基于小世界理论的关系营销策略的探讨

潘璐璐

(天津交通职业学院，天津　300110)



基于小世界理论的关系营销策略的探讨

潘璐璐

(天津交通职业学院，天津300110)

在互联网+时代背景下，关系营销在市场营销中的作用和地位显得尤为突出。文章介绍了小世界理论及关系营销的相关理论，从分析小世界理论及其模型入手，以关系为主线，阐述了小世界理论下关系营销的现状以及存在的问题，并提出相应的策略探讨，为企业灵活运用小世界理论开展关系营销提供了依据和保障。

小世界理论；关系；营销；关系营销

在当今的市场营销中，企业不可避免的要与员工、顾客、供应商、竞争者和政府之间产生关系，关系营销是从国外引入中国的一种新型的营销模式，已经获得国内外大多数企业的重视和认同，但与国外相比国内很多企业还无法将关系营销的理论运用得当。本文在正确理解小世界理论的前提下，从小世界理论的视角分析关系营销中的不足，并给出相应的对策，有助于企业关系营销活动的顺利推进，增加了企业的竞争优势。

一、小世界理论的概念及其模型

小世界理论由美国著名心理学家Stanley Milgram(斯坦利·米尔格伦)于二十世纪六十年代(1967年)提出，又名六维理论、六度分割理论(SixDegreesofSeparation)。该理论表明，一个陌生人如果想和另外一个陌生人相识、相知、相熟，仅需要不多于六个人作为中间人相互介绍，这两个陌生人之间就能相互认识。所谓小世界，简单的说就是在全球接近七十四亿人口中，你想认识任何一个陌生人，你仅需要通过六个人就能认识他(她)。如下图一：假设A与B是相互不认识的陌生人，如果A想认识B，只需要A找到他(她)认识的A1，A1再去找他(她)认识的A2……以此类推到A3、A4、A5、A6最终通过A6找到B，将B介绍给A认识。

图一　小世界理论模型(六度分割理论模型)

截止至2015年11月据《世界人口网》统计全球人口数量已达74亿，假设每个人认识200人，(其中假设：亲人30人+幼儿园10人+小学30人+初中30人+高中30人+大学30人+同事40人)，如上图一所示：

A1=1/200

A2=1/200*1/200*=1/40000

A3=(1/200)3=1/8000000

A4=(1/200)4=1/1600000000

A5=(1/200)5=1/320000000000

明显看出算到A5的时候人口已达3200亿，已经超过全球74亿人口，如果算到A6整体数字将会更多。

当然小世界理论也并不是说一个人要想认识另一个人通过六个人就一定能认识。还需要这个人尽可能的找到与对方关系最接近的人，而且这个人又要通过自己的关系找到下一个人与那个人关系最接近的人，以此类推，这样到第七个人的时候才有可能是我们要找的那个陌生人。这个理论诞生和应用让企业的成长和业务的推进有了划时代的意义，能够让企业通过关系营销来维护企业与客户、企业与供应商、企业与竞争者、企业与消费者等之间的关系。

二、 小世界理论下关系营销的现状

(一)关系营销的含义

所谓关系营销，指在企业营销活动中，建立和培育企业与消费者、企业与供应商、企业与分销商、企业与竞争对手、企业与政府等之间的良好关系，同时将建立起的关系进行维持和保护，做到让公众满意。

1．从工业营销的角度

工业市场营销专家Jackson B.B,(巴巴拉·B·杰克逊)1985年将关系营销定义为：关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系

2．从经济交换与社会交换的差异角度

Morgan and Hunt(摩根和亨特)于1994年提出关系营销旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动。

3．从竞争网络化的角度

Gummesson(顾曼森)则认为关系营销就是市场被看作关系、互动与网络。

(二)小世界理论下关系营销的现状

关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而小世界理论正是让陌生人之间从陌生到相识的一个过程，也许某个人你不认识，但是通过六个以内的人你就可能会结识这个人，人与人之间的关系变幻莫测、及其复杂多样。结合小世界理论关系营销的现状如下：(见图二：强弱关系图)

1．由亲属关系引发的关系营销

是指依靠家族关系而开拓市场，维持市场营销关系，如母女、姑表亲、姨表亲等。

优点：这类关系营销的利处在于相互信任、营销过程简单、业务持续时间长，碍于错综复杂的亲属关系不会有太大的变故，因而相对稳定。这类关系营销适用于各种中、小型市场营销。

缺点：利益关系不好分配，往往会碍于面子或估计亲情而影响利润，同时一个人的亲属毕竟是少数，且能有业务关系的更是少之又少，故有一定的局限性。

2．由同学关系引发的关系营销

每个人从幼儿园到小学、初中、高中、大学都会有自己的同学，除了同班同学之外还有，同一个年级的同学、不同年级的学长学姐或师弟师妹、甚至是校友，这些关系都是我们与生俱来的，坚不可摧的情谊。除同学关系外还有战友关系，由于战友关系与同学关系相似，且属少数，故也归到同学关系中。

优点：同学之间的感情比较纯真，这类关系营销往往会容易成功。

缺点：同学人数较多、失去联系时间较长，很多同学都没有留下联系方式无法联系，即使联系次数也较少，沟通较多是同学情谊，很难谈及业务。

3．由地域关系引发的关系营销

由于公司营销人员籍贯遍布全部各地，营销人员可以根据自己所在地域为基础或者以自己籍贯所在地域为基础进行市场营销。如：利用同乡会、某省商会等，动用老乡之间的同乡情，进行关系营销。这类关系营销一方面适用于刚刚参加工作的营销人员，另一方面适用于一些小城市或经济不发达的城市，往往这些城市的人员的地域观念较重便于开展相关市场营销活动。

优点：这类关系营销更加容易拉近陌生人与陌生人之间的距离，且双方之间存在某种特殊的纽带，很容易从陌生人变为熟人。

缺点：由于之前相互不认识，是通过某种特定的联系走到一起，故之间的信任程度角低，且业务人员的流动性较大，往往关系刚刚打通就意味着中断。

4．由职业关系引发的关系营销

营销人员工作稳定性较差，变动较多，可能曾在同一个行业的不同家企业工作，或者从事过几类工作，就可以把同事、同行之间建立纽带，以此关系为基础进行营销活动。此类关系营销更加适用于参加工作多年的营销人员，由于其工作时间长、经验丰富相应的积累也较多，更容易开展该类营销活动。

优点：曾经在同一个行业或同一个职业工作、了解行业动态或企业文化、了解自己产品与上下游产品之间的联系，在情感方面比较容易接受对方，减少公关的时间且可以在较长的时间内进行合作。

缺点：若营销人员从事过多种职业或多种行业，以致行业与行业、职业与职业在之间无连贯性，将该关系营销较难开展。

5．由文化习俗关系引发的关系营销

人与人之间往往会有共同的信仰、习俗或者文化，可以以此为基础进行营销活动，如：同一个民族、同一个信仰(伊斯兰教)等。

优点：这样的人群往往有共同的理念和习惯，同一类人员一起合作拉近彼此的距离、增进彼此的信任，同时他们之间会相互了解和理解，对业务的开展事半功倍。

缺点：毕竟有共同信仰、习俗的人占少数，不管是去培育，还是去挖掘都需要大量的时间、精力和费用，故这种关系的利用率较低。

图二　强弱关系图

三、小世界理论背景下关系营销的不足

(一)关系建立困难、情感难以维系

小世界的理论的数据支撑仅是实验室中的理想数据，现实中，关系营销体系的建立非常困难，即使将客户关系建立起来，在情感维系上也是非常欠缺的。大多数营销人员运用大量的时间去寻找目标、挖掘潜在客户，与客户建立关系成功营销一种产品后，就将客户抛之脑后，又去开开发新的客户。他们认为客户成交后就没有价值了，就可以弃之了，实则不然，成功的营销人员，是可以把客户变成自己的朋友、甚至亲人。及时此次交易结束，但是可以通过客户介绍客户，或者当其营销其他产品的时候，他的客户还会跟他购买，我们的营销人员往往在这方面非常欠缺。

(二)受到社会环境制度的制约

社会环境制度是指在人们生产和发展的过程中，随着时间的推移、时代的变迁形成的一些行为习惯和准则，往往包括一些文化和习俗，以及一些法律法规等。

由于社会环境的多样性、制度的差异化，企业社会关系的形成和发展就会受不同因素的影响，进而影响到关系的发展和延续。尽管社会环境制度属于关系营销的外部因素，但是企业往往为了更好的尊重当地习俗、文化以及法律法规，都会主动的遵守相关环境制度，因此在某种程度上对关系营销的推进起到了相应的制约。同时国内外的社会环境制度更是大相径庭，往往一些跨国企业在社会关系的开展方面更是拙荆见肘。

(三)信用管理体系不健全

重信用、讲承诺是关系营销可持续发展的基础，但是由于信用体系的不够完善，市场营销制度的不健全，使好不容易建立起来的信任关系不堪一击。主要表现在以下五个方面：

企业与员工之间：起初员工对企业是非常信任的，但是员工可能会受制度的变更、其他员工的流失等的影响，从而影响自己的忠诚度，同时企业对员工的信任也会相应下降；

⑤魏金枝：《柔石传略》，丁景唐，瞿光熙编《左联五烈士研究资料编目》，上海文艺出版社1981版，第217页。

企业和顾客之间：企业往往标榜自己的产品品质一流，但当个别产品出现质量问题或者售后服务问题的时候，往往不能及时解决，让原本信赖他的顾客失望，进而转身选择其他产品；

企业与供应商之间：企业与供应商之间是相互扶持的关系，往往由于某一批产品问题，或者由于企业单方面拖欠货款，使两者之间的关系变得紧张；

企业与竞争者之间：俗话说没有永远的敌人，只有永远的利益，竞争者之间本来就是相互不信任的关系 ，要想扭转原本针锋相对的局面也是相当困难的；

企业和政府之间：企业要服从当地政府的相关政策，但是由于政府也会根据不同企业的规模给予不同程度的扶持，导致很多企业对政府的行为不满意，使二者之间的关系看似和谐实则不然。

(四)关系恶化后危机处理欠妥

往往客户在买到不满意的产品的时候会进行投诉，而如何处理好投诉问题是企业当前面临的另一个严峻问题。现在很多企业都成立了客户服务部门，甚至很多企业有专门的心里专家来处理客户投诉问题，但是客服人员的素质良莠不齐，在处理问题的态度、语言、方法上也不尽相同。

大多数客户投诉的时候心情都比较糟糕、态度都相对恶略，如果客服人员解决的好，不仅能安抚顾客的情绪，还能使顾客对原本不满意的产品或企业有所改观，甚至以后还会继续光顾；如果处理的不好将会激化矛盾，使投诉者变得更加激动和不满，这样表面上看就是一个处理失败的客户投诉案例，实则对之前建立起来的关系营销体系带来了严重的冲击，如果这样的事情愈演愈烈，很有可能会毁掉一个产品，一个品牌甚至是一个企业。

四、小世界理论视角下的关系营销的策略探讨

(一)多渠道建立关系，多方式维系感情

关系营销的基础是客户关系的建立，而在传统领域里客户关系的建立非常困难，因此，需要在小世界理论的基础上，多渠道的建立客户关系。在建立关系之前，企业应该组织营销人员进行小世界相关的知识的培训，告诉他们如果你想在找到你理想客户，只需通过六个人，你就可以找到他，给他们建立信心。同时通过专业人员对营销人员现有关系进行梳理、搭建，让每个业务员熟悉自己的关系网，清楚自己如何利用自己的关系网来开展关系营销。同时在现在先现有客户感情维系上也要多下功夫，比如：可以通过每周一个“金苹果”的方式来沟通与老客户之间的感情，还可以通过电话、短信的形式对老客户进行定期的回访，对待一些忠诚度比较高的老客户可以通过礼品的赠送使老客户能够感受到不被遗忘的温暖等。

(二)加强和政府及社会团体之间的关系建设

当今企业关系的建立，企业的发展与壮大，不仅仅取决于产品的质量和销量，与政府和社会各团体的信任密不可分。

而如今政府关系这个话题又是相对敏感的话题，更是给企业关系营销带来了更加严峻的考验。针对社会环境的多样性和差异化，针对不同社会背景下存在的不同的习俗、文化、法律法规，以小世界理论为依托，合理的运用身边的关系，承担更多的社会责任，是企业获得政府的信任及适应社会环境大发展的基础和保障。企业只有得到政府的认可、被社会环境所接纳，才能在关系营销的建立上顺风顺水，才能给企业的发展创建更好的平台和更大的发展空间。

(三)完善企业信用管理体系

众所周知小世界理论告诉我们很多关系是与生俱来的比如父母、亲人，但是有些关系是我们在生存和发展过程中逐渐积累的，不同的关系的建立人导致与人之间的信任程度都有所不同。当前企业的信用管理体系大都不健全，在小世界理论的是视角下完善企业信用关系体系不仅要考虑加强企业与员工之间的信任，还应考虑企业与顾客、企业与供应商、企业与竞争者及企业与社会之间信用管理体系的建立。由于关系远近各有不同，所以体系的建立也不尽相同，若企业与员工个之间产生不信任，就好比自己与家人之间有了暂时的隔阂，若企业与客户、与供应商、与竞争者、与政府之间出现了隔阂，那问题就会相当严重，当然企业也不能只重视外在矛盾而忽略内部矛盾，所以内外管理体系同时建立是企业解决信用管理体系不健全的良方。

(四)更快速地解决顾客疑问和投诉

当客户出现疑问和投诉的时候，解决的速度往往比解决的完美程度更能让客户满意。可以把企业、产品经常出现的问题等进行总结和归纳，在企业的BBS中展示，便于客户寻找最佳方案。为了体现快速，可以有利用QQ、微信等即时聊天工具，使客户可以在线上得到第一时间的回应，同时，可以增设人工服务热线，当客户遇到疑难问题又不愿用以上两种方法的时候可以选择这种。

但是这些方法的合理运用都是建立在有优秀的客服人员的基础上的，针对良莠不齐的客服人员，需要对他们进行系统的、正规的培训。同时对服务进行打分和考核，如果出现服务态度差、处理方法不得当、处理问题不及时等情况将进行相应的处罚，甚至淘汰。培育一群专业的、高水平的客服人员去应对客户投诉，让客户气氛的情绪得到很好的缓解和平复，甚至对企业的产品进行改观，是每个客服人员的服务准则。

在小世界理论视角下，除了培育优秀的客服人员之外，还应将每名营销人员都培育为优秀的客服人员。因为当客户对产品出现不满或投诉的时候，往往第一时间会找到营销人员，让营销人员亲自为自己的客人解决疑难，打消他们的种种疑虑，重拾对产品和企业的信任，成为每位营销人员必备的专业技能。

五、结束语

关系营销是市场营销中不可或缺的一部分，人与人之间的相互沟通和交流自然而然的形成了关系网，企业如何合理的运用这张关系大网，做到人尽其才，物尽其用，从而提高企业的营销目标，是企业迫在眉睫需要解决的问题。与此同时，企业不仅要提高员工的忠诚度，还要提高顾客的满意度，提升政政、供应商和竞争对手对企业的信任度，使关系得以维系和维持。而“小世界理论”为关系的建立及发展奠定了坚实的理论基础，并通过营销关系的建立促进了企业的发展和壮大。

[1]苏存广．关系营销与客户关系管理[J]．安徽工业大学学报(社会科学版) ，2008，(03)．

[2]王春兰．基于网络社交的关系营销策略分析[J]．商业时代，2015，(04)．

[3]杨向天．六度分割理论下网络SNS模式发展的对策研究[J]．新西部，2013，(03)．

[4]刘艳．公共关系在市场营销中的应用[J]．天津职业院校联合学报，2013，(06)．

Exploration and Discussion of Relationship Marketing Strategy Based on the of Small World Theory

PAN Lu-lu

(TianjinTransportationVocationalCollege,Tianjin, 300110)

under the historical background of Internet +, role and status of relationship marketing in marketing is particularly prominent. This paper introduces the theory of small-world theory and relationship marketing and describes the status and problems of relationship marketing based on the small-world theory by analyzing the small world theory and its model and taking relationship as the main line, and the corresponding strategy is proposed for providing basis and guarantee for enterprises to carry out relationship marketing with flexible use of small world.

small world theory; relationship; marketing; relationship marketing

2016-02-29

潘璐璐( 1983-)，女，天津市人，天津交通职业学院助教，研究生在读，主要从事营销和管理方面的工作及研究。

F713.3

A

1673-582X(2016)07-0084-06