乡村旅游电视节目存在的问题与改进对策

文/刘道全 韩启振

乡村旅游电视节目存在的问题与改进对策

文/刘道全 韩启振

2013年以来，国务院、农业部、国家旅游局多次发文，要求各地大力发展乡村旅游。乡村旅游以农业为依托，以农村为空间，以农民为主题，以城市市民为客源，能实现“大农业”与“大旅游”的有机结合，使得城乡互为资源、互为市场。在此背景下，中央电视台和各地方电视台响应号召，陆续推出一批推介乡村旅游的节目，如央视的《美丽中国乡村行》、北京卫视的《美丽乡村》等。这些节目生动地展现出中国乡村的生态美景、健康美食、休闲农业，为旅游消费者提供了乡村旅游服务指南，为农民增收致富提供了经验和借鉴。尽管这些节目促进了各地乡村旅游资源的传播和推广，但全面来看还存在一些问题。鉴于此，笔者拟探讨当前乡村旅游电视节目的现状、问题及对策。

乡村旅游节目的现状

当前的乡村旅游电视节目大致可以分为两类。第一类是纯粹的乡村旅游节目，这类节目专门聚焦乡村旅游资源，定期播出。其中较为知名的是《美丽中国乡村行》，它是CCTV-7 在2013年推出的首个纯粹的“乡村旅游”服务节目，节目以“传播生态文明，建设美丽中国”为宗旨，主要介绍全国各地有特色的乡村旅游景点。每周一至周四晚间播出。该节目除了日常播出外，还会根据某个主题推出系列节目。另一档节目《美丽乡村》是北京电视台新闻频道2014年开播的周播乡村旅游节目，主要介绍北京近郊的乡村旅游资源。第二类是各个地方电视台的综合频道、乡村频道办的乡村节目、旅游节目或娱乐节目中涉及乡村旅游的个别专题。例如广州电视台《快乐旅行》栏目2014年制作的《到琼北过大年》旅游专题片；河南电视台《大豫三农》栏目设有“美丽乡村行”板块；山东电视台影视频道《谁不说咱家乡好》栏目深度挖掘山东各地最具代表性的特产、工艺等。《爸爸去哪儿》本是一档娱乐亲子真人秀节目，但该节目选择一些独特的乡村作为外景地，北京灵水村、宁夏中卫沙坡头、黑龙江牡丹江雪乡等乡村因此一炮而红。此外，有些电视台和视频网站纪录片频道还播出过乡村旅游专题片、纪录片，如2015年10月央视CCTV-9纪录片频道播出了10集《美丽乡村》纪录片，全面展现了当代中国不同地域乡村居民的发展生存现状。总体来看，纯粹的乡村旅游节目不多，大多数零碎地分布在一些乡村节目、旅游节目或娱乐节目中。

乡村旅游节目存在的问题

节目形式传统老旧。《美丽中国乡村行》和《美丽乡村》两档节目基本沿袭了传统的记者体验式，通常是出镜记者访谈，同时引出当地农户、农家乐老板介绍。《美丽中国乡村行》早期既有演播室主持人，又有外景主持人，后期则取消了演播室主持人。每集内容模块化，往往由三四个小模块组成，分别涉及优美风光、新奇美食、特色农业活动等。《美丽乡村》有时还会提供到达景点的线路信息。这种形式的好处是层次分明，有条不紊，循着旅游卖方的视角将旅游资源最大程度地展示。缺点是没有从游客的视角来做节目，出境记者和推介员成了主角，普通游客关心的价格、住宿、路线等情况，节目中鲜有提及。同时宣传意图太明显，完全是介绍式生硬灌输，观众看了几集后，没有新鲜感，慢慢失去了观看兴趣，导致收视率下跌。

内容缺乏情感体验。传统的访谈介绍式、记者体验式节目中往往介绍性的内容比较多，深层次的体验与感悟较少。如《美丽中国乡村行》声称节目采用“外景主持人+美丽乡村推介员”共同深度体验的方式，但是实际上节目录制中主持人需要分散精力专注把控节目，其旅游体验是浅尝辄止的，而美丽乡村推介员一般是本地人，完全谈不上旅游体验。由于二者都不是真正的旅游者，无法经历真实的吃、住、行、观、感等旅游过程，这种旅游体验也是间接性的。节目中偶尔也会采访个别游客的旅游感受，但也是蜻蜓点水轻轻带过，没有铺垫和深入仔细地挖掘。至于旅行中旅游者的人生感悟、情感冲突更是没有。毫无疑问，这种浅层次、间接性的情感体验无法激起观众的情感共鸣，无法黏住观众的观看注意力，直接导致收视率下降。

未摆脱宣教节目套路。节目中过多展示当地政府的各种政策规划、乡村经济的发展成果、农家乐的富裕生活，然而这些内容并不是旅游消费者关注的重点。这显然还未摆脱传统宣教节目套路的影响，制作者或多或少有些迎合当地政府的宣传需求，削弱了节目自身的专业性，直接结果是造成节目乏味，观众反感，收视率下降。

乡村旅游节目的改进策略

明确节目的功能定位和受众定位。首先，要明确旅游节目的功能是宣传推介旅游景点，而不是宣传旅游形势、政策和规划。乡村旅游节目更重要的是做给潜在的旅游客户看的，因此节目应尽量减少宣传说教意味。其次，要认识到电视节目的功能主要在于引起观众对景点的认知。出门旅游涉及吃、住、行、游、购、娱等方面。融媒体时代，上述六项基本要素的相关服务信息并不仅仅由电视来传送，网站、微博、微信和电视一起构成这些信息的立体宣传载体平台，并且协同分工，发挥各自平台优势。显然，在这几大媒体中，电视节目的优势在于引起观众对景点的认知，提供前期旅游导向信息，至于吃、住、行、购等信息可以从旅游网站等其他渠道获得。明白了节目的功能定位，还要明确节目的受众定位。乡村旅游节目的观众大多是城市居民，因此节目制作者应该以城市旅游者的视角来看乡村，在城乡差异化上下功夫，展示农村独特的东西。

与娱乐节目嫁接，提高收视率。做乡村旅游节目，宣传是目的，娱乐是手段，既要受众欢迎，又要在一定程度上介绍不同地区的旅游特色。因此乡村旅游类节目内容必须增添一些娱乐节目的元素，让自然鲜活的故事入景，让真实丰富的情感入景。目前那些成功的旅游节目已经开拓出一些好的思路，通常是旅游与其他娱乐元素混搭，如香港旅游节目《向世界出发》的“旅游+艺术人生”模式，河北卫视《旅游真好，我在等你》的“旅游+婚恋”模式，《十二道锋味》的“旅游+游戏”模式，优酷节目《侣行》的“旅行+故事”模式，《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《花样爷爷》《带着爸妈去旅行》等节目的“旅游+明星真人秀”模式。这些节目强调纪实性、真体验，有的邀请明星化身为路途中的普通游人，亲身体会旅游地的人、事、物，同时反思自己的人生；有的制造明星间的冲突，展示明星的真实状态、真情实感；有的邀请普通青年男女在各个旅游点交往恋爱，靠婚恋话题、男女情感吸引观众；有的节目则巧妙把旅游、美食等糅合到游戏闯关过程中。这些模式也启示我们，只要有故事有情感，有真游客有深体验，旅游节目就能保证观众的收视热情。顺着这个思路，旅游可以结合父子情、母子情、男女恋情、亲子、特定的家庭身份关系（如婆媳，翁婿等）做文章，甚至可以与达人秀、喜剧节目嫁接。

传播渠道多样化。目前可见的乡村旅游节目传播渠道狭窄，很多好的节目观众看不到，急需加强多媒体多平台传播。首先，节目不应仅限于农业乡村频道播放，因为受众是城市居民，所以应在城市频道、综合频道播放或重播。这一点北京电视台做得比较好，《美丽乡村》安排在其新闻频道播放。其次，应该重视网络播放渠道和平台。央视的《美丽中国乡村行》播出后，网络上仅央视CNTV网站和CCTV7的农视网上能看到，各地农村频道制作的节目也很难在网上搜索到。专业视频网站和专业旅游网站的平台效应能吸引更多的点击量和观看量，建议这些节目资源在土豆、优酷、爱奇艺等视频网站、专业旅游网站、各地旅游局网站上共享，同时利用各地的微博微信，加大传播渠道。目前城市居民已经越来越习惯在家庭智能网络电视上联网点播节目，但现有这些节目资源在网络电视的内置智能应用娱乐综艺菜单上找不到观看窗口，因此节目资源还可以制作成适配电视屏幕的 APP，进入网络电视的菜单或应用商店，吸引更多的受众。

作者单位 许昌学院

本文系河南省软科学研究项目“河南古镇乡村旅游的影视推介策略研究”（项目编号：152400410570）的研究成果。