14 论品牌视觉设计的“文气”*—— 以云冈旅游商品为例

张军 ZHANG Jun山西大同大学037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

14论品牌视觉设计的“文气”*
—— 以云冈旅游商品为例

张军 ZHANG Jun
山西大同大学037009（Shanxidatong University，037009 Datong Shanxi）

品牌视觉设计的“文气”是设计工作的关键及核心。对于旅游商品而言，因区域文脉的特色表征鲜明，故此品牌文化更离不开“文气”的视觉烘托。云冈旅游商品的品牌是“泛云冈”文脉的子系统，是完善云冈旅游、传播云冈文化的艺术创造，其视觉设计的“文气”是鲜明文化个性的系统传达，是精雕细刻设计精神的体现。

旅游商品；品牌设计；云冈旅游

品牌视觉设计是品牌精神文化系统支持下的艺术创造［1］。品牌视觉设计的“文气”是设计师立足品牌文化、彰显设计之美的特别结果。在大众旅游时代，舒适安逸的行程、有滋有味的景致是旅游消费愿望产生的温床。旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中的“购”要素分量越来越重。在“购”的过程中，旅游商品的“文气”是突显地域风情、塑造商品品牌、满足旅游人群物质、精神需求的核心与关键。云冈旅游商品的视觉设计，就是在大众旅游背景下，重提“泛云冈”概念的品牌整合，是充分体现区域历史文化的艺术创造。

一、“文气”是文脉的地域表征

“泛云冈”既是地理概念，也是文化延伸。前者指大同市行政区划及其地理相连、民俗相通的周边区域；后者则是指以大同市及周边县、区为中心的历史文化形态，也有研究者定义为“大云冈”［2］。从历史上看，如《云中郡总图》所示（见图1）①：雁门关北面、马市环绕区域内，以桑干河、十里河和御河为血脉，分布着大同镇七十二城堡，也就是后来所谓的雁北十三县所在的区域②。从地理上看，雁北区内四周均为山地：北为阴山支脉，西为管岑山，外缘有黄河，南为恒山、雁门山，东为太行山北支等，是自成体系的地理单元［3］。从文化上看，雁北区域是民族融合的重要摇篮之一［3］，更是历史上民族战争、民族融合和人口迁徙的重要地区之一，甚至具有政权更替的深刻烙印，形成了“泛云冈”特有的民俗和风物。历史相通、文脉相连、山川地貌相同、民风民俗和物产矿藏相近，是“泛云冈”旅游商品形成独特“文气”的地域与特色支撑。

图1　云中郡总图

云冈旅游商品的品牌“文脉”必然与云冈文化的核心价值相关联。由“泛云冈”的地域特征来看，“从历史到今天，云冈文化的基本价值可以概况为：有所作为的人生观、共存共处的和谐观、怡情养性的审美观、接纳包容的开放观”［2］。与之相应的审美体验，自信与坚韧、博大与宽阔、厚重与悠远、恢弘与壮观，无疑是品牌视觉设计的重要支撑与特别基调。

二、“文气”为品牌文化的视觉表现

1.整合旅游商品品牌，以品牌文化重构视觉形式

“泛云冈”独特的地理气候特征形成了众多的地方特产，丰富了旅游商品的制作资源。国家技术监督局1997年4月1日颁布的《旅游服务的基本术语》认为，旅游商品“主要包括旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品、旅游食品和其他商品五大类”［4］。依此分类，大同区域的旅游商品包括：

（1）旅游纪念品类：以云冈、恒山、龙壁等历史古迹和土林、火山等自然风光为题材的煤矸石雕、剪纸、黒釉瓷器、铜器等。

（2）旅游工艺品：工艺铜火锅、混铜工艺铜器、剪纸、云冈艺术瓷器、吴家窑黒釉瓷器、云冈绢人等。

（3）旅游用品：皮毛、手杖、折扇等服饰和日用品。

（4）旅游食品：恒山黄芪 、恒山老白干、雁北荞麦、雁北莜麦、雁北山药蛋、广灵小米、胡麻油、大同黄花等。还有凉粉、刀削面、烧麦，等等。

种类繁多的特产就为整合品牌、构建符合品牌文化的视觉形象奠定了坚实的基础。比如“雁门清高”是以“清香高贵”作为品牌理念，表达平衡膳食、怡情养性的品质诉求的。该食品以雁北苦荞为原料，开发出数十种产品：将“清高”的功效与“清高”的情感相关联，实现“清三高，自清高”的“文气”内涵。视觉设计则以清劲疏朗的书法艺术搭配印章艺术而形成了核心元素，层层展开色彩渲染和版式布局，较好地实现了“清香高贵”的品牌形象。与之相反，许多云冈地区的旅游商品打着“大同特产”的旗号，却照搬照抄了其它旅游地的风土人情元素。如此粗制滥造，正是品牌意识缺失、品牌“文气”缺位的体现。

2. 老标签新应用，唤醒沉睡的文脉

大同是中国首批24个国家历史文化名城之一，地方特产的品牌之多全国闻名。如以酒类为例：“到1985年产品有4大类18个品种。白酒有高粱白酒、云冈香、云冈大曲、云中液、云冈特曲、满堂香、福寿酒、双喜酒。啤酒有云冈熟啤酒、生啤酒、云冈特制啤酒、助餐酒。露酒有北芪酒、北芪礼品酒。黄酒有干榨黄酒、甜黄酒、水黄酒、云中老酒”［5］。相比现在市场上的单一品类，20世纪80年代属于辉煌期。如“大同云冈啤酒”，1973年生产期间，当时“燕京”、“青岛”啤酒厂的老总都前往取经学习——系列品牌有“密花啤酒”、“云冈干啤”、“云冈啤酒”、“YUNGANG Beer”、“云冈熟啤酒”、“黍米干啤酒”、“云冈超级干啤”等（见图2）。这些老标签承载着深厚的历史文脉，是社会文明和社会发展历程的纪念性符号。老标签的再利用，就是要用“文气”唤醒历史情怀的一个有效途径，也是对“泛云冈”旅游商品的一次重新开发。

图2　云冈品牌系列啤酒酒标

三、“文气”是品牌形象的系统表达

1. 品牌系统设计能使品牌个性鲜明

“品牌系统支持使品牌视觉设计具有鲜明的个性风格。品牌视觉设计依据品牌系统提供的组织、产品的综合信息，实行独具特色的视觉艺术创造”［1］。云冈旅游商品的品牌整合与更新设计，是以云冈文化为依托的视觉艺术再创造。按照品牌视觉设计的一般步骤，即先有品牌文化，再进行市场营销和品牌传播，最后产品才进入市场。品牌的视觉设计是为产品占领目标市场服务的。对于云冈旅游商品来说，很多商品拥有了初步的品牌意识，产品已经进入市场，而亟待解决的问题则是需要对品牌进行提升设计，即以云冈文化为背景，定位“泛云冈”旅游商品的品牌个性，应用个性文化设计视觉识别系统。如大同特产“阳高杏”，各类品牌的名称就有十几个，其产品仅有杏仁、杏脯、杏汁儿；包装停留在“草包金”的层次；品牌的标准字体、标准图案等都没有一个统一的规范，辅助图形、标准色和有视觉识别应用价值系统的缺失，导致“文气”全无。基于此，要使品牌个性鲜明，对视觉形象必须重新设计，即对品牌进行提升设计就成了当务之急。

2.精雕细刻的设计精神是品牌系统完善的手段之一

“品味”是品牌的属性之一，也是品牌设计的理想诉求。品味源自细节，任何形式和功用意义上的细节设计都关乎视觉体验的美丑。云冈旅游商品的视觉设计要体现云冈文化的审美价值，必须于浑厚处见匠心，方能于开阔处存真情。精雕细刻的匠心可以从这三个方面展开：

设计理念上，以“泛云冈”区域丰厚的本土技艺和民风民俗为元素制作地域特色鲜明的图形、文字、色彩，开发富有文化情怀的包装甚至是声、光合一的情景氛围；

产品方面，严格把控质量，在对印刷、美工制作和其它设计方案的实施细节给予有力的监控，确保设计质量和造物的忠诚；

传播推广上，结合商品营销分步骤分阶段推进；严格品牌精神统领下的行为识别，延展企业“文气”。如“台湾伴手礼品牌郭元益”［6］的商品包装设计细节，为典型的分级设计，即从一级包装直到四级包装，对容器的造型、酒标签、礼盒、手提袋实施了个性鲜明的视觉整合，这是值得借鉴的；此外，对卖场的展示设计更需大张旗鼓、不遗余力地渲染云冈文化的特色和品牌理念。

四、小结

品牌视觉设计的“文气”要服从于品牌文化的艺术创造，因为它是品牌传播中的内涵。以“泛云冈”概念和外延为发端的云冈旅游商品品牌形式，必须服从和服务于品牌文化的思想和内容，必须表现自信与坚韧、博大与宽广、厚重与悠远、恢弘与壮观的云冈审美价值。在品牌视觉设计中，“泛云冈”文化的传承要超越浮光掠影的照搬照抄，只有升华到对云冈文化进行科学分解、重构，以崭新的艺术样式表现本土气息的层面，才能实现艺术设计与品牌传播的既定目标。

云冈旅游商品的品牌整合与视觉设计应有以下的关注点。

第一，以云冈区域文脉为底蕴，整合“泛云冈”旅游商品品牌，以营销战略、品牌服务文化为目标、建立可持续的自我发展、自我完善的品牌体系。

第二，品牌的整合要以“泛云冈”区域特色为背景，以云冈文化作为视觉设计的重要支撑，以实现艺术设计的细节关怀。

第三，品牌的视觉设计要关注品牌文化为核心的识别系统的建构及管理，用“文气”塑造有意味的品牌个性。

注释

① 图片来源：胡文烨.云中郡志［M］.1988年点校注释本.

② 原雁北地区包括大同县、怀仁县、阳高县、天镇县、浑源县、广灵县、灵丘县、山阴县、应县、朔县、平鲁县、左云县及右玉县共13县，统称“雁北十三县”.

［1］ 年小山.品牌学（理论部分）［M］.北京：清华大学出版社，2003：90.

［2］ 凌建英.云冈文化的核心价值与发展理念［J］.艺术评论，2008（4）:69-72.

［3］ 陈玉林.论雁北在民族融合中的地位［J］.中国人民大学学报，1995（3）:109-114.

［4］ 钟志平.旅游商品学［M］.北京：中国旅游出版社，2005：39.

［5］ 大同市地方志编撰委员会编.大同市志（上册）［M］，北京：中华书局，2000：431.

［6］ 张军，赵维华.云冈旅游商品包装设计研究［J］，山西大同大学学报，2015（1）:106-108.

On "Wen Qi" for Brand Visual Design：Taking the Yungang Tourism Product As an Example

"Wenqi" is critical in brand visual design. Tourist commodities need more visual expression of Wen Qi to reveal regional culture characteristics. Yungang tourism commodity brand is a Pan Yungang context subsystem. it is an art creation for improving the Yungang tourism and communicating Yungang culture value. The visual design of "Wenqi" system is to convey the distinctive cultural personality. It is the embodiment of the spirit of exquisite design.

Tourist commodities；Brand design；Yungang Tourism

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.014（0084-04）

2016-05-18

2015年大同市科学技术发展计划软科学项目（2015117）。

张军，山西大同大学美术学院讲师。