全媒体时代背景下非营利组织信任危机的成因及应对

【摘要】非营利组织在公共治理中的作用与地位日益凸显，但是近几年来关于非营利组织的负面新闻甚嚣尘上，严重挫伤了人们的公益慈善爱心，大大降低了公众对非营利组织和中国慈善事业的信任和热情。尤其是在全媒体时代，公众通过媒体平台对非营利组织实行问责监督权利的意识加强，互动问责平台的倒逼效应正在显现。本文通过分析非营利组织的公众信任危机成因，基于理性选择理论和危机事件生命周期理论的视角，结合当下的全媒体时代背景，提出非营利组织信任危机的应对之策。

【关键词】非营利组织 信任危机 全媒体

随着政府职能转变的推进，在建设“小政府，大社会”基本方针的指导下，在多元治理理论的影响下，具有社会公益性的非营利组织在公共治理中的作用日益凸显。过去由政府部门“包揽”的部分公共事务正逐渐剥离出来，交付给日益成长壮大的非营利组织。因此社会各界对这些非营利组织的期望和要求也上升到了前所未有的新高度。

一、全媒体时代背景下非营利组织的公众信任危机

（一）非营利组织

非营利组织NPO，是指不以营利为目的的组织，通常也被称为“第三部门”，与政府部门、私人部门形成“互补共生”的关系。

在我国，非营利组织主要是指在中国合法注册的，除政府部门和以营利为目的的企业之外的社会团体、社会组织或民间协会。具有非营利性、自治性、民间性、志愿性、社会公益性等特征。它与政府组织的某些机能有替代作用，特别是集中在提供社会公益性的公共服务，保障公民基本生活权益方面，包括环境保护（例如中华环保基金等）、扶贫发展（例如中国扶贫基金等）、弱势群体帮扶（如中国妇女发展基金会、中国残疾人联合会等）、慈善救济（如壹基金等）。

非营利组织是一个基于市场经济、政府与企业部门严格分工、独立的企业等背景下出现的概念，是政府组织不可或缺的合作伙伴，也是政府失灵和市场失灵的解救产物，政府部门不能顾忌到的社会缝隙，需要非营利组织这股社会力量来填满。

我国的非营利组织既有官办性质，例如中国儿童少年基金会、中国红十字会、中国妇女发展基金会、中华儿慈会等；也有民办性质，例如壹基金、李嘉诚基金会等。值得注意的是，近年来，以明星粉丝团体成立的民办非营利组织，其作用和影响力也在不断扩大。我国首个由歌迷捐设和命名的专项基金——玉米爱心基金会，于2006年在中国红基会设立，每年接受社会审计，随时接受媒体监督和玉米（李宇春的粉丝名称）的质询检查。此类型的非营利组织把明星与粉丝用慈善黏合起来，凝聚更多的社会力量和社会热情投入到慈善帮扶事业中去，充分发挥明星效应的“正能量”。

（二）公众信任危机

非营利组织的核心价值在于承担社会公益使命，因此非营利组织常常也被称作公益组织，组织的资金来源于政府资助、社会各界的捐赠，因而社会对非营利组织往往怀有更高的道德期望，外部利益相关者（政府、捐赠方、第三方机构、志愿者、社会被服务对象）对其认可和信任是非营利组织的立身之本、动力基础。

但是近年来，非营利组织的负面新闻甚嚣尘上，严重挫伤了人们的公益慈善爱心，大大降低了公众对组织的信赖和支持。2012年，网友爆料成都市红十字会在汶川地震后设立的募捐箱善款，积压箱内多年未取导致爱心人士捐赠的纸币长出白毛。此事经过网络平台的迅速传播再一次将中国红十字会推到舆论的风口浪尖之上。

要求非营利组织公开信息，建立查询平台，实时更新组织活动流程和重要财务数据的呼声越发高涨，公众对组织的信任似乎到了摇摇欲坠、不堪打击的地步。

（三）“全媒体时代”

得益于信息技术的不断发展，信息数据传播领域发生了翻天覆地的变化。我们生活的世界也迎来了“全媒体时代”，它是传统媒体和新媒体的大融合。媒介信息传播采用图片、文字、音频、影像等多种表现手段，利用广播、电视电影、报刊、杂志、网站等不同媒介形态，通过广电网络、电信网络以及互联网络进行传播。

在全媒体时代背景下，每天数以万计的海量信息扑面而来，呈现出大容量、多样化、时效性、交互性的特点，人们拥有以及使用信息平台的机率普遍提高，信息真正地实现了双向传播，发言权不再集中在官方手中，“草根之声”也越来越受到关注。加之民主参与意识和信念的普及，人们通过媒体平台表达民主意愿，对政府组织和社会民间团体实行问责监督权利，参与社会治理正在逐渐成为常态化。

这一趋势不仅对国家政府治理提出了新要求，同样也对非营利组织的传统管理模式，尤其是组织的社会信任管理造成了颠覆性的影响。非营利组织应当如何应对公众信任危机事件，在“人人都可以成为记者”的时代，如何与时俱进，借助当下的新媒体和传统媒体平台树立组织良好的社会形象，重新赢取或者加固社会各界的信任将是本文接下来的研究重点。

二、信任危机的成因——基于理性选择理论的分析

本文对非营利组织的公众信任危机的成因分析是以詹姆斯？科尔曼的理性选择理论为基础的。科尔曼认为最简单的信任关系包括委托人和受托人两个行动者。信任过程就是两个理性主体之间的博弈与互动。在这对博弈关系里，委托人主动理性的选择是否信任受托人并对其进行约束，约束方式主要有三种：一种是来源于无形的道德观念约束；第二种是利用社会规范和法律法规的约束，对受托人进行惩罚；第三种是对遵守承诺的受托人给予正面激励的约束。

在社会与非营利组织的关系中，外部利益相关者（包括政府部门、社会公众、企业、捐赠者、受益人等）是委托人，非营利组织则是受托人，受托凝聚整合社会各方的支持和捐赠资源致力于公益事业、公益服务，参与公共事务的治理。外部利益相关者对非营利组织的信任约束也主要依赖于道德观念、健全的监管制度法律法规约束和激励作用。然而这三种约束方式常常不能够正常发挥作用导致非营利组织信任危机频发。

从内部因素来看，由于道德观念的软约束作用是非常有限的，依托非营利组织的社会责任感和自觉遵守。我国非营利组织大多“年轻化”，内在的管理机制并没有成长成熟，缺乏专业管理人才，财务管理制度不明朗，缺少信息公开的主动性和自觉性。

从外部约束来看，刚性的社会规范和法律制度在三种约束方式中的作用是最为突出的，但是非营利组织的登记制度以及相关法律法规不完善、问责监管机制不健全，社会监督需求与实际监督力量不对等，公众社会缺少对非营利组织监督的能力，这些刚性约束条件的缺失大大增加了受托人违约行为的机率，从而导致公众对非营利组织的信任度下降。尤其是，在全媒体时代背景下，信息技术日新月异推动公众获取信息以及表达参与诉求的平台得以顺利搭建，对于非营利组织信息公开透明、资金流向明晰等方面的呼声越来越高，因此健全的信息公开制度，有效的问责制度，有效的监管制度都应结合强大的多样化的媒体平台落到实处。

三、信任危机的应对——基于危机事件的生命周期理论分析

公众信任是一种重要的社会资本，是非营利组织发展的社会基础。接下来，笔者将结合相关案例，对非营利组织在危机中应当如何有效利用多样化的传播平台赢得公众信任进行简要分析。

（一）危机潜伏期/酝酿期——与公众的互动至关重要

信任危机的爆发总是从量变发展到质变的过程，在危机事件还未破土而出之前就将其扼杀，防患于未然是解决危机花费成本相对较少作用最大的举措。非营利组织应当树立危机意识，真正地尊重正视公众的信任度，积极构建与外部利益相关者互动的渠道，自觉合理地公开合法信息，建立组织信息查询平台让公众能够随时随地全面地检阅组织活动，实现全程监督。

中国慈善信息平台的建立就是推动全国慈善行业信息化、透明化、专业化与效率最大化的一项进步举措。对公益组织而言，平台提供信息发布、透明评估传播的服务，对社会捐助力量而言，为公众提供了解、发现、参与公益活动的有效途径。

公益组织不再“高冷”，实时与公众互动，通过沟通平台收集公民意愿，全面感知预测公众的倾向性，是提高公民满意度的重要手段。全媒体时代背景下的信息化办公不仅是面向社会的窗口，更是为组织决策和公益服务提供信息收集的新方式、新渠道。互动实现公众参与非营利组织的监管，可以提高非营利组织决策的科学性、合法性、合法性，使组织活动更好地满足社会各界的期望。

（二）危机爆发期和蔓延期——信息公开不容忽视

在信任危机暴发和扩散期间，突如其来的舆论质疑必然给非营利组织带来强烈的时间压力和决策压力，在危机事件爆发期对组织的快速应急处理具有非常高的要求，如果不及时地采取正确措施，事件的负面影响还有可能进一步扩大。

危机中的信息管道管理是不容忽视的环节。当信任危机爆发之后，公众的普遍负面情绪是经过宣传鼓动作用或者是谣言的传播扩散而产生的，而这些负面情绪是危机激化扩散的助燃剂。隐瞒事实真相或者拖延信息发布只会让事情恶化。2012年的中华儿慈会“点错小数点风波”就是一个典型的反面例子。

2012年12月，网友举报中华儿慈会2011年度财务报表中有一笔高达48亿元的异常现金流动，网友要求儿慈会说明这笔巨额现金的来源、用途、流向。中华儿慈会当晚就在其官网发布道歉声明，称是财务人员点错小数点，将4.75亿错成了47.5亿。这一解释却招致网友更多质疑。针对日益高涨的质疑声，中华儿慈会表示将于13日在网上公布银行对账单进一步澄清此事。但是在13日下午，该组织的官方微博表示，将不再公布银行对账单，而是请审计、法律和新闻媒体等专业机构审查之后再给社会公众更全面的答复。针对中华儿慈会这一朝令夕改的行为，网友呛声不断。一时间网络上关于“点错小数点”的讽刺事件广泛传播，引发更为广泛的声讨。

由于信息不对称的客观存在，作为信息持有弱势方的公众对信息的需求更为迫切，全媒体时代下的民意比任何时候都要复杂多变，难以掌控。个性互动和传播迅猛的特征使得极其容易出现舆论偏离的现象，煽动社会情绪。因此，非营利组织应当主动沟通、充分沟通、迅速沟通，摆脱“藏着掖着”的传统观念和做法，将有关信息第一时间告知公众，及时肃清信息管道中的负面舆论，还原事实真相，防止不良报道的扩散蔓延。

建立和完善信息透明和共享，公开透明的监督问责机制，不仅可以评估组织内部工作绩效，激励非营利组织重新整合人、财、物资源，提高组织公益服务质量，降低运营成本，真正改善组织的整体状况；并且还可以获得外部利益相关者信任与支持，提高组织的公信力、影响力、号召力，产生积极的经济社会综合效益，才能够真正解决公众信任危机。

（三）信任危机善后期——公众监督重建信任

2014年3月的西安幼儿园喂药事件中有一个受到公众质疑的角色那就是陕西省宋庆龄基金会。官方通报的出事的两所幼儿园都是挂靠在陕西省宋庆龄基金会名下的，在此次事件的采访中，大多数儿童家长也纷纷表示是对基金会的信赖才放心地让孩子就读与幼儿园的。事件被曝光之后，在微博平台上吸引到了无数网友的关注，一时之间对陕西省宋庆龄基金会的质疑声纷至沓来。虽然基金会的相关负责人表示，涉事幼儿园与基金会仅仅只是挂靠关系，没有业务指导，更没有金钱利益往来。即便如此，宋庆龄基金会的名誉、形象以及公信力还是不可避免地遭受重创。

组织经历一场信任风波，无论是否得以妥善解决，或多或少都会受到影响，如组织的名誉、社会信任度、组织内部的稳定程度等等，有时信任危机一旦产生，对组织的不良影响甚至是持久且难以修复的。例如当年的郭美美事件导致全国各级红十字会系统接收到的社会捐赠大幅减少，即便是时隔多年，仍然让公众对中国红十字会难以重建信任。

危机后的公信力重塑，不但需要组织内部完善财务管理制度、完善人事制度和相关法律制度，同时也需要在组织外部建立科学的第三方评估体系，完善社会公众监督机制。

微博问政、电视问政等新型问政方式的产生与推广对政府公共部门公信力的提高和形象的塑造有不容小觑的作用，同样的，这种方式也能复制到非营利组织的监管上。依托大众媒体搭建的大众问责平台，无疑是将非营利组织暴露在阳光底下，可以有效地防范组织内部腐败管理风险，提升组织公共危机防范能力和管理能力，重塑非营利组织的社会公信力。

四、结语

公众信任危机和多样化的互动问责平台对非营利组织的倒逼效应正在显现，从积极层面来看，将改革非营利组织管理的全过程，改善组织结构，促进资源有效利用，带动组织原有工作模式的优化，进一步推动组织行为的合法性、合理性和有效性。从应对挑战层面来看，随着非营利组织组织活动的透明化，公众更容易对组织运作链条上的各项决策进行监督，无论是官办性质还是民办性质，只有拿出最诚恳的态度，才能经得起来自社会各界的检验审视，才能赢得公众的支持与信任，才能使组织有效、有序地运转发展。

参考文献

[1]詹姆斯·罗西瑙.《没有政府的治理——世界政治中的秩序与变革》[M].张胜军、刘小林等译.江西人民出版社，2001年版.

[2]高红玲.《网络舆情与社会稳定》[M].新华出版社，2011年9月版.

[3]艾学蛟.《危机：突发事件经典案例解析与实用指南》[M].中国长安出版社，2011年7月版.

[4]唐钧.《应急管理与危机公关：突发事件处置、媒体舆情应对和信任危机管理》[M].中国人民大学出版社，2012年10月版.

[5]王巍，牛美丽编译.《公民参与》[M].中国人民大学出版社，2009年10月版.

[6]约翰·D.多纳休，理查德·J.泽克豪泽.《合作：激变时代的合作治理》[M].徐维译.中国政法大学出版社，2015年2月版.

作者简介：庞嘉宜（1990-），女，广西博白人，广西大学公共管理学院硕士研究生。