06 当代中国设计活动中审美形态的来源—— 以视觉传达设计为例

王利支WANG Lizhi1. 武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2. 湖北大学，武汉430079（Hubei University ，430062 Wuhan）

06当代中国设计活动中审美形态的来源
—— 以视觉传达设计为例

王利支1， 2WANG Lizhi
1. 武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）
2. 湖北大学，武汉430079（Hubei University ，430062 Wuhan）

审美有意境、气韵、优美、荒诞、崇高、幽默、风貌、中和、神妙以及审丑等形态。形态有源自中国传统的，有源自西方的，也有随着时代演进而中西交融的。当代中国视觉传达设计活动中的审美形态也同样来源丰富。将审美形态与视觉传达设计活动如海报、标志、包装以及插画设计等结合，可以对审美形态的来源进行深入探讨。当代中国视觉传达设计活动中审美形态除却源自中国传统、西方、中西交融之外，更可以从文化价值取向的角度进行探讨，从表层、里层、深层分别给予诠释，因而丰富了视觉传达设计活动中的审美把握方式。当今中国视觉传达设计活动中的审美形态是多样性与本体性的统一，既能传承民族的文化，亦能接受外来的事物，并且还有相当程度的融合力。了解和研究审美形态的来源，才能获得符合本国的、时代的审美形态，从而应用并指导实际的设计活动。

审美形态；设计活动；视觉传达；来源

所谓“审美形态”就是人们在认识客观世界过程中的一种审美把握方式，也是审美主体与审美客体发生审美关联后的一种动态效应［1］。从美学角度而言，审美形态有东方式的，如意境、气韵、飘逸、阴柔、阳刚等；也有西方式的，如悲剧、优美、崇高、荒诞等；还有东方西方共有的，如幽默、滑稽、壮美等。若从文化价值的取向来看，审美形态可以分为自然美、社会美、科学美和艺术美等。本文所探讨的审美形态，既有美学角度的阐述，也有从文化价值取向进行的分析。将审美形态置放在视觉传达设计活动中，能方便多角度的探讨。

一、当代中国的视觉传达设计活动

设计活动是“人类有目的的创造性活动”，如人类早期为了生存而有意识地制造工具之时其设计活动就已经萌芽了，历史证明，设计就是创造。视觉传达设计是通过可视形式来传递、传播特定事物信息的一种设计形式。当代中国的视觉传达设计活动所包含的内容十分广泛，广泛的设计活动可以分类为标志设计、插画设计、海报设计、版式设计、书籍设计、包装设计、网页设计、展示设计，等等。视觉传达设计大部分是二维空间的设计，它通过媒介传递信息，影响目标受众，使目标受众了解和接受发布的信息。

二、当代中国视觉传达设计活动中审美形态的种类

当代中国视觉传达设计活动中审美形态的类别，可以从两个方面划分。

1. 从美学的角度

从美学的角度来看，中国视觉传达设计活动中审美形态的种类可以分为如几种。

（1）意境。“意境”是一种情景交融的表现形态，是情与理、形与神的统一，属于艺术辩证法的基本范畴，具有言有尽而意无穷的审美特征。意境能够让人有所感受，却难以或者无法言传；虚实相间，可以表现为雄浑壮丽、静谧悠闲、清新自然、肃穆沉重、萧瑟悲凄、慷慨激昂、华美雍容等。在视觉传达设计作品中，如茶叶的包装设计，更为注重意境的表达。因为中国的饮茶历史源远流长，饮茶也有许多讲究。饮茶除“饮”之外还有“品”，在此种既定条件下，对茶叶的包装设计、海报设计等都特别讲究“意境”二字。这也是审美形态在视觉传达设计活动中的具体表现之一。

（2）气韵。“气韵”与“神”有关，也可称之为“神韵”。南朝画家谢赫《古话品录》提出绘画“六法”，首当其冲者即为“气韵生动”。后来一直被沿用为艺术作品的首要评判标准。气韵表现用词表达有“韵味”、“神韵”、“气势”、“生动”和“别致”等。中国艺术作品的审美，必须要求有气韵，即气的运行、气的节奏。气韵这种审美形态，在中国视觉传达作品中是作为一种基本的要素进行处理的，如张谦的《明月何时照我还》：一弯白色上弦月，加上剪影式的台湾地图、渐变式的波浪线、散排文字，乍一看给人感觉就是一幅月下静谧海面的美景，但细看之后，这幅美景却构成了一个问号，正好与主题呼应：画面给人的感觉是非常有韵味的，就像是一幅生动的青绿山水画。

（3）优美。《后汉书·蔡邕传》：“若器用优美，不宜处之冗散”。王国维对优美有精到的论述，“而美之为物有二种：一曰优美，一曰壮美。苟一物焉，与吾人无利害之关系，而吾人之观之也，不观其关系，而但观其物，或吾人之心中无丝毫生活之欲存，而其观物也，不视为与我有关系之物，而但视为外物，则今之所观者，非昔之所观者也。此时吾心宁静之状态，名之曰优美之情，而谓此物曰优美。若此物大不利于吾人，而吾人生活之意志为之破裂，因之意志遁去，而知力得为独立之作用，以深观其物，吾人谓此物曰壮美，而谓其感情曰壮美之情。普通之美，皆属前种。”［2］壮美则是在大与小、强与弱、壮与秀进行对比时所显示的一种审美形态。优美是一种中西共通的审美形态，尽管中西在很多方面的审美标准和审美趣味并不一致，但对于“优美”、“柔美”、“可爱”等形态的欣赏是具有共通性的。如图1苏敏仪的海报作品《发现亚洲》，画面将传统戏曲中的角色形象与普通女性形象有机结合，配以花、扇等要素，结合水彩的渲染效果，很好地体现了一种优美、柔美的效果。

图1　《发现亚洲》（作者苏敏仪）①

（4）荒诞。“荒诞”源自拉丁文adsurdus，是20世纪西方现代文学中产生的一种审美形态。《简明牛津词典》对“荒诞”是这样定义的：“荒诞：（1）（音乐）不和谐；（2）缺乏理性或恰当性的和谐（当代用法）。”荒诞应该是指一种无意义、矛盾、失序的状态。表现荒诞所用的艺术手法多用夸张、怪诞等，所用场景通常为梦魇、地狱、幻景。主体常为奇形怪状的人物、分割组合的形象等。荒诞是来源于西方的一种审美形态，但在当代中国视觉传达设计中也经常会被用到，如图2公益海报获奖作品《没有买卖，就没有杀害》。作品中，玻璃橱窗内一袭狐狸皮领大衣穿在模特身上，窗外一大一小两只狐狸蹲在前边默默仰望，海报对白：“爸爸快看，妈妈在对我笑呐！”“走吧，孩子，有人过来了”。这是一则让人心碎的动物保护公益广告，在现实中不可能有的荒诞画面内容，不仅让人心酸，而且可以引人深思。

图2　《没有买卖，就没有杀害》②

（5）崇高。“崇高”这种审美形态在西方表现得尤为突出，中国与此类似的审美形态则是“壮美”等。崇高对人性的探索更为深入。崇高主要是指审美对象具有非凡的威力。它以粗犷、博大的感性姿态，强悍的精神力量，磅礴的气势，让人的内心体会到无与伦比的震撼，从而提高和扩大人的精神境界。在中国当代视觉传达作品中，崇高这种审美形态也是经常出现的，如画面中的天安门、华表、长城、长江、黄河，这些具有符号性意义的景物，配以色调的渲染，很容易让人从心底产生一种肃穆仰望而震撼的力量，这也是崇高这种审美形态贴近生活的一种具体运用。

（6）幽默。“幽默”是中西共通的一种审美形态，源自英文单词Humor，形容有趣或可笑却意味深长。幽默可以带来欢乐，这种形式可以片语解颐，但是它与讽刺、揶揄是有区别的。幽默通常表现为巧智、忍俊不禁并与批判融为一体，令人会心一笑的同时还能让人深思、反省。幽默这种审美形态及表现手法在西方视觉艺术中经常出现。当代中西文化的交融，中国的视觉传达作品中也呈现着幽默的审美形态。如手提袋的设计——手提袋的一面是一个戴项链的女性头像，另一面则是戴项链的男性头像。当拎起手提袋时，发现手提袋的提绳刚好是两边头像脖子上的项链，这可以让人会心一笑。

（7）风貌。“风貌”亦称“风骨”、“风神”和“风情”，是魏晋时期品鉴人物的常用语。这种审美形态十分注重人物的外貌、气质，因此也可以用来形容群体的精神面貌上。在当代视觉传达设计中，风貌这一审美形态的表现是与当今时代特点结合在一起的。除了人们通常所能接受的“中正平和”之美，其所流行的“炫酷”、“小清新”、“小鲜肉”、“阳光”、“高冷”这些词也是一种风貌。关注时代特点，在视觉传达作品中均有体现。

图3　《天涯》杂志海报之一（作者韩家英）③

（8）中和。“中和”也可以说是“中庸”、“和谐’。所谓”中庸之道”，在于慎独自修、忠恕宽容、至诚尽性，也在于尚中、时中、中正。中和，中正平和，可以指引正确的人生观、价值观，是传统文化、传统审美的重要内容。中国人深入骨髓的中和精神同样也表现在视觉传达作品上，如书籍封面设计，大多四平八稳，讲究平衡、平静、和谐，这与西方同类设计有着显而易见的区别——西方更侧重于表现个性，色彩独特，动感比静感的比例要多得多。

（9）神妙。所谓“神妙”，亦被称为“妙不可言”、“神秘莫测”、“神来之笔”，源于中国古代源远流长的审美形态，是哲学学科中的名词，是对大道阴阳莫测的一种阐释：从绘画到音乐，从艺术到技术，从精神到物质，从普通生活到哲学理念，都讲究一种神妙、妙不可言的审美效果。如图3、图4韩家英的《天涯》杂志系列海报，以中国文字作为创作元素，但这并不是传统书法所讲究的笔法、结构等，其以元素的解构表达创意，充满灵性和韵味，这是对生活的一种感悟和对艺术的直觉，这种抛开意义之后纯粹的图形进入到了一种会意的境界。韩家英能够将典型的东方元素、意境以现代设计手法表现出来，体现了他对中国传统审美形态和后现代主义设计风格的深刻理解，是一种具有观念意义的作品，更有不可言传的美。

图4　《天涯》杂志海报之二（作者韩家英）③

（10）审丑。“审丑”是来自民间信仰和风俗习惯的一种审美形态。如傩面、门神、佛教中的画像等，无不是狰狞凶煞、丑陋威猛的，这种描写形态、意境成为牢固的民间审美理念，从而被借用到视觉传达设计活动中，让“丑”成为一种民众所喜闻乐见的丑，甚至让人们忽略了丑，从而直接感受了其所代表的正面、积极的意义。譬如门神、傩面、戏曲中的丑角、人物的特意变形……这些在当代视觉传达设计活动中也会经常被使用。

以上是对美学中的审美形态进行的以点带面式的介绍，这些审美形态及其案例同样能够出现在视觉传达设计中的方方面面。

2. 从文化价值取向的角度

从文化价值取向的角度对审美形态进行分类，可大致分为如下几种。

（1）表层——自然美。构成审美形态表层的，就视觉传达设计活动而言，可以说是一种形式美，是设计总要素中各个部分的组成元素，如造型、颜色、图案、线条、块面、比例等。在视觉传达设计活动中，表层的审美就是各个要素在画面中的比例、位置、面积等是否协调，是否能够表现主题。这种审美之所以是表层的美，是因为在一般情况下，人们接受一样东西，首先是视觉的扫描，视觉上觉得舒服，或者被画面的某一点所吸引，就愿意看，在看的时候还会思考，随之就进入到审美的内层，也就是本文以下所要探讨的问题。

（2）内层——艺术美、科学美。内层是什么？内层是视觉传达设计活动所创造出来的形态与人之间的交融关系，这种关系也是主体与客体的关系。当人们被画面吸引之后，就会转入思考的阶段，思考之时，最先达到的是他的兴趣点，然后伴生的就有可能是对艺术美、科学美的一种感悟。比如说戏曲海报，可以联想道这种戏曲的角色美扮相美等。又比如电脑等高科技产品，除了对流线型、金属感的审美接受之外，还可能会联想到科技的含量。

（3）深层——社会美。审美形态的深层是与社会存在结合在一起的，视觉传达设计是一定要“邀请”许多受众参与进来之后才能完成的，这就是视觉传达设计活动的一大特点。在视觉传达设计活动中，企业品牌形象识别系统的设计，更能够代表一种审美形态的深层，和品牌宣传结合在一起，必定是一种时间长、周期长的社会活动——这种设计的完成是需要大量社会人员的参与、配合与评价才能完成的。

三、当代中国视觉传达设计活动中审美形态的来源

以上简要探讨了中国视觉传达设计活动中的审美形态，以下再探讨这些审美形态的来源。

1. 源于中国古代的审美形态

现代中国视觉传达设计活动中的审美形态多来自于中国古代的审美形态。中国古代审美形态历经千锤百炼和社会的检验、筛选而流传下来，因而具有强大的生命力，并且符合当代民众的审美习惯。中国古代审美形态作为当代中国视觉传达设计活动的审美形态来源之一，具有自身的特点。

（1）情境的妙用。“神妙”、“中和”、“风貌”、“气韵”、“意境”等中国传统审美形态发展至今，依然是艺术审美、视觉传达设计活动的重要评价标准。这些形态也是老百姓喜闻乐见的，符合中华民族传统的，这是一种内在精神的传承。当今中国的许多的海报，无论是公益海报还是商业招贴、墙体喷绘，都习惯于用传统元素来表现各种意境，例如房地产广告，有表现淡雅悠远意境的，也有表现人文气息厚重氛围的，根据卖点不同，而运用不同的情境，注重气韵氛围的强调，以感动目标受众，获得广告目的。

（2）和。“和”，“中和”，“和而不同”，一直是中国传统审美形态的重要内容。在现代视觉传达设计活动中，对和、和谐的思考和追求从未停止。传统的审美心理影响现代社会审美，政通人和，人和而天和，这是一种境界。在视觉传达设计中，对“和”的运用是比比皆见，如画面所强调的对称与均衡、比例与协调等都是达到“和”的种种方式。

（3）度。对“度”的把握，也是中国传统审美形态的重要内容。对“度”的把握，亦是“和”的面貌的体现。所谓“和”，需要两方或多方达到一种平衡状态，由此而言，对“和”的掌控在某种程度上也是对“度”的把握。

2. 源于西方审美形态

视觉传达设计活动中的部分审美形态来自于西方的审美形态是无有疑义的。工艺美术运动之后，随着后现代主义思潮的兴起，西方的种种审美形态也逐渐被中国人所接受，如“幽默”、“解构”、“模仿”等。西方审美形态之中的

图5　插画设计④

3. 源于中西共通的审美形态

设计是创新，是在原有基础上融合外来新鲜血液进行的再创造，却不是一成不变的，也不是只关注自我，而是需要消费者大力参与才能完成的。这个基础就是根源人们现有的审美形态。中国近代以来受西方文化影响良多，中西审美思想有了一定程度的融合，这些融合性的特征不仅可以从文学、艺术作品中找到，也可以从视觉传达设计作品中找到。如图7、图8陈幼坚为“竹叶青”茶业所做的标识与包装，利用“近似构成”和“线构成”的设计手法，结合传统文化中“竹”字所拥有的文化内涵，很好地表现了竹叶“崇高”、“荒诞”、“悲剧”等审美形态也渐被应用。“崇高情绪的质是一种不愉快感”［3］，在当代视觉传达设计活动中，这些审美形态也被广泛运用。如在插画设计中，经常会是超现实主义的，如图5、图6所示，可以说是多种审美形态的综合运用，这种运用并不仅仅体现在插画设计中，还体现在包装设计、书籍设计、标志设计等多种视觉传达设计活动中。因此在当代视觉传达设计活动中，既有受西方审美形态影响的设计，也有综合中西审美形态的设计。当今，设计师在视觉传达设计活动中已是不拘一格，动用了多方面的审美形态。青茶业的企业文化及品牌个性。

图6　插画设计④

图7　竹叶青茶业标志（作者陈幼坚）⑤

图8　竹叶青茶叶包装（作者陈幼坚）⑥

在当代中国视觉传达设计活动中，运用西方审美形态以反映中国现实，表达国人情感，体现中国内在精神，这是中国式的西方审美形态在设计活动中的反映。

4. 源于文化价值的取向

中国现代视觉传达设计活动中的审美形态还源于文化价值取向。不同的文化价值取向具有不同的视觉表现。视觉传达设计活动如果按文化价值取向分类的话，具有表层、里层和深层三种不同层次的审美形态。

构成视觉传达设计审美形态的表层，是其造型特征——图像、文字、色彩、肌理、线条、版式、各部分相互的关联和比例关系，以及这些元素构成所带来的形式美。如图9靳埭强的招贴作品《澳门回归》，以莲瓣、水墨肌理构成的圆圈，暗含“9”、“九九归一”和“澳门回归”这些造型元素，其画面简洁，对比鲜明，干净利落。因此中国的观众对于如此形式能够心领神会。这种意会无疑源于中国传统文化及审美观念在国人思想中潜移默化的传承。

图9　《澳门回归》（招贴设计，作者靳埭强）⑦

视觉传达设计活动审美形态的内层，是审美主体与审美客体的结合，从受众的角度理解和接受视觉传达设计作品所传递的内容和思想。比如视觉传达设计中的企业品牌形象，这类设计并不只是作品内涵的简单传递，而是由一整套视觉形象作品以辅助企业文化、精神、经营理念的体现，在这种视觉传达设计中，审美主体和审美客体必须有沟通、有交流、有反馈、有建议等系列行为，才能形成坚实的构成基础；企业需要收集了解设计活动所能达到的最终效果，才能有效促使品牌形象目标的实现。这类视觉传达设计活动已然深入审美形态的里层，是审美主体和审美客体的结合，体现了人与人、人与物的关系。

构成视觉传达设计活动审美形态的深层是反映在设计作品中而能传递的社会属性，也就是视觉传达设计作品所能承载和反映的文化与精神力量。如公益海报《善待老人，就是善待明天的自己》。这套系列海报，从内涵上说，是从宏观社会的角度劝告人心向“孝”，因为“百善孝为先”，每个人都会老去，这不是一个两个、一群两群人的问题，而是一个社会问题。从视觉传达的角度阐释社会问题，因为这个社会问题而使作品具备了审美主体的感情色彩，作品也就表现了个人与群体、人与社会的关系；对人而言，已经不再是一张只是传递主题的画面，而是整个社会的群体倾诉。这也是审美形态在视觉传达设计中的深层次反映。

四、结语

中国视觉传达设计活动中的审美形态将会随着时代的发展而不断发展。如今的世界是一个即时交互、多元交融的世界，在此种大环境下，审美形态亦会呈现多元化的发展态势。在当代中国的审美形态中，既有中国传统的审美形态，也有中西交融的审美形态，还有由此而衍生出来的符合时代特点的审美形态，可谓不一而足。中国当代视觉传达设计中审美形态的来源与当今流行的审美形态有着紧密的关联。当前视觉传达设计中的审美形态是多样性与本体性的统一，既能传承本民族的文化，亦能接受外来的事物，还有相当

［］［］

强大的融合力。了解和研究审美形态的来源，才能获得符合本国的、时代的审美形态，并应用于设计活动、指导设计活动。

注释

① http://shcci.eastday.com/c/20141105/ u1ai8428535.html.

② http://tieba.baidu.com/p/3401543326.

③ http://www.ad518.com/article/4556.

④ http://image.baidu.com/search/indextn=bai duimage&ipn=r&ct=201326592&cl=2&lm=-1&st=-1&fm=result&fr=&sf=1&fmq=1468936867065_R&p v=&ic=0&nc=1&z=&se=1&showtab=0&fb=0&width= &height=&face=0&istype=2&ie=utf-8&word=插画设计.

⑤ http://www.fiiwoo.com/master/25244.html.

⑥ http://www.cpooo.com/products/4833024.html.

⑦ http://weibo.wbdacdn.com/user/2427170380/.

［1］ 周国雄.中国戏曲三大形态审美特征比较［J］.戏剧艺术，2001（1）：83-89.

［2］ 俞晓红.王国维《红楼梦评论》笺说［M］.北京：中华书局，2004：31.

［3］ 康德.判断力批判［M］.宗白华，译.北京：商务印书馆，1987：99.

The Source of Aesthetic Form in Chinese Contemporary Aesthetic Design：Taking Visual Communication Design as an Example

Aesthetic form covers artistic conception, elegance, fantasy, sublime, humor, style and features, neutralization, wonderful, and ugliness. Some of these aesthetic forms are with a variety of sources, some from the Chinese tradition, some from the West, and some from Sino-West blend with the time evolution. Contemporary Chinese visual communication design activities aesthetic form also hasa variety of sources. The combination of aesthetics forms with visual communication design activities such as posters, signs, and packaging and illustration design can have an in-depth exploration on the source of the aesthetic form. Contemporary Chinese visual communication design activities Apart from the origination from traditional Chinese, Western, blend of Chinese and Western, the aesthetic form can be explored from the cultural value orientation angle, to interpret it from the surface, the inner and deep layer, thus enriching the source of state in visual communication design activities. The aesthetic forms of China today’s visual communication design activities are the unity of the diversity and the body, not only inherit national and cultural heritage, by also accepting foreign things, and have a considerable degree of fusional power. Only to learn and study the source of aesthetic forms, can we get the aesthetic form in line with our own country, and thus guide the practical application of design activities.

Aesthetic form；design activities；visual communication；source

J0-03

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.006（0035-07）

2016-06-29

王利支，武汉理工大学艺术与设计学院博士生，湖北大学艺术学院副教授。