这些年，怎么讲好中国故事

“现在的舆论引导，越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构。”

“所有舆论引导的努力，最后都要归结到价值认同。”

南方周末记者 文小天

1987年，《人民日报》记者祝华新去北京大学采访，一位学院党总支副书记跟他埋怨，学生读书兴趣变化太快，“想亦步亦趋也力不从心”。但大学生们告诉他，“教思想政治的老师如果不能跟我们知识同构……就难以再深入到思想的其他层面。”这成为日后他观念的一部分：宣传部门要跟人们知识同构、情感共振。

2012年7月21日的北京，暴雨倾盆。次日凌晨4点，人民日报的新浪微博发出宣告自己诞生的第一条微博：“没有一流的下水道，就没有一流的城市”，成了当日热帖。它原本定于4天之后问世，在祝华新看来，这个“早产四天，活得很好”的微博抓住了一次“千载难逢的机会”。

2016年8月22日，在人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的媒体融合发展论坛上，人民网舆情监测室在深圳发布了《中国媒体融合传播影响力榜》，把政论微视频《习近平用典》、山西书记市长真人秀《人说山西好风光》、微信公众号“侠客岛”“长安剑”等影响较大的舆论引导案例列为经典。也把反映医患关系的纪录片《人间世》、把600岁故宫打造成新“网红”的产品和电影视为官方政治传播的学习对象。

近年来，中共中央总书记习近平高度重视新闻舆论工作，特别就网络舆论引导工作发表了一系列重要讲话，“互联网已经成为舆论斗争的主战场”，“没有网络安全就没有国家安全”。

而祝华新希望能通过这份榜单，向各地传统媒体老总和各地宣传部门、党政新媒体分享舆论引导的鲜活案例，促进不同群体相互理解。因为这是一个无论技术、生活方式还是话语都在急速更新的时代。

个体叙事

“我是谁？是什么样的人？”一个男低音问。钢琴声响起，画面中出现一个背影、曙光初露的海滩、未熄的篝火……这不是流行歌曲MV，而是中央电视台播出的庆祝中国共产党成立95周年公益广告——《我是谁》。

这段1分钟的短片很快就在社交媒体上传得很广。短片里，大学生、清洁工、医生、交警、村官等普通人悉数登场：“我是离开最晚的那一个；我是开工最早的那一个；我是想到自己最少的那一个……我是中国共产党，始终和你在一起。”比起以往慷慨激昂的党员教育片，它被包装得像商业广告。而拍摄地上海——中共建党初期的根据地，则被不动声色地包进影像里。

《我是谁》被选入了此次媒体融合榜单的十五佳融合传播作品中，人民网舆情中心对它的评价是：“一改传统的宏大叙事……为‘互联网+时代党政机关的形象宣传提供了借鉴的典范。”

类似的公益广告随着不同的时间节点“抢滩登陆”。8月1日，以“军队网络舆论阵地”为目标的“钧正平工作室”也不失时机给军队庆生，在各大平台放出了三分多钟的手绘动画片：《解放军叔叔，生日快乐》。

一个孩子的声音在片中响起：“有一位叔叔，今天过生日，其实我不是每天都能见到他，但我却知道，他在那里（抗洪抢险），在那里（守卫天安门），还有那里（海上巡逻）……叔叔，生日快乐！”

“现在的舆论引导，越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构。”中山大学传播与设计学院院长张志安告诉南方周末记者，据他对这份榜单的观察，“高高在上、说教味十足的话语形态变少了”。

在向公众解释象征国家意志的“十三五规划”时，人性叙事更是成为首选。今年全国两会期间，人民日报全媒体平台用一部手绘动画，想象一个人会怎样回望未来五年。而更早些时候的十八届五中全会期间，“复兴路上工作室”通过中英文“混搭”的民谣《Bala Bala“十三五”》来介绍五年计划。五中全会期间，该歌曲在YouTube上点击量达到70万次。

“政治宣传为了接地气做出了努力”，祝华新告诉南方周末记者，中国共产党的宣传话语和手段经历过几次历史性改革，一次是延安整风时期，以《解放日报》为代表的报纸改版，强调“用根据地和黄土地，而不是白区小洋楼里的话语来做新闻宣传”；第二次是真理标准讨论，突破了几十年的计划经济和阶级斗争的话语体系。

而他把中共中央倡导媒介融合视为第三次历史性的改革，“相比前两次的思想观念先行，这次是技术推动”。

更“好玩”些

在人民日报社新楼的10层，一个名为“中央厨房”的全媒体平台正在建设自己的办公区域。这家老牌报纸成立了媒体技术股份有限公司，公司工作人员谈吐跟新技术创业团队并无二致。一位负责人说，他们为了搭建媒体融合平台，还曾去BBC和纽约时报考察学习。

和其他媒体一样，他们在学习怎样在人们的注意力中占据更大分量，特别是如何宣传那些枯燥的事物。

“中央厨房”因为今年全国两会期间的表现而被列入这次媒体融合榜单中，包括两个微信朋友圈里的爆款H5页面：《你有一份来自总理的神秘快递》《傅莹邀请你加入群聊》。国务院总理李克强在卡通画里扛着快递盒，有人会晒自己和全国人大新闻发言人傅莹的“聊天记录”。

“我们当时的思路，就是尽可能降低政府工作报告的传播门槛，把报告装到每个人都觉得亲切的场景之中，所以，‘收快递这个场景很快进入我们的讨论”，曾参与“总理快递”策划和制作的智春丽向南方周末记者回忆。

在人民日报总编室工作的她仍然力求见报稿精确、权威，但对着手机那头的“用户”，报道却被打扮得好玩且容易亲近。“中央厨房”负责人告诉南方周末记者，去年全国两会期间，他们做了一个普及两会常识的H5页面，讲开会时怎么排座次——这只是传统报道中的一个花边信息，“没想到有两千多万点击，直接把我们服务器搞down了！”

“快读和悦读的时代，一句话、一张图、一个小视频，反而最好传播”，中国社会科学院新媒体中心副主任黄楚新告诉南方周末记者，南海仲裁案后，人民日报官微只发了一张中国地图，配了一句话：“中国，一点都不能少”，就立刻引来病毒式转发，“人民日报可以像以往那样写长篇评论，但设想如果在社交媒体这么做，不见得会好”。

南方报业传媒集团“1+X”传播格局此次也入选《媒体融合传播影响力榜》。今年全国两会期间，旗下媒体推出的《广东创新的样》《come on，十三五》，虽然是成就宣传，但形式新颖，成为爆款产品。另一款“三严三实”系列动漫《当官不能任性》网络播放量超过4800万人次。

微信公号“侠客岛”则是另一番景象：这个由人民日报海外版5位年轻记者兼职创办的时政公号，如今仍主要以“码字”来吸引读者。目前他们创下的最高阅读量是929万人次，是在南海仲裁后，一篇发表在今日头条上与菲律宾有关的文章。“微信端的‘10万+文章在侠客岛上蛮多的”，公号主创者之一的“司徒格子”告诉南方周末记者。

“司徒格子”认为，侠客岛“务实、不打官腔、不上纲上线，可以抽丝剥茧把事情说清楚，涉及国家立场时态度鲜明”——他们身处体制内，有信息优势；另外，“文风比报纸要清新”。

在探索公号写作风格的阶段，“岛叔”们把文章改成短句、短段和短标题。“严肃新闻的关注度不如轻松新闻，读者看了你的文章，你至少得给他们某方面的愉悦”，“司徒格子”引用《华尔街日报是如何讲故事的》开篇的那句话：“给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点吧。”

“侠客岛”的风格在人民日报内部比较受欢迎。“司徒格子”回忆，与报社领导一同外出，他们会向其他人介绍他在侠客岛的名字。偶尔在食堂吃饭会遇到领导跟他讨论公号稿，主题是“今天这篇不好玩”或者“今天这篇很有趣”。

靠近青年

今年“侠客岛”曾做过读者调查，有一万多人参与其中，80%以上是本科以上学历，主要生活在一线城市和省会城市，年龄在25岁到30岁之间。

“文字是年轻人的表达，但骨子里还是党报的守正持中”“放弃了常见的新闻写作套路，接上互联网‘地气”“实现宣传纪律和传播效果的平衡”，“侠客岛”在此次媒体融合榜单中得到了这样的评价。

“在抓住年轻人方面，我们的政治宣传花了很大力气。”祝华新说。卡通造型、神曲、动画片等视听作品承担了柔化作用，在被列入此次媒体融合榜单的习近平反腐斗争政策宣示中，就有一段题为“群众路线动真格了”的动画短片，习近平的卡通形象挥棒“打虎”，像游戏人物一样跳上台阶举起旗子。

今年1月，政法公号“长安剑”的编辑在出席一次公开活动时，一位观众对着他文化衫上的公号头像大声喊：“长安君！”这个卡通头像充满了“国家”和“司法”元素：小人儿红黄相间的衣服取的是国旗色，胸前有五星图案，火炬发型，黑框眼镜，他身边站着象征司法公正的神兽獬豸。

此次上榜的产品中还有读书节目《马克思靠谱》，它借着马克思诞辰198周年之际，由内蒙古广播电视台和人民网联合出品，观众定位是“80后”和“90后”。

这个“内容很红，形式很潮”的节目立志要“于无声处宣示马克思主义的世界观和方法论”，它探讨青年马克思如何“从叛逆少年变成超级学霸”，介绍大学毕业后马克思从事的第一份工作——仅在人民网官微上，它的浏览量就达到了350万人次。

而这个节目的嘻哈风格主题曲《马克思是个九零后》也引起了很大关注，歌词写道：“我对他的第一印象在政治课，学了他的思想只是为了及格，本打算过了就算书再也不念，后来翻开却发现并不讨厌，人生总是充满意外，有一天我看到他的厉害，看到我的信仰别再问why，别再看magazine（杂志）我在看马克思……”

祝华新既赞赏这些年轻人的热情，亦担忧在重大事件中，青年人受不理性的声音影响。在点评中央某部委的新媒体在两岸问题中的发声时，他焦虑地说，“我从来没见过体制内如此不负责任的话”，他希望听到更多凝聚共识的声音。

“权威声音”

“这几年一个是政务新媒体的出现，一个是主流媒体开设‘两微一端，主流声音相当程度上夺回了互联网的麦克风。”祝华新说。

此次媒体融合榜单中有两个神秘的入选项目：政法公号“长安剑”和军事公号“钧正平”——他们都没有部门“加V”，但前者能够掌握政法系统的独家“干货”；后者则强调“加强军队网络舆论阵地建设”，不断发出军方的强硬声音——过去除了解放军报记者之外，军队其他的声音在网上几乎空白。

人们对“长安剑”的好奇不仅来自它的名字和中央政法委“长安网”相似，更来自它的消息渠道和解读能力。2015年9月24日，“长安剑”的开篇文章就详解习近平关于“全国社会治安防控体系建设工作会议”的批示。2016年1月14日，中央政法委书记孟建柱在广州与媒体人座谈，“长安剑”从孟建柱的话里抓住一句话：“庭审直播多搞一点”，文章发表后被迅速传播。

今年4月底，燕城监狱陷入关于关押薄谷开来的传言中，“长安剑”直接发布了对这个神秘监狱的探访记录，甚至还邀请到了司法部燕城监狱负责人来对话：“长安君”还替读者问，可不可以多让大家来参观和监督；对方委托“长安君”向读者说，“监狱的特殊性，决定了绝大多数人无法来实地考察”。

对于“长安剑”的“神通”，长安剑负责人解释，采编团队是一群“80后”和“90后”，多数有法学背景，不乏以前央媒法治记者编辑，他们能进出政法各单位发布重要信息的场合，“在舆论场做出一定影响力后，‘长安剑在政法各单位发布重要信息时，常会获准采访”。

“它以民间身份出现，传达政法系统的权威声音”，祝华新这样评价“长安剑”。在魏则西事件、南海仲裁案、天津庭审、雷洋案等事件中，“长安剑”都较早表明立场。今年3月，它还发表了内地青年“改革一代”致香港青年“回归一代”的三封公开信。

价值认同

在这次评选中，令祝华新印象深刻的一幕来自山西卫视的书记市长真人秀《人说山西好风光》：官员们走到前台宣传自己的城市。这让他想到自己研究新媒体的契机，2007年的山西“黑砖窑”事件，当时全国舆论沸腾，风暴眼中的当地官员对此却还一无所知。

祝华新认为，舆情回应不该是宣传部一家的事，“宣传部只能帮助政府‘涂脂抹粉，解决不了任何问题，不是整形师，更不是魔术师，解决问题需要业务部门配合，尤其要地方和单位一二把手高度重视”。

比如主流媒体普遍的积极尝试，舆论引导的策略在各个地方党委政府的普及进展不一。

黄楚新常被邀请到相关政府机构去作演讲。据他观察，官员干部对新媒体环境下舆情引导的态度，一部分是“觉得99件做好了，这一件做不好，都会很被动”，另一部分则是“舆情非常多，不理它自然就淡了”。

他到各地去总会留意当地传统媒体的政治报道和灾难报道，“一些地方还是过去的套路：哪些领导去视察，列了十几个名字出来，可是人们关心的还是多少人受伤、政府怎么处理”。有的地方虽然开通了微信公号，却直接把政府文件扔上去。

“所有舆论引导的努力，从学理上讲，最后都要归结到价值认同”，张志安告诉南方周末记者，这包括向公众证明绩效、程序和价值的合法性三个方面。他认为，绩效的合法性，就是国家和社会发展改革所取得的成就，主流媒体的宣传叙事大都遵循这个角度，以此强化政党认同和国家认同。

而程序的合法性，则是第二个阶段的目标，例如此次上榜的新型政商关系的舆论引导，“就是强调开放透明基础上政府和商业的平等关系，强调一种企业自主创新的价值”。

“还有一个是价值的合法性”，他说，这很大程度上取决于执政者对当下社会思潮的把握，“所以我最肯定的是《人民日报》今年关于彻底否定‘文革的评论，这个就起到了价值上正本清源的作用”。

他表示，除了传统的“绩效合法性的宣传模式”之外，应该更多倡导对程序合法性的强调，以及对根本价值问题的牢牢坚守，让社会真正凝聚共识。