如果我买完发现不好玩怎么办？即便是厂商在游戏推出之始进行大量宣传，放出大量的CG，玩家得到的信息也只是这款游戏的画面是否精美，游戏大致的玩法。对于到底是不是喜欢玩这个游戏，仅凭宣传的隔岸观花难以有一个清晰直观的认识。而只有参与到游戏的过程，才能让玩家真正体验一款游戏并做出购买与否的决定。就像买衣服之前要试穿一样，不试穿万一买小了怎么办？其实反映出的是同样的道理。

所以针对“试穿”，游戏厂商便推出了公测阶段。不管是暗黑3这种单机游戏，还是守望先锋这种网络游戏，公测都可以让玩家进入到游戏中，实际地操作一番，从而对一款游戏有一个深入的了解。但短短的公测阶段不可能让一个玩家体验到游戏中的方方面面，总会有玩家因为对游戏的某些方面不满意而选择AFK。更遑论公测的版本是一个尚不完整、充满BUG的版本。同时，对于一些轻度玩家而言，很有可能因为各种原因错过公测阶段，或者在公测时体验不到游戏深度乐趣甚至干脆就因为版本的不成熟而不想参加公测，这都使得公测的作用大大减少。

从“试穿”到看别人“试穿”

相信有很多人读大学的时候都有过和室友共享衣服的经历。两个身材品味都相近的人自然可以共享同一件衣服。既然不能亲自“试穿”，那可不可以找一个兴趣相近的人替我“试穿”呢？

直播平台做的就是这件事。

从用户的角度看，大量观众观看一款新游戏，一方面观众自己可以直观的接收自己想要得到的信息。另一方面，观后的谈论也可以在不同的人之间传播关于游戏的信息。两方面结合在一起就可以提高关于游戏内容的信息在用户之间的传播效率。

从主播角度看，一名大神级主播，可以在短时间内对游戏进行深度挖掘，而多名主播则可以在同一时间对游戏内的方方面面进行探索，比如有人播PVE，有人播PVP，有人探索交易系统，有人探索养成系统等等。这样就会给观众提供全方位的更多更有价值的关于游戏本身的信息。综合公测和直播，用户对游戏会有一个直观全面又不失深度的认识，自然也就有了决定消费或者不消费的基础。

其实说了这么多，买断制之前的困境所反映出的就是用户和厂商之间的信息不对称。厂商纵然掌握了关于游戏的全部信息，但是除了让玩家玩游戏之外，厂商并没有更好地传达这些信息的途径。而用户也只有在他认为自己充分了解了关于这个游戏的信息之后，才会做出是否购买的决定。因此，宣传推广+公测+直播，实际上在厂商和用户之间构建了一个完美的信息流通的通道，使得用户与厂商之间趋向于信息同质化。这种良性变化既得益于了厂商这些年经营策略的变化，也得益于技术进步带来的新传播途径---直播平台。

“越来越低”的价格与“越来越高”的收入

让我们看一下电竞用户的主力群体，基本上包含了85后之后的所有人。这些人中的相当一部分人已经工作，具有自主消费的能力。因此当上面提到的信息不对称问题被解决时，这些人就可能购买游戏。当然，这里面我们不能忽略的一点是，随着人均收入水平的提高，买断制的价格显得不再高冷。相比于2000年平均工资1000多2000多时，99块的买断价格，198的买断价格对于平均工资6000多，甚至7000多的用户群体来说显得太便宜。即便是一些不具备自主消费能力的低领玩家，电竞近几年的火热发展使得社会逐渐改变了游戏是洪水猛兽的观念，花200块为孩子买一款游戏对于家长来说变得稀松平常，就像买一款玩具或者一个电子产品一样。因此可以看到，整个游戏市场的消费能力随着观念的转变，用户收入的增加而上升，这一点从很多专业咨询机构近两年关于游戏行业的报告中都可以看出来。

被养成的消费习惯

最后，近年来随着互联网浪潮的侵袭，用户逐渐习惯了快速消费。快速消费本身与买断制没有太大的联系，但是快速消费这一趋势被游戏厂商利用，通过游戏内容快速推进推行了众多的虚拟变现手段。这种情况培养了用户的消费习惯，为游戏花钱不再被视为脑残和浪费，而是一种正常的行为。回想一下早些年间，在腾讯成立的初期，通过与短信捆绑收费才使得腾讯从亏损做到了盈利。而现在，打开QQ，各种会员彩色字体闪烁。网络游戏的发展使得大家对于充点卡，花钱买装备这些事变得习以为常。LOL和DOTA2的成功运营，又让大家接受了花钱买一些皮肤，在不影响竞技性的情况下，既突出了个性，也达到了炫的目的。这种消费习惯的养成，使大家从根本上改变了对买断制的看法。“就当我一次性买了7张魔兽点卡”---也许这是最普遍的心境了。

看一下守望先锋的价格，最便宜的要198。对比LOL的皮肤，活动充值等等，这一部分一劳永逸的钱，显得太少。其实可以总结出这样一个概念，即游戏花费/玩家的游戏寿命，这个值既在一定程度上代表了一款游戏的盈利能力，另一方面也可以衡量对于“游戏花费”的定价是否合理，也就是用户是否会接受这种“长久性价格”。得益于LOL和DOTA2的成功运作，这个值在近两年可以说一直呈上升态势，因此对于买断制玩家也就显得不再拒绝。

所以，买断制被接受并不是一个简单的过程，而是用户群体偏中龄化使得用户群体具备了自主消费的能力、合理的买断制价格、消费习惯的养成等众多因素共同作用的结果。其实不止是守望先锋，暗黑3、CS：GO相比于前辈们的良好发展都要得益于买断制不再是这几款游戏的运营桎梏。当然CS：GO可能要更有优势一些，因为一方面Steam用户的消费习惯要更为稳定一些，CS：GO的玩家群体年龄偏大，自主消费能力更强，另一方面低廉的价格也使得CS：GO的买断更容易被接受。可能CS：GO唯一的缺点是Steam付款不支持支付宝，在支付宝收购Wirecard股份之后，也许Steam的这一决策会是一个败笔，关于这一点也只能留给时间来验证。