“第一夫人”的网络媒介形象建构——以人民网和新浪网为例

焦月娇

（陕西师范大学　新闻与传播学院，陕西　西安　710119）



“第一夫人”的网络媒介形象建构
——以人民网和新浪网为例

焦月娇

（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安710119）

新媒体语境下，“第一夫人”的形象越来越受到媒体和大众瞩目。彭丽媛作为中国的“第一夫人”，在展现国家形象、助力国家领导人及传递社会正能量方面均发挥着重要作用。本文以彭丽媛的网络媒介形象为研究对象，运用量化研究与内容分析法，从报道数量、报道形式、报道议题、报道形容词等四个角度进行探析，进而总结中国“第一夫人”彭丽媛的网络媒介形象。

“第一夫人”；内容分析；网络媒介；形象建构

一、研究背景

中国“第一夫人”过去出于政治传统等原因，一般很少亮相于国际舞台。从著名女高音歌唱家到国家主席夫人，彭丽媛开启了中国“第一夫人”的全新时代。2013年3月，彭丽媛作为新任主席习近平的夫人陪同出访，让国内外民众及媒体眼前一亮。无论是她的衣着举止还是她以往的经历背景，都迅速成为媒体关注的一大焦点，也成为微博、朋友圈、街头巷尾讨论的热门话题。近年来，彭丽媛所参与的各类活动均引起了国内外社会舆论的关注，她无形中拉动了中国经济的发展，促进了中华文化的对外传播，也向世界展示了国家软实力。2015年9月3日，国家主席习近平携夫人彭丽媛参加中国抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年阅兵式及相关活动。“第一夫人”彭丽媛因其优雅的气质及不俗的表现，受到国际社会一致好评和赞誉，又一次在网络上呈现出“沸腾”状态。

美国著名传播学家李普曼认为，媒介所构建的是一种“拟态环境”。这种“拟态环境”并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们展示的环境。［1］因自身实际能力有限，人们无法凭借直接经验与外界事物一一接触，所以需要利用大众媒体来认识客观现实。如今，由于媒体技术的快速发展，网络媒介已成为人们了解新鲜事物的重要途径。网络媒体如何报道“第一夫人”彭丽媛的穿着形象、行为举止等，都直接影响“第一夫人”在大众心目中的形象，关系到其引领什么样的思潮与社会氛围。由此，本文转换思路，试图从网络媒体入手，以人民网和新浪网为例，通过对网络上有关“第一夫人”彭丽媛的新闻报道的时间、数量、形式、议题和报道形容词等方面进行深入剖析，探索中国“第一夫人”彭丽媛的媒介形象塑造及其媒介形象呈现的特点。

二、内容分析设计

（一）研究方法

台湾传媒学者王石番指出，传播内容分析法可以用于检视传播内容本质，探究内容表现的形式，分析传播来源的特质，厘测受众的特征及验证传播内容的效果等五种类型的研究上。［2］故而，本文采用内容分析和量化研究相结合的方法，从整体上系统梳理和总结网络媒体的新闻报道中“第一夫人”的特质，并进一步探讨媒介再现的可行性。为了使统计环节更易操作，本研究将采取抽样调查的方法。

（二）选取新闻样本

1.研究对象的界定。本文以中国“第一夫人”的网络媒体新闻报道为研究对象，具体指2013年彭丽媛以国家主席夫人身份第一次随习近平出访之后，网络媒介对其进行的一系列报道，其中包括网络官方媒体的新闻报道和转载纸质媒体的报道。因彭丽媛此前歌唱家身份也被网络媒介多方报道，故该部分不属于本文考察范畴。

2.目标媒体的选定。与传统媒体不同，新媒体有着自身特有的优势。由于网络媒体信息的海量特征，特选取性质不同的两个网站（人民网、新浪网）作为研究样本，通过对比分析得出相对客观、全面的结果。人民网作为国家重点新闻网站的排头兵，是权威媒体的大众网站，包含的信息源非常广泛且具有权威和影响力。而新浪网则是覆盖全球华人社区的最大中文门户网站，是新媒体的典型代表，在研究媒体在新的议题设置和报道方面有较强代表性。

3.样本时间范围的划定。笔者利用百度新闻“高级搜索”功能，将“第一夫人彭丽媛”设置为关键词；位置设定为新闻标题中检索；搜索新闻源分别设置为人民网和新浪网。

“第一夫人”彭丽媛的新闻热度并不一直处于平稳状态，深受其外交事务影响。因此，样本时间设置为三段，各段15天：2013年3月20日～2013年4月3日，中国访问俄罗斯、坦桑尼亚、南非和刚果（布）前后；2014年11月6日～2014年11月20日，澳大利亚二十国集团领导人第九次峰会前后；2015年8月30日～2015年9月13日，中国抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动前后。需特别说明，在统计之前，已人为删除了重复性新闻报道。

（三）建构类目

内容分析法的类目标准通常分为两大类，一为“说什么（What is said）”类目：用以测量内容的实质部分，包括主题、方法、特性、主角、权威、来源、目标、标准、方向及价值等10类；二为“如何说（How it is said）”类目：包括传播形式、叙述形式、强度及策略等4类。［3］根据研究需要和目的，本文建构的类目为：报道数量、报道形式、报道议题、报道形容词四类。

1.报道数量。对人民网和新浪网上关于“第一夫人”彭丽媛的报道进行汇总，目的是分析网络媒体对“第一夫人”的关注程度。

2.报道形式。文字报道、图片报道、文字配图片报道、视频报道。

3.报道议题。分为外交活动类、服装饰品类、社会公益类、家庭私人生活类及其他。

4.报道形容词。对“第一夫人”彭丽媛报道形容词的话语分析，是为了找出网络媒体对人物形象呈现和建构的侧重点，同时这些形容词的运用也鲜明地表达了各媒体自身的立场和观点。

三、研究发现

（一）报道时间和数量

由表1可以看出，在以下三个时间段中，2013年3月，彭丽媛陪同国家主席习近平首次出访俄罗斯等国家后，第一次大规模引发了网络媒体报道，人民网涉及彭丽媛的相关报道共46篇，新浪网144篇。网络媒体对“第一夫人”的相关新闻报道均伴随着其参与政治活动的进程。2014年11月习近平携夫人彭丽媛出席澳大利亚二十国集团领导人第九次峰会，人民网涉及彭丽媛报道21篇，新浪网53篇。2015年9月中国抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年纪念活动前后，人民网涉及彭丽媛新闻24篇，新浪网报道数量为10篇。

表1　“第一夫人”网络新闻报道数量表

（二）报道形式

通过表2的对比分析，在众多新闻报道形式中，“文字配图片”已经成为网络媒体最为青睐的方式，尤其是商业网站。在整个样本中，“文字配图片”的新闻报道占总样本数的69%。例如，新浪网上大量的图片新闻，包含“第一夫人”彭丽媛的各类照片。较之传统的纸媒，视频新闻集视听于一体，增强信息传播效果。

表2　“第一夫人”网络新闻报道形式对比表

（三）报道议题

综合表3、表4可得出，首先，彭丽媛第一次出访，在人民网和新浪网上都掀起了报道热潮。随后彭丽媛参与的外交活动，虽然网络媒体也会竞相报道，热度仍低于“第一夫人”首访期间。其次，外交活动类和服装饰品类新闻占到网络媒体的主要部分。新浪网较于人民网，报道点分布不同。新浪网新闻报道偏向于“第一夫人”的服装饰品、社会公益活动、家庭生活等。

表3　人民网“第一夫人”新闻报道议题情况

表4　新浪网“第一夫人”新闻报道议题情况

（四）报道形容词频次

首先，因样本内容繁多，表5中形容词选取位置为“新闻标题”中；其次，新闻标题中有可能含两个及以上的形容词。研究表明，网络媒体在塑造“第一夫人”形象时，使用的形容词均为褒义，表明人民网和新浪网对彭丽媛的形象持积极、肯定态度。主要分为三个层次：第一层“优雅”、“端庄”等词指向完美女性形象，第二层“得体”、“大气”等词指向其外交形象，第三层“刻苦”、“直爽”指向其个人性格。

表5　“第一夫人”网络新闻报道形容词频次表

四、“第一夫人”网络媒介形象总体分析

（一）政治视角：国家形象新名片

“第一夫人”外交是公共外交的一种重要实现形式，更是新时期我国外交发展的重要组成部分，其形象也成为国家软实力的重要衡量标准之一。人民网和新浪网的新闻报道均突出了中国“第一夫人”的政治传播效果。通过自身优势开展软外交，“第一夫人”为冰冷的政治注入柔性与活力。在所选取的新闻报道样本中，彭丽媛的外交出访活动主要以文化交流为主。例如，2014年3月美国总统夫人米歇尔受邀单独访华，“第一夫人”彭丽媛亲自设计行程并全程陪同。期间双方就文化、教育、妇女、家庭等一系列问题进行交流，在一定程度上从侧面提升了两国关系。人民网在2014年11月20日的报道《彭丽媛访问澳大利亚女子学校·与学生一起上剪纸课》中，彭丽媛参观澳大利亚的瑞文斯伍德女子学校，她与当地学生一起上书法、汉语、剪纸及刺绣课，将中国传统文化传播于世界。“第一夫人”彭丽媛犹如一张民族和国家的新名片，为中国国际形象增光添彩。

（二）经济视角：时尚潮流代言人

自“第一夫人”首访以来，“彭丽媛旋风”狂刮不止。中国“第一夫人”的着装打扮产生了强大的市场示范效应，一度引发“第一夫人概念股”猛涨。此类新闻往往会占据各大媒体的版面，成为大众关注的焦点，也成为报道中国“第一夫人”的一大特色。以本文统计数据为例，在所抽样的三个时间段内，人民网对“第一夫人”彭丽媛“造型、服饰”方面的报道共36篇；新浪网对其“着装、造型”方面的报道有103篇。其中，大多数报道内容涉及两方面：一是对服饰的盘点，二是服装对经济拉动起到的作用。例如，新浪网2013年3月30日报道《彭丽媛当国礼赠非洲百雀玲武汉销量飙升》，伴随“国礼效应”，“第一夫人”带动了国内优质民族品牌的消费热潮。人民网2015年9月3日文章《第一夫人彭丽媛一天的3种造型》，通过对其服装的报道展现“第一夫人”彭丽媛优雅、端庄、大气的“国母”形象。值得注意的是，“第一夫人”服饰所带来的经济热浪随着其外交活动结束也很快散去。

（三）社会视角：公益活动形象大使

与国家领导人不同，夫人参与社会公益活动，更具有柔性的力量。中国“第一夫人”彭丽媛积极参与国内外各项公益活动，已先后成为世界卫生组织聘请的“抗击结核病和艾滋病亲善大使”、中国“预防艾滋病宣传员”、“控烟形象大使”、预防青少年犯罪的“为了明天形象大使”。人民网在2014年3月27日《彭丽媛在巴黎尼克尔儿童医院看望患病儿童》的图文报道中，哮喘病患儿毛苏亲吻彭丽媛脸颊的感人细节透露出浓浓的爱意与人情味。2014年11月APEC会议期间，彭丽媛同部分经济体领导人夫人出席了“促进残疾人共享经济社会发展成果”主题系列活动，这在一定程度上对提升国家形象产生了不可或缺的作用。经过媒体的相关报道，公众感受到了“第一夫人”彭丽媛热心公益、心系民众、和蔼可亲的媒介形象。在本文研究样本中，人民网和新浪网就彭丽媛公益活动部分的报道，占到总样本的12%。

（四）传统视角：东方贤妻良母形象

从上述研究样本中可看出，彭丽媛从家喻户晓的歌唱家转型为“第一夫人”，其家庭生活类的新闻报道占总样本的9%。人民网2014年11月7日报道《彭丽媛一衣多穿践行节俭（组图）》，为大众塑造了一个“会过日子的女人”的形象，体现“第一夫人”实实在在践行节俭的品质。新浪网对于彭丽媛私人家庭生活的报道较于人民网更加活泼。例如，2013年3月28日文章《彭丽媛：家庭是女人的靠山》中，详细披露了彭丽媛与习近平主席的日常生活细节。2013年4月15日《彭丽媛生活细节曝光：常到菜市场买菜》的报道，着实让大众看到了一个普通家庭主妇的贤惠形象，十分接地气。

五、结语

网络媒体凭借其时效性强、信息量大、交互性强等优势，对“第一夫人”的形象建构与传播具有较强推动作用。通过设置多样化主题，运用多种报道形式，网络媒体从不同方面塑造了“第一夫人”彭丽媛更加丰富、多元且灵活的媒介形象。

［1］郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，2011：113.

［2］王石番.传播内容分析法：理论与实证［M］.台北幼狮文化事业公司，1991：43.

［3］报纸中的贫穷再现——以苹果日报《暖流》版与联合报《世间人》版为例［OL］.http：//wenku.baidu.com/view/512611dca5 8da0116c17490a.html.

［4］郎劲松，侯月娟，唐冉.新媒体语境下政治人物的公共形象塑造［J］.现代传播，2013（5）：36-40.

［5］李师荀.“中国第一夫人”形象建构及其传播价值［J］.新闻世界，2014（4）：237-238.

G206

A

1674-8883（2016）09-0060-02

焦月娇（1990—），女，陕西西安人，陕西师范大学传播学专业研究生。