基于STP战略的老年旅游市场研究

陈金　孙静

（1.哈尔滨商业大学旅游烹饪学院　黑龙江哈尔滨　150076；2.长春职业技术学院旅游分院　吉林长春　130033）



基于STP战略的老年旅游市场研究

陈金1，2孙静1

（1.哈尔滨商业大学旅游烹饪学院黑龙江哈尔滨150076；2.长春职业技术学院旅游分院吉林长春130033）

随着我国社会老龄化程度的不断加深，关注老年人的身心健康、使老年人安度晚年成为全社会关注的重点。老年旅游是愉悦老年人精神需求、增加生活乐趣的重要手段。然而当前的旅游市场上，老年旅游的开展状况并不乐观，存在着数量较少、特色不明、质量不高等问题。文章着重分析我国人口老龄化状况和老年人旅游需求特点，结合当前我国老年旅游的开展现状，运用STP战略理论，探讨老年旅游市场开发的相关问题，能够为老年旅游市场的健康有序发展提供可行建议。

STP；老年旅游；市场；研究

2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》明确提出：“要大力发展乡村旅游、研学旅游和老年旅游。”［1］老年旅游成为社会及旅游行业关注的重点，大力发展老年旅游、建设积极稳健的老年旅游市场对于促进旅游产业发展和提高老年人幸福指数意义重大。

一、我国老年人口概况

图1　1990-2014年我国65岁以上老年人比重变化

我国老年人口不仅数量大，而且增长速度也较快。根据我国人口普查数据结果及国家统计局数据，我国65岁以上老年比重增加速度呈逐渐增快趋势。我国65岁以上人口比重：1990年为5.57%，2000年为6.96%，2010年为8.87%，到2014年末达到10.1%（见图1）。到2020年我国65岁以上老龄人口将达1.67亿人，约占全世界老龄人口6.98亿人的24%，全世界四个老年人中就有一个是中国老年人。［3］

（一）老年人口比重大，增长速度快。按照联合国的相关标准，通过两项指标可判断一个地区是否进入老龄化社会：一是该地区60岁以上老年人口占总人口数量的10%，二是该地区65岁以上老年人占总人口数量的7%。根据2010年全国第六次人口普查统计结果显示，中国60岁以上老人达1.78亿，占全国总人口的13.33%；65岁以上老人达1.19亿，占全国总人口的8.93%。［2］两项数据均高于联合国的标准，中国已然进入了老龄化社会。

（二）老年人口分布不均。

1.时间分布不均。虽然按照联合国的标准，我国已经进入老年化社会。可是在不同地区、不同时间段，老龄化程度也不仅相同。如上海早在1982年就已经进入老龄化社会，较全国提前了18年。［4］而相比之下，在我国部分西部偏远地区省份至今还未进入老龄化社会，与率先进入老龄化社会的上海市相比差了近30年的时间。

2.空间分布不均。我国老年人口在空间分布不均方面体现地更加明显。首先是城乡差异较大，因更多农村青壮年纷纷涌入城市打工、农村大学生毕业后留在城市发展等原因，农村老龄化程度明显高于城市（见图2），这也与国际上经济发展与老龄化同步的情况相反。其次是在不同省份老龄化程度差距较大（见图3），老龄化程度最高的重庆市达到17.42%，而最低的西藏自治区仅为7.67%，相差两倍多。

图2　我国城乡老龄化程度对比

图3　全国老龄化程度最高和最低的五省（市、区）对比

二、我国老年人口旅游需求分析

（一）闲暇时间增多，出游意愿强烈。现在的老年人多是出生成长于20世纪50、60年代，经历过3年自然灾害、大跃进、上山下乡、文化大革命等事件，那个年代物质匮乏，精神生活也受到极大限制。在新时代，这一代人从繁重的工作和家庭生活中解放出来后，需要弥补以往缺失的精神享受和追求。同时，老年人退休之后，瞬间从繁忙的工作进入无事可做的状态，闲暇时间的突然增多，会让大部分老年人无所适从，急需寻找填补闲暇时间的活动。除传统的广场舞、侍奉花鸟、下棋遛弯等方式，旅游成为了满足老年人精神需求、填补闲暇时间的重要方式。

（二）注重安全因素。老年人旅游除具备一般的共性旅游需求之外，如舒适、赏心悦目等，对安全因素更加重视。因老年人身体机能、心理状况、记忆力等因素的影响，导致老年人在旅游过程中特别容易出现遗落物品、摔伤扭伤、对环境不适应等情况的出现。出于安全方面的考虑，很多本想出游的老年人不得不打消了念头。因此，安全因素成为制约而老年人出游的一个重要因素。

（三）对旅游价格敏感性高。不同于90后、00后的新新人类，现在的老年人经历过物质匮乏的艰苦岁月，在长期的艰苦生活中养成了勤俭节约的习惯。即使在收入不断增加、生活压力逐渐变小的今天，许多老年人依然保持着这样的生活习惯。同时，因中国的传统文化及当前国情的形势，一部分老年人还要继续在经济上“支援”子女。在这种情况下，大部分老年人在旅游的过程中对价格敏感度较高，旅游花费相对较低。

三、我国老年旅游发展现状

（一）老年旅游产品数量较少。虽然我国老年旅游的潜力巨大，但是相比较而言，目前的旅游市场上专门的老年旅游产品数量过少，不能有效满足老年旅游的需求。以去哪网为例，2015年6月，在去哪网站搜索引擎中搜索含“老年、银发、夕阳红”等字样的旅游产品数量仅为43个，而全部旅游产品数量为9539个（注：以上旅游产品数据均为长春起止）。再以吉林乐享国旅为例，2015年上半年，该旅行社共设计开发旅游线路115条，其中老年旅游线路仅8条，还不足总数的10%（见图4）。

图4　旅游企业老年旅游产品数量对比

（二） 特色不明显，针对性不强。一方面老年旅游产品数量较少，另一方面，即使经营开发的是老年线路和老年产品，但是却并未突出老年旅游产品特色。仔细研究会发现，一些老年旅游产品较有特色，而另外一些无非就是冠以“夕阳红”“银发”“咱爸妈”等字样作为噱头，实际和普通旅游产品相比换汤不换药、新瓶装老酒，毫无特色可言（见表1、表2）。

表1　2015年6月去哪网老年专属团华东五市双飞六日游线路特色

表2　2015年6月去哪网北京夕阳红精品六日游（动车往返）线路特色

由表1、表2对比可以得知，华东五市旅游产品线路特色与普通产品基本没有区别，并未突出老年的需求特点。北京精品旅游产品的老年特色比较突出和明显，可以看出是专门为老年人设计的线路和服务。

（三）老年旅游产品不够细分，产品质量不高。其实，即使同为老年人，那么不同老年人之间的旅游需求也不尽相同。而现有市场上的老年旅游产品，并未考虑到老年人的需求差异，无论是高龄老人还是低龄老人，也无论是城市老人还是乡村老人等，老年旅游的产品特色基本一样，并无太大区别。

并且，在数量仅有的老年旅游产品里，也存在着产品质量不高的情况。一是多数旅游景区、旅游交通工具、旅游饭店等旅游接待设施并未有专门针对老年人生理和身体特点进行的专门设计。如，交通座椅不够舒适，景区道路坡度较高，客房内缺少防滑措施等。二是服务不到位。老年人因身体原因，行动迟缓、眼花耳沉、反应不快等，旅游服务人员缺乏细心、耐心和爱心，对老年旅游者的服务需求易表现出不耐烦的情绪，大大影响老年人的旅游质量。三是安全措施不到位，未针对老年人的身体状况做好各项应急预案。同时，一些旅行社为吸引老年旅游者，大幅降低团费，进而降低了安全标准和服务质量，不可避免地增加了老年旅游团的出游风险。近年来，老年旅游的安全事故频频发生，已产生了较为严重的社会影响。比如，2015年接连发生的陕西淳华“5.15”特别重大客车坠崖事故、湖北监利“6.1”东方之星翻沉事件等，受害者多为中老年人。［5］

四、基于STP战略开发老年旅游市场

鉴于当前老年旅游市场存在的质量问题，结合我国老龄化现状及老年人旅游需求等因素，笔者提出按照STP战略理论，进行老年旅游市场开发和产品设计研究。按照市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和进行市场定位（Positioning）的逻辑，针对老年旅游者设计更加合理的旅游产品及线路，建立老年旅游品牌，规范老年旅游市场。

（一）市场细分（Segmenting）。按照市场细分理论，本身老年旅游市场就是从大的旅游市场中按照年龄细分出的一个子市场，看似再无继续细分之必要。但是，仔细分析会发现，即使是同为老年人，其因生活背景、地理区域、个性心理等不同，其旅游需要也大相径庭。因此，有必要再对老年旅游市场继续进行市场细分。按照市场细分的方法可将老年旅游市场进行如下细分：

按地理位置，可分为：城市老年人和乡村老年人；南方老年人和北方老年人； 按年龄，可分为：高龄老人（75岁以上）、中龄老人（67—75岁）和低龄老人（60—66岁）； 按职业（退休前），可分为：教师、医生、公务员、企业员工、个体经营者等；按性别，可分为：男性老年人和女性老年人；按收入（退休金）：可分为高收入老年人、中收入老年人和低收入老年人；按旅游方式，可分为团体老人市场、散客老人市场；按旅游目的，可分为探亲、观光、度假、养生、怀旧、宗教等旅游市场；［6］

当然，对老年旅游市场的细分方法有很多，可以使用某一种单一细分方法，也可以将多种细分方法结合起来。

（二）选择目标市场（Targeting）。鉴于目前我国旅游市场的形势，专门经营老年旅游产品的企业较少，基本都是在经营普通旅游产品的同时，兼营老年旅游产品。因此，本文阐述的选择目标市场主要是指在经营老年旅游产品时，对于不同的老年细分市场的选择。根据目标选择理论，主要有以下三种战略选择：

1.无差异化战略：即仅设计开发一种老年旅游产品，面向所有的老年旅游市场。这种战略降低了产品开发的成本，有利于增加目标受众。但是也存在着产品差异化程度较低、特色不够明显的弊端，难以有针对性满足目标顾客的需求。目前旅游市场上的大多数旅游企业基本采用的是此种目标

市场战略。

2.差异化战略：即开发设计不同的老年旅游产品，满足不同的老年细分市场的需求（见图5）。

图5　差异化战略

这种战略能够满足不同老年细分市场的需求，彰显旅游产品特色，能有效提高顾客的满意度。但是因设计开发不同产品，增加了成本，消耗企业过多精力。如去哪旅行网推出的“长春—北京6日5晚夕阳红专列游”，分为舒适型、高档型和豪华型三种产品类型，分别面向低收入、中等收入和高收入的老年旅游市场。

3.集中性战略：即只开发设计一种老年旅游产品，面向一个老年细分市场（见图6）。

图6　集中性战略

这种战略使企业能集中有限的人力、物力等资源，开发具有明显特色的一种产品，有效满足一种老年细分市场的需求。可以起到事半功倍的效果，但是因只面对一种细分市场，抗拒市场风险的能力较差。如“北大荒之情——黑龙江生产建设兵团知青网站”是以图片、视频、征文、歌曲、旅游等内容为主的综合知青主题网站，其通过委托旅行社（北大荒旅行社）经营的旅游产品均为知青旅游线路，目标市场定位在当年在北大荒插队的知青和兵团战士及其家属。

（三）进行市场定位（Positioning）。一款好的旅游产品，在确定目标顾客以后，应具备一定的特色和精准的定位方能博得目标市场的青睐和厚爱，最终才能有效提高游客的满意度。老年旅游产品也是一样，当前的老年旅游产品同质化现象严重，基本都是泛泛介绍，少有明显的产品特色。老年旅游产品市场定位主要有以下方法：

1.寻求差异。寻求差异是降低产品同质化经营程度、化解市场竞争的有效方式。一是寻求服务差异，针对老年人的生理特点和身体情况，可每天为老年人测量血压、血糖。关注子女微信号，随时汇报行程路线，让游客及家属都放心。想方设法确保老年游客安全，从交通、景区、饭店、购物店等各场所，做好安全预防措施和事故应急预案。二是寻求人员差异，从领队、地接导游到饭店员工等各服务环节，确保对老年游客服务的人员做到细致培训，对老年人有足够的细心和耐心。尤其是导游，更要优中选优、提高重视，加大对老年人贴心服务的重视程度。三是寻求线路安排差异，不同于普通旅游产品“快游慢旅”的节奏，老年旅游者行动迟缓，要做到延缓旅游节奏、降低旅游强度，使老年人轻松自在旅游，避免出现“景区中的老年急行军”现象。四是寻求时间差异，针对老年人时间较为充裕和自由的特点，在时间安排上尽量避开黄金周等旅游人群密集的时间段，既能提升旅游品质，也能确保旅游安全。

2.突出独特卖点。一款老年旅游产品应具有独特卖点，才能彰显产品特色，具有较强的市场竞争力。可以从所选择的目标市场的需求状况出发，考虑设计独特卖点。如目标市场为当年的知青，则可设计为“重走当年知青路，追忆往昔兄弟情”“重燃激情燃烧的岁月”。如目标市场为城市的空巢老人，则可设计为“我的时间我做主，幸福旅游欢乐多”。如目标市场为农村老人，可设计为“世界那么大，我要去看看”。如目标市场为追求养生健康的老人，可设计为“乡下走一走，活到九十九”等。用独特卖点定义精准的市场定位，能有效突出产品特色、彰显旅游品位，能吸引目标市场的关注和青睐。

［1］娄世娣.我国老年旅游市场开发研究［J］.中共郑州市委党校学报，2012（5）：40-42.

［2］刘佳，韩欢乐.我国老年旅游市场开发及产业结构调整［J］.广西大学学报哲学社会科学版，2015（3）：45-56.

［3］李伟.老年旅游产品的供求现状和开发对策［J］.吉林工商学院学报，2009（5）：31-33.

［4］周丽洁.中国老年旅游市场特征及发展路径［J］.财经理论与实践，2010（5）：113-118.

［5］郭超.去年旅游安全事故死亡111人、老年旅游事故增长快［N］.新京报，2015-06-30.

［6］谢爱民.运用市场细分理论开发老年旅游市场［J］.企业家天地，2009（9）：202-203.

［责任编辑刘金荣］

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2095-0438（2016）08-0022-04

2016-03-11

陈金（1984-），男，内蒙古赤峰人，长春职业技术学院讲师，研究方向：旅游与酒店管理；孙静（1969-），女，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨商业大学教授，博士，研究方向：旅游与酒店管理。