广州市居民生鲜农产品消费意愿调查与研究

冯　佳，孔繁正（广东农工商职业技术学院，广东广州510507）

广州市居民生鲜农产品消费意愿调查与研究

冯佳，孔繁正
（广东农工商职业技术学院，广东广州510507）

生鲜农产品在居民饮食生活中占有重要地位。依据Zaithaml对顾客感知价值的定义和模型，建立了居民生鲜农产品消费意愿评价指标体系。联合“佳鲜农庄”生鲜连锁超市对广州市居民进行问卷调研，用Matlab计算出各评价指标对广州市居民生鲜农产品消费意愿的影响权重。最后，根据调研结果，分析了广州市居民消费生鲜农产品的意愿，并提出一些建议。

生鲜农产品；消费意愿；评价指标

一、引言

生鲜农产品是人类生存所需营养的重要来源，在居民饮食生活中占有重要地位。［1］我国政府历来重视城市生鲜农产品供应问题。从1988年我国就开始实施“菜篮子工程”，以解决城市生鲜农产品供应短缺的问题。1992年，广东省开始推动绿色食品工程。［2］2009年中央一号文件，明确提出加大力度支持重点产区和集散地农产品批发市场、集贸市场等流通基础设施建设，并重点强调推进大型粮食物流节点、农产品冷链系统和农产品配送中心建设的目标。［3］

根据2014年统计数据，广州市人均GDP已经突破1万美元，在各省会和直辖市中排名最高。广州市人均GDP的显著增长，说明广州市居民收入的显著增加，必然带动更高的生鲜农产品消费需求。研究新时期下广州市居民生鲜农产品消费意愿的影响因素，是更好地解决广州市生鲜农产品供应问题的基础和依据。

“佳鲜农庄”是广东广垦绿色农产品有限公司旗下的生鲜连锁超市，主营生鲜蔬菜、水果和畜禽肉等产品。笔者联合“佳鲜农庄”对广州市居民生鲜农产品消费意愿进行调查和研究。

二、建立评价指标体系

对居民的消费意愿进行调查和研究，需要先建立评价指标体系。早在1988年，Zaithaml就提出顾客的消费意愿取决于顾客的感知价值，即顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。［4］Zeithaml在消费者感知价值模型中提出：顾客感知价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性和其他相关的高层次的抽象概念；感知价值中的付出包括货币成本和非货币成本；外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的权衡；价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。

借助Zeithmal对感知价值的定义和感知价值模型，笔者从生鲜农产品价格、一般使用价值、顾客一般成本和顾客个性特征四个维度对城市居民生鲜农产品的消费意愿进行研究。其次，通过参阅大量生鲜农产品消费意愿和行为研究等领域的相关文献，选取一些具有代表性因素作为评价指标；最后，向有关专家和消费者进行咨询，进行了适当修改和调整，最终得到城市居民生鲜农产品消费意愿指标体系。

同时，对评价指标体系建立层次结构模型。广州市居民生鲜农产品消费意愿为目标层A，生鲜农产品价格、一般使用价值、顾客一般成本和顾客个性特征四个维度为B层，具体评价指标为C层（见表1）。该居民生鲜农产品消费意愿指标体系解释如下：

表1　广州市居民生鲜农产品消费意愿指标体系

（一）生鲜农产品的价格（B1）

生鲜农产品的价格是消费者购买生鲜农产品时付出的货币成本。然而，消费者购买时对价格的感知，主要是通过对比不同购货渠道价格得到的。所以，生鲜农产品的价格通过“主要生鲜农产品价格是否高于菜市场”（C11），“主要生鲜农产品价格是否高于超市”（C12），“主要生鲜农产品价格是否高于农贸批发市场”（C13）三个指标来衡量。

（二）生鲜农产品的一般使用价值（B2）

生鲜农产品对消费者的一般使用价值是人们通过食用生鲜农产品获得所需的营养物质，通过生鲜农产品的品质来反映。生鲜农产品的品质由外观、基本特性和流通特性构成。张菊平和张兴志认为，外观包括形状、新鲜度、色泽等；流通特性包括流通环节品质的变化，如减量、变色、软化等以及贮藏、运输包装规格的标准化等；基本特性，即生鲜农产品的营养性，如蛋白质、脂肪等营养成分含量和安全性，如有害物质残留等。［5］

因此，生鲜农产品的一般使用价值通过生鲜农产品的新鲜程度（C21），药物或激素残留是否超标（C22），是否采用冷藏冷冻保鲜（C23）三个指标来衡量。

（三）生鲜农产品的顾客一般成本（B3）

消费者在购买生鲜农产品时除了付出货币成本，还要耗费时间、精力及体力等一般成本。消费者购买过程越便利，其付出的一般成本越低，反之越高。购买生鲜农产品的便利性与采买生鲜农产品的路程（C31），排队结算时间（C32）以及生鲜农产品的品种数量是否丰富（C33）有关。

（四）消费者个性特征

年龄、性别和文化程度能够反映消费者的基本特征。共同生活人数、月总收入范围、生鲜农产品采购者的身份、生鲜农产品的采购时间和频率能够影响和反映消费者采购生鲜农产品的行为习惯和特征。

三、问卷调研

根据居民生鲜农产品消费意愿指标体系设计调查问卷，并将某一层元素对上一层次要素的重要性分为五级，对广州市居民进行了问卷调研。

问卷调研的对象主要是广州市居民，包括事业单位职工和私营企业员工，也有“佳鲜农庄”对生鲜农产品购买者的随机调研，以提高调研的客观性。在调研的过程中，主要通过纸质和Email的方式发放问卷，共发放问卷149份，回收问卷140份，回收率94%。在140份问卷中，事业单位职工占了41%，私营企业员工占25%，随机人员占34%。

四、调研结果

（一）调研对象个性特征分析

不同特征的调研样本对调查研究的目的和数据具有较强的影响。本次问卷调查的样本特征的数据统计结果如表2。

从个体特征统计数据看：

被调查者中女性多于男性，其比例分别为60%、40%。这和我国家庭生鲜食品采购多为女性的实际情况相符。

从家庭结构来看，家庭“小型化”特点明显。两口之家和三口之家所占比例分别为35%和42.14%，两者之和达到77.14%。

从被调查者的月收入水平来看，5000～10000元占比最大，占35%；其次是5000元以下和10000～15000元，分别占比27.14%和22.86%。根据《南方人才2014—2015年度广东地区薪酬调查报告》，广州市平均工资水平为6830元/月。［6］调研样本月收入水平与其基本相符。

从生鲜农产品采买者的身份来看，以上班族居多，占到57.86%。

从采买时间来看，下午下班后进行采购的人数最多，比例占到42.14%。

从采购频率来看，生鲜农产品的采买频率很高，两三天采购一次和每天采购所占比例最高，分别为42.14%和40%，与经验事实相符。

（二）广州市居民生鲜农产品消费意愿主要影响因素分析

对B层和C层的要素，分别以各自的上一级层次的要素为准则进行两两比较，采用1～9级及其倒数的评定标度来描述人们对各要素相对的重要性。通过赋值可以得到C层各指标和B层的判断矩阵。利用matlab对判断矩阵进行计算，得到各评价指标对广州市居民生鲜农产品消费意愿的影响权重，并进行一致性检验。当一致性比例系数小于0.10时，认为层次总排序结果具有较满意的一致性并接受该分析结果（见表3）。

表2　调研样本个体特征统计表

表3　各层因素之间影响权重及一致性检验

一致性比例系数0.0218小于0.10，调研结果通过一致性检验。各评价指标对城市居民生鲜农产品消费意愿的影响权重如表4所示。

表4　各评价指标的影响权重

五、结论

（一）加强生鲜农产品质量监管

通过对广州市居民生鲜农产品的消费意愿进行调研，发现广州市居民最关注的是生鲜农产品的一般使用价值即品质。在品质因素中，药物或激素残留是否超标又是影响广州市居民消费意愿的最重要指标。

尽管我国政府对农产品质量安全标准体系建设工作高度重视，投入巨大，但是由于我国农产品分散经营情况严重，导致监管乏力，生鲜农产品药物或激素残留超标现象时有发生。［7］在新形势下，城市消费者对生鲜农产品的品质安全空前关注。政府除了持续加强对生鲜农产品质量安全的监管外，还应该从根本上鼓励农产品集约化经营和集约化流通模式的创新和发展。同时，促进农产品经营者主动向消费者传递生鲜农产品品质安全信息，建立生鲜农产品品质安全信用体系。

（二）加快生鲜农产品冷链建设

在城市居民未能有效获得生鲜农产品药物或激素残留等品质安全信息的情况下，生鲜农产品药物或激素残留是否超标，消费者无法进行直观的判断。生鲜农产品的新鲜程度和是否冷藏冷冻保鲜，成为了消费者从感官上判断生鲜农产品品质的重要依据，虽然这和生鲜农产品是否药物或激素残留超标没有直接关联。这种情况下，生鲜农产品物流系统的响应速度和冷链物流服务成为了影响城市居民对生鲜农产品品质的判断和感知的重要因素。

然而我国生鲜农产品物流除了冷冻鱼肉产品外，多以常温物流或者自然物流形式流通。这导致生鲜农产品从田间地头-大市场-零售市场-城市餐桌的每个物流环节都损耗巨大。生鲜果蔬的平均损耗达20%左右，部分果蔬品种（如草莓和葡萄等）甚至超过40%，因此，有必要加快我国生鲜农产品冷链物流建设，扶持专业生鲜冷链物流企业的发展。

（三）缩小生鲜农产品产销价格差异

除品质安全因素以外，价格仍然是城市居民购买生鲜农产品的重要决策因素。以农贸市场和超市为主要节点的城市传统生鲜农产品物流体系中，多级多头的经营现状推高了生鲜农产品的物流成本在价格中的占比，使得我国生鲜农产品产销价格悬殊的现象较为普遍。有必要加快电子商务和物联网技术在生鲜行业的应用，推广生鲜农产品的“短链交易”以缩小产销价格差异。

（四）改善生鲜农产品消费体验

最后，广州市居民对生鲜农产品的一般成本中的结账排队时间最为敏感，其次是品种数量的丰富程度。故而可以通过提高生鲜农产品采购的时间效率及选择的多样化来进一步改善生鲜农产品消费体验。

［1］邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿影响因素实证研究［D］.华中农业大学，2011.

［2］张奇志，邓欢英.广东绿色食品产业发展的现状与对策［J］.广东农工商职业技术学院学报，2006（1）：71-74.

［3］刘艳清.河北省农产品物流配送模式研究［D］.河北农业大学，2010.

［4］Zeithaml，V alarie A.Consumer perceptions of price，Quality and value：A means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，l（52）.

［5］张菊平，张兴志.提高设施蔬菜产品品质的途径［J］.中国种业，2006（12）.

［6］王世华，刘新堂.南方人才2014-2015年度广东地区薪酬调查报告［M］.广州：广东人民出版社，2014.

［7］黄正平.中日韩自由贸易区的建立对我国农产品出口的影响分析［J］.广东农工商职业技术学院学报，2013（4）：42-45.

（责任编辑：郭丽冰）

Investigation and Research on the Residents’Consuming Intention of Fresh Agricultural Products in Guangzhou

FENG Jia，KONG Fan-zheng
（Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic，Guangzhou 510507，China）

Fresh agricultural products play an important role in residents’life.Based on the definition and model of customer perceived value proposed by Zaithaml，this article established an evaluation index system of the residents’consuming intention of fresh agricultural products.By a questionnaire survey of Guangzhou citizens，cooperated with GREENAL supermarket，this article has tried to find out the effect coefficient of each evaluation index on residents’consuming intention of the fresh agricultural products by Matlab.Based on the result of investigation，this article also analyzed the residents consuming intention of fresh agricultural products in Guangzhou and proposed some suggestions.

fresh agricultural products；consuming intention；evaluation index

F323.7

A

1009-931X（2016）03—0069-04

2016-04-12

2015年中国物流学会课题“基于物联网的城市生鲜农产冷链物流模式研究”（2015CSLKT3-240）

冯佳（1981-），女，湖南湘潭人，讲师，硕士，研究方向：物流管理和区域经济研究。