05 汉字的三维文化结构在品牌设计中的应用

何方 HE Fang 张咪 ZHANG Mi武汉理工大学，武汉430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

05汉字的三维文化结构在品牌设计中的应用

何方 HE Fang 张咪 ZHANG Mi
武汉理工大学，武汉430070（WuHan University of Technology，430070WuHan）

汉字凝聚着中国传统造型思想和设计思维，对国内品牌的建立与推广能起重要作用。根据汉字的起源以及对造字之法“六书”的探讨，归纳出汉字的三维文化结构。汉字的三维文化结构与品牌设计之间存在着极大的关联。从汉字三维文化结构和品牌设计所对应的逻辑关系入手，分析汉字三维文化结构在品牌设计中的应用，提炼出汉字三维文化结构在品牌构建中的优势与规律。关键词：三维文化结构；汉字；品牌设计

一、汉字三维文化结构

通过对汉字问世过程中所产生的造字方式“六书”的研究①，以及对汉字源流的认知，将汉字的构成归纳为三个内容，即字音、字形和对象世界，统称为“汉字三维文化结构”。该结构的三维组合构建了汉字的独特个性。汉字随着历史和环境的变化而在不断地丰富与发展，其信息空间既立体又多元，是中国文化不可或缺的重要组成部分。汉字位于金字塔形的顶端，其字音、字形、对象世界则均分于金字塔形底端的三个角。其中任何一个角都有通向其他三个角的连线，相互紧密连接，构成了稳定的三维结构（见图1）。

图1　汉字的三维结构图

1.字音

“汉字的读音具有直观地表意性”［1］18，这与汉字的创造活动紧密关联。先民根据周边环境以及现实的生活经历将事物分类，分类标准依据的是是否具有好处而将事物分成“好”与“坏”，即阴和阳两性。这样就使汉字的字音与表现对象之间形成了客观对应性。同时，“六书”中的“形声”造字法也使汉字构造中的声旁具有表音以及精确化表义的双向功能，例如“青”作为汉字代表草色的精美，当其作为声旁时，例如清=“氵”+“青”，意为水之至纯；婧=“女”+“青”，意为女子之美丽；精=“米”+“青”，意为米谷之精美［1］17。作为声旁的“青”不仅能够辅助汉字发声，同时也表达了字义。所以汉字具有直观的表意性，既易于理解记忆又便于传播使用。

2.字形

汉字字形的创造特点可以归纳为象形、抽象与空间。它是对“六书”中“象形”、“指事”和“会意”等造字法中字形创造的再次概括。汉字的象形是对现实事物形态的归纳与取舍，概括地描绘了对象的轮廓和神态。汉字的抽象是以五感、人文思维和相关哲学意象为基础，对事物的表象、内容和规律进行的视觉提炼和表达。汉字的空间感主要体现在其所组合的会意字中，会意字通常包含了事情的过程或者关键环节以及代表形象和逻辑关系。例如“幽”这个字，它的创造源于生活中丝帛在火中燃烧变黑的情景；如从象形的角度来看“幺”，其源于织好的丝帛层叠的形态；“山”则是“火”的中线以上的部分，来自于对火苗形态的描述。从宏观角度而言，它的字义是对燃烧了的丝帛上的黑色形象的提炼概括，因为“幽”并不是黑本身，而所强调的是深和暗。从空间角度来看，它由下而上的半包围结构概括地描述了丝帛遭火烧形成幽深、黑色的过程［2］——汉字的造字过程经常是抽象，也就是象形与空间的同时运用。

3.对象世界

汉字的对象世界既是字音、字形形成的根基又是字音字形被使用的目的。汉字的创造来源于人对生活中事物的认知，是人在认知的基础上对对象世界事物中的音和形进行的归纳与提取，再运用一定的逻辑关系与手段进行整合后形成的汉字。汉字的创造历经时间的锤炼和世代的积累。最初所造的字非常之少，随着社会的发展、对象世界的变迁，人们在所遇到的情境中感觉到已有的汉字不够使用，使交流产生了障碍。在原有字的基础上，又在对象世界的事物之间寻找逻辑与联系，进而创造出新的汉字。创造出来的汉字应用于对象世界中，通过字音、字形实现人与人之间的沟通，而解除了交流的障碍。“六书”就是在汉字创造过程中通过对汉字造字的逻辑与联系的归纳而总结出来的造字方法。其中“假借”与“转注”就是利用现有汉字或者汉字部首的联系来对应新的语义，以满足人对对象世界表达的复杂需要和不断需要。

4.三维文化结构中的逻辑关系

汉字三维文化的内在逻辑关系表现为“能指对象世界”，是字音、字形的源流，字音、字形是“所指对象世界”的实现途径。例如“杯子”这个词在还没有创造之前，很多的描述都能指向喝水的器皿，但是并不具体，比如在形态上有凹槽的圆筒形的或方形的，在材质上有木制的或陶制的，功能上能承接水，是不漏水的器皿。但是在“杯子”这一词汇创造出来之后它所指代的就是喝水、盛水的器皿，却不论什么形态、什么材质或者什么功能。所以对象世界既是字音、字形的源流也是其目的。字音、字形所搭建的语义最终是要应用于对象世界，解决对象世界最初因缺乏这一文字所产生的信息传输问题。字音与字形的关系既连结又平等，可以视为一个整体的两端。当人们掌握一个汉字之后，通过字音这面可以将之引向这一汉字和所对应的字形以及对象世界，同样的通过字形这一面也可以将之引向这一汉字和所对应的字音以及对象世界。汉字是对象世界从音和形的角度提炼出来的精髓。

二、汉字三维文化结构与品牌建立的关系

1. 汉字字音对品牌推广的作用

从汉字字音的分析中可以看出汉字的字音是利于记忆和传播的，汉字的字音具有直观的表意性。在品牌的构建中好的品牌名称将有助于品牌的发展和推广。例如干果类品牌“洽洽”，首先“洽”的字音和坚硬的干果壳被剥开的声音很像，同时“洽洽”叠音本身就在引导人们向着拟声词的方向联想——大多数拟声词都为叠词，例如雷声“轰轰隆隆”、雨声“淅淅沥沥”等；此外，发音简单易于上口。从听到字音而产生的会意方面的情况来看，“洽”与“恰”同音，会使人联想到“恰好”、“刚刚好”、“圆满”等寓意美满的词汇，就会使人们对这个品牌产生更多美好的情感。同类型的案例还有“可口可乐”、“娃哈哈”等。

2.汉字字形和造字特点对品牌标识设计的启示

汉字字形的造字特点可以概括为抽象、象形和空间三种形式。这三者的结合使汉字更具社会性，因为它是建立在大众的认知上的，抽象、象形和空间都是以人为本、从人的角度出发，这样才能方便大众使用。品牌标识的设计除了体现与表达品牌理念外更大程度上是要将品牌的理念传播发布出去，使标志成为具有社会性的标识。在设计品牌标识时同样可以从抽象、象形以及空间的角度出发，从品牌所针对的人群的角度出发来做品牌的标识设计。抽象就是将品牌理念抽象，这种抽象是要建立在大众认知基础上的，这样更易于品牌理念的传播。象形则是结合审美在抽象的基础上做出图形化的延展，这种象形可以“象”具体的形，也可以“象”对品牌理念抽象之后的概念。汉字结构中的空间在品牌标识中极为重要，它不仅涉及上下、左右以及纵深和里外，甚至还涉及有和无的空间，它直接影响品牌标识的形态构成以及信息组织。

3. 汉字对象世界与品牌理念识别的关系

品牌的识别系统包含三个方面，即理念识别、视觉识别和行为识别。

理念识别系统决定企业经营的方针以及行为导向，也是培育企业精神构筑企业文化，也是建构企业风格、个性和形象的根基。

视觉识别与行为识别以理念识别为基础，同时视觉识别与行为识别的最终目的也是为了使品牌理念得以表达与传播。汉字的对象世界与品牌的理念识别具有一定的对应关系，汉字的对象世界既是字音、字形形成的根基又是字音、字形被人们使用的目的。这也与品牌理念识别、视觉识别和行为识别二者对应的关系相同。对象世界与品牌理念都具有抽象的特性，都能够解决交流与传播的问题。汉字的信息交流与传播，涵盖面宽广，适用于人们生活的各个方面。而品牌的建立则在于品牌理念对外的交流与传播，品牌理念所指对象更明确，更具体。汉字导向大众认知，品牌则导向大众的同时也针对具体的消费群体。汉字与品牌都具有社会性，只是针对的范围和作用有所不同而已。

三、汉字三维文化结构在品牌设计中的应用

汉字的使用在品牌设计中都是为品牌的建立与推广服务的，品牌的建立与推广的起始核心在于品牌理念。此时，品牌所使用的汉字具有自身所对应的语境，这一语境来源于品牌理念。汉字的对象世界在这一语境中被具体化，更具有针对性和说服力。汉字作为品牌设计的元素具有自身独特的优势。在国外，汉字作为东方文化不可或缺的代表性元素，使品牌易于识别，在国际化平台上更容易受到推广。在国内，基于国人对汉字的普遍认知，并且在一定的文化基础上来理解汉字，使得品牌标识中所使用的汉字的对象世界在被具象化的同时，从汉字的字音、字形角度衍生出更多的意义来丰富对象世界；同时对象世界也强化了字音、字形的独特性。

1.以字音突显对象世界

“字在”品牌是中国第一家将传统活字印刷传承并当作创意原点所做的文创事业的品牌。品牌标识取自汉字“字在”，由于品牌理念中的传统文化因素，所以该标识未采用其他图形与英文文字予以辅助。字音上“字在”与“自在”同音，字音相同对象世界却不相同。对象世界实际重叠了“字在”与“自在”的两层语义以及语境。在此过程中，对象世界得到了凸显、强化。在品牌传播过程中植入了自由自在的意念和向往，同时也同品牌的愿景及调性相符合。这样就在字音上为品牌理念的沟通与传播奠定了坚实的基础（见图2）。

图2　“字在”品牌logo（韩湛宁团队设计）

2.以字形表现对象世界

图3　在华网logo （张禹设计）

“在华国际（AT0086）”品牌是一家专业从事外国来华留学的综合性服务机构（见图3）。在华国际于2006年创建AT0086.COM（在华网）网络平台，专门为外国人来华提供学习、旅游、工作、生活的一站式服务。该品牌标识的设计特点在于将汉字与英文相结合以作为标识的图形，合在一起来看它是汉字“在”，分开来看则是英文“At”。汉字“在”与英文“At”具有相同的意思，其形态既是汉字“在”也是英文“At”：同一形态指代中文的同时也指代了英文，因此对象世界就是中文与英文的紧密结合，对象世界在一定程度上受到了拓展。“在华国际”的品牌理念强调国际间的交流与合作，中英文的结合恰好凸显了这一品牌理念。

3.字音字形共同丰富对象世界

香港城市形象标识图形部分的元素有“中国龙”、汉字“香港”及英文香港“HK”的缩写（见图4）。龙图形依黄红二色拆分后便成了“香港”二字，“HK”缩写中的“H”和“K”则分别隐藏于“香”字和“港”字的下部。“HONGKONG”英文与图形结合形成整个标识。该标识强调了“香港”的发音与“HONGKONG”的发音相近，其对应的英文发音使得标识具有更加广泛的辨识度，因此着重突出了品牌的对象世界。该LOGO在形态上既包含汉字字形也包括龙的图形，利用空间上的组合得到中国龙的图形以凸显香港的精神和风貌。所以汉字“香港”在字音和字形上除去本身的内容之外还包含了“HONGKONG”和龙的图形，使对象世界得到充分且丰富的表达。

图4　香港城市形象logo（朗涛设计）

四、小结

本文从汉字的三维文化结构、汉字三维文化结构与品牌建立的关系、汉字三维文化结构在品牌设计中的应用三个方面阐述了汉字三维文化结构对品牌的传播与建立的重要作用，以及在品牌设计与应用中的相关规律。汉字已然具有的社会性即大众对汉字字音、字形所对应的对象世界的广泛认知将有助于大众对品牌理念的识别，同时也是东方文化的代表性元素。汉字的使用在品牌理念的表现上具有独特的优势。汉字三维文化结构在品牌设计中，字音、字形、对象世界三者相互渗透，相互作用，相互补充。在不同的品牌语境下，需要设计师依据品牌理念的内涵对三者进行有目的的协调，但最终都是以表现与突出对象世界为目的，从而使品牌理念更好地得到传达与推广。

注释

①“六书”是指汉字的造字六法，为象形、指事、会意、形声、转注和假借。其说见东汉许慎的《说文解字·序》.

［1］ 孔刃非.汉字创造心理学［M］.成都:电子科技大学出版社，2014.

［2］ 王国伦.汉字之光［M］.北京:清华大学出版社，2003：59.

Application of 3D Culture Structure of Chinese Characters in Brand Design

The Chinese characters coagulate the traditional Chinese modeling thought and the design thinking, playing an important role inthe establishment and promotion of domestic brands. According to the origin of Chinese characters and the generalization of the method "Liu Shu"which used to create Chinese characters, the three-dimensional culture structure of Chinese character is summed up. It has a great connection with brand design. This article will start from the logical relationship between the three-dimensional culture structure of Chinese characters and brand design to analyze the application of three-dimensional culture structure of Chinese characters in the application of brand design, and refi nes the superiority and the rule of three-dimensional culture structure of Chinese characters used in the brand building.

3D culture structure；Chinese character；brand design

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2016.04.005（0030-05）

2016-07-06

何方，武汉理工大学艺术与设计学院教授；张咪，武汉理工大学艺术与设计学院硕士生。