众筹视角下传统学术期刊发展问题与对策

马红鸽

[摘 要]众筹出版作为一种新兴的出版模式在新媒体中快速发展，逐渐壮大。相比传统出版模式，众筹出版具有融资速度快、支持者参与感强、提高商品推广营销效率等优势。面对大众阅读方式的变化，众筹出版获得了飞速发展。众筹出版在办刊理念、办刊模式、营销效率等方面具有比传统学术期刊更明显的优势。传统学术期刊应该以此为突破口，从积极打造有影响力的众筹出版平台、调整办刊宗旨、精确办刊、精确服务、策划众筹出版营销方案等方面着手重新构建传统学术期刊的造血机制。

[关键词]众筹出版；学术期刊；办刊理念；办刊模式；营销方案

[中图分类号]G239.2 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2016）07 — 0130 — 02

引言

2009年国家新闻出版总署出台学术期刊改革相关意见，在期刊界引起一场轩然大波。一时间众说纷纭，对改革支持者有之，然而大多数仍然是坚持原体制办刊的声音。时至今日，改革的声音已日渐消退，取而代之的则是“互联网+”、新媒体、众筹出版等新的概念，开始伸向传统学术期刊出版领域。学界如今讨论更多的则是传统媒介如何与新技术、新手段融合，从而突破传统出版模式下的种种弊病。更为重要的是这种发展路径正是科学技术发展以及社会发展自然促成的一个转变，是很自然的一个发展演进的过程。在此背景下，笔者拟从众筹出版的视角来探讨传统学术期刊发展转型的路径选择，以求教于方家。

一、众筹出版的概念

众筹模式最早起源于美国2009年成立的kickstarter众筹网站。经过几年时间，众筹商业模式获得了快速发展。2011年众筹模式也以众筹网站的形势进入了我们的视野，许多出版社和民营公司也纷纷引入众筹模式。预计到2025年，中国众筹规模将达到460亿～ 500亿美元，全球众筹规模将达到960亿美元〔1〕。

众筹即众人筹资，就是项目发起人通过互联网众筹平台向公众直接募集项目启动资金的一种融资模式。而众筹出版，则是指发起人通过众筹平台将众人的资金或智力集合起来进行作品创作和出版的活动。

二、众筹出版的特点

（一）融资速度快、效率高。一些具备出版价值，且创意极佳的出版项目一经发布，很容易得到广大读者或支持者的认可，融资效率也高于传统融资渠道的融资效率。

（二）有利于冷门图书出版。冷门图书一般是许多出版社不愿涉及的出版物，因为这类书籍的研究、写作过程是存在客观门槛的，它们在出版之前往往鲜为人知或较少有人关注，这样受众或读者也就无法通过出版社获得相关信息，从而阻碍了这类图书的出版。而众筹模式则为作者和项目支持者提供了一个沟通的平台，项目支持者通过充分了解该项目的价值或前景，从而做出决策。对推动冷门图书或项目的出版具有重要贡献。

（三）推广营销效率高。通过众筹模式的出版物在出版之前就已经在不断进行推广与营销工作，当该出版物取得众多的筹资者支持的时候，就说明推广营销工作已经产生很大效益。相比传统出版模式而言更具有渗透性和传播性。〔2〕。

三、期刊众筹出版与传统出版比较的优势

（一）办刊理念。大部分传统学术期刊“小而散、大而全”的办刊理念很难聚焦于某一个或某几个问题的系统性研究，从而导致期刊受众小而散，只能囿于自己的半亩田上耕耘，无法获得更多读者的支持。而在众筹出版下，某一项目或主题的关注者往往是某个或某些领域内具有较强社会关系的人群，他们拥有共同的兴趣和关注点，更看重期刊的专业性和学术性。就这一点来，说众筹出版给传统学术期刊带来的将是结构性的变革。另一方面，传统学术期刊的“衙门作风”在众筹模式下也将成为历史。传统模式下，学术期刊独立于作者与读者之间，在众筹模式下，满足读者或支持者的需求，加强与作者的互动，增强服务意识，则是众筹模式下学术期刊发展的必然选择〔3〕。

（二）办刊模式。传统学术期刊出版通过集合优质资源提高期刊的整体水平。而在众筹出版中，内容不再是决定出版活动是否得以进行的唯一标准，与内容同等重要的还有办刊理念、营销手段和模式等因素。最关键的是出版活动是否能达到参与者的认可。另外，传统学术期刊出版什么、如何出版都是由编辑部来决定的，文章是否出版往往取决于专家学者、编辑个人的判断和喜好。而在众筹出版中参与者或者支持者或者是众筹平台中筹集的集体智慧则成为学术期刊出版什么、如何出版最重要的考量因素〔4〕。

（三）营销模式。传统学术期刊出版往往面临较大的经营困境，办刊经费不足，经济效益不佳，这严重束缚学术期刊的发展，不利于学术期刊的快速传播。而众筹出版可以弥补学术期刊在数字出版及开放出版在盈利模式上的不足之处，提升学术期刊自身的造血能力和市场竞争能力。同时，可以通过调动读者在期刊中的影响力，吸引更多的支持者，从而达到扩大期刊影响力、提升期刊学术水平和学术质量的目的。〔5〕。

四、学术期刊众筹出版发展策略

（一）构建有影响力的众筹平台。学术期刊要依托现有的资源，借助新媒体技术，打造具有影响力的众筹平台。可以借助各类众筹平台进行学术期刊出版的众筹。有条件的出版机构可以建立学术期刊专门性众筹平台，以满足日益增长的众筹出版。同时，进一步加大办刊的开放度，让尽可能多的读者、作者都参与到学术期刊发展的整个流程。一方面通过平台扩大期刊的影响力和受众范围，另一方面可以融合某学科领域的专家学者集中智慧和思想，达到提升期刊学术质量和学术水平的目的〔6〕。

（二）调整办刊宗旨，精确办刊，精确服务。好的办刊理念能够准确地把握期刊出版的特性与规律，能够从供给方的视角考量作者和读者的具体需求，做到知己知彼、精准服务，从而在满足市场需求的同时使期刊的发展进入一个良性的循环系统，必然会对优质的人力资本以及稿源形成吸附力。而要做到精准服务，必须了解每位受众的需求和偏好，这就需要通过新媒体技术的运用，不断加大期刊与受众之间的互动，了解其需求，在此基础上不断调整办刊宗旨，使其更加符合受众的需求和科学发展规律。

（三）策划众筹出版营销方案。良好的营销方案是众筹出版获取资金青睐并成功募集的关键。众筹出版项目的推广营销无论是前期的宣传、中期的筹资还是后期的服务，在营销策略中更应注重于社交网络的宣传和推广，尤其是新媒体网络的运用。如越来越多的学术期刊开始建立微信公众平台，进行学术推荐，受到不错的效果。鉴于众筹出版的传播具有立体、多角度、全方位、病毒式的传播特点，学术期刊还可以号召目标读者和潜在读者参与期刊创作及推广，并帮助期刊进行相关营销活动，提升营销的效果，提前了营销的时间，延长了营销的影响周期。学术期刊编辑应当与作者以及目标读者进行良好的互动，提高策划能力，让营销方案更具有针对性。

〔参 考 文 献〕

〔1〕马瑞洁.众筹能否出版？——关于众筹出版的价值反思〔J〕.编辑学刊，2015，（03）：16-20.

〔2〕周雪卉，等.出版众筹投资参与者回报方式的比较研究〔J〕.科技与出版，2015，（06）：25-29.

〔3〕李婷，杨海平.众筹出版新模式研究〔J〕.中国编辑， 2015，（4）：30-33.

〔4〕王雯，许洁，李阳雪.论众筹出版的三个功能〔J〕.出版科学，2015，（05）：58-62.

〔5〕朱德东.学术期刊众筹出版模式研究〔J〕.科技与出版，2015，（11）：57-60.

〔6〕王佳，等.学术期刊众筹出版的可行性探索与实践〔J〕.出版发行研究，2015，（09）：55-57.〔责任编辑：谭 蕊〕