时、度、效因子在舆论传播建模研究中的分析与思考

摘 要：舆论引导是指运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按社会管理者指定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。舆论引导是社会管理者的永恒话题之一，其成功与否直接关系到社会的和平与稳定。因此它也是学术界关心的课题之一。通过浏览学术界目前存在的有关舆论“时、度、效”研究的成果，发现学者们的研究大多集中于诸如“时、度、效”的定义等理论研究，其对实际的指导意义并不是那么明显。因此本文借鉴数理逻辑思维，基于舆论学与传播学相关理论知识，尝试通过建构舆论“时、度、效”传播模型，探讨“时、度、效”运转机制；通过相关阐述证明平衡在舆论引导中的重要价值；通过议程设置理论以及黄金分割比例证明并不存在理想中的完美的平衡，只有实际生活中权衡之后的平衡；通过思考说明运用建模方法研究舆论的必要性，同时结合当今科技的发展，说明大数据以及人工智能在未来舆论研究以及舆论引导中必然会发挥重要的作用。

关键词：舆论传播；因子；建模机制；平衡

中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）27-95-2

0 引言

在信息技术飞速发展的今天，舆论的形成以及可能发展的方向已变得更加复杂和不可预测，各种各样的传播媒体对舆论形成、传播以及演化的影响也越来越大。舆论传播自身所带有的复杂性、多元性、隐蔽性以及媒体所拥有的经济效益等因素的存在为舆论隐患埋下了种子。随着舆论在社会公共事件中扮演的角色越来越重要，舆论传播中所存在的隐患势必会影响到社会的安定与团结。如果不对舆论传播过程以及引导过程进行研究，不及时洞察舆论形成、传播及其引导规律，任其肆意发展将会给社会带来不可预知的灾难性的后果。因此本文试从舆论形成以及舆论引导的角度出来，通过建构“时、度、效”传播模型来研究舆论形成及引导的规律。

1 “时、度、效”因子对舆论成型的支撑解析

中国人民大学陈力丹教授认为：舆论是公众关于现实社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，它具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。①

什么是“时”？什么是“度”？什么是“效”？三者之间存在着什么样的关系？了解时、度、效三个维度，是舆论引导的重要基础。“时”即时间维度。无论是新闻传播还是更深层次的舆论引导，把握好“时”至关重要。这里的“时”，既可以是时间，也可以是时机。 “度”即方法维度，就是要注意舆论引导的尺度，要选择在恰当的时期做恰当的事，保证舆论引导适度而不过度。“效”即效果维度，就是要竭力追求舆论引导的效果，不断强化舆论的传播力和影响力②传播学研究者把大众传播效果类型分为：无变化、小变化、结晶、强化和改变五类。

舆论的“时、度、效”三个维度显然并不是独立存在的，它们之间是相互关联的。在新闻实践以及舆论引导活动中，要将三者有机地统一起来。在传播学视阈下，时，解决的是新闻主题或舆论主题的针对性、贴近性问题；度，解决的是新闻传播与舆论引导的科学性问题；效，解决的是新闻传播与舆论引导的传播力、引导力、有用性、影响性的问题，三者统一于一个完整的传播过程之中。③

因为舆论“时、度、效”三个维度共同作用才有舆论传播的价值，所以换句话说“时、度、效”三者共同作用于“价值”。根据数理逻辑思维，整个模型中一共有4个因素：时、度、效、价值，其之间的关系可以用公式来表示即：时+度+效=价值。顺着这个思维可以尝试把这个公式转换为一种立体的图形，即四面体。这个四面体的具体参数为：A面：时、B面：度、C面：效、D面：价值。其中X、Y、Z表示时、度、效三维度相互关系所构成的夹角，而三个夹角共同决定了D面，即舆论传播的价值。三个夹角的度数越大，则舆论传播的价值也就越大；三个夹角的度数越小，则舆论传播的价值也就越小，而夹角的度数并没有一个极值。因此，寻找一个合适的平衡点就尤为重要。在四面体中，正四面体最为特殊，它是由边长完全相等的四个等边三角形所构成。在正四面体中，所有的夹角都为60°，当然，X、Y、Z的度数也为60°。这也正是理想中的、完美的“时、度、效”与“价值”的运转结构模型，因为这样所构成的模型使得“时、度、效、价值”四要素间达到了一种完美的平衡，而舆论传播的价值就在于“平衡”，“平衡”才是王道。但在事物发展的过程中，不平衡是绝对的，平衡是相对的，因此要努力把握舆论传播的价值，不断追求舆论引导的“平衡”。

2 以“时、度、效”因子形成的舆论传播建模研究逻辑

在舆论“时、度、效”模型中设计为一个空间四面体其A、B、C、D四个面分别代表时、度、效、价值，时、度、效三者所构成的夹角为X、Y、Z。该模型为理想状态中的完全静止的正四面体模型，但运动是绝对的，静止是相对的，在突发性公共危机事件中，舆论引导的“时、度、效”并不是完全不动的，而是不断变化的。舆论引导要根据事件发展的具体状况，因时制宜，调整“时、度、效”，从而不断追求永恒的价值。价值是不变的，平衡是最终的实现目标。为实现舆论引导的价值即平衡的状态，议程设置是不可或缺的手段和方法。议程设置理论中的三个议程的行为主体分别为：媒体、公众、政府。

媒介议程正处于公众议程和政策议程的中间点，这是理想中的在两者之间保持平衡的位置，中间点即是最佳的平衡点。在这个位置上，媒体在使用议程设置进行舆论引导时，既不偏向于公众的一边，也不偏向于政府的一边，从而成为完全中立的角色，客观公正地依照事实情况进行舆论引导，其地位超然于二者之外，真正成为“第四权力”。但实际情况并非如此，由于政府对于媒体的影响力、媒体自身利益诉求等因素的存在，媒介议程并不能完全做到客观公正，超然于物外，它势必会偏向一方，或偏向于公众议程，或偏向于政策议程。根据黄金分割比例，当媒介议程位于某个临界点时，同样能够达到平衡，而这也是实际生活中舆论引导的平衡点。进一步对该问题进行延伸，当我们引入黄金分割比例时可能会出现：

黄金分割比例认为，当整体“1”中达到0.618，就能够产生对整体的决定性的影响；而达到临界点的另一半。即达到0.382，则可以使整体感觉到一种重要影响的存在。由这个理论可得知，当媒介议程位于0.618时，即媒介议程偏向于政策议程时，媒介议程、公众议程、政策议程达到实际中的平衡；当媒介议程位于0.382时，即媒介议程偏向于公众议程时，三者同样达到实际中的平衡。

当媒介议程偏向于政策议程时，媒体就从属于政治系统，受到政治系统的支配，就会宣传塑造政府形象，传播政治信息，提高政府的权威性，增加公众对政府的认同感与信任度，维持政府的合法统治，从而最大限度地保持价值体系和意识形态的一致与完整，维持社会秩序，加强凝聚力，保证社会的平衡稳定发展。

3 在舆论传播建模研究中追求社会平衡的价值

平衡，是指两个或两个以上的力作用于一个物体上，各个力相互抵消，是物体成相对静止的状态。世间任何事物都有平衡的特点，“物极必反”“过犹不及”“相生相克”等都是平衡的表现，其中任何一部分的变化，都会导致另一部分产生相应的变化，从而形成新的平衡。 在人际传播关系理论中，无论是纽科姆的传播平衡模式理论，还是海德的平衡理论，都强调了平衡的重要性，突出了平衡的价值。而舆论传播的价值就是平衡，平衡既是一种舆论价值，也是一种社会价值。

3.1 舆论的价值与社会的价值之间存在稀疏关联

“舆论是我们的社会皮肤。”这个观点来源于诺依曼所著的《沉默的螺旋：我们的社会皮肤》，它强调了舆论的社会控制功能。诺依曼认为只有那些被认为是多数人共有的，能在公开场合表明的就是舆论，如与之相对就会有遭到制裁的危险。舆论就像是天秤中的砝码一样，努力地维持社会和个体之间的平衡。平衡不仅是舆论引导所要追求的价值，也是社会努力维系的价值。

3.2 舆论传播的多维空间可以为社会发展提供动力

舆论是社会中普遍成员参与社会管理的一个主要途径。社会的变动关系个体成员的切身利益，为向管理阶层表达自身的利益诉求，个体会不自觉地利用舆论团结大多数有共同利益诉求的个体，向上反映自己的心声。就如同东汉末年以及宋朝时期的士大夫公共批评运动，为挽救国家危机，士大夫阶层自觉团结在“意见领袖”的周围，向统治者发出自己的诉求，利用舆论来推动政府政策的改变，推动社会的发展。所以，就像李普曼所说的：舆论中的普遍参与和公共批评是社会发展的动力，舆论传播的多维空间可以为社会发展提供动力。

3.3 舆论在上、下行公共空间中展示社会平衡因素

哈贝马斯所定义的公共领域包含着三个方面的要素：公众、公众舆论、公众媒介。公共空间中必须要形成公众舆论，这种公众舆论的意见可能是一种，也可能是多种。同时公众舆论要代表公众的意见，公众利用舆论向上表达诉求，反映社会中存在的各种问题，以影响决策者，维护公众利益。因此舆论是社会中公共空间的确定方式。同时舆论也在上、下行公共空间中扮演着平衡的角色，它不仅是自上而下的权力部门向公众的舆论传播，而且也是自下而上的公众以强大的社会舆论影响和引导政府向公众期望的方向发展，从而使舆论成为国家或社会链接个体或群体的桥梁。

基于数理逻辑思维，通过建立舆论“时、度、效”传播模型，描述了“时、度、效”三个维度的运转机制，证明了平衡在舆论引导中的重要性。平衡不仅是一种社会价值，也是一种舆论价值，是舆论引导始终追求的价值目标。平衡不是完全意义上的两者之间的中间点的完美的平衡，这是理想中的平衡，而是根据实际情况所做出的权衡。理想中的平衡并不存在，存在的是实际中的平衡。这就要求我们在实际的新闻传播和舆论引导的过程中，要根据现实的需求，制定合理的舆论导向策略，不能搞“一刀切”“一锅端”。

舆论传播的建模机制能够尽可能地描述舆论传播中诸多的动量因素。本文所建构的模型比较基础和简单，对于许多动量因素并不能兼顾，只能描绘小部分的动量因素。对更多更复杂的动量因素的描述，需要建立更多更复杂的模型机制，通过模型来深入直观的探讨舆论引导规律。

注 释

①卢毅刚，《舆论学教程》，郑州大学出版社，第二版，第19页。

②李朝晖、赵彦莉、李军松，传播学视阈下高校网络舆论引导的时、度、效，广西社会科学，2014（8）。

③张勇峰，舆论引导“时、度、效”方法论研究论纲，现代传播，2015（10）。

参 考 文 献

[1] 张勇峰.舆论引导“时、度、效”方法论研究论纲[J].现代传播，2015（10）.

[2] 张洪超，吴青熹.在舆论引导中把握好时、度、效[J].新闻与传播研究，2013（12）.

[3] 陈争.浅析新闻宣传“时、度、效”[J].东南传播，2015（3）.

[4] 李朝晖，赵彦莉，李军松.传播学视阈下高校网络舆论引导的时、度、效[J].广西社会科学，2014（8）.