基于E-S-QUAL的顾客保留影响因素实证研究——以天猫商城休闲食品为例

天津财经大学商学院 王静誩



基于E-S-QUAL的顾客保留影响因素实证研究
——以天猫商城休闲食品为例

天津财经大学商学院 王静誩

摘 要：本文在B2C网购环境下，构建了以ESQ四维度为起点，以转换成本为中介的顾客保留形成机理的概念模型。实证分析发现，网站的隐私性与履行性对顾客保留有显著的正向影响，而网站效率性对顾客保留没有呈现显著影响，网站系统可用性则对顾客保留不存在明显的因果关系，与此同时，转换成本仅对网站隐私性有较好的中介作用。据此提出控制风险管理系统，提高顾客转换成本，以及优化交易配送体系，履行商品交付承诺的方案。

关键词：E-S-QUAL 顾客保留 天猫商城 休闲食品

近几年，休闲食品电商行业方兴未艾，呈现出了良好的发展态势。据艾瑞咨询数据显示，在2015年的B2C市场中天猫以较高的优势，占总市场份额的55.7%。面对庞大的市场规模，许多传统休闲食品商家也纷纷转向了网络市场。

20世纪80年代以来，关系营销模式逐渐崭露头角并占据主导地位。在这样的营销视角下，企业为避免对经营基础的釜底抽薪将老顾客的保留作为营销管理的重心。为此很多学者从不同角度进行研究，试图找到有效维持现有顾客的方式，如提高顾客感知价值、满意度和忠诚度等，且大多将顾客的行为忠诚作为研究变量，但忠诚的顾客并不一定就是有价值的顾客（Griffin等，1995），这样设计难免有些欠妥，而后Mohammed于2006年提出了顾客保留的概念，即同时具有正面的口碑营销、重复购买行为、低价格敏感性和友好抱怨行为。由此，本文以顾客保留代替顾客行为忠诚，作为研究E-S-QUAL四维度对维持老顾客影响的变量。然而顾客从接受服务到选择再次光顾要经历一个漫长的心理过程，需要中间因素的催化，因此引入中介变量——转换成本。本文在ESQ四维度基础上，将转换成本作为中介变量，研究ESQ中不同维度对顾客保留影响的传导机制，并用天猫商城休闲食品类调查数据做检验，以期能为电商维系现有顾客提供借鉴。

1　文献回顾与理论模型构建

1.1E-S-QUAL量表及其维度

E-S-QUAL又称作核心服务质量量表，是由Parasuraman等在2005年开发的一种可以对电子服务质量通用领域有相当精确捕捉的，且能涵盖购物或购买的量表，其在核心电子服务质量的测量中是较为稳定的，包括4个维度和22个题项。每个维度的定义如表1所示。

表1　ESQ各维度及其定义

1.2E-S-QUAL四维度与顾客保留

Taylor（1994）认为服务中的等待是指顾客从准备接受服务到服务最终提供的时间。网站效率性越高，消费者的感知服务等待时间就越短，他们越不容易产生愤怒、沮丧等负面情绪。此外，系统的可用性也确保了网站技术与功能的准确运行，节省消费者购物时间，防止顾客流失，有利于顾客保留。因此提出如下假设。

H1a：效率性对顾客保留有显著正向影响。

H1b：系统可用性对顾客保留有显著正向影响。

隐私性主要涉及两个方面：一是网络交付环境的安全性；二是交易过程中个人账户密码信息的安全性。人们对隐私性保护程度的感知在一定程度上影响到了其对电商的信任，进而会影响电商对现有顾客关系的维持。因此提出如下假设。

H1c：隐私性对顾客保留有显著正向影响。

交易过程中，网站的履行程度会影响消费者的购物体验，继而影响消费者对网购过程和结果的满意度，对其选择是否更换服务商也会产生影响，一定程度上激发顾客的重购行为，从而提升企业顾客保留的能力。因此提出如下假设。

H1d：网站履行性对顾客保留有显著正向影响。

1.3转换成本在E-S-QUAL四维度与顾客保留之间的中介作用

在飞速发展的互联网时代，琳琅满目的网上商品为顾客创造了更多选择的机会，这使得顾客转换行为发生的频率变得越来越高，在此背景下，顾客转换成本在顾客保留中的作用尤为突出（桑辉，2007），然而顾客是否决定更换供应商很大程度上取决于转换带来的损失大小，即顾客转换到新网商时将会损失原网商提供的特别折扣或独特待遇的多少，对新网商所提供产品履行性及安全服务的不确定性风险感知的大小，预期新网站由于运作效率及系统营运能力所可能导致的困难及解决困难需付出的时间成本的多少。在此情况下，E-S-QUAL四维度之所以会影响顾客保留，关键在于它们实际水平的高低会在一定程度上影响顾客转换成本的大小，即转换成本在本文起中介作用。因此提出如下假设。

H2a：转换成本在网站效率性与顾客保留的关系中起中介作用。

H2b：转换成本在网站系统可用性与顾客保留的关系中起中介作用。

H2c：转换成本在网站隐私性与顾客保留的关系中起中介作用。

H2d：转换成本在网站履行性与顾客保留的关系中起中介作用。综上所述构建模型如图1所示。

图1　初始模型

2　研究设计

2.1变量测量

本文采用Likert七级量表进行测量，所有变量最终的测量指标都是在借鉴前人研究基础上，利用探索性因子分析方法筛选产生的，完善后的指标体系如表2所示。

表2　完善后的指标体系

资料来源：作者整理

2.2样本选取及数据收集

本文基于天猫商城休闲食品类消费，以不同年龄段及职业的消费者为研究对象进行随机抽样调查，利用“问卷星”生成问卷，并通过微信发放问卷。本次接受调查的消费者均为在天猫商城购买过休闲类食品的消费者，且样本主要取自京津两地，共计发放问卷180份，最终回收问卷163份，问卷回收率为90.6%，有效率为100%。样本统计特征如表3所示。

2.2.1人口特征

在163位调查对象中，女性占据了主导地位，占比为71.17%，明显高于男性（28.83%）；在年龄方面，以20～25岁、30岁以上的两个年龄群为主（共占比80.98%）；被调查者中大部分为本科及以上学历，且购买者职业的占比由大到小依次为学生（41.1%）、党政机关人员（25.15%）、其他职业人员（15.34%）、企业员工或个体及自由职业者（共28.4%）；由于被调查对象既有学生又有上班族，而上班族因职业的不同收入存在较大差异，对于月收入（或生活费），以2500元为界，月收入（或生活费）在2500元以下者占比43.55%，2500元以上者的占比为56.45%。

表3　样本统计特征

2.2.2行为特征

在网购经历方面，49.08%的人有5年及以上的经历，40.49%的人有2～4年的经历，仅10.43%的人购买经历在2年以内。以上数据表明，在网络发展的今天，消费者对网络购物的涉入程度已经逐步加深，购买网上商品已经成为了消费者追求便捷生活的不二选择，在过去的一年中，65.04%的被访者在天猫商城有过3次及以上的购买休闲食品的经历。

2.3数据分析

2.3.1信度、效度检验

本文运用SPSS16.0对测量指标进行信度分析后发现，总体总量表的克朗巴哈α系数达到了0.893，表明问卷具有很好的内部一致性信度，问卷可靠性较强。在效度方面，首先本次问卷设计参考了相关文献保证了内容的效度，其次KMO值整体达到0.839，这说明样本数据的结构效度较好，Bartlett检验的显著性为0.000＜0.001达到显著水平，适合进行因子分析。

在进行验证性因子分析后发现，指标的因子载荷在0.44～0.86之间（见表4），说明21项指标均有效，并且因子结构清晰，累积贡献率也已达到67.865%。

表4　效度分析

2.3.2路径分析

本文采用复回归分析法，分三步依次检验方程的的回归系数，得到表5。

表5　回归分析结果

综合表3、表4、表5得出转换成本部分中介于隐私性对顾客保留的影响，与本文不同的是Wolfinbarger等在2003年的研究中认为，当一个顾客多次使用同一家网站后，经验会令他们清楚自己是不是正受到保护，所以对该网站的私密性保护不是很关注。而本文中，隐私性在顾客保留环节被十分看重可能与近年来愈发严重的网络安全事件有关，致使消费者即使面对天猫这样的B2C知名网站也不得不提高警惕；履行性对顾客保留有直接正向显著效应，符合虎香玲（2014）提出的履行性维度是E-S-QUAL中测量实体商品出售网站电子服务质量的显著维度；转换成本对系统可用性及效率性无中介效应，并且系统可用性及效率性对顾客保留没有呈现显著的影响。

针对上述不显著结果，我们尝试做出一些初步分析。

第一，在效率性方面，有学者曾通过访谈发现，在中国很多人认为很容易找到自己合适的商品，只要达到购买商品的基础条件，后续交易才有可能达成，由于人们没有感觉到这一点有很突出的表现，其对下次是否再购买基本不产生作用，且作为快速消费品之一的休闲食品，其感知转换成本也并不高（盛天翔等，2008；张凡，2009），顾客从一家网站向另一家网站转移时所付出的成本也是基本不变的，既而影响对现有顾客的维持。

第二，对于系统可用性，可能因为该属性属于电子商务最基本的硬件基础，一般的网站都不会有这方面的问题。有学者研究表明，当系统的可用性达到一个底线标准后，它对顾客的满意度及忠诚度就没有影响（盛天翔、刘春林，2008），再者天猫商城作为知名的购物网站，它的系统基本可靠，所以当消费者做去留抉择时自然会淡化对这一因素的考虑。

3　结论与建议

近年来，ESQ四维度、顾客保留已经成为电子商务领域研究的热点，本文以天猫商城休闲食品类网络销售平台为研究背景，基于ESQ四维度、顾客保留相结合的独特视角，考察了ESQ四维度对顾客保留的影响及其作用机制，并揭示了转换成本在其中发挥的中介作用。实证结果表明，网站隐私性和履行性的协调运行是维持现有顾客的微观机制，网站的效率性和系统可用性对顾客保留没有呈现显著影响，而转换成本作为中介变量，仅对网站隐私性产生不完全的“催化”作用。

本文研究结论具有一定的理论和实践意义。其一，本文考察了ESQ四维度与顾客保留的关系，为ESQ四维度影响顾客保留的过程机制提供了新的解释。不同于以往得出的网站效率性与系统可用性对顾客保留的显著影响，由于本文选取某一知名网站进行研究，从而得到网络零售企业提升网站隐私性与履行性对维持现有顾客发挥了关键作用，这意味着企业必须更加重视对安全环境及销售承诺的提升。其二，本文检验了转换成本在ESQ四维度与顾客保留关系中的中介作用，仅得出了转换成本在网站隐私性对顾客保留的关系中起到了不完全中介作用，为网站服务影响顾客保留的过程机制提供了新的解释。由于天猫商城运营平台的成熟和销售业务的精良，网站的效率性、系统可用性及履行性提升的空间受到现有水平的制约，三者水平的再提升对转换成本的影响便呈现出不显著；网站履行性虽然显著影响顾客保留，但相比网络安全，后者在电子商务领域的水平更低、提升空间较大，也是当下人们最关注的问题，因此网站隐私性水平的提升与下降更会直接导致转换成本的变化，进而影响现有顾客的去留。由此，本文从电商角度提出如下具体建议。

3.1控制风险管理系统，提高顾客转换成本

隐私性是消费者关注的核心，对电商来说充分降低顾客的感知风险也是重中之重。首先电商应注重维护网络运营，防止黑客侵扰，尽力提高网络购物环境的安全；其次，电商应向用户提供个人信息保护办法，针对顾客资料制定详细的保密方案，如与顾客签署相关保密协议、延长数字证书有效期、添加VIEID网络身份证认证环节等以降低安全隐患；最后，电商可考虑与提供Escrow-Service的企业合作，并在支付环节增添此支付选项，以达到买卖双方利益的最佳结合点。网络风险被降低的同时，消费者的转换成本也在无形中被抬高了，这就为电商的顾客保留计划奠定了基础。

3.2履行商品交付承诺，激发顾客积极情感

提高电商对消费者承诺的履行程度可以激发顾客积极情感，促进顾客保留。首先网站应严格遵守交货承诺，对出售的商品诚实无欺，确保产品应有的性价比和竞争性；其次，电商可以逐步尝试提供“先试后签”的无理由退货服务，以确保订单及商品交付的可靠性；同时网站要保证产品信息的可靠性与及时性，避免过多的促销文字；最后电商应注重销售全过程，在各个环节都要尊重消费者的权益，如使顾客可对个人物流环节全程追踪及提高订单配送精准度，降低时间成本等。总之，顾客感到物有所值并产生轻松愉悦的购物体验时，更容易形成保留态度。

此外，本文也存在一定的局限性，本研究使用的是横截面数据，而ESQ四维度产生效果需要经历一定的时间，未来可以采用纵向跟踪研究，扩大数据收集范围，深入发掘变量间的联系；同时可以结合中国市场所具有的转型期新兴市场经济特点和中西方企业文化差异，进行中外企业网站服务质量与创新的比较。

参考文献

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中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-147-04