昔日“潮牌”的没落

综合报道/见习记者 高 山

昔日“潮牌”的没落

综合报道/见习记者 高 山

近年来，伴随消费需求的不断更新与改变，国外快时尚品牌在国内加速扩张，一些曾经红遍大街小巷的“潮牌”，像班尼路、波司登、凡客诚品等，如今已经逐渐淡出了人们的视野。他们到底是败给了敌人，还是输给了自己？

被迫“卖身”的班尼路

90后穿美特斯邦威、优衣库，80后穿班尼路、佐丹奴。曾经让很多人觉得倍儿有面子的班尼路，如今已经离时尚渐行渐远。10年前，班尼路最风光的时候，大大小小的专卖店总是占据着一个城市最繁华商圈中的核心位置，代言明星从刘德华到王菲以及F4，都是华人圈最炙手可热的“天王级”明星。在《疯狂的石头》里，黄渤的一句“我这是牌子，班尼路”让这个品牌广为流传。

但是随着市场风云变幻，班尼路的发展已大不如前。从巅峰时期的3000多家门店，到如今香港仅存43家，上海留下54家，北京则是56家，诸多门店的位置从核心商圈的购物中心、商场百货退居到街边小铺和郊外。面对以美特斯邦威为代表的内地时尚品牌完善且灵活的零售管理系统、直营与特许经营相结合的模式以及以优衣库、H&M、ZARA等为代表的国外快时尚品牌在国内的加速扩张冲击，加之互联网时代电商线上销售的不断繁荣，使得班尼路在品牌升级的道路上举步维艰。

近日，持有班尼路集团64%股权的控股股东德永佳宣布，旗下非全资附属公司班尼路集团有限公司作价2.5亿元人民币，将上海班尼路服饰有限公司出售给上海汇业实业有限公司。德永佳方面表示，班尼路集团目前正在优化重组，出售为优化资源，而买方为班尼路集团的潜在分销商，董事会认为交易可以帮助买卖双方的合作开展，交易符合股东利益。最终，这个昔日辉煌的品牌，终究没有逃过被惨淡“卖身”的命运。

虽说前有国产休闲品牌，后有国际快时尚品牌，班尼路这个港资老品牌处境堪忧自是无法避免的事实。但是服装界流传着一句名言：“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。10年间，中国经济社会发生了巨大变化，人们对时尚的意识早已经不满足于“牌子”，而开始要求更多的品牌内涵。尤其是青年人，互联网时代将巨量的信息推送到他们面前，更宽阔的世界展开在他们面前，需要更加体现自我个性的商品才是他们的所需。而那些曾经是班尼路顾客的青年已经长大成人，他们迫切需要和一个没有多少品牌内涵的街牌划清界限。而班尼路这十年来并没有大动作，无论是渠道拓展，还是商品结合，或者是品牌推广，各个方面都无法令人满意，这或许正是他逐渐失去人心的原因。

减少门店的波司登

跟班尼路相比，波司登更像一位“老大哥”，悠久的历史和满身的光环依然难让其逃离被迫关门的命运。波司登创立于1976年，主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。被评为中国驰名商标并通过国家出口免验产品认证。2007年9月，波司登被国家质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会联合评定为“中国世界名牌产品”，成为中国服装行业首个“世界名牌”。其旗下品牌包括“波司登”“雪中飞”“康博”“冰洁”“波司登男装”“Ricci-Club女装”等。连续16年唯一代表中国防寒服企业向世界发布流行趋势。

一个拥有无数至高荣誉，羽绒服业界的龙头老大，波司登现在的日子却并不好过。据2015年3月31日的公司年报数据显示，上一财年波司登营收为62.93亿元，同比下滑23.61%；而净利润更同比大跌81.01%。年报显示，羽绒服业务虽然是波司登最大收入的来源，但同比却出现了32.6%的下滑。对此波司登方面表示，是因为本财年以清理库存及优化零售网络为重要目标，全年新货生产量减少超过10%以及春节前传统销售旺季由于天气暖和影响了销售所致，净利润至1.32亿元。这是波司登自2007年上市以来净利润最低的一年。

在这个过程中，波司登无奈之下选择关闭一部分门店以求缩减开支。截至2015年3月底，波司登零售网点6599家，同比减少了5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商零售网点减少3757家。

尽管波司登在积极去库存和梳理渠道，但是传统的“品牌+批发”经营模式不仅导致产品市场适应性差，还增加了企业的管理成本，导致企业毛利率下降；加之电子商务的发展和消费者消费习惯的改变，原来消费者买羽绒服首选波司登，但现在服装品牌都在做品类的延伸，已经有服装品牌也加入羽绒品类，让波司登一直赖以自豪的羽绒品类受到了明显冲击，这使得一些缺乏综合竞争力的实体门店业绩表现不佳，不得不关门退出市场。

质量“失控”的凡客诚品

凡客诚品是服装行业的新生代，互联网时尚品牌。与上述两家服装厂商相比，它算是后起之秀。少年的轻狂让这个品牌付出了沉重的代价。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。正式运营于2007年10月18日的凡客诚品，借助韩寒、王珞丹、黄晓明的名人光环效应以及出色的广告创意，让“凡客体”走红大江南北。凡客诚品也被深深植入网民的脑海中。几年时间，凡客诚品的经营战略都紧紧围绕如何把凡客诚品塑造成中国第一大互联网服装品牌而进行。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下，凡客诚品锁定这一消费群体并做出“快公司”的概念，让凡客诚品这一品牌迅速被消费者接受。当时凡客诚品的营销广告可谓铺天盖地，洗脑一样让新一代网民人尽皆知。

可是几年后，巨额的推广费用让凡客诚品整体陷入僵局，前期维护尚佳的品牌形象也在逐步被负面新闻困扰。通过高额广告维持销售额，产品却留下了质量差、低端的标签，让凡客诚品后续乏力。忽视产品质量，离开客户核心需求，管理不善引发高库存等一系列问题让凡客诚品陷入僵局。

为找到适合的发展路线，凡客诚品的管理层也屡次尝试改变和革新，可是却屡遭重创，再加之人才管理上的“失职”，2015年12月，凡客诚品有商品被北京市工商局抽检发现不合格。凡客诚品陷入了一个大麻烦中，凡客诚品CEO陈年表示，凡客诚品早期发展非常迅速，在很短的时间内就患上了大公司病。意识到这一点，陈年发狠道，“再做不好产品是要遭雷劈的！”重新回归到专注产品质量上的凡客诚品，想要恢复还需一段时间的考验。

从以上几个昔日风光无限的服装业代表企业的经历，不难看出，企业的经营管理者对企业的发展至关重要。辉煌时期能否居安思危，是否能在拐点前转型创新，也往往成了品牌的转折点，成为生死攸关的问题。

希望每一个在转型和发展中的企业引以为戒，面对强大的市场竞争，激烈的改革浪潮，只有主动学习，吸纳信息，掌握市场竞争规律，不断的推陈出新，革故鼎新，抓住机遇，迎接挑战，才能使企业一直立于不败之地。

责任编辑/秦海霞