考虑预订率的零售商双渠道营销策略研究

■ 张晓丽（许昌学院 河南许昌 461000）



考虑预订率的零售商双渠道营销策略研究

■ 张晓丽（许昌学院 河南许昌 461000）

内容摘要：目前，我国的产品交易市场已经进入电子商务模式，许多零售商开始采用网上预购和线下直销两种营销渠道，以扩大产品的市场份额和降低物流库存成本，追求整体销售利润的最优化。建立有效的营销渠道，对于零售商提升销售利润十分重要。本文的研究对象是由单一零售商和众多消费者组成的二级供应链，在建立零售商双渠道定价模型中，本文选择运用报童模型，探究如何协调线上预定和线下直销两种销售渠道，使得零售商能够获得预期的利润目标。产品折扣率是影响消费者进行线上预订的直接因子，本文以服装行业为例，通过实验的方法获得预订率和产品折扣率的函数关系。本文的关键点在于通过对双渠道定价模型的分析，找到一对最优的产品折扣率和订货量，实现零售商的整体利润最优化。

关键词：报童模型 折扣率 预订率 双渠道营销

问题的提出

在互联网普及的时代，制造商的库存策略、零售商的营销策略和消费者的消费方式都发生了变化。市场上产品种类丰富，消费者需求多元化，电子商务平台提供了多样化购买方式，人们能够更加容易的获取所需产品。电子商务的发展，给零售商带来了机遇和挑战，如何协调线下销售和线上预订两种销售方式，使自身销售利润最大化，是目前零售商需要考虑的重点问题。在双渠道的销售模式下，消费者对产品定价和产品质量的偏好，均是零售企业销售关注的问题。

电子商务为消费者节省了搜寻成本和交易成本，在生活上带来了很大便利。同时，相对于线下渠道销售，网上门店可以节省库存成本，线上预订的产品价格通常要低于线下直接销售价格，对于经济水平一般的消费者有更大吸引力。电子商务一方面为消费者带来许多便利和经济优惠，在另一方面也帮助零售商降低库存和物流成本，提供客户响应速度。但是，对于某些产品，线上电子商务并不能解决所有问题，尤其是对质量有强烈偏好的消费者，其对产品价格并不是特别敏感，反而更喜欢在线下购买产品。因此，研究如何协调零售商线上预订和线下销售具有实践意义。

目前，电子商务运作已经开始大量应用于零售业市场中，相比国外零售业品牌，我国零售行业发展较慢，整体行业竞争激烈，和其它产业并没有很好衔接。电子商务的发展对我国零售业是巨大的挑战，电子商务对于传统零售业而言是具备巨大潜力的营销渠道，一个优秀的零售企业要能够把握市场机遇，在做好线下品牌发展的同时，又能稳步进行线上交易渠道的扩张。

本文以服装行业为例，消费者在购买这类产品时，不仅关注产品价格，同时还关心产品质量和与身体的匹配度。零售商在满足消费者需求时，通过双渠道销售方式，可以有效制定库存策略，降低库存成本。本文研究由零售商和消费者组成的二级供应链，运用报童模型，讨探零售商的订货和定价问题，目的是追求净利润的最大化。

产品市场上许多经营活动均可用报童模型来描述，尤其是在企业的供应链管理中，从产品生产、加工到流通整个过程，报童模型是一种有效的研究最优问题的方法。报童模型解决的是单周期的库存管理和销售定价问题。在本文中，零售商是主要的决策主体，消费者的需求变动和消费习惯都是零售商应当重点关注的。将报童模型运用到零售商决策模型中，可以帮助零售商梳理最关键的因变量，在满足市场需求的同时，又能够协调自身双渠道销售策略，降低库存成本。

相关文献概述

（一）报童模型

报童问题首次由Whitin在1955年提出，之后便有大量学者研究了不同行业领域和不同形式下的报童模型。报童问题研究的主要内容是面对需求的不确定性，如何对产品的订购和库存做出最优决策。市场竞争的激烈性和复杂性导致了市场需求的不确定性，学者们提出了许多研究思路，通过设计不同的库存策略和定价策略获得最优的经济收益。几乎所有这类问题的研究中，学者都将产品的市场需求当作一个随机变量，并确定了最优订货量，最大程度地实现企业目标，如生产运作成本、预期利润、公司的市场价值。除此之外，一些研究人员基于各种考虑的问题，例如产品销售周期长、波动性强、随机性需求等，已经扩展了经典的报童模型。目前扩展的报童模型主要有：考虑缺货惩罚的报童模型、众多约束条件下的报童模型、可追加订货的报童模型，Dana 等（2001）考虑了消费者的购买决策，建立对价格和库存水平进行决策，使期望效用最大的报童模型。模型中，价格是可以进行合理设置的内生变量。但该模型仍为静态模型，且把价格单纯地作为内生变量也与现实不太符合。Ji等（2006）建立了需求为模糊变量时的二层报童问题模型，该模型的上层为多个供应商，下层为多个零售商，Ji 等使用演化算法来求解此二层规划模型，并计算了数值结果。Abdel-Malek等（2007）提出严格的、近似的及迭代的模型来解决能力约束的多产品的报童模型，该模型在本质上通用，能够处理各种需求随机密度函数。Brent等在2013年通过认知行为理论研究了报童的订货决策，其结果表明零售商的认知反应是造成报童决策偏见的一个因素。

在国内，研究报童模型的学者相对较少，主要是参照国外的研究成果和研究方法。马长伟等（2007）考虑需求预测偏差的情况下，加入对缺货水平控制的约束条件，以订货日期和订货数量作为决策变量的报童模型，并进行敏感性分析。周树民等（2009）研究了CVaR准则下的二层报童模型，文中假定零售商没有缺货惩罚，研究出供应链为风险中性、零售商为风险厌恶下的最优订货决策。李宴等（2014）将心理账户理论和后悔理论纳入报童模型，建立了报童的随机后悔效用函数，证明了期望后悔效用函数的凹性，以及最优购量满足的最优性条件。结果发现：其最优订购量随存货后悔权重系数增加而减少，随缺货后悔权重系数增加而增加。最后，数值验证了存货后悔和缺货后悔对最优订购量的影响。

（二）电子商务

随着互联网的发展，消费者购物行为发生了极大变化，信息化技术为消费者提供了便捷、通畅、全球化的购物体验。在任何地方，消费者只需一部手机和可连接的网络信号便可购买商品。为了满足消费者新的需求，越来越多的零售商开始采用电子商务方式向消费者出售商品，这种零售商通常分为两类：仅通过电子商务方式出售商品的零售商与同时采用电子商务方式和传统方式销售商品的零售商。因为针对不同的产品和行业，本文研究的对象是包括电子商务方式和传统方式销售产品的零售商。虽然目前零售业的规范化、精细化程度较低，零售企业的商业信用和交易安全难以得到保障，市场集中化程度不高，但是电子商务运用在零售业上仍然有很大作用。传统零售业要想得到长远发展，电子商务的应用是必然趋势。

国内外学者对零售业电子商务开展了大量研究。研究内容大多是分析零售业电子商务现状和存在的问题，零售业电子商务的解决方案以及对网络零售商业模式的相关扩展研究。Dinlersoz等（2005）认为零售业采纳电子商务取决于三个因素：每个消费者的获利增量、顾客的忠诚度和市场规模扩张的需要。Nikolaeva（2006）探讨了零售业采纳电子商务的三大驱动因素：感知收益（市场增长、市场预期、行业广告）、组织准备（公司规模、产品适合）、外部影响（密度依赖、公开交易）。分析得出组织准备和外部影响对零售业采纳电子商务有显著影响，感知收益并没有太大影响。Richard （2008）从战略角度分析网络零售商要想提高竞争力，就需要在网站、营销、销售、服务以及定价五大方面建立核心战略与能力。

他完事后，又喝了一杯水，然后若无其事地出去了。她呆呆地看着他走出门去，走出小院，这时她才回过神来，从梦幻世界回到现实生活中来，全身的神经都紧绷着，一下子吓得要哭了，羞辱得想立即逃之夭夭。她开始极度地厌恶自己，洗了个澡，用一块雕牌香皂把身体上上下下擦了一遍，用清水仔仔细细地冲洗了一次。随后，她离开了，走在山坡上，风不停地刮着，天空开始出现急遽飘飞的一片片白云，她眯起眼睛茫然地望着天空，望着浮云，眼神中有几分忧郁，几分游离，她将身子缩紧成了一团，在呼呼的风声中，好像畏凉一样。

零售业电子商务的发展，不仅给消费市场注入了活力，还帮助零售商更好的制定自身库存策略和定价策略。国内学者对电子商务的研究主要集中在理论层面，包括零售业电子商务的渠道模式、网络零售的风险、零售商构建有效的网上营销渠道等。邵国峰（2008）认为国内零售业电子商务的问题主要体现在四个方面：观念落后、系统老化、信息封闭、配送和支付滞后。何春燕（2012）认为我国现阶段零售业开展电子商务面临五大问题：对电子商务认识不够、企业信息化水平低、安全问题仍然存在、专业人才短缺、物流管理发展滞后。章佳元（2013）以家电行业的巨头苏宁为例，提出传统零售企业线上线下协同发展的商业模式。她指出传统零售业发展电子商务面临的最大挑战是如何处理好线上与线下实体店的关系，如何在增加线上销量的同时不压缩线下的利润。

（三）双渠道销售策略

销售渠道是产品或劳务从生产者向消费者转移的过程。目前对于销售渠道的研究颇多，学者们研究了各种类型的销售渠道构建、渠道运作和渠道评估等。渠道成员和渠道结构是渠道运作的两大关键要素，本文研究的销售渠道对象主要是零售商和消费者。对于供应链中的企业而言，销售渠道十分重要，是消费者获取产品、生产企业赚取利润的过程。有效的销售渠道，可以帮助企业降低物流成本和提高销售额。乌云花等（2009）研究了水果销售渠道的影响因素，通过分层随机抽样的方法对山东省种植苹果的生产商进行实证调研分析，运用经济计量模型得到研究结果。结果表明，当地交通及市场基础设施条件、地区规模效应、农户生产经验及非农就业等因素显著影响农户的销售渠道选择行为。许垒等（2013）构建了依赖网络渠道风险和零售渠道搜索成本的消费者选择模型，在此基础上分析了四类双渠道供应链结构下的厂商最优决策和渠道效率问题，以及不同双渠道供应链结构对厂商和供应链效率的影响。

在本文中，只考虑了供应链后端的零售商和消费者两个渠道成员，关注的重点是双渠道销售模式下零售商的订货和定价问题。虽然目前零售商的营销渠道较为多样化，但在本文中视电子商务为线上预订的主要渠道方式，因此在了解零售商的双渠道营销策略时，应当先了解电子商务在零售企业的发展情况。国外学者对电子商务零售商和传统零售商的定价策略分析，主要从引入电子商务渠道对零售商的影响和两种渠道的价格比较两方面进行研究。Bakos（1997）认为互联网作为一种新型媒介，极大降低了买家获取卖家价格和产品供应的搜索成本，同时降低了卖家的垄断利润。胥莉等（2006）利用内生定价策略，构建双寡头垄断Hotelling模型，针对具有网络外部性的产业中厂商的定价策略进行研究，发现当不存在网络效应时，厂商或者同时单一定价，或者同时歧视性定价；当存在网络效应时，厂商更倾向于选择歧视性定价。陈云等（2008）对双渠道零售商的定价行为进行研究，考虑零售商在实际销售中的困境，采用一个两阶段博弈模型，研究了两种情形的渠道模式协调。在进行计算研究后，给出了双渠道零售商的均衡利润、零售商在网上渠道和线下渠道的最优定价。同时，论文得出了几个相关命题，并结合实际情况进行了讨论。指出在一定情形下，双渠道零售商与电子商务零售商、传统零售商相比，双渠道零售商倾向于较高的定价。

研究假设及模型构建

（一）研究假设

本文研究的模型基于报童模型而建立，在考虑了预订率和双渠道销售的情况下，零售商需要对订货量和线上预定的折扣率作出决策，获取最大利润。本文研究的关键在于通过确定折扣率后制定订货策略，为剔除相关因素的干扰，提出以下四个假设：

假设1：本文研究中，消费者购买产品时，可通过线上预订或线下店铺交易，不存在其它特殊情况；假设2：消费者对价格的敏感度是模糊的，零售商通过给产品价格一定的折扣率可促进消费者进行线上预订；假设3：市场上某类产品的需求是随机变量，但该产品的需求不会受到线上预订折扣率的影响；假设4：预订率直接受产品折扣率影响，产品预订的价格越低，就会有更多消费者选择线上预订。

（二）模型构建

在以报童问题为研究模型的情形下，本文研究的问题可以描述为：在一个由单一零售商和众多消费者组成的二级供应链内，零售商以成本c向供货商订购数量为q0的产品，零售商可通过线上和线下两种方式销售产品，线下直销的产品价格为r，线上预订的折扣率为α。本模型中不考虑退货问题，同时零售商面临着缺货或库存剩余的两种库存状态，假定缺货成本为p，剩余库存的残余价值为s。消费者受到折扣率的影响，会部分选择线上预订，预订率为β。分析最优的订货量q0和折扣率α，使零售商可以追求己方利润最大化。

本文需要用到的符号有：x表示零售商面临的市场需求，为随机变量，服从一般分布，其期望值为μx，其密度函数和累积分布函数分布为f（x）和F（x）；q表示零售商的订货量；r表示产品的销售价格；c表示产品的订货成本；s表示剩余存货的回购价格；p表示产品的缺货成本；U1表示零售商线上预订的销售利润；U2表示零售商线下直销的销售利润；U0表示零售商的销售总利润；α表示线上预订的折扣率，其概率密度函数为g （α）；β表示产品的线上预订率。

根据报童模型，可计算出单一渠道销售时零售商的销售利润为：

模型分析

（一）零售商的单一渠道销售策略

在不考虑线上预订时，零售商通过线下渠道直接销售产品，此时的模型可以描述为考虑缺货惩罚的经典报童模型。在对公式（1）进行分析处理后可得：

由于市场需求χ是随机变量，产品的期望利润为：

对公式（3）进行求导，得到预期利润最大化下的最优订货量，此时求得：

（二）考虑预订的双渠道销售策略

在考虑预订的双渠道销售模式下，零售商可以通过线上预订和线下直销两种销售方式获得销售收入。假定通过线上预订的销售利润为U1，通过线下直销的销售利润为U2。在前面的假设中，已经知道预订率和价格折扣率的函数关系，本文的研究目的便是通过确定零售商的订货量和折扣率获得最大的预期利润。通过线上预订和线下直销的销售利润为：

在公式（6）中，x0表示通过线下直销的产品数量，其中有x0=（1-β）x。同时，两种营销渠道的预期利润为：

根据公式（7）和公式（8），可得零售商的整体期望利润为：

根据公式（7）至（9）可知，折扣率α的函数g（α）将对线上预订的预期利润产生决定性作用。根据实际情况可知，α、β［0，1］。同时有g（α=0）=0，g（α=1）=1；当α1＞α2，则有g（α1）＞g（α2）。在现实生活中对于不同产品，零售商制定的折扣率α，消费者进行线上预订的比率是不一样的。对于某一类产品，消费者对于价格的变化比较敏感，此时预订率β相对于折扣率α的弹性更大，即较小的价格折扣率便可促进消费者进行线上预订。

零售商为得到最大销售利润，在假定α的密度函数g（α）为可知的情况下，零售商的最优订货量为：

在函数g（α）可以确定的前提下，可以通过式（11）得到最优的折扣率α*。根据可求得的α*和已知的其它参数，便可计算得到最优订货量：

综上，本文的研究对于正在扩展销售渠道的零售商具有直接的借鉴意义，可以帮助零售商在应用电子商务后，更有效的协调网上预订和线下销售的关系。本文的研究中有些不足，未考虑到消费者退货和市场需求变动的情况，期望在后面的研究中作更深入的探讨。

参考文献：

1.Dana James D，Petruzzi Jr· Nicholas C.Note：The NewsvendorModel with Endogenous Demand ［J］.Management Science，2001，47

2.Ji Xiaoyu，Shao Zhen.Model and Algorithm for BilevelNewsboy Problem with Fuzzy Demands and Discounts［J］. Applied Mathematics and Computation，2006，172

3.Abdel-Malek L，Areera tchakul N.A Quadratic Programming Approach to the Multi-Product NewsvendorProblem with Side Constraints ［J］.European Journal of Operational Research，2007，176（3）

中图分类号：◆F713

文献标识码：A

作者简介：

张晓丽（1985-），女，汉族，硕士研究生，研究方向：信息化管理。