交易成本与个体户工业品原材料销售渠道选择——基于安徽省太和县发制品个体户的调查

宋　鹏，方永胜

交易成本与个体户工业品原材料销售渠道选择
——基于安徽省太和县发制品个体户的调查

宋鹏1，方永胜2∗

（1．安徽工程大学人文学院，安徽芜湖241000；2．安徽工程大学财务处，安徽芜湖241000）

利用Probit模型和3个发制品主产乡镇125个发制品个体户的抽样调查数据，实证分析了交易成本对个体户工业原材料销售渠道选择的影响．研究表明，交易成本在信息搜寻、谈判和执行3个方面对个体户选择销售渠道影响十分明显，特别是结算方式和违约状况影响尤为显著．研究认为政府应加强当地的资源整合，完善工业品原材料流通体系建设，以此降低交易成本，减少流通过程中的各种“摩擦力”．

交易成本；发制品；销售渠道；Probit模型

工业品原材料是工业制造的基础，其进入市场交易，在实现产权转移的过程中形成交易成本，交易成本费用的产生阻挡了小微个体户与组织化市场的结合．在产业结构调整过程中，以粮食作物、农产品等低附加值生产为主转向高附加值的工业品原材料生产的个体户，会面临愈来愈强的市场流通约束［1］．因此，推动个体户与大市场有效结合，实现工业品原材料从“民间”到“车间”的流转具有重要现实意义．工业品原材料供应链上游环节的“个体户+公共市场平台”和“个体户+中间商”得到了学界的普遍关注．从个体户角度看，销售决策会直接影响个体户的收入高低，而交易的效益跟效率也由收购环节和销售环节共同决定．运用科斯交易成本理论分析框架可以很好地分析个体户在销售工业品原材料时销售渠道的选择问题．纵观已有研究，从交易成本视角考察个体户销售渠道方式选择行为的文献已较为丰富，但现有研究较多关注畜禽养殖户和水果蔬菜种植户的销售行为，个体户工业品原材料销售方面鲜有提及，经营不同产品的个体户在销售过程中所产生的交易成本也有较大差异．因此，以个体户销售的工业品原材料为研究对象，深入考察了交易成本对个体户销售决策和选取销售渠道的影响．

1　理论依据及模型分析

1．1交易成本理论

科斯和威廉姆森等认为，交易成本是产品在产权转移过程中衍生出来的一种费用成本，研究认为，交易环境和个体特征两种因素影响到交易成本．交易成本以企业内部管理成本和使用价格成本为主要表现形式，前者属于管理型的交易成本，而后者属于市场型的交易成本［2］．另外，政治体系的制度运行和制度调整也会涉及到交易费用，属于政治型成本［3］．上述3种类型的交易费用均涉及到可变交易成本和固定交易成本两种变量，其中前者指的是关于交易数量类型方面的成本，后者指的是在建立制度体系时做出的费用安排方面的成本［4］．威廉姆森研究认为交易成本有3个重要特征，即资产专用性、机会主义和有限理性［5］．

1．2个体户销售模型

个体户生产和销售过程可分为以下几个阶段：

第一阶段：收购原材料．个体户依据近期产品市场价格和市场形势确定投入资金，进而确定当期原材料供给数量，其供给函数为：

式中，p表示产出价格；m表示投入预期价格；n表示固定投入资源．

第二阶段：确定详细决策内容．包含Q的总产出、单位产出及产品的市场销售量和销售损耗量．

第三阶段：确定销售策略．假设个体户可选择的销售渠道有H个，市场存在买家交易主体和卖家交易主体，市场交易中工业品原材料通过价格机制产生交易费用，该过程的交易函数为：

式中，q∗表示工业品原材料实际出售量；q表示买方实际购买量．

1．3个体户工业品原材料销售渠道的界定

按照个体户工业品原材料市场进入成本高低分类，实际调查观察到的个体户销售渠道有4种模式：

一是“个体户—工厂 ”模式．该模式是指个体户将工业品原材料直接销售给工厂，一般该模式的个体户具有区位上或信息上的优势，这种交易模式具有随机性，是直接的市场交易模式．

二是“个体户—工业品原材料收购商”模式．该模式是指个体户和收购商事先对交易价格、交易检测等交易相关问题达成统一意见，由个体户直接将工业品原材料销往距离工厂“最后一公里”的收购商．

三是“个体户—公共市场平台”模式．该模式是指由个人或团体联合组织的、有秩序的公共市场平台，类似于集市，个体户按照统一的条件或要求在公共市场平台销售，平台负责为买卖双方建立联系并维持秩序，同时收取佣金．

四是“个体户—个体户”模式．这种模式较为简单，是指个体户将工业品原材料就近销售给其他个体户．当个体户寻找买家时，如果寻找的成本过高，即搜寻信息成本过高，作为理性人的个体户就会选择与就近的有意向购买工业品原材料的个体户进行交易．

2　研究方法

2．1数据采集

（1）数据来源．研究所用数据由2015年安徽省太和县入户调查所得．发制品是一种重要的工业品原材料，2014年全国发制品产量估算为15 000 T，太和县约占全国总产量的10%，发制品产业是太和县特色产业之一．据统计，太和县发制品收购个体户约有12 000户，平均每户每年收购发制品原材料200 kg，按2014年平均价格1 700元/kg计算，全县总产量2 400 T，年产值超过40亿元．选取太和县3个发制品主产乡镇中的125个个体户作为数据来源，具有很强的代表性．

（2）抽样．数据初级抽样单位分布为：太和县北部发制品收购优势区，包括3个乡镇．发制品的分布概率与规模成正比，可使用PPS抽样方法．第一阶段，在全县范围的乡镇内，利用PPS抽样抽取3个乡镇；第二阶段，继续使用PPS抽样在第一阶段抽取的3个样本乡镇中依次抽取若干发制品个体户，这些个体户作为二级抽样单位；第三阶段，实际走访和入户调查，共访谈个体户125个，其中有效样本125个，样本有效率为100%，个体户的地域分布如表1所示．

表1　受访对象地区分布

2．2模型建构

使用数据在分布上是离散型的，研究中也涉及到多种因变量，且各因变量之间有内在的定序含义，根据Wooldrige的研究，可考虑使用Probit模型作为合适的计量方法．

设y是已知的正整数在集合｛0，1，2，…，I｝上取值的结果，且该结果为有序，因此对于潜在变量y∗：

式中，x为解释变量；α为K×1单位向量；f为随机解释变量；I为状态参数．

围绕销售函数和交易函数，建立一个选择方程，运用极大似然估计法进行估计．

2．3变量解释

研究将交易过程大致分为3个阶段，即信息搜寻、谈判议价和执行交易，因此，解释变量在各阶段表现为信息搜寻阶段的信息搜寻成本变量、谈判议价阶段的谈判成本变量和执行交易阶段的执行成本变量．为方便研究，增加控制变量一组．

信息搜寻成本变量，称之为第一类变量（Ⅰ），主要包括买卖双方的联系方式、信息来源和信息准确性等．根据市场竞争理论，如果市场中买方主动联系卖方，则说明该市场竞争水平较高，属于卖方市场，对于卖方而言其选择范围也较广；相反情况，如果市场中卖方主动联系买方，则该市场竞争水平较低，属于买方市场，买方的选择范围也较窄．市场信息来源和市场信息准确性相关变量用来衡量一方在获取市场信息时的难易程度．

谈判成本变量，称之为第二类变量（Ⅱ），主要包括中介费支付水平、双方对于分级标准认同情况、议价时间长短以及双方合同签订情况．实际调查发现，只有在“个体户—公共市场平台”销售渠道中产生中介费，且按销售总费用的1%～2%收取，中介费用水平可能影响到销售渠道的选择．议价时间和合同签订情况反映了交易双方在建立契约时形成的成本，而对发制品购买者分级标准的认同程度可以反映出个体户在谈判方面的话语权．

执行成本变量，称之为第三类变量（Ⅲ），包括结算方式和违约情况．结算方式和违约情况可以反映出该地区的信用环境，实际调查发现拖欠货款现象十分严重，在很大程度上影响到了个体户的资金周转和整个发制品交易过程．

控制变量，称之为第四类变量（Ⅳ），主要包括个体户年龄、性别和文化程度等．根据屈小博［6］等、姚文［7］等的研究，个体户年龄、性别和文化程度等可能会影响到个体户的销售渠道选择．细分变量解释如表2所示，变量统计特征如表3所示．

表2　细分变量解释

表3　因变量和细分变量统计特征

3　计算结果

使用统计分析软件Stata 12对模型进行极大似然估计，结果如表4所示．由表4可以看出，各项变量基本通过了Z检验，估计结果在误差允许范围内通过了对数似然比检验和LR检验，说明估计结果较准确．

3．1信息搜寻成本与个体户销售渠道选择

研究表明，如果买方主动搜寻卖方即个体户，则说明话语权在个体户一方，这时个体户更愿意直接和发制品加工厂交易发制品．调查数据显示，样本中35．5%的个体户信息来自其他个体户，49．3%的个体户信息来自中间商和工厂，前者可能出现信息失真，而后者可能存在“信息依赖”，公司信任个体户对公司与个体户之间信息共享有积极影响作用［8］，个体户更倾向于将发制品原材料销售给中间商和工厂．变量“市场了解程度”的统计显著性不强，原因可能是个体户主要是通过中间商和工厂获取市场信息，此时中间商和工厂会隐瞒市场信息以获取更大利益．

表4　模型估计结果

3．2谈判成本与个体户销售渠道选择

模型估计结果显示，变量佣金对个体户销售渠道选择的正向影响较为明显．原因可能是，佣金的存在类似于一种保险机制，这种机制被引入到交易过程中以降低交易风险［9］．对于变量“对分类标准的认同”，统计数据表明，37．8%的个体户不认同买方的检测分级标准，41．1%的个体户一般认同．分类标准的高低与市场进入壁垒呈正相关，检测分级标准高导致交易用时长，个体户倾向于不认同买方的分级标准．另外，较多个体户选择与中间商交易可能跟中间商的检测分级标准较低有关．变量“合同签订”的影响较小，一个可能的原因是本地发制品行业内固有的“口头合同”的默认规则，不签合同才是常态．变量“议价时间”对销售渠道的选择影响也较小，可能是因为大部分个体户销售频率高且每次销售量较少（调查显示个体户每单发制品交易量多在100 kg以下），议价的边际贡献较低导致议价时间与销售渠道选择关系不明显［10］．

3．3执行成本与销售渠道选择

变量“结算方式”和“违约情况”对销售渠道的选择均有负向影响．太和县发制品行业的信用环境总体偏差，发制品交易尤其是个体户的销售普遍存在欠款和违约的情况，而频繁的欠款和违约影响个体户资金周转进而影响再生产，对整个发制品行业的生产资料流动造成影响．因此，许多发制品个体户为了规避风险而选择其他销售渠道．

3．4控制变量与销售渠道选择

变量“户主年龄”、“性别”和“受教育程度”在本次模型估计中均未能通过显著性检验，对个体户销售渠道选择几乎没有影响．原因可能有两点：一是这3个变量组间差异非常小且均有比较集中的统计学特征；二是销售渠道选择主要受交易成本因素和环境因素的影响［9］．

另外，统计基本面显示“个体户—中间商”是所有销售渠道中最重要的销售渠道，其销货量占总量的82．5%，说明太和县发制品个体户在获取市场信息和寻找交易对象过程中能力较差，发制品交易的市场化效率也较低．发制品收购和销售仍以小微型个体户为主，年销售量在125 kg以下的占比55．9%，年销售量125～300 kg的占比为21．1%，近年来个体户年均销售量有下降趋势．从事发制品收购和销售的个体户呈现出“高龄”趋势，调查对象中从事发制品收购和销售的劳动力平均年龄是45．1岁，可能是发制品收购与销售的劳动环境较差和年轻劳动力的择业面变宽导致．

4　结论与政策启示

基于来自太和县3个乡镇125个发制品个体户的调研数据，利用统计分析软件Stata 12和Probit模型，研究了多种交易成本对个体户销售渠道选择的影响．结果表明，信息搜寻成本对发制品个体户销售渠道选择约束较大，发制品个体户与中间商和工厂存在着较为严重的信息不对称，个体户难以获得准确有效的市场信息；谈判成本迫使发制品个体户在谈判交易过程中丧失一部分话语权，交易完成后他们会付出更多的生产者剩余价值以充当交易成本；执行成本对发制品个体户销售渠道选择的影响也较为明显，尤其是要考虑结算方式和违约情况两种因素．

当地政府和民间发制品行业组织应增强发制品市场的信息供给能力，用外生力量解决发制品个体户面临的“信息困境”．如建立全县范围内的发制品行业信息管理系统、试行发制品价格联网制度、利用新媒体多渠道加强发制品行业信息供给；继续推进和完善发制品流通体系，吸引多种形式的合法市场主体进入发制品流通体系．如规范发制品流通程序、制定行业交易的规章制度、加强对外宣传以期吸引外商进驻；建立信用体系、培育信任机制、规范发制品交易过程、避免非合作博弈的“囚徒困境”［11］．如建立全县范围内的发制品行业协会、个体户及中间商等所有发制品从业者实名登记制度，依托第三方机构逐步完善行业征信系统；政策上支持发制品从业者创业创新，延长加工产业链，提高发制品附加值，进一步实现规模经济．

［1］I Maltsoglou，Nad Tanyeri-Abur．Transaction Costs，Institutions and Smallholder Market Integration：Potato Producers in Peru［J］．ESA Working Paper，2005（4-5）：87-105，121-146．

［2］R H Coase．The nature of the firm［J］．Economica，1994，4（11）：386-405．

［3］埃里克·弗鲁博顿，鲁道夫·芮切特．新制度经济学——一个交易费用分析范式［M］．上海：上海人民出版社，2007．

［4］张旭昆，斯蒂文·G．米德玛．科斯经济学：法与经济学和新制度经济学［M］．上海：上海人民出版社，2010．

［5］O E Williamson．Comparative Economic Organization：The Analysis of Discrete Structural Alternatives［J］．Administration Science Quaterly，1991，36：269-296．

［6］屈小博，霍学喜．交易成本对农户农产品销售行为的影响——基于陕西省6个县27个村果农调查数据［J］．中国农村经济，2007，21（8）：37-44．

［7］姚文，祁春节．交易成本对中国农户鲜茶叶交易中垂直协作模式选择意愿的影响——基于9省29县1394户农户调查数据的分析［J］．中国农村观察，2011，35（2）：52-66．

［8］符少玲，孙良媛．公司资源依赖、信任及关系承诺农户对公司与农户信息共享影响研究［J］．华中农业大学学报，2015，27（3）：47-51．

［9］侯建昀，霍学喜．交易成本与农户农产品销售渠道选择——来自7省124村苹果种植户的经验证据［J］．山西财经大学学报，2013，27（7）：57-59．

［10］应瑞瑶，王瑜．交易成本对养猪户垂直写作方式选择的影响［J］．中国农村观察，2009，31（2）：35-37．

［11］王丽佳．交易成本视角的农户合作交易模式研究——以“苹果种植户-果农合作社”制度为例［D］．西安：西北农林科技大学，2013．

The Transaction Costs and the Individual Households＇Selection of Marketing Model of Industrial Raw Materials ——Based on the Investigation of Individual Hair Household in Taihe County Anhui Province

SONG Peng1，FANG Yong-sheng2∗
（1．College of Humanities，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China；2．Financial Department，Anhui Polytechnic University，Wuhu 241000，China）

The artical makes use of the probit model and the data of 125 individual hair households in the three township enterprises，and analyzes the impact of transaction costs on the individual hair households＇selection of marketing model of industrial raw materials．The research shows that the information gathering，negotiation and implementation especially the means of payments and broken contract condition have a significant impact on the individual households＇selection of marketing model．We suggest that the government should strengthen the integration of local resources，and improve the circulation system of industrial raw materials in order to reduce transaction costs and the frictions in circulation process．

transaction costs；hair products；marketing model；probit model

F062．9

A

1672-2477（2016）03-0017-06

2015-10-19

宋鹏（1992-），男，安徽芜湖人，硕士研究生．

方永胜（1969-），男，安徽芜湖人，教授，硕导．