新媒体背景下微电影传播模式研究

文/张 莹 杨 艳

新媒体背景下微电影传播模式研究

文/张 莹 杨 艳

本文在对微电影的传播形式、传播内容及传播特性等方面进行分析的基础上，认为微电影在现代社会中承担着多向传播功能，是一种多向交互传播模式。为加深对这一模式的理解，本文从微电影的传播内容、传播渠道和传播方式等几个方面对该模式进行了深入分析。

新媒体 微电影 传播模式

微电影作为新时代的产物，是电影与新媒体技术融合产生的一种新型影像形式，具有多变灵活和简短精炼的特点，在互联网上传播广泛。微电影依托新媒体而生，改变了以往电影单向点对面的传播模式，受众不再只是被动接收电影屏幕信息，而是可以更具互动性、参与性地去观看与解读电影，将自己对电影的理解直接反馈给创作者，或者与网友分享，形成一个循环式的交流互动模式，实现多向交互传播。从制作到放映等各大环节，微电影都彻底颠覆了传统观影中电影院对观众的特定空间传播模式，实现了电影“传播主体——传播形式——传播渠道”的巨大变革，改变了人们对电影固有的认知模式。

一、新媒体背景下微电影的传播内容

微电影有丰富多样的传播内容，奇幻有趣的穿越、超越现实的科幻、叛逆不羁的青春等，友情、爱情、校园、讽刺、搞笑应有尽有，为观众带来了丰富而强烈的视觉感官体验。微电影按照传播内容划分，可分为商业类、文艺类及公益类。

1.商业类。商业类微电影以增加企业效益为主要目的，在微电影中融入了商业元素，助力企业营销，提高企业影响力与知名度。在新媒体背景下，传统强灌输式硬广告已无法再引起消费者的兴趣，甚至在某种程度上会导致消费者的抵触情绪，影响企业品牌认知与形象的建立。微电影的诞生，为企业营销提供了一种有效的解决办法，作为软式营销载体，微电影更易于被消费者接纳而喜爱。微电影营销主要以具有故事性的情节来吸引目标群体，在故事展开的过程中，将企业品牌信息无形或合理地注入故事情节中，让目标群体在潜移默化中接受品牌，与品牌进行深度沟通，从而对品牌形成一个高度认知与认可，进而提升对品牌的消费忠诚度。《老男孩》这部风靡全网的微电影便是商业类作品的典范，筷子兄弟在互联网上以“草根”角色掀起七八十年代青年的怀旧情怀的同时，也让消费者在无形中接受了雪佛兰追求梦想、为青春努力奋斗的品牌精神。

2.文艺类。相较于商业类微电影，这类微电影具有更为丰富的内涵及宽泛的外延，其定位与内容皆有着显著的文化特性，主要是就人文、社会与某种情怀等方面的特定内容进行深入的剖析与解读，内容简短精炼，构思准确清晰，具有深刻的警醒意义与思考价值，以解读及传播当代精神文化为主要目的。此外，这类电影还能为观者提供大量多元的娱乐资源，让观者在现代快节奏、高压力的生活状态下得到短暂的休息与欢乐。

3.公益类。公益类微电影主要以传播正能量或引起人们对某一问题的关注为宗旨，通过主角在日常生活中经历的悲欢离合，来唤起观者内心的共鸣，激发观者对友情、理想、爱情等观念的积极认知与思考。这类微电影具有其独特之处，不但在叙事内容上强调爱心、善良、温暖和正义等正面暖情主旨，也在某种程度上在主流意识与网络文化间搭建起了一座沟通的桥梁，为二者的平等互融、共同推进社会健康文化的发展创造了可能，也为网络文化的和谐健康发展奠定了良好基础。

二、新媒体背景下微电影的传播渠道

微电影主要通过视频网站、社交网站、手机媒体、其他新媒体群等渠道进行传播。

1.视频网站。视频网站是我国视频资源最为丰富的网络平台，是众多视频资源的首选发布地。国内如搜狐、优酷、乐视、腾讯和爱奇艺等大型视频网站都开设了专门的微电影频道，每天都有丰富的微电影资讯更新，是微电影发布的主要平台。打开这些视频网站，观者无需付费便可根据兴趣自行选择观看、下载、评论或分享，也有部分网站要求下载自有播放器或注册网站账号。

2.社交网站。据优酷网数据统计，约有60%的用户会通过腾讯QQ等即时通讯工具转发、分享视频，部分用户则会选择BBS、电子邮箱或博客等工具转发传播。由此可见，社交网站也是微电影传播的重要渠道之一，电子邮箱、论坛、微博、博客、微信朋友圈、IM、SNS等都可成为微电影传播的重要媒介。这类传播渠道具有裂变式特征，通过人与人之间的传播转发，可实现一到十、十到百的传播效果，虽然这类人际传播的传播规模有限，但其时效性却比传统的泛传播效果更好。

3.手机媒体。数字媒体技术、网络技术及移动数码技术的发展，让手机得以完成图像、文字、视频及语音等更多业务与数据的处理。微电影简短精炼的特性与信息碎片化接收形式的结合，使其在手机媒体上大受欢迎，传播力度及范围进一步扩大。手机便携式特性及无线网络的出现，为随时随地观看分享微电影创造了条件，顺应了碎片化时代的发展。

4.其他新媒体群。信息时代下，众多新技术的诞生，推动了传统媒体向多种新媒体形态的演变，这类新媒体群相较于传统媒体的传播形态并无区别，但传播效果却大有提升。车载电视、楼宇电视及户外彩屏等新媒体工具，让微电影的传播覆盖到了各个角落，新媒体群已是不可或缺的全息资讯平台，且充分利用观者的零碎时间来弥补其特定时间、特定空间下的信息需求，成为人们生活的一部分。

三、新媒体背景下微电影的传播方式

微电影主要有裂变式传播、媒介融合式传播及交流互动式传播三大传播方式。

1.裂变式。裂变式信息传播方式有别于网络传播平台的一对一及传统媒介平台的一对多传播方式。新媒体背景下，微电影的传播主要依靠人人网、微信、视频网站及微博等社交型网络工具展开，借助这些工具的分享、评论、关注及点赞等功能，以及人际传播中的口碑营销达到信息的一对多、再到多对多，从而达到无限循环的裂变传播效果。这种传播方式让微电影的传播范围及力度更大、更广，传播周期更持久。这种传播方式主要具有以下两个特点：一是持续性，在传播行为发生后，其邻近的潜在传播对象也会触及到，使得下一步的传播可向多个方向、多个领域无限延伸；二是在短时间内由于传播源数量的剧增，可产生不可估量的传播效果。

2.媒介融合式。随着新旧媒介的逐步融合，电视媒体、移动媒体、网络媒体及其他视频终端媒体将实现技术、内容及服务等多方面的资源整合。这种类型的传播方式，可最大化地将微电影覆盖的受众群体扩大，产生巨大的传播合力，有效推动微电影的传播深度及广度。这种媒介融合式传播充分运用了新旧媒介各自的优势，扬长避短，真正实现了资源的共享、优势的互补及利益的双赢。

3.交流互动式。新媒体传播的出现，一改传统电影传播限制于特定场所及屏幕的特点，为受众与微电影间的有效交流和互动创造了可能，强化了受众对微电影的参与度。在拍摄及制作微电影时，积极引导受众参与其中，广泛地收集其对微电影角色设定、情节设置和场景安排等方面的看法，吸取具有创意性与新颖性的建议来优化微电影脚本，让其更符合观者的审美心理。这种传播方式充分体现了制作方对受众的重视，受众也表达了个人的观点，体会到了参与其中的乐趣，而这些在传统电影中是无法实现的。

四、结语

新媒体对传统媒体形态的变革，改变了信息原有的传播模式，用户不但能够在网络上观看微电影，还可随时随地进行交流分享，新媒体的交互性为微电影传播创造了更多的发展空间与可能。

作者单位 西安外事学院

［1］盖伟.微电影中情感元素的传播效能与受众价值［J］.传媒，2014（20）.

［2］许娅.新媒体环境下的微电影［J］.电影文学，2012（17）.

［3］宿丹华.微电影的媒介属性与美学属性［J］.传媒， 2014（01）.