波司登的时尚变身

文/本刊记者 许欢

去年冬天，波司登WiFi款羽绒服火遍网络，甚至一件难求。人们突然发现，如今的波司登，不再是带着土味的羽绒服品牌，不知不觉中变得时尚了，开始与国际接轨，与此同时也成为国内服装品牌消费升级的最好诠释。在前不久召开的“中国羽绒行业质量大会”上，波司登集团品牌管理中心总监李闯，讲述了波司登品牌背后的故事。

质量很重要，却不是全部

会上，在远东正大检验集团出示的9件羽绒服样品检测结果中，来自国内的2号样品评分最高，且价格适中，是一款高性价比羽绒服。而此样品正是波司登去年的新款羽绒服，市场售价3000元。李闯在发言中谈道，2号样品是波司登2018WiFi款系列羽绒服，市场售价高于波司登以往所有款式羽绒服，但上市后仍供不应求，很多消费者都买不到，波司登店门外更是排起了长龙般的队伍，销售非常火爆。

李闯在波司登工作11年，已经多年未感受到门店排长队购买的盛况了。2018年以前，波司登羽绒服售价基本在1000多元，销售平平，现在价格提升反而卖得更好。其实，服装行业这些年也在悄无声息地发生着变化，快时尚已远不如三五年前，与彼时的辉煌不可同日而语，奢侈品牌在中国也增长乏力，甚至下滑，反映出消费者已变得越来越理性。

目前，市场上能与波司登形成竞争的品牌，既有加拿大鹅、蒙肯这种国际顶级羽绒服品牌，也有耐克、阿迪达斯这样有羽绒服品类的运动国际品牌，而波司登在消费者以往认知中就是羽绒服品牌。过去几年，波司登面临着内忧外患、竞争无序和价格混战的行业市场，羽绒服行业的价格被压缩得非常厉害，很多羽绒服企业都赚不到钱，就在压缩成本上想办法，所以才会出现胶水绒现象。即便这样，波司登仍在坚守质量底线。

事实上，现在的90后、00后，并不在乎服装是否是外国品牌，他们从小的生长环境就不缺外国品牌，不像70后、80后生长的时代，都希望通过拥有外国品牌来提升价值感，但90后、00后没有这样的需要，任何品牌都司空见惯，因此也更看重服装本身。在这种形势下，中国的服装品牌仍会有很多机会。

现在都在强调质量和品质，质量也的确非常重要，但却不是全部。因为所有的创新、改变、质量提升，如果不能让消费者了解，也等同于零。2018年波司登，在思维上有了翻天覆地的转变，更加看重顾客对品牌的感觉，而这种感觉很综合，质量不过是其中之一。加拿大鹅之所以能卖七八千元，却依然有那么多消费者追捧，全因品牌影响力和品牌溢价。不讳言，目前中国大部分服装品牌确实与国外品牌差距很大，所以需要不断地学习与成长。

以品牌为核心的品质升级战略

2018年，波司登单品牌全渠道零售突破了100亿元，营收实现40%的增长。李闯称，这是过去多年未实现过的，也是波司登20年来又一制高点。或许大家觉得，这样的增长是靠增开店铺得来的，但事实是，波司登平均店销量增长在20%以上。另外，中高价位产品销售同比增长了500%，同时也带动了波司登股票的逆势上扬。

短短一年，波司登是如何做到的？李闯表示，这要得益于几方面的升级调整：

一是产品设计升级，为了和国际时尚接轨，波司登请了多位国际设计师主导产品设计。

二是产品品质和价格升级，波司登全面升级了羽绒标准及面辅料，同时提价30%。其实，如果不是思维的转变，这样一次性提价30%也是不容易的。

波司登的提价并不盲目，因为波司登为消费者提供的是超出其期待的产品，性价比很高，但高性价比并不代表低价格，产品值不值消费者会衡量。波司登去年卖得最好的产品，是售价3000多元的羽绒服系列，而同样品质的羽绒服，国外品牌售价在七八千元。事实上，波司登新款羽绒服的品质已超出了国外品牌，这也是消费者会选择波司登的原因。

三是店铺形象升级，这方面波司登投入了极大的资源，以上海南京路门店为例：由法国顶级设计团队重新设计的店面漂亮时尚，于远处可见，已成为南京东路顶级店面。这同样会影响消费者的感觉，因为消费者不再会因为店面觉得波司登土，它对波司登品牌形象是加分的，所以这种感觉需要从各方面调动。从2018年10月至2019年春节的四五个月时间，此店便实现了1亿元的销售额，2019年元旦假期销售更是突破1000万元，每天排队的队伍从早排到晚，平均日销售额300多万元。其中，除了销售火爆的中高端羽绒服，也包括售价几百元的薄款羽绒服，这样平均单价在1000元左右，每天销售 3000多件羽绒服。

产品销售的火爆也促使波司登将目标再次转向了百货公司。李闯透露，过去，波司登由于是单品类品牌，且羽绒服只能卖4个月，是进不了百货公司的。后来我们发现，为什么顶级羽绒服品牌可以进去，甚至百货公司还要倒贴装修和租金请他们进去。我们意识到：这并非品类问题，而是品牌问题，过去波司登给人的感觉太土了。至此，波司登在这方面也做了调整，在无法进驻百货公司的情况下，协商在内场做临时推广店。以万达为例：在临时推广店入场后两个月后，销售额达到了1000万元，于是万达主动邀请我们入驻。因为他们看到了波司登品牌的改变，但其实波司登的品类结构并无变化。

四是传播升级，传播是和消费者沟通的方式，2018年波司登参加了纽约时装周，这也让消费者看到了不一样的波司登，一场秀走完发现波司登完全不同于以往。这也反映在销售上，“双十一”期间，WiFi款系列羽绒服上线5分钟便全部售罄。我们做过一篇测评文章，阅读量达到了1000万以上，在推广期间，电商浏览量涨了三四倍。可以说，波司登能在中高价位产品销售上涨5倍，基本就靠这个系列在拉动。现在很多明星也追这款羽绒服，以前波司登送给明星羽绒服，很少有人穿，现在几乎都在穿。

专注于羽绒服品类经营

波司登的转变是彻头彻尾的，也是成功的，用李闯的话说：到现在才找到一点感觉。他认为，服装品牌要想改变：一是产品要能体现品牌的专业和品质，这是企业的基本功，一定要做好。二是要让消费者感受到产品价值，哪怕产品定位中低端也没问题，因为即使月收入3000元的消费者对产品也是有要求的，不是没有要求，只是和月收入30000元的消费者要求不同而已。但是不能提供质量低劣的产品，比如网上售价100多元的羽绒服，就只能用胶水绒了，但这样无异于玩火自焚。波司登到2018年，才意识到价格非最重要因素，只有产品能跟消费者形成有效沟通，消费者才能接受，也愿意买单。 三是让消费者改变对品牌原有认知，这点我们感触很深：要问波司登的产品有变化吗？一定有；但产品品质是发生了翻天覆地的变化吗？其实没有。

在李闯看来，波司登的转变称得上是大刀阔斧，原来波司登不光有羽绒服，还有男装、童装、家居等。但2018年初，波司登做了非常重大的决定，把年产出十几亿元销售额除羽绒服以外的所有销售品类全部砍掉，专注于羽绒服品类经营。此时，波司登男装已经营了十几年。他说：“既然消费者认为波司登是羽绒服品牌，我们就回归到羽绒服，把羽绒服品牌做到最好，因为羽绒服千亿甚至几千亿的市场规模足够大。波司登创始人高德康说，品牌的自信是文化自信的一种表现。波司登愿意给行业做个榜样，成为先行者，让大家感受到这个市场还有很大空间，未来一定值得期待。”