网红经济行业研究报告

文/投中研究院 梁立明

网红经济行业研究报告

文/投中研究院 梁立明

无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年。网红经济的商业模式是什么？VC/PE又是如何看待网红的投资？这一市场是否还有投资机会？

无论是大众的关注度还是网红的产业化，2016年都是网红经济爆发的元年。资本市场、上市公司以及VC/PE纷纷对网红经济产业产生了强烈的兴趣。但是，目前市场对于网红经济产业的理解仅限于泛泛的场景畅想，对这一行业并没有十分专业的认知。网红是如何发展的，网红与火爆的直播平台又有什么关系，直播平台的发展现状如何，网红经济的商业模式是什么，直播平台与网红经济未来的发展如何，VC/PE又是如何看待网红的投资，这一市场是否还有投资机会？

投中研究院秉承专业严谨的研究风格，近期对网红经济进行了深度调研。

粉丝成就网红经济

网红经济是指网红在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，对一般受众的价值观念和生活方式产生特定的影响，由此衍生出实际利益和经济效应。

网红经济还没有形成独立的产业，还是基于内容+社交的消费经济，大量粉丝是网红产生经济效益的基础。Papi酱作为“2016年第一网红”是不得不提及的。从2015年8月开始，Papi酱在个人微博上发布一系列的秒拍视频以及原创短视频，凭借其张扬的个性、浮夸的表演、毒舌的吐槽迅速引爆网络；2016 年3月，Papi酱获得了真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的投资；2016年4月，Papi酱的第一次视频贴片广告以2200万元的天价卖出。Papi酱的走红也标志着中国的网红开始向着优质内容输出转型升级。

另外，随着智能手机硬件的长足进步和无线网络的改善，直播平台迅速爆发，平台上的各类主播也随之爆红网络，成为新兴的一代网红。由于直播平台多为实时直播，主播与粉丝之间交互性极强，拉近了主播与粉丝之间的距离，因而吸引了更多的粉丝观看。最近最具话题感的主播当属“社会你球姐baby”，真名赵一涵，是赵本山之女。她最近玩起了网络直播，拥有众多粉丝，部分本山传媒的明星都在直播平台上捧场支持，赵本山也时隔5年再度更新微博为网红女儿参加“十大网络主播”评选拉票。

表1 部分直播平台获得融资情况

直播平台成为资本宠儿

根据投中研究院的统计，目前约有53.7%的直播平台获得融资，直播平台以一种掩耳不及迅雷之势成为资本市场争相追逐的热点。如17获得乐视体投、未名资本1.5亿元的B轮融资；果酱直播获得安芙兰创投、梅花天使创投、创新谷数百万元Pre-A轮融资；映客也在2016年1月获得昆仑万维6800万元的A+轮融资等。同时一些大型企业也推出直播平台，如360推出花椒直播、网易推出BOBO直播、秒拍推出一直播等。

直播平台背后的投资者主要分为三类：一是各大投资机构，涉及到的投资机构共计67家，包括IDG、红杉投资中国、紫辉创投、启明创投等。其中，IDG对于直播平台的投资最为成熟，它在2008年投资了早期PC秀场端的9158。随后投资了做体育直播的章鱼TV、弹幕直播的哔哩哔哩、电视直播的风云直播、泛娱乐直播的ULOOKTV，以及提供技术服务的V直播，并且对于章鱼TV、哔哩哔哩和V直播都进行了次轮融资跟投。二是上市公司，这其中包括腾讯、360、京东、欢聚时代等，三是赵宝刚、王刚、李笑来等天使投资人。

同时，各大平台之间也开始了不计成本的相互挖角大战，目前直播平台已经陷入了非理性的竞争阶段，基本上成为了新一轮的烧钱大战。有人形象地比喻，“直播的兴起，红了主播，亏了平台，忙坏了VC”。

随着直播软件的爆红，越来越多的明星也开始参与到这场狂欢中。早前，国民老公就签下Angelababy作为熊猫TV的主播；最近贾乃亮在“一直播”对话宋仲基时创下近200万人同时在线观看的直播纪录；国际巨星巩俐也在戛纳接受专访时用美拍进行了直播，48分钟点赞逾千万；对于演唱会直播，鹿晗更是创造了单秒破百万的纪录。但目前，明星直播更多的是宣传的新手段而已，通过直播将其自身的品牌价值更大程度地放大，从而吸引更多新的粉丝。

网红经济的商业模式

如今，网红已经开始转变为影响力经济，其以大量的粉丝为核心，具有了极强的影响力变现能力，主要通过电商、广告代理等进行。网红经济的商业模式，可以简单归结为网红依赖于社交网络的发展和自身内容的输出成为具有影响力的KOL（关键意见领袖），然后将UGC（用户生产内容）深化或向PGC（专业生产内容）转化，增强与粉丝之间的粘度及其认同感，从而通过影响其某些行为或决策来实现变现。

图1 网红经济的商业模式

1.社交平台是网红流量的来源与基础

无论是微博，还是新兴起来的短视频、直播平台，它们都像是一个极大的流量“蓄水池”，网红需要通过自身的内容输出将“蓄水池”中的流量引流变现。在各类社交平台中，微博以“弱关系、开放式”的特点成为了最大、最容易实现影响力变现的社交平台。2015年微博影响力峰会上，微博宣布月均阅读量高于10万的“头部作者”有25.3万，每条微博的平均阅读量达到9800次，而这些作者在2015年前11个月内共计获得收入超过2亿元，平均每位作者年收入近800万元。其中，来自微博的广告分成收入达1.28亿元，仅粉丝打赏就给作者带来超4400万元收入，付费阅读推出不到半年，200多位作者获得2800万元收入，这都与活跃在微博上的网红和意见领袖的影响力变现能力是分不开的。

2.网红经纪公司是网红的主要供给方

网红靠自己搏出位的机会越来越少，更多地依靠专业和优质的团队打造、包装与营销才是大趋势。像杭州如涵、杭州缇苏等的网红经纪公司将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力负责在微博、微信等社交平台上对自己的粉丝群进行定向营销，平台则将精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。另外像网红商学院、网红学院这种IP打造机构，可以通过内容方面的策划将网红IP化，形成多领域的变现。

3.网红经济的变现渠道

目前网红经济变现的渠道主要是电商、广告、直播平台打赏等，其中广告是最为初始阶段的变现模式，而网红电商则是目前最有力的变现模式。

针对不同类型的网红变现方式有所不同。时尚网红大多建立自己的个人服装品牌或其他电商平台实现变现，像张大奕eve建立个人品牌吾欢喜的衣橱，年销售额超过3亿元。内容网红的变现模式则相对多元化一点，他们可以依靠广告来获取收益，像Papi的视频广告贴片拍出2200万元；也可以将自身内容转化成IP输出，像同道大叔通过出售星座周边将自身IP输出，实现变现。对于主播网红，更多的是在直播期间，通过表演让粉丝通过送虚拟礼物打赏变现。

网红项目的投融资情况

根据投中信息数据终端CVSource显示，目前有28个网红项目获得了融资，项目披露的融资规模约为3.44亿元人民币，预计总融资规模超过6亿元人民币。在已披露融资金额的项目中，快看漫画以1亿元的B轮融资成为目前获得融资金额最高的网红项目，它背后的网红是陈安妮，其总用户数突破3000万，MAU（月活跃用户人数）突破1100万，DAU（日活跃用户人数）更是突破350万。

目前投资机构认为单个网红没有什么投资价值，因为人们是喜新厌旧的，追求的是新鲜感，单个网红很难持续生产出新鲜的东西。而且投资单个网红的风险相对较大，这种风险一方面来自于网红的人身健康风险，另一方面来自于道德风险，单个网红可能会因为一些言论或思想而被封杀。

在网红经济的全产业链中，投资机构更愿意投资有内容IP的网红项目。例如，一些意见领袖，因为他们的粉丝粘度相对较高，号召力、变现能力以及抗风险能力都相对较强；另外，投资机构也愿意投资一些网红经纪公司或是网红电商平台，因为这些项目具有搭建网红平台的能力，变现能力较快。

表2 部分直播平台获得融资情况

网红经济的预测与展望

网红未来依然会依赖于社交平台，这是视频产业的特性决定的，从长视频、短视频到直播，社交的属性在不断增强，直播为什么能够成为热点就在于它能通过内容达到更多的互动，未来直播这一行业内容将会更加专业化，变现能力更强。

而在繁荣发展的背后，直播平台开始频频出现数据造假、游戏代打等丑闻。其中最为出名的数据造假事件则为原WE队员“微笑”，在斗鱼进行直播时，其显示观看人数竟然超过13亿，基本追平我国总人口数量，而我国网民数量也仅有7亿而已；另外前段时间阿怡被“娱乐圈纪检委”王思聪指出有代打行为。今年文化部还公布斗鱼、YY、熊猫TV等多家网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入查处名单。

对于直播平台监管中出现的空白地带，未来会逐渐被填补。也就是说对于直播平台的监管会逐渐严格，主要采取“行业自律+外部监管”并举的方式规范直播平台的发展。从长期来看，无论是对直播产品还是网红的发展都是利好的。

随着市场的成熟，仅凭“网红脸”刷淘宝店或接受打赏的模式将受到挑战，因为人是容易喜新厌旧的，而且本身特质会受到年龄的影响，所以未来网红的发展都会向优质的原创内容上靠拢，只有持续的产生内容形成IP或是有深耕的垂直领域，网红才能实现多领域的流量变现，才能获得更为长久的生命力。

同时，网红未来会更多地依靠网红经纪公司持续产出优质内容，形成有效的管理机制以及进行专业化运营。随着越来越多新一代网红的涌现以及已经初具雏形的网红变现模式，网红经济的未来不可小觑，商业会倒逼网红的淘汰或转型。