基于体验经济的人文旅游产品设计与创新

周振

（中国进出口银行安徽省分行，合肥 230061）

基于体验经济的人文旅游产品设计与创新

周振

（中国进出口银行安徽省分行，合肥 230061）

随着个性化市场需求的不断增强，体验化设计成为人文旅游产品未来发展的必然趋势。基于体验经济的人文旅游产品体验化设计，强调在体验类型特点分析、市场分析和资源分析的基础上明确体验主题，以文化旅游资源构件为要素构建旅游情境，并以市场信息为依据，构建旅游体验诱发机制，最终实现旅游者的体验。人文旅游产品体验化设计与创新的基本路径是，实现主题线索、情境构建、解说系统和辅助系统等产品要素的重新建构和相互融合，使得游客在人文旅游产品创造的情境舞台上获取愉悦体验，从而实现旅游产品的市场价值提升。

体验经济；人文旅游产品；体验化设计；机制创新

在体验经济时代，旅游内涵发生了重大变化，从观光旅游到休闲旅游，体验成为旅游的核心，直接决定了核心旅游产品质量，也决定了旅游产业发展。对于人文旅游产品而言，由于自身体验性较差，因而产品体验化设计尤其重要。通过体验化设计提高人文旅游产品的体验性，有利于提升旅游满意度，有利于其发挥社会教育等方面功能，［1］也有利于其在提升国民素质和生活质量，以及推动社会和谐发展等方面发挥积极作用。

一、体验经济时代人文旅游产品的特点

本文的旅游产品仅指核心旅游产品，指主要以景观或娱乐设施形式存在的供旅游者观赏愉悦的旅游产品，这种产品能够满足消费者的旅游需求。本文的人文旅游产品是指以人文旅游资源为基础开发的资源依托型旅游核心产品。以具有体验特性的景观为基础，以游客的独特体验为目标，运用体验化的手段设计策划出的产品便是体验型旅游产品。旅游产品体验化设计，是在分析旅游资源和旅游者特征的基础上构建旅游情景，并引导旅游者情景交融以达到高峰旅游体验状态。

体验型旅游产品开发，就好比要创作以地方文化为基调，以客观景区为舞台背景，以游客为主角，主题鲜明、情节精彩、布景鲜活、角色生动、演出到位的一幕戏剧。与传统旅游产品相比，体验化旅游产品设计具有以下内涵：首先，更关注旅游者心理体验。其关注的核心是旅游者心理体验，关注旅游感受特点和变化，关注旅游者能否获得独特的符合或者超出期望的感受，能否产生快乐情感以及美好记忆和回忆。其次，体验化设计把旅游者当成价值创造的主体，真正以旅游者为中心，遵循旅游者“行为”理性和价值确定的高峰体验。再者，重视体验价值的内生性，将体验嵌入旅游活动整个过程，使其与旅游活动表里相依、相伴相随。最后，关注旅游体验的诱导、发生与运行机制。诱导主体体验发生是体验型旅游产品开发的关键和核心内容，它使旅游体验由可能变成现实。如同中药治病一样，既要有好药对症，也要有药引来激发药效的发挥，两者兼备最终方能达到预期效果。

二、旅游产品体验化设计的必要性

伴随着未来学家托夫勒的《未来的冲击》与约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的 《体验经济》的传播，体验经济渐入人心，影响着各行各业的发展以及人类各种活动的展开。

（一）旅游与体验的内在互动关系分析

旅游本质上是一种体验活动。为迎接挑战，把体验化设计纳入到旅游产品开发当中并作为其核心要素，乃大势所趋。

第一，从旅游本质看，旅游是一种精神活动，在根本上是一种主要以获取心理快感为目的的审美和自娱过程，旅游者的身心体验构成了旅游现象中最基本的结构性要素。旅游者获得的产品就是一种体验，通过体验达到愉悦。体验性，已经成为现代旅游产品的的核心和关键。［2］

第二，从旅游消费结构看，旅游产品中的情感要素比重正在逐渐增加。在体验经济时代，旅游者注重旅游产品质量，尤其注重获取体验的情感愉悦和满足。近年来，随着经济社会和旅游业快速发展，人们的旅游观念已有重大提升。现在，旅游已不仅是“到此一游”的标记，更是一种生活方式的体验，一种旅游心境的感受。感受并分享体验，是现代及未来旅游开发最具潜力部分。

第三，从旅游消费内容看，人们开始追求提供个性化形象和彰显自我的产品或服务，传统旅游方式——“走马观花”，已难以适应这种新的高层次需求。为满足更高层次需求，旅游者最喜爱的旅游产品形式已经从观光旅游变成体验性旅游。［2-3］

（二）体验经济与旅游产品体验化

体验经济背景下，旅游产品和旅游业面临巨大挑战。对人文旅游产品而言，尤其如此。而旅游体验化的深入为解决这个问题提供了一个工具，把这个工具引入人文旅游产品设计领域，就产生了人文旅游产品的体验化设计。藉此，旅游者获得高质量体验，旅游产品获得独特形象，进而在激烈的市场竞争中获得旅游者的认可，实现可持续发展。另外，从人文旅游产品的现实表现来看，其遭遇了严峻挑战，市场吸引力正在降低。有人形容为：人文旅游产品很有说头，很少看头，没有玩头。

第一，就价值目标来说，游客已有新的需求。传统游客往往注重旅游产品本身功能，只关注得到什么样的旅游产品。而现代旅游者已更注重接受旅游产品时的感受，更加关注在哪里和如何得到这一产品。如同在米其林餐厅购买牛排时，除了感受牛排的口味，还更注重接受服务的方式和听到牛排的吱吱声。

第二，现代游客对旅游产品的接受方式已发生重大变化。游客不再满足于被动接受，而是希望身体和精神能够同时参与到活动中来，以达到感官、情感、感性、理性的升华，期望获得独特感受，并可资永久回忆。

第三，从市场竞争加剧来看，随着消费趋势转变，竞争的焦点集中于旅游者的体验。传统经营思路下的产品和服务已难以满足消费者需求，企业需藉“体验”来创造差异化竞争优势。

三、基于体验经济的人文旅游产品设计与机制创新

前文分析了体验化设计的概念和内涵。下面以龙门石窟为例，进行体验化设计机制创新初探。

（一）人文旅游产品设计框架

本文着重阐述体验类型、特点、主题，以及旅游情境构建和旅游体验激发机制的相关内容。如图1所示，在资源分析和市场分析基础上，确定旅游资源所能导发的体验类型，该体验类型具有内在要素、本质、特点和实现方式。在体验类型特点分析、市场分析、资源分析的基础上，结合文脉分析、地脉分析、区位分析，以及当前社区文化来设计体验主题。以明确体验主题为前提，以文化旅游资源构件为要素，构建旅游情境；同时，以市场信息为依据，构建旅游体验诱发机制，使实现机制和旅游情境相互作用，以追求高峰体验为目标，最终实现旅游者的体验。［4］

图1　人文旅游产品体验化设计概念框架

在上述框架中，资源分析和市场分析是基础性工作，是任何旅游类型产品和任何旅游产品开发形式都必须完成的。

1.体验类型和体验特点

在派恩体验内容分析框架基础上，谢彦君提出了包括审美体验、补偿体验、遁世体验、极端体验、认知体验五种旅游体验类型的分类方法。并对此五种体验类型的概念、内容、特点、效用做了详细阐述。把握旅游者主要体验类型和体验特点，是进行旅游产品体验化设计并使旅游者获得高峰体验的前提。人文旅游产品内容广泛，对于某一人文旅游产品所能提供的体验类型要具体问题具体分析。先确定类型，再认真探讨特点借以指导体验化设计。

2.体验主题

一个好的主题能有效地激起联想，构成一定的形象，使人产生期许，并且在游览过程中对眼前景物所传达的信息产生共鸣，做出积极反映。主题是产品的“神韵”，揭示形式背后蕴藏着的核心内涵和寓意，从而给予游客刺激。通过“万变不离其宗”、“形散而神不散”，实现 “以形写神、以神寓形”。这样，游客能准确地把握产品含义，形成特定感受，进而转化为美好回忆。体验主题来源于市场分析和资源分析基础上的地脉、文脉、区位以及社区文化分析，在细细品位、慢慢咀嚼的基础上浓缩而成。

以洛阳龙门石窟为例，消费者容易看到的文化是石窟文化和佛教文化。然而，通过地脉分析我们可以发现，龙门石窟座落之地山色秀丽，风景宜人，两山互望，伊水中流，远望如阙。通过文脉分析我们可以发现，唐代文人墨客聚集于此，题诗赋字，畅游山水，实乃休闲绝佳之地。香山上的香上寺和白园足以印证这一点。再放大到整个洛阳我们可以看到，整个地方位置优越，气候舒适，文化发达，文人辈出。“洛阳地脉花最宜，牡丹犹为天下奇”所道出的正是一种休闲典雅的潜质。如今的洛阳社区崇尚文化，居民文化素质较高；同时，也具有追求时尚的风气。再加上类似景点的差异化要求，我们就可以找到洛阳的旅游主题——文化与休闲古都。

3.旅游情境构建

旅游情境是指在旅游过程中，旅游景点或旅游活动为旅游者的旅游行为构建的积极条件，一般包括旅游氛围情境和旅游行为情境。而在旅游情境构建中，旅游行为情境作用更突出，因为旅游者在旅游体验过程中的行为，表现的直接情境因素就是旅游行为情境。所谓旅游行为情境，是指旅游过程中的节点，对具体旅游行为起引导和规定作用。它是一种具体的旅游操作情境，潜藏甚至呈现着某种矢量因素，常常拥有一些动力成分，对旅游行为的影响更具方向感和力度感。［5］

对于人文旅游产品，其旅游行为情境构建可以在分析核心对象和基本构件的基础上实现，并可依托界面设计实现核心对象和基本构建的体验融合和价值升华。核心对象是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的对象，旅游服务是旅游产品的核心对象。对于人文旅游产品，除核心对象外，基本构件也是非常重要的一类旅游对象，它在旅游中仅次于核心对象。重视基本构件研究，可以防止应有的文化环节被忽略掉。基本构件是指在核心活动与外围活动之间，应该存在着与人文资源紧密相关，有助于旅游者享受核心服务的各种观赏对象或潜在体验过程。不同类人文旅游资源地常有不同特色基本构件。此外，界面的开发设计也是可以获得体验机会的来源。根据行为与感知的特征，人类进行的各类体验经济活动，可以被划分为若干阶段（象限）。从上一个“象限”进入另一个“象限”，其间所经历的相对短暂时间和具有内容的空间，可称之为“体验界面”。可通过对界面的体验内容进行设计，取得界面增长，丰富体验内容，提高体验质量。

4.互动发生机制

体验型产品设计，不是一个终结，而是诱导人们（主要是文化消费者的游客）进入体验过程的媒介。若要利用这个媒介诱导人们进入体验过程，就要探讨互动发生机制。互动发生机制的核心在于产生体验，通过刺激反应作用诱导旅游体验发生。体验具有时间性和流程性，这决定了体验型产品是一个互动发生过程。通过互动生成过程实现体验型产品的市场生命力。从发生学的角度来说，体验是行云流水般，犹如音乐乐曲般行进着的过程，具有序曲、发展、高潮、结尾。只有在过程中，才能具象地去把握体验，才能将精心设计的体验型产品所具有的内在魅力充分激发出来，从而感性地实现其内在价值。比较成熟的体验型产品文案，其关键是将这个方案付诸实施，让旅游消费者在旅游过程中去感受、经历和感悟。通过如此过程，实现体验型产品的内在价值，将体验型产品真正变成现实。［6-7］

与旅游的互动发生机制有关系的因素包括以下内容：象征物、标识系统、解说系统（对于文化旅游产品来说尤为重要）、体验示范、游戏、细节管理、全程管理、旅游纪念品等。旅游的解说系统是一个诱导进入体验的要素。导游词能够传达信息，使旅游者和对象物产生互动，达到体验的效果。优美的导游词可给人诗情画意般美好感受，使情景化旅游得到升华。要做到这一点，就要努力实现“口语+诗化语”相结合，即对导游词诗化处理。

（二）人文旅游产品设计的机制创新

通过人文旅游产品体验化设计的机制创新，可使游客在人文旅游产品构建的舞台上按照剧本线索倾情演绎自我，并由旅游解说系统提供台词，由旅游辅助系统提供剧务，呈现主题情境下鲜明人物性格与特点，使游客感受到戏如人生，获取高潮愉悦体验，并升华人生阅历。

1.确定主题及线索

主题是核心和灵魂，线索以脉络清晰的方式使得主题集中并解释主题。人文旅游产品体验化设计使得游客游览过程变成一个体验过程。在这个体验过程中，游客进入一个不同时空的舞台，并在这个舞台中展现自我、感受内心、体验愉悦，实现旅游的本质。在这个情境化的舞台剧中，需要以一个明确线索呈现一个清晰主题，以强化旅游者内心感受，并通过强烈体验完成一段难忘之旅，从而提高旅游体验的质量，使得相关旅游实现可持续发展。以洛阳龙门石窟为例，根据洛阳的地脉和文脉，结合龙门石窟的历史和旅游资源特点，龙门石窟应提炼出恬静情调的主题，并以石窟文化变迁为线索对此主题进行呈现。

2.主题情境构建

要依据旅游主题线索，结合人文旅游产品特点，从核心对象、基本构件及界面开发三个层次构建人文旅游行为情境。同时，以界面开发设计实现界面增长，丰富体验内容和提高体验质量。以龙门石窟为例，除其核心旅游对象物——石窟，还有大量基本构件和界面值得开发，以丰富体验内容，提高体验者的体验质量。如在通往景区的道路上，可以树立大量刻有与开凿龙门石窟有关的故事石碑，或者开凿石窟的各代帝王雕像，或者与开凿工匠资料有关的雕刻等；还可在道路上建设诗林，镌刻历代文人墨客描写龙门或与龙门有渊源的名诗佳句，以及珍贵的魏碑体书法艺术 （如龙门十二品）；还可创造再现武则天礼佛的场景，借表演同时展现唐朝的服饰、礼仪文化等，并可为达到最佳效果，创造舞台化体验，在景区入口处免费发放唐时知识阶层所穿服装和头饰等。

3.旅游解说系统

以旅游解说系统为核心是人文旅游产品体验化设计实现的关键。旅游解说系统由解说媒体、解说信息和解说受众三要素构成。旅游解说系统使得旅游体验从可能变成现实，其功能发挥程度决定了旅游体验可能转变为体验现实的程度。对于龙门石窟来说，需要从景区解说牌、景区导览图的设计入手，运用创新手段开发解说媒介。同时，要大力提高导游人员专业素质，提升其文化素养和解说技巧。一定程度上，对于人文旅游产品来说，“旅游美不美，全在导游一张嘴”。同时，还要开发时空立体解说系统，增加4D体验效果。最后，还需合理配置旅游解说系统节点，做到恰到好处，层次分明。

4.旅游辅助系统

要以旅游辅助系统提升人文旅游产品体验化设计的综合体验效益。可通过旅游辅助系统环境的烘托，传达出旅游体验主题和美好体验情感。如在龙门石窟中，尽量架设石板路、木桥和石桥等原生设施，在道路上建设诗林，播放恬静安详的本底佛教音乐等。通过整合各种信息源，在核心产品体验化设计的基础上对旅游辅助系统进行体验化设计，可进一步提升综合旅游体验。

［1］谢彦君.旅游体验研究：一种现象学的视角［M］.天津：南开大学出版社，2005：56-70.

［2］王艳平.界面增长：提高旅游体验总量的重要环节——以构筑温泉旅游“更·宽衣”环节为例［J］.旅游学刊，2004（05）：45-47.

［3］王艳平.温泉旅游基本构件研究［J］.旅游学刊，2006 （10）：59-62.

［4］陶少华.体验经济视角下的文学旅游发展策略——以文学作品的旅游开发为例［J］.桂林旅专学报，2006（06）：351－354.

［5］马剑瑜.体验型旅游产品开发初探［M］.上海：华东师范大学，2004：5-7.

［6］刘坤梅，尚苗苗，杨扬.国内旅游解说系统研究综述［J］.旅游纵览月刊，2014（01）：66-67.

［7］郭二艳，王一三.洛阳龙门石窟旅游解说系统构建研究［J］.长春师范大学学报：自然科学版，2014（10）：75-77.

编辑：李学迎

F592

A

2095-7238（2016）04-0092-04

10.3969/J.ISSN.2095-7238.2016.04.015

2016-05-20

周振（1982-），男，中国进出口银行安徽省分行经济师，研究方向为经济管理。