新媒体环境下《广告设计》课程融合性教学初探

章　超

（广西科技大学　艺术与文化传播学院，广西　柳州　545001）



新媒体环境下《广告设计》课程融合性教学初探

章超

（广西科技大学艺术与文化传播学院，广西柳州545001）

目前，在艺术院校（系）中以专业教师讲授及演示与学生课堂实践、课后完成作业的传统方式来完成课堂教学。这种传统的教学方式带来广告设计课程内容交叉性弱、课程操作和实践目的性不强以及学生的主动性得不到提高等问题。颠覆以学生作为学习者主动参与为核心的自主建构知识体系和提升学习能力的传统，使得教师成为学习过程的指导者和具体实践环节的创设者或中介人。

翻转课堂；《广告设计》；项目化教学

《广告设计》作为广告实务类课程之一，它是集理论性、操作性、艺术性于一体的一门综合性课程。目前，在艺术院校（系）中以专业教师讲授及演示与学生课堂实践、课后完成作业的传统方式来完成课堂教学。这种传统的教学方式带来了广告设计课程内容交叉性弱、课程操作和实践的目的性不强以及学生的主动性得不到提高等问题。颠覆了以学生作为学习者的主动参与为核心的自主建构知识体系和提升学习能力的传统，使得教师成为学习过程的指导者和具体实践环节的创设者或中介人。本文将翻转课堂的教学方式与项目化的课程教学结合，试图实现课程本身与市场化的需求接轨、广告实务类课程之间的融通以及学生团队化的市场导向要求。教学内容结构的创新融合、教学方式融合、教学手段的多元化融合成为本文主要研究的内容。

一、《广告设计》课程授课存在的问题

各大高校的广告学专业、艺术设计专业、视觉传达专业集中开设《广告设计》课程。在不同院校及专业里，该课程的授课方式、授课内容、授课时间可以从这些院校授课计划及使用教材中获得总体概况。本文选取了4所艺术类专业院校（系）来描述该课程的课程安排现状。

第一，广告设计课程包含了理论性内容和应用性内容。特别是在媒介融合时代背景下，广告设计的市场需求趋向于网络广告及移动新媒体的广告。传统的广告设计授课内容仍然集中在报纸、广播、电视等传统媒体以及网络广告的单一新媒体广告设计相关内容上。课程的教材和课程内容设置上缺乏对移动新媒体广告的关注。移动新媒体广告，如微信翻页广告、微博广告、贴片广告、手机开机广告等社交媒体的广告形式都应成为新的广告设计教学内容。该课程的内容结构创新应来源于对新媒体广告市场影响力及广告主需求的动态趋势把握。除了广告设计内容和形式的变化，广告设计的总体创意内容和策划、营销内容缺乏总体性的把握。

第二，该课程的教学内容需要结构上的创新融合，但传统的授课方式对教学内容的表述和理解产生副作用，集中在以下几种：

其一，课程内容教授+课堂练习（课后作业）。此方式中两种方式各占50%。课程内容教授主要包括教师理论或实际操作示范。学生做实际练习并无目的，教学目的碎片化是为了达到熟悉该阶段课程内容，缺乏教学整体性认识和学习的激励机制。

其二，课程内容教授+课堂讨论（课堂小组展示）+课堂练习。这三项分别占比为45%、10%、45%。讨论环节或小组作业展示仍然是教师主导型的教学方式。部分的学生主动性讨论及展示不能解决学习的盲目和迷失。

其三，课程内容教授+专业比赛引入的创意实践环节。通过压缩课程基础内容增加实践环节。但是，课程实践环节以不定期的商业项目、广告策划或设计类专业比赛为核心实践内容。学生可以自主选择实践环节的方案及实践环节的不确定性促进了课程实践环节的完整和长期开展。高校的社会资源和课程教师的社会能力受到考验。学生拥有课程的内容、时间的自由选择与学生的自觉性弱、教学实践环节的奖惩机制不完善存在冲突。

第三，项目化管理教学+学生阶段成果展示+教师点评、指导。学生从课程开始自主选择教师提供的项目，分阶段展示执行过程并获得教师指导。单一的项目化教学充分发挥了学生的自主性、个人优势以及自学能力。但是课程所提供的项目市场化、专业化、周期性、项目来源等对授课教师或教师团队来说都是一个挑战。模拟项目与实战项目之间、项目的影响力与经费之间、项目周期与课程课时要求之间都存在很难把握的尺度。课程实践环节贯穿整个课程可能造成学生忽视基础知识和经典案例经验的积累。

课程内容、教学方式、教学手段都存在与现实市场环境的部分脱节以及教授关系的主动被动关系失衡。因此，新媒体的翻转课堂教学手段与整体性的项目化教学方法结合达成对学习与教学之间的互相激励和改进效果，试图消除单一方式或传统方式存在的弊端。

表1　高校《广告设计》课程设置情况

二、课堂教学方式：翻转课堂及项目化教学的融合教学改革探索

（一）翻转课堂及项目化教学的理念、方式

翻转课堂（The Flipped Classroom）是一种以学生为主的教学理念。它曾在2007年因为缺席学生补课而在网站上传教学视频开始，不断地被效仿并于2011年在美国流行。课前的大约8分钟的教学视频是主要理论知识的讲授，课堂时间完全被释放为自由讨论时间。它在不同的国家、专业和具体的课程中有不同的实现方式。慕课（MOOC）、微课都成为翻转课堂的主要形式。清华大学的翻转课堂是我国最早实践翻转课堂的高校之一。手机软件“雨课堂”的出现为学生主动预习和老师课前指导提供移动空间和监督机制。硕士培养的翻转课堂采取在线平台“学堂在线”学习和阶段性的课堂研讨结合的方式。鉴于移动翻转课堂的自学方式养成，本科阶段广告设计课程都可以采用移动软件平台学习专业基础知识，可以和课程老师站在相同的知识起点。课堂本身可以留出更多的时间实施创新性观点的讨论、生产和项目内容。

目前，国际上翻转课堂的模式可以按照翻转课堂个案归结为五种：林地公园高中模型、可罕学院模型、河畔联合学区模型、哈佛大学模型、斯坦福大学模型。其中林地公园高中模型较为适合实务类课程，包括在线教学讲座视频、课堂探究活动、实验室任务及课堂讨论。借鉴该模式的广告设计课程教学方式由课前在线教学视频、课堂项目创意设计与策划、具体项目实践阶段性实践及相关软件监督和讨论、项目成果的视频上传、课堂的定期分享会和讨论会组成实践和理论性内容融合而成。

翻转课堂的教学方式需要目的性明确的课程内容设计组合才可以实现学生自主学习和创新性能力的培养目标。项目化教学内容、团队精神、个人能力整合、实践周期、实践效果都有明确的目标和评价标准。首先，项目化教学内容需要教师之间甚至学院的社会资源整合提供课程所需的项目组合，而较少使用整合性的大项目。这个组合应该由大小不同、难易程度不同的项目组成，可以减少学生执行项目的困难。国际及国内广告大赛成为项目组合的主要构成部分。学校或学院的实践基地成为项目选择的渠道。教师团队的外聘教师所在公司或单位成为项目来源之一。最后，公益组织和政府机构的项目申请同样可以成为项目来源。专职教师则充分发挥个人社会关系组建《广告设计》课程的工作坊，获取项目和配套资源。其次，团队精神的养成包括教师团队和学生团队的并行。教师在项目挑选、评价上都需要分工整合各自的资源、经验、指导方式。学生团队则需要个人不同基础能力的整合及协作精神、方式的培养。最后，实践周期、实践效果的评价标准是需要细分和监督的。

（二）广告设计课程融合性翻转课堂教学方式

按照上述两个方面的组合，高校广告设计课程在线上到线下的自主学习、获取实践经验以及分享经验上要求融合教学方式，表达为课前理论知识学习软件使用、课堂（给广告项目、项目策划、项目问题讨论及经验分享）、课外项目执行、在线项目执行阶段性监督和分享软件使用、在线网络视频项目执行效果讨论及项目自主寻找和广告项目创设孵化。

三、教学成果展示的多元融合：多元化媒介渠道项目实践与市场的对接

“跨界融合”成为媒介融合时代的一个关键词。新媒体时代的广告设计课程的成果展示和转化需要使用多元化的新媒体，特别是社交媒体。项目阶段性的网络投票、评论、打赏等作为阶段收益和评价。项目分享沙龙、广告设计作品的网络上传或直播可以作为课程教学的跨校、跨专业传播以及项目本身的推广。

综上所述，广告设计作为广告实务类课程的核心课程之一，教学方式和教学内容的新媒体融合方式会提高学生的主动性、全局性、学科交叉性、创新性等。当然，授课教师会在广告项目的过程指导中保持与市场的密切联系，课程内容可以及时根据市场需求作出调整，同时通过翻转课堂实现广告设计本身艺术设计学、广告学、管理学、市场营销学等不同学科之间的内容交叉。项目来源、项目的执行和周期完成等不同阶段不可控制的因素较多，学生个体差异性和团队内部的协作同样影响到课程内容实操性环节和理论知识的学习深度。良好的监督软件和课程评判标准的制定都成为该课程融合性翻转课堂实现的重要因素。

［1］张鑫友.新媒体时代《广告策划与设计》专业课程体系建设［J］.内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2015（5）：158-159.

［2］周鑫.以竞赛为基础的广告设计实践教学初探［J］.艺术中国，2016（4）：139-140.

G642

A

1674-8883（2016）09-0033-02

本论文是2016广西区教改项目“数字化媒体语境下民族地区高校视觉传达设计专业的可持续发展研究”的阶段性成果

章超，博士研究生，毕业于清华大学新闻与传播学院，广西科技大学艺术与文化传播学院讲师。