供给侧结构性改革情境下企业的平台策略行为※——以小米和海尔为例

田洪刚

供给侧结构性改革情境下企业的平台策略行为※
——以小米和海尔为例

田洪刚

内容提要：在供给侧结构性改革情境下，企业基于信息网络技术需要在供给侧创建产业平台，在需求侧搭建销售平台。产业平台和销售平台作为双核构建供需联动的类生态系统式的产业链体系，从而打通生产、分配、交换和消费四大环节的要素流动渠道，并通过技术或组织创新形成有效供给和满足个性化大批量的多元化需求，实现企业或产业转型与升级。

供给侧结构性改革产业平台销售平台创新

在我国经济发展进入新常态的背景下，2015年12月，中央经济工作会议提出“推进供给侧结构性改革”的新主张，强调“加减乘除“各项工作并举，抓好“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务。在切实推进供给侧结构性改革过程中，要大力削减钢铁、玻璃等落后产能，加大对物流体系、高端产品和服务等的供给。从经济发展的短期和长期看，“供给侧结构性改革”这一新的理论观点为我国经济发展指明了方向。然而，就企业层面而言，企业应采取何种行为策略以便有效配合或实施供给侧的结构性改革，成为当前面临的一个重大问题。

一、供给侧结构性改革中企业平台策略

1.创建供给侧产业平台

产业平台是由一个或多个厂商提供的产品、服务或技术，而外部创新者或一种创新商业生态系统通过它能够研发自己的互补品、技术或服务 （Gawer and Cusumano，2014）。常见的产业平台有IOS操作系统和Android操作系统。在一定的规则下，产业平台通过界面与互补产品厂商形成协作共生关系。以产业平台为核心形成了平台生态系统 （Jansen et al.，2013），产业平台提供者（或拥有者）将众多互补产品生产厂商聚集到产业平台周围产生“生产池”效应。产业平台拥有者和互补厂商相互依存，不可分割。一方面，产业平台为互补厂商提供技术支撑，极大地降低了互补厂商从事研发生产活动的成本；另一方面，产业平台提供者利用互补厂商创建进入壁垒，增强产业平台拥有者的市场竞争力，为其 “保驾护航”。在某种程度上，在生态系统中，平台不单是一种技术，而是不同参与者经济行为和关系的集合的产物（Martin Kenney and Bryan Pon，2011）。产业平台拥有者和互补厂商资源共享，互利共生。Gawer and Henderson（2007）在研究Intel案例时发现产业平台提供者利用组织架构和进程创建一个承诺机制，进而吸引互补产品厂商加入。

整个平台生态系统中的参与者并不是无序存在的。就整个平台生态系统的内部架构而言，产业平台是整个平台生态系统的核心或“灵魂“，平台的一侧由原材料供应商和众多研发厂商组成类生物群落，而另一侧则形成了由众多制造厂商和应用产品开发厂商组成的类生物群落。三大部分有机组合在一起，并通过有效的激励机制保证内部生产要素自由流动，实现要素的合理、高效配置。另外，三大部分的有机结合，实现知识在供给侧的高效整合，有力推动技术创新。在整个创新过程中，产业平台起到关键作用。一方面，平台企业提供者通过标准化接口与群落内的厂商相连接，并通过提供用于互补产品研发的工具（如软件开发工具包SDK和应用程序编程接口API）激励两侧的中间产品的生产主体进行创新；另一方面，它通过知识共享、专利授权和利益协调等手段调动整个生态系统内部的创新活力。

综上所述，产业平台改变了产品供给侧的生产组织形式，它和模块化的互补厂商构筑了群落加平台的供给端生产体系。Chesbrought and Kusunoki（2001）指出，随着技术演化到不同阶段，企业的组织框架应作出相应的调整。产业平台和位于其两侧两大群落密不可分，影响供给侧生产要素的优化配置和技术创新，重塑产品供给端生产体系。平台生态系统的存在，加速企业知识的流动，众多的参与者基于自身利益的考量形成社会化的创新体系。传统的企业个体间的竞争转变为系统之间的竞争。平台生态系统具有类生态系统的自组织特征。就其内部而言，企业可以灵活地进入和退出，解决某些行业资源错配问题。

另外，从企业边界的视角看，产业平台拓宽企业边界使其模糊化和具有可扩展性。一方面，可以利用产业平台为国内和国际市场中的众多企业提供服务，在做强做大实体经济体系的基础上，化解某些行业的过剩产能，提供附加值高且具有竞争力的产品。另一方面，还可以利用它培育实体经济的内生动力，提高资源配置效率和全要素生产率，并通过创新实现产业结构升级的同时增加有效供给，改变供给结构不合理现状，更好完成“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板“任务。

2.搭建需求侧的销售平台

销售平台是一种中介性质的经济组织形式，以现实空间或者虚拟空间的形式存在，双（或多）方用户通过它进行信息匹配并最终完成交易。销售平台既可以存在双边市场中，如大型超市、京东和淘宝，也可以存在单边市场中，如李宁旗舰店、苹果官网。在信息通讯和网络技术支撑下，具有“三角特征”的双边市场下的网络销售平台在整个产业链销售环节占据较大的市场份额。

销售平台实现了传统产品销售渠道的整合。它通过连接供需两侧，将供给侧厂商及产品各种信息和需求侧消费者不同偏好下的多种需求结合在一起形成“信息池”。这种组织形式使得信息作为一种独立的生产要素参与到产品的价值创造活动中来。在网络信息技术的支撑下，销售平台将不同年龄段、不同阶层和不同区域的消费者的选择权整合到显性且数量有限的平台上来，为其提供全天候不间断、跨时间和空间的专业化服务。消费者集聚并栖息在平台的一侧，极大增强需求侧消费者同供给侧厂商讨价还价的砝码。注重消费者体验成为时代的最强音。大批量、个性化定制对供给端的企业乃至整个产业提出了新的时代课题。消费者转变为生产者，对产品从使用变为产用，直接参与产品的研发、设计与生产过程（Bruns，2008）。同产业平台一样，在销售平台的两侧也形成了类生态群落的供给侧厂商群落和需求侧消费者群落。这里所说供给侧厂商群落并不是“黑箱”，它最终会以产业平台加两类群落的形式存在。消费者群落加速了卖方市场到买方市场的转变。销售平台则通过提供多样化的增值服务提高两端用户的转换成本和资源依赖的黏性，将两侧用户群落锁定在平台两侧。

由于信息网络技术快速发展，销售平台在时间和空间上颠覆了传统小规模单边实体零售店的销售模式。它极大地降低了消费者的搜寻及购买成本，满足了消费者的多样化需求，是培育内生性需求的重要“法宝”。尤其是京东、淘宝等的网络销售平台通过对销售渠道的整合将买卖双方集中在平台两侧，形成两端的规模经济，并通过间接网络效应实现供需两侧的良性循环。处在营销环节的企业不再具有明显的区域性差异，通过不断优化渠道和服务，一定程度上解决了买卖双方间的信息不对称问题。随着云计算、大数据和物联网等新的信息网络技术的应用，销售平台对优化消费结构，刺激内需并增加有效供给，培育和繁荣货币经济体系，都将起到十分重要的作用。

综上所述，在互联网和通讯技术飞速发展的时代背景下，产业平台和销售平台基于自身的功能、主要动力源、作用方式和作用环节的不同，通过虚拟或实体的组织形式优化供需两端结构和资源配置。具体如表1所示。

3.一个双核联动的架构体系

产业平台构成供给侧平台生态系统的原动力，而销售平台则是需求侧产生拉动力的重要保障。两类平台作为双核，重塑产业价值创造的生产体系。两大平台外加三大群落形成一个具有自组织特征的类生态系统的产业链架构体系（如图1所示①田洪刚、杨蕙馨：《产业链环节重塑架构下平台问题研究》，《上海经济研究》2015年第 6期第61-69页。）。在整个体系内部，一方面供给侧的产业平台提供者通过提供核心服务，实现激励相容，激发上下游互补企业群落的创新活力，释放市场和社会活力，形成自洽相容的分工体系；另一方面需求侧的销售平台通过内生化网络效应，将供给侧和需求侧紧密捆绑在一起。供给侧和需求侧通过两类平台和三大群落实现良性互动，从而打通生产、分配、交换和消费四大环节，使得供给结构具有灵活性和适应性，实现企业和产业层面的结构优化与重组。

另外，供需两侧产业平台和销售平台的搭建，衍生出新的业态，尤其是生产性服务业。与两类平台密切相关的就是购物支付平台和物流平台的建设。支付平台加速了终端产品或服务的流通，极大改善消费环境。消费者通过支付平台实现自身在销售平台上跨时空不间断的消费。物流平台实现人和物的连接，使得消费者足不出户即可享受贴心的上门服务。新兴业态的出现与快速发展加快了生产要素的流动，将双核联动的架构体系塑造成一个具有创新活力、企业间自洽共生、体系更加开放及资源共享的生态网。

二、典型事例

1.小米

2010年4月，小米公司成立，首次利用互联网与广大发烧友进行深入交流，之后基于Android操作系统开发设计了自有的手机操作系统MIUI，同时提出了“为发烧而生”的产品理念。通过米聊，小米将广大消费者参与到智能手机生产过程中，提出打造一款“最符合中国人使用的手机”。小米手机、MIUI和米聊是小米公司的三大核心产品，分别对应硬件、软件和服务，构成“小米生产经营模式“的”铁三角“。小米在充分了解消费者需求基础上，不断加强产品的技术革新，积极探索新的商业模式，同时，有较为完善的产品供应链，最终实现了惊人的业绩。小米公司发布第一款手机产品后短短几个月内手机销量近百万台。2014年小米手机销售量共计6112万台，高居国内手机榜首。

从全球市场看，智能手机产业发展到现阶段，硬件门槛不断降低，软件成为智能手机的核心和灵魂。这主要是由于跨国公司主导的产业技术创新（模块化变革），极大降低进入壁垒，拓展创新空间，削弱了创新垄断优势，为我国新兴产业技术创新开启了“机会窗口”（武建龙等，2014）。小米之所以取得巨大成功，并在智能手机产业链中占据了高附加值环节，有多方面原因。其中很重要的一点来自小米依靠自主产品开发能力推出自有的手机操作系统MIUI这一产业平台。MIUI发布5年来，拥有750人研发团队，累计发布249个版本，拥有激活用户1.5亿，遍布156个国家和地区、32种语言。①MIUI7正式发布：性能提升30％加入多项创新功能。http：//app.techweb.com.cn/android/2015-08-13/218875.shtml.小米作为供给侧产业平台的提供者兼拥有者，它通过进一步吸引产业链上游和下游的互补产品企业形成供给侧的平台生态系统，进一步确立和巩固自身在产业链高附加值环节的地位。另外，在产业链下游小米推出小米商城为自有产品和互补的软硬件（如音响、手环等）设施提供销售渠道。

表1　产业平台和销售平台特征描述

图1　双核联动产业链架构体系

小米模式之所以巨大成功集中体现在以下三个方面。（1）供给侧创建MIUI这一产业平台。小米在Android系统的基础上自主研发MIUI，通过科技创新，提供高科技含量、高质量和高附加值优质产品和服务，形成自有品牌，并增强自身创新水平和国际竞争力。在Web2.0和移动互联网技术支撑下，小米利用产业平台吸引互补厂商加入，形成企业间便捷、自洽和广泛的生产协作与资源共享的平台生态体系。（2）需求侧搭建销售平台。为下游互补产品企业群落创建小米商城，进一步高效吸收和整合互补资源。通过依附于销售平台的米聊汇总用户偏好信息和各种意见，使得用户参与到产品设计生产过程中来，增强用户自身的成就感和满足感，提高用户粘性和加深用户社群深度，并强化用户对小米品牌的认知度。（3）形成双核联动的类生态系统式产业链（如图2所示）。小米通过创建产业平台和销售平台，培育互补厂商和消费者群落，形成完整开放的类生态系统的产业链架构体系。在这一结构体系下，有效需求和多层次的个性化需求得到较好的匹配。另外，双核联动催生出新的业态，促进第三方物流和快捷支付产业等生产性服务业的发展。在结构体系内部，企业间形成实时性的协同运作关系，实现劳动、资本等生产要素的合理、高效配置，多方共赢的“均衡解“。

图2　小米双核联动产业链架构体系

2.海尔

海尔集团作为企业管理革新的 “先头兵”，在2014年大力推广“小微模式”，取得显著成绩。它通过去“海尔化”打造专业服务化产业平台，在集团内部实现企业和员工的转型，将客户培育成用户。具体来讲，在企业转型方面，由于员工和领导之间存在信息不对称，通过“去中心化、去中介化”改变原有的金字塔式的科层管理结构打造网络型组织架构体系。通过“砍掉中间管理处”和改建智能工厂，海尔的员工由前几年的8万6千人缩减到6万人。当前海尔中存在三类人，即平台主、小微主（不超过8人的微型创业团队）和创客（创业的员工），实现了互联网经济时代下企业内部人与人之间的“并联”。通过自组织、自创业和自驱动的过程，员工由原来的被雇佣者和执行者转变为创业者和合伙人。顾客变为用户后参与到整个产品生产过程中，与员工实现了“零距离”紧密结合。

在海尔内部管理改革过程中，高层主管主张内部“断奶”。不再付给员工工资，员工通过创造超额的用户价值，实现“自力更生”。平台主和依附于自身的团队通过彼此选择发现细分或利基市场从而提供有效需求，实现由传统的企业付薪到“用户付薪”的转变。海尔作为一个“创业平台”，对内决策权、分配权和用人权重新自由配置，对外实施资源开放的策略，为数以万计的“小微企业“提供服务。目前，海尔提供20多个平台，其中包括基于智能冰箱的“饮食生态系统”，基于空调和空气净化器的“空气生态系统”，还包括起辅助功能日日顺物流 （实现了公司产品24全国直达承诺）。通过改革，海尔将自身定位为小微企业网络中的一个股东，是一个推动小企业成长的风险投资孵化器。截至2014年底，海尔旗下拥有212家小微公司。通过进一步创建面向全社会开放的“HOPE平台“，实现资源共享和企业间自发协作。

海尔集团通过管理层面的组织创新取得显著成绩。2014年，海尔全球营业额日增幅11％，同期净利润大增39％。海尔之所以取得很好的绩效，可以从以下三方面进行归纳与分析。（1）在供给侧通过组织创新创建产业平台。张小宁（2014）指出，海尔作为平台主体，通过连接产业链上游供应商和聚集下游用户资源，创造新的用户价值。面向小微主搭建开放式资源共享的白色家电制造平台、技术创新和研发平台以及虚拟网融合等平台。通过自发组建小微团队在产品设计和市场决策等方面进行开放式创新，然后利用销售平台进行精准营销，实现有效供给以满足个性化需求。在资源配置方面，由于平台具有开放性，小微团队可以对外进行独立招聘吸收外部优质人才进行产品生产。（2）在需求侧利用销售平台创建快速响应供给侧的正反馈机制。在国内市场上，海尔的终端产品通常会通过自有的全国零售点进行销售，更多的是利用京东、淘宝等电商和国美、苏宁等大型超市等销售平台进行产品销售。在销售环节，一线员工通过销售平台更多了解消费者的偏好信息，进而倒逼产业平台为新产品的生产提供支撑性资源，以满足异质性需求。（3）通过产业平台和销售平台的互联互动，能够直接、快速地响应用户多元化需求，实现个性化、大批量定制（如图3）。在整个联动体系内部，海尔集团在创建多种产业平台同时为小微主提供会计、财务及人力资源等一些核心服务，同时利用自有销售渠道和第三方销售平台面向全国提供专业化的服务。总的说来，海尔借助互联网和通讯技术，运用两类平台重塑海尔管理体系和工作流程的层级，改变企业生产方式，极大提高了要素配置效率。另外，在网络信息技术的支撑下，支付宝、银联等支付平台的创建和海尔自有的日日顺物流平台的运营，使得海尔可以快速响应消费者的异质化需求，提供高质量的定制化产品。

三、启示和政策建议

1.启示

随着我国经济发展步入新常态，企业面临新的“窘境”。在供给侧结构性改革情境下，企业基于信息网络技术需要在供给侧创建产业平台，在需求侧搭建销售平台。产业平台和销售平台作为双核构建供需联动的类生态系统式的产业链体系，从而打通供需两端的要素流动渠道，并通过技术或组织创新形成有效供给和满足个性化大批量的多元需求，实现企业或产业转型与升级。在相当长的一段时期内，双核联动的类生态系统式的产业链为企业或产业自身的成长、发展以及转型提供了一个有价值、综合性的解决方案。

2.政策建议

（1）企业应在供需两侧积极践行平台策略，通过转型升级实现资源合理配置并形成高质量的有效供给。一方面，企业利用云计算、大数据和物联网等新技术，结合自身和本行业发展情况，重新定位，量体裁衣，打造本产业内具有竞争力的产业平台和销售平台。企业要注重对优秀专业性人才的培养，力求通过技术或组织等多方面的创新，提升自身在国内及国际市场上的竞争力。另一方面，企业应充分利用企业内部和外部资源，搭建双核联动的类生态系统式的产业链架构体系。通过对上述架构体系的构建，才能将供需两侧有效捆绑在一起，实现“自动交互，自我增值”。对产能过剩的钢铁和煤炭等行业应通过优化自身结构，利用平台策略谋求本行业的转型与升级，分阶段解决产能过剩问题。

（2）政府要加快职能转变，让市场发挥在资源配置中的基础性作用，并大力引导和鼓励创建区域性或全国性的两类平台及双核联动的类生态系统式的产业链架构体系建设。在供给侧，政府要加大税费改革力度和简化行政审批程序，切实减轻企业负担。政府还需要不断完善知识产权法等相关法律法规建设和相关行业标准，保证平台企业稳步健康发展。政府需要加大教育资源投入，鼓励通过校企联合等方式培育面向社会的应用型人才。在需求侧，政府应加大财政和金融支持力度，创建完善的金融体系。同时，政府还应深化流通体制改革，降低经济活动主体的物流成本。政府通过鼓励和引导第三方支付平台和物流平台的建设，不仅可以促进就业，而且可以使生产要素在流通环节更加顺畅，进而形成有序、高效的供需响应体系。

1.Annabelle Gawer，Michael A.Cusumano：《Industry platforms and Ecosystem Innovation》，《Product Innovation Management》2004年第3期。

2.Annabelle Gawer，Rebecca Hendeson：《Platform Owner Entry and Innovation In Complementary Market》，《Journal of E-conomics and ManagementStrategy》2007年第1期。

3.张小宁：《平台战略研究评述及展望》，《经济管理》2014年第3期。

4.贾康：《从“新供给“研究的视角看供给侧改革》，《光明日报》2016年1月6日，第15版。

5.王宗凯、刘海燕、钱泳文等：《国外经济学者解读中国“供给侧改革“：巧用力 新内涵》，《新华网》2016年1月5日。

6.金碚：《科学把握供给侧结构性改革的深刻内涵》，《人民日报》2016年3月7日，第7版。

7.刘世锦：《经济新常态下供给侧改革需要打通要素流通渠道》，《经济日报》2016年1月11日，第13版。

8.安德鲁·希尔 （Andrew Hill）：《张瑞敏接受FT采访实录》，《FT中文网》2015年12月7日。

9.安德鲁·希尔 （Andrew Hill）：《海尔的“去海尔化”实验》，《FT中文网》2015年12月7日。

10.魏城：《张瑞敏的“激进”变革》，《FT中文网》2015年11 月10日。

［责任编辑：吴群］

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1009-2382（2016）06-0065-05

※本文系国家哲学社会科学基金重大项目“构建现代产业发展新体系研究”（批准号：13&ZD019）、教育部创新团队项目“产业组织与企业成长”（批准号：IRT13029）中间研究成果之一。

田洪刚，山东大学经济学院博士生 （济南250100）。