广州市社会主义核心价值观网络传播策略研究

□李秀芳　　纪德君（广州大学 新闻与传播学院，广东　　广州510006）

广州市社会主义核心价值观网络传播策略研究

□李秀芳纪德君（广州大学 新闻与传播学院，广东广州510006）

广州作为国家重要的中心城市，对社会主义核心价值观在广东乃至全国范围内的宣传与推广担任重要角色。通过调查研究发现，广州市民对社会主义核心价值观的认知度偏低，需要进一步加强社会主义核心价值观的宣传与教育；微信平台已成为社会主义核心价值观网络传播路径的崭新阵地和重要场域；采用显性与隐性相结合的传播手段，鼓励市民与专业人士集体创作优质的社会主义核心价值观传播内容，整合线上与线下活动，使用新媒体多文本的内容呈现方式等，是比较可行的传播策略。

广州；社会主义核心价值观；网络传播；策略

一、研究背景与研究问题

（一）研究背景

党的十八大报告强调“要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识”，提出“三个倡导”，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”。这24个字概括了国家的价值目标（“富强、民主、文明、和谐”）、社会的价值取向（“自由、平等、公正、法治”），以及公民的价值准则（“爱国、敬业、诚信、友善”），是社会主义核心价值体系的高度凝练和集中表达。

社会主义核心价值观的宣传与普及，离不开传统的教育手段与教育方法，更需要新技术手段的传承推广，其中建立网上传播阵地是关键。2013年12月23日由中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，明确指出要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地”，把培育和践行社会主义核心价值观融入国民教育全过程。内容包括要在网络宣传、网络文化和网络服务等方面体现社会主义核心价值观，在主要的新闻网站和商业网站上形成良好的社会主义核心价值观网上舆论环境。2014年2月27日，由习近平总书记领导的中央网络安全与信息化领导小组宣告成立。习近平总书记在主持召开中央网络安全和信息化领导小组首次会议时强调：“要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”［1］因此，研究如何充分利用快速发展的网络技术，发挥网络传播的优势，结合网络用户的新媒体使用心理与行为，制定行之有效的网络传播策略，是建设社会主义核心价值观网上传播阵地的重中之重。

在党的十八大精神的指导下，广州市近两年来在市民中紧锣密鼓地展开一系列的社会主义核心价值观宣传活动。2014年，广州市在全市范围内开展主题月实践活动，围绕党的十八大精神，结合社会民情，设定各月主题，组织开展文明引导、主题宣传、网上访谈等系列活动，利用主题月现场活动、主题月专题报道等手段，将创建文明城市与培育市民素质相结合。［2］2015年7月，中共广州市委宣传部在广州新图书馆、白云区、番禺区、花都区、从化区、增城区举办了6场社会主义核心价值观基层巡回宣讲报告会活动。［3］

在2015年9月，广东省工商联在广州召开全省非公有制经济组织践行社会主义核心价值观示范点现场经验交流会，授予101个单位为广东省非公有制经济组织践行社会主义核心价值观示范点。［4］同月，由广州市文明办组织编写的《践行社会主义核心价值观广州读本》系列丛书出版。这套丛书突出指导性和贴近性，围绕我国尤其是广州本地的风俗文化和市民身边的事例来讲述如何将社会主义核心价值观用到实处。2015年12月，第六届广州市道德模范评选揭晓。广州近年来在该活动中立足本地实际，着力于培育和践行社会主义核心价值观，构建以道德模范和身边好人评选表彰、学习宣传和关爱帮扶为主的“三位一体”工作模式，让身边的好人、道德模范成为大家行动的楷模。同月，中共广州市委贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神，全面落实省委、省政府决策部署，结合广州实际，就本市国民经济和社会发展第十三个五年规划提出建议。其中包括提高市民素质，深入开展社会主义核心价值观教育，加强中国特色社会主义和中国梦宣传，广泛弘扬爱国主义、集体主义、社会主义思想。［5］与此同时，广州市文化公园和广州市白云山风景名胜区因人流量大、地方特色鲜明，将进行重点建设，打造成为社会主义价值观主题公园。

（二）研究问题

几千年来，广州一直是岭南地区的政治、经济与文化中心，具有悠久的历史和鲜明的地域文化特色。鉴于广州在全国政治、经济、文化和对外贸易发展中的重要地位，研究广州市城市居民对社会主义核心价值观的认知程度，以及其网络使用心理与行为特征，对制定广州地区有效的社会主义核心价值观网络传播路径具有重要意义。为此，课题组采用问卷调查法，探寻广州城市居民对社会主义核心价值观的认知程度和网络媒介消费习惯，以更有针对性地提出广州市社会主义核心价值观的网络传播策略，问卷调查主要围绕以下三个问题：

第一，广州市城市居民对社会主义核心价值观的认识现状是什么？

第二，广州市城市居民的网络媒介接触有哪些特点？

第三，如何为广州市制定行之有效的社会主义核心价值观网络传播策略？

二、调查实施及其结果

（一）调查实施

此次问卷调查的受访对象是广州市城市居民，指居住在广州市行政区域内能讲，且能听懂粤语的广州市本土居民。受访者的年龄结构在18—65岁之间。有学生、教师、个体户、工人、设计师、经理、人力资源等人群，共67名，超过86.57%的受访者有大专及以上学历。主要通过问卷星网站与微信等网络手段征集受访对象；建立受访者数据库，向受访者发放在线问卷填写，在网上提交问卷，或者以电话采访受访者的方式进行问卷调查。使用问卷星软件进行数据录入与分析。此次调查的回复率和有效率达100%。

（二）调查结果

就第一个问题“请列举你记得的社会主义核心价值观”，在12组社会主义核心价值观（共24个字）中，仅有约10%的受访者能够全面准确地列举出来。另有20.90%的受访者记得多半（大于6组词）的社会主义核心价值观；再有32.84%的受访者只记得一半或一半以下（即6或6组词以下）；高达25.37%存在不记得，或者不知社会主义核心价值观的问题；约有8.96%的受访者记错，如记成“八荣八耻”、“为人民服务”、“邓三科”等。可见，受访群体对社会主义核心价值观的认知度偏低。

就第二个问题“请你对社会主义核心价值观中的‘公正、富强、敬业、和谐’的重要性从高到低进行降序排序”，数据显示“公正”排第一位，“和谐”排第二位，“富强”排第三位，“敬业”排第四位。在受访者心中，按重要性排序处于第一位的分别是：公正（56.72%）、和谐（25.37%）、富强（13.43%）；处于第二位的分别是：和谐（40.3%）、公正（29.85%）、敬业（19.4%）；处于第三位的分别是：敬业（37.21%）、富强（31.34%）、和谐（22.39%）（见图1）。

图1　　对“公正、富强、敬业、和谐”重要性排序的平均综合得分

就第三个问题“请你对社会主义核心价值观中的‘诚信、自由、法治、民主’的重要性从高到低进行降序排序”，数据显示“诚信”排第一位，“法治”排第二位，“民主”排第三位，“自由”排第四位。在受访者心中，按重要性排序处于第一位的分别是：诚信（44.78%）、法治（25.37%）、自由（17.91%）；处于第二位的分别是：法治（34.33%）、自由/民主（23.88%）、诚信（17.91%）；处于第三位的分别是：民主（41.79%）、法治（20.9%）、自由（19.4%）（见图2）。

图2　　对“诚信、自由、法治、民主”重要性排序的平均综合得分

就第四个问题“请你对社会主义核心价值观中的‘友善、文明、爱国、平等’的重要性从高到低进行降序排序”，数据显示“平等”排第一位，“文明”排第二位，“爱国”排第三位，“友善”排第四位。在受访者心中，按重要性排序处于第一位的分别是：爱国（35.82%）、平等（31.34%）、友善（17.91%）；处于第二位的分别是：文明（44.78%）、平等（23.36%）、友善（20.9%）；处于第三位的分别是：文明（35.82%）、平等（25.37%）、爱国（20.9%）（见图3）。

图3　　对“友善、文明、爱国、平等”重要性排序的平均综合得分

就第五个问题“你的上网时段一般在……”，数据显示受访者上网时段集中于21：00-24：00 （74.63%）和18：00-21：00（68.66%）。这两个时段是多数人下班、吃饭之后的自由安排时间，故上网机会较多（见图4）。

图4　　受访者上网时段分布

就第六个问题“你主要的上网方式是……”，数据显示受访者主要采用手机，以及台式/笔记本电脑上网。使用手机上网所占比例最高（65.67%），其次是台式/笔记本电脑（34.33%）（见图5）。可见，随着移动互联网的飞速发展，受访者的上网方式不局限在电脑终端，作为移动端的智能手机已经取代台式/笔记本电脑，成为主要的上网工具。

图5　　受访者主要的上网方式

就第七个问题“你为获取信息经常使用的平台有……”，数据显示受访者主要使用微信（80.6%）、新闻网站（61.19%），以及微博（55.22%）获取信息（见图6）。其中，微信突破性地超越传统的新闻网站和微博，成为受访者最主要的信息来源平台。这与近年来新媒体的兴起、智能手机的迅速普及以及新媒体社交网站的快速发展有着密切联系。但传统的新闻网站依靠自身的专业性与权威性，依然是主要信息来源平台之一。

图6　　受访者的信息获取平台

就第八个问题“你经常使用的视频网站有……”，数据显示受访者经常使用的视频网站分别是优酷（56.72%），爱奇艺（49.25%），以及腾讯视频（37.31%）（见图7）。这三大视频网巨头基本垄断了国内的视频网市场，其它小众视频难以与其竞争。

图7　　受访者经常使用的视频网站

就第九个问题“你使用网络主要用于……”，数据显示受访者使用网络主要用于与人聊天（77.61%）、搜索信息（68.66%）、观看视频（65.67%），以及阅读新闻（56.72%）（见图8），即受访者的上网动机主要是与人交流，获取信息，以及寻找娱乐。

图8　　受访者使用网络的用途

就第十个问题“你对热播剧的收看情况是……”，数据显示略超50%的受访者“很少看热播的电视剧”，这说明热播的电视剧并没有想象的那么受人追捧。再者，仅“电视收看”的为0，仅“网上收看”的受访者占7.46%；而“大部分网上看，偶尔电视看”的占26.87%，“大部分电视看，偶尔网上看”的占14.93%（见图9）。这说明在媒介技术高度发达的今天，受访者存在多媒介消费习惯（即新旧媒介同时使用），不存在仅依赖传统媒体收看热播电视剧的情况；相反，把网络与电视媒介相结合是较为普遍的收看方式。

图9　　受访者对热播剧的收看情况

就第十一个问题“你对网络自制的内容（如自制节目与自制剧）态度是……”，数据显示大部分受访者（67.16%）只看自己关心的内容而不在意是否网络自制的内容，“对视频网站自制的节目感兴趣”（2.99%）、“对视频网站自制的电视剧感兴趣”（2.99%），以及“对自制节目和自制剧都感兴趣”（4.48%）的皆为极少数（见图10）。可见，在互联网时代，网络用户拥有更多自主选择的权利与空间，主动地且选择性收看自己喜欢的内容，被动收看的情况极少出现。这反映出互联网时代“内容为王”的节目制作理念依然重要。

图10　　受访者对自制节目和自制剧的收看情况

就第十二个问题“你关注的微信公众号类型有……”，数据显示生活类（62.69%）、新闻类（61.19%），以及娱乐类（47.76%）是受访者主要关注的三大微信公众号类型。受访者跟踪微信公众号主要是为了关注身边的事物，与生活联系密切的最容易得到多数人的关注（受访者对其它微信公众号类型的关注度见图11）。

图11　　受访者对各类微信公众号的关注度

就第十三个问题“在微信公众号的推送中，你喜欢的方式有……”，数据显示超过60%的受访者喜欢文字（占67.16%）和图片（占62.69%）的推送方式；喜欢视频和音频的推送方式所占比重较低（分别是22.39%和8.96%）（见图12）。这说明图文并茂的方式更能够吸引用户阅读；基于网络流量的局限，用户不会轻易点击视频和音频；在互联网时代下，用户的时间呈碎片化，与视频或音频的呈现方式相比，文字或图片更便于用户在短时间内快速浏览推送内容，选择感兴趣的内容进行阅读或跳读。

图12　　受访者对微信公众号推送方式的认同度

就第十四个问题“你得知自己正在关注的微信公众号主要是通过……”，数据显示大部分受访者（74.63%）是通过“看他人转发该帐号的文章”而关注该微信公众号的，略超一半（50.75%）的受访者是因“朋友推荐”而关注的，通过微博而关注的仅占28.36%。朋友圈是微信的一个重要组成部分，在微信朋友圈上通过朋友转发的文章，因用户对内容的接近性或可信度的认可程度偏高，更容易吸引用户的注意，由此可见人际传播在微信公众号与内容推广中的重要性。

三、结论与建议

关于调研的第一个研究问题“广州城市居民对社会主义价值观认识现状是什么”，以上数据分析显示，广州市城市居民受访群体对社会主义核心价值观的认知度偏低，仅有约10%的受访者能记全社会主义核心价值观的12个关键词，记漏、记错、不记得等现象普遍存在。因此，急需加强对广州市城市居民社会主义核心价值观的宣传与教育，使得其深入人心。在对社会主义核心价值观中12组词重要性程度的排序上，“公正”、“诚信”、“平等”等三组词位于前列。受广州地区有史以来创新意识、商业意识和务实意识等人文意识潜移默化的影响，广州市居民更加重视与自身生活与工作环境紧密相关的社会层面和公民层面的社会主义核心价值观，迫切希望实现一个“公正”、“诚信”、“平等”的社会人文环境；相比而言，对国家层面的社会主义核心价值观不够重视。

关于调研的第二个研究问题“广州市城市居民的网络媒介接触有哪些特点”，以上数据分析显示，在晚上6点之后是受访群体上网的主要时间段，尤其在晚上9点之后，是上网的高峰时段；智能手机取代台式/笔记本电脑成为受访群体主要的上网工具；微信成为受访者获取信息的主要平台，其次是新闻网站和微博，但多媒介消费习惯仍然存在；优酷是最受欢迎的视频网站，其次是爱奇艺和腾讯视频；受访者的上网动机主要是与人交流，其次是获取信息和寻找娱乐；至少有一半的受访者并不追捧热播剧，且网络节目是否网站自制对受访者来说问题不大，相反，受访者更在意网络节目的内容是否适合自己的需要。鉴于微信成为受访者获取信息的主要平台，此调研进一步了解受访者对微信的媒介接触习惯。调查显示，受访者关注的三大微信公众号类型是生活类、新闻类和娱乐类；喜欢的推送方式以文字和图片为主，而非视频和音频；有关微信公众号的获悉渠道主要是通过“看他人转发该帐号的文章”和“朋友推荐”。再者，图片和文字是最简单快捷，又吸引用户的信息推送方式。

结合第一和第二个研究问题所得的调研结果，本文就第三个研究问题“如何为广州市制定行之有效的社会主义核心价值观网络传播策略”提出建议。在传播内容上，要向广州市民突出阐释社会主义核心价值观三个不同层面的价值要求是一个“互为条件、相互融合，不可分割的有机整体，统一于中国特色社会主义建设实践中”。国家层面的价值观（富强、民主、文明、和谐）是实现社会层面和公民个人层面价值追求的根本保障，但需要以社会层面（自由、平等、公正、法治）的价值追求为支撑，以公民个人层面（爱国、敬业、诚信、友善）的价值准则为依托；而公民个人的人生理想与价值追求需要与实现社会进步和国家繁荣昌盛相结合，才能最终得以实现。［6］在传播时段上，要适合广州城市居民的生活与工作节奏，集中关注21：00—24：00和18：00—21：00这两个时段，以晚上9点后为重点，以方便用户对社会主义核心价值观传播内容的接触。在传播渠道上，以手机移动终端为主，重点放在微信平台上，结合传统的新闻网站与微博平台，并与优酷、爱奇艺和腾讯视频等视频建立合作关系；兼顾使用新旧媒介的传统渠道。

社会主义核心价值的网上宣传策略除了要把握好网上的传播时段、传播渠道和传播内容，更加要讲究传播技巧。

第一，采用传统的显性宣传手段，建立一批有特色的、为大众所喜闻乐见的专题网站和网页，打造相关的专题和板块，如设立系列访谈、专家论坛、践行实例、学习园地、问答讨论等（如光明网设立的“培育和践行社会主义核心价值观”专题网页）。

第二，以隐性的传播手段为主，在微信平台、各大新闻/商业门户网站、微博，以及论坛QQ上，将社会主义核心价值观的相关理念，以案例、故事等形式在这些平台上传播，改变过去单向式的理论说教和灌输，使人们在生动、有趣、感人的宣传教育中，潜移默化地认同和践行社会主义核心价值观。

第三，注重线上与线下活动的结合，在网络上开展与社会主义核心价值观相关的活动，在微信或微博平台宣传与推广，如知识竞赛、评选优秀人物、创作微小说、摄影展、画展、微电影大赛等；并把线上活动搬到线下，让市民更好地交流与互动，调动其参与和践行社会主义价值观的热情和愿望。

第四，坚持“内容为王”，发挥网络具有用户原创内容（User Generated Content）的特色，即每个网络用户不仅是社会主义核心价值观的接受者也是其传播者，鼓励市民和专业人士利用集体智慧，用网民喜闻乐见的文化内容和形式，共同创作反映社会主义核心价值观的优质的网络文化产品，特别是能够发挥微信与微博平台特色的文化产品，如微游戏、微小说、微视频、微音乐、微漫画等，从而推广与深化社会主义核心价值观的宣传。

第五，在传播内容的呈现方式上，灵活采用多文本链接方式，即利用网络新媒体的诸多优点，如集文字、图像、声音、视频与一体等，增加社会主义价值观传播内容的生动性与趣味性，使得网民的阅读行为更方便、快捷。

第六，在社会主义核心价值观的网络传播路径上，微信平台已成为崭新阵地和重要的场域，抢占微信平台思想教育阵地，成为当前借助网络媒体传播和培育社会主义核心价值观的迫切任务。因此，在微信公众号的设置上，添加各种方便、快捷的转发、点赞或链接功能，鼓励用户对社会主义核心价值观的传播内容进行有意识的再创作，把有趣、有深度、接近性强的内容主动地转发到朋友圈，引起更大范围的关注，形成再次传播。

总之，广州市社会主义核心价值观的网络传播策略，要结合本地居民对社会主义核心价值观的认识现状，以及其网络媒介接触习惯进行设计与策划。要有生动、有趣的传播内容，巧用显性与隐性的传播手段，以用户喜闻乐见和新媒体多文本的内容表现形式，并使用微信为主的多平台互动的传播渠道，兼顾新旧媒介的传播渠道。鼓励市民与专业人士共同创作与社会主义核心价值观相关的优质的文化产品，策划与整合线上和线下活动，以推广和深化社会主义核心价值观。最后，此次调研的样本虽小，难以具有统计学上的代表性，但对制定广州市城市居民的社会主义核心价值观的网上传播策略具有参考价值。

（注：本文感谢广州大学新闻与传播学院2013级广告学学生许一敏对课题的积极参与。）

［1］习近平.努力把我国建设成为网络强国［EB/OL］.人民网，2014—2—27，http：//politics.people.com.cn/n/2014/0227/ c70731-24486582.html.

［2］广州市深入开展践行社会主义核心价值观主题月活动［EB/OL］.广州文明网，2015-3-2，http：//gdgz.wenming.cn/ gzjj/201503/t20150302-2476158.html.

［3］广州市举办社会主义核心价值观基层巡回宣讲报告会［EB/OL］.大洋网，2014—7—3，http：//news.dayoo.com/ guangzhou/201407/03/73437-37146514.htm.

［4］省工商联召开非公有制经济组织践行社会主义核心价值观示范点现场经验交流会［EB/OL］.广东省工商业联合会（总商会），2015—9—29，http：//www.gdgcc.gov.cn/show_news.asp？id=1887.

［5］中共广州市委十届七次全会开幕科学谋划广州“十三五”发展［EB/OL］.2015—12—3，广州视窗，http：//www. gznet.com/news/ind/toutian/201512/t20151203_1679644.html.

［6］唐洲雁.全面把握社会主义核心价值观三个层面的关系［EB/OL］.http：//epaper.gmw.cn/gmrb/html/2015-07/15/nw. D110000gmrb_20150715_6-13.htm，光明网，2015—07—15.

□责任编辑：温朝霞

G410

A

1003—8744（2016）04—0026—09

*本文系中共广东省委宣传部2014年度“培育和践行社会主义核心价值观”课题、2015年度“研究阐释党的十八届四中全会精神”课题的阶段性成果。

2016—6—26

李秀芳（1979—），女，广州大学新闻与传播学院副教授，主要研究方向为传播学；纪德君（1966—），男，博士，广州大学新闻与传播学院教授，主要研究方向为文学、传播学。