我国体育产业商业化运作模式探讨

■ 王 靓（上海金融学院 上海 201209 ）



我国体育产业商业化运作模式探讨

■ 王 靓（上海金融学院 上海 201209 ）

内容摘要：体育产业进行商业化模式运营能够有效提升资源的功效，对于推动体育产业快速发展具有重要的意义。当前我国体育产业处于市场发展初期，政策红利和潜在市场发展空间都比较大，进一步改革创新体育产业发展模式，推动体育产业健康持续发展具有重要意义。依靠市场化、商业化逐步消除体育产业资源垄断，最大程度释放政策红利，促进体育产业改革，提升消费需求，实现体育产业转型升级是必然的发展趋势。本文围绕体育产业商业化运作，介绍了体育产业商业化运作的必要性，分析了体育产业实施商业化的发展模式，并就如何推动体育产业商业化发展提出了建议。

关键词：体育产业 商业化运作模式 必要性

引言

体育产业是我国经济社会发展中的重要产业，有着特殊的地位和作用。我国的体育产业不仅在凝聚国民意志、发展国家外交、增强民族自豪感方面发挥着积极作用，同时也在推动我国经济社会发展方面起着积极的作用。我国经常参加体育活动和体育锻炼的人数接近4亿，体育运动又是人类的本能。因此，积极研究和关注我国体育产业的发展，顺应经济全球化的发展趋势，进一步增强体育产业的参与度和观赏性、消费性，提升有效的体育产业需求，对于我国公民、社会乃至整个国家的发展都具有重要的现实意义。

体育产业实施商业化运作模式的必要性

体育产业的重心是体育市场，体育市场能够依靠体育项目和体育赛事等有效推动民众参与体育的积极性，并进行有效的体育消费，这也是体育市场的最大功能。从这个角度上讲，体育能够实现对体育产品、体育运动以及其他相关产品的交换，并推动整个市场的发展。对于民众的体育消费需求，在过去主要是按照物质供应模式来进行的，但是在新形势下，这一传统的发展模式已经不能够再满足民众的体育消费需求，体育产业消费正逐渐出现不平衡的局面。正是这样的供需不平衡给我国体育产业进行商业化发展提供了较大的发展空间。将商业化发展平台运用到体育产业中，就能够激发多方面的经济增长点。这其中既有人们对于物质性追求的满足，同时也有对于价值观念以及精神享受方面的追求满足，这也正说明了我国体育产业实施商业化运作模式所蕴含的重大潜力。

体育产业进行商业化模式发展应当遵循一定的度。不可否认，体育产业商业化能够在很大程度上推动和促进我国体育产业的健康发展，是体育产业走向快速发展的重要推动力。依靠商业化管理手段，体育赛事能够获得更大的发展空间，实现经济上的提升。正如奥林匹克运动会那样，实施商业化发展道路可以在很大程度上推动这一体育赛事的发展。但是也需要重视和关注商业化模式下体育产业存在的问题和缺陷，体育产业的发展在诸多方面需要改进和完善。

将体育产业进行商业化模式改造和发展既有有利的一面，同时也有不利的一面。假如体育产业商业化程度过高，不仅会导致体育赛事本事失去公平性和公正性，同时也不利于我国体育产业的长期健康持续发展。当商业经济利益成为体育产业的最主要考虑因素时，我国的体育产业就会逐步沦陷为商业经济的牺牲品。因此，在看到商业化管理模式推动我国体育产业健康发展积极作用的同时，也需要对商业化发展的度进行准确把握，重视过度商业化所带来的不利影响。避免我国体育产业商业化过度带来的不利影响，尽量降低商业化带来的负面作用，切实推动我国体育产业健康持续发展。

体育产业商业化运作机制

坚持顾客导向，注重顾客的参与度。体育产业实施商业化发展模式应当重视顾客观念，并努力提高顾客的参与积极性。重视价值主张，将公司的理念和价值及时向顾客传递。不仅仅是将价值体现在卖方市场自我展示上，更需要依靠高品质的服务和产品，努力实现超期望的产品享受。在体育产业发展中重视顾客的主体地位，实现与体育消费者的互动，并努力将体育消费者转变为有效的信息源，在此基础上实现公司的战略价值和目标。例如在体育赛事中，消费者不仅能够即时观看高质量的赛事，同时也能够及时发表自身观点，提升体验感和享受感，在进行产品、服务创新的同时提升顾客粘度，提高顾客的忠诚度。

体育产业实施商业化模式的运行机制如图1所示，关注自身定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力以及现金流结构、企业价值等。具体而言，应从以下方面着手：

第一，突出自身核心业务和核心品牌。伴随着体育市场的不断发展和扩展，体育公司所处的市场环境发生了重大变化，所面临的市场竞争压力也越来越大，在这样一种情况下体育企业需要积极围绕自身核心优势，重点关注核心业务、核心品牌和核心产品，依靠发挥核心优势增强自身竞争力。比如对新浪体育而言，体育视频是其最主要的核心资产，这就需要其紧紧结合自身的视频平台进行业务拓展，重点打造互动环节和视频平台。在打造24小时滚动体育新闻联播时，要重点围绕优质视频和优质体育赛事，实现对相关体育赛事的全程视频直播和点播，并在范围上逐步拓展到包括中超、意甲、亚冠、西甲、欧冠、NBA等大型赛事，只有这样才能够真正吸引到诸多的体育爱好者，增强自身的市场竞争力。

第二，积极拓展自身合作渠道，增强体育爱好者切身体验。体育产品厂商应当紧紧围绕自身业务和产品，拓展与体育消费者之间的沟通渠道，依靠自身资源搭建沟通平台。尤其是随着互联网信息技术和多媒体技术的不断普及和扩展，体育爱好者在了解体育赛事，关注体育运动的方式上发生了重大变化，越来越多的消费者都是依靠网络来了解相关体育资讯。体育产品经销者也需要充分依靠信息技术的资源优势，及时将相关资讯推送到消费者手中，并重点围绕用户体验来完善改进自身产品和服务，增强对消费者的吸引力，从而依靠互动产品和互动服务增强自身竞争力。

第三，重点关注体育产业自身的收入来源和成本结构情况。体育产业的收入来源是多方面的，如销售体育产品的收入、广告收入、付费用户体验收入等。应当紧紧围绕自身收入进行优化完善，如在广告合作方面可以将大型赛事与知名广告品牌进行合作，并借助于自身积累的消费者基础和影响力等，实现资源的优化整合，提高营销效率和效益，以此来保障广告收入达到最佳效果。同时，体育产业的发展还需要关注差异化特征，针对不同的消费者实施不同的策略，依靠差异化来充分满足不同消费者的不同需求，积极提升消费者的体验感。2008年北京奥运会是奥运史上商业化运作较为成功的一届，共实现收入205亿元人民币，盈利10亿元。从收入结构来看，北京奥运会的直接收入来源主要包括转播权出售、门票收入、奥林匹克赞助计划（国际奥委会TOP赞助商、组委会赞助商、供应商等）、特许经营权收入以及彩票、纪念品收入等，其中赛事转播权收入占比高达40%以上，赞助与捐赠收入占比也达到20%以上，从奥运会赛事衍生出的彩票与纪念品收入也是奥运会的重要收入来源。

体育产业成本结构主要是指相关体育企业在进行日常的渠道构架时所发生的成本费用，包含了明星签约费、人力资源成本以及版权费用等。尤其是在互联网信息技术不断发展的今天，体育产业的平均成本正在不断降低，这也有助于体育产业在发展上进一步拓展空间，实现发展的质的飞跃。

图1　体育产业实施商业化模式的运行机制

推动我国体育产业商业化运作的策略

第一，充分利用我国体育产业自身的公益性特征，争取体育产业发展经济效益的最大化。对于体育产业发展来讲，应当关注其经济效益的高低。这里所讲的体育产业经济效益最大化主要是指微观的经济效益，是指单个的体育产业经营单位的经济效益。在体育产业的发展过程中，实施商业化发展模式需要关注商业利润，并切实提升其经济效益。利润是体育产业发展的主要出发点和落脚点，这既是企业发展的必然要求，同时也是符合市场运作规律的。尽管体育产业相比较于其他的产业来讲，具有一定的公益性特征，在市场化、商业化发展过程中也需要重视社会效益。但是要想真正促进体育产业的健康持续发展，就需要在遵循体育产业公益性的同时实现商业化发展道路，实行独立核算、自主经营、自负盈亏的发展模式，并将体育产业作为商品产业进行市场化开发和运作。只有这样才能够在逐步降低劳动消耗、劳动占有的基础上提高体育产业的发展潜力。体育行业的经营者也要充分考虑到服务对象，提高服务档次和服务质量，切实满足广大社会民众的体育需求。

第二，积极发展和培育本土体育品牌，依靠体育战略发展推动整个体育产业经济的发展。伴随着市场经济的进一步发展，我国的体育产业市场已经逐步从原先的短缺经济向着买方经济过渡，在此背景下体育产业品牌战略所具有的重要性得以体现，并且品牌战略的重要性也逐渐被市场所认可。就我国的体育产业品牌而言，尽管我国也涌现出了不少的品牌，但是相比较于国外的体育品牌商而言，竞争实力还存在着较大的差距，同时对于国内市场份额也处于防守状态。但是基于我国蓬勃发展的体育产业以及全面体育素质的提升，我国体育产业发展的潜力比较大。在此背景下，体育厂家应当积极围绕体育市场发展需求，对体育产品以及体育功能等进行必要的调整和完善，通过发展战略调整为自身发展赢得空间和时间，提升市场竞争实力。同时，也需要将我国的体育产业品牌发展纳入到整个国家品牌发展战略中，以此来实现我国体育经济和体育市场的协调发展。

第三，切实加强在体育产业政策扶持方面的力度，多方面支持体育商业化发展。体育商业化发展离不开国家政策支持和帮助，一方面要对体育产业市场体系进行规范，积极引导和强化体育产业刺激，促进体育消费，在体育产业市场发展中重点关注观众市场、文化市场、广告市场、体育用品市场等，逐步形成功能齐全、结构完整的体育市场体系，为体育经济的发展提供必要的支撑。另一方面要对体育投资法规制度进行完善，依靠财务管理制度的规范化来保证投资者的经济利益，并给予教练员和运动员一定的广告权利。对于体育产业发展中出台的税收优惠政策，在税收年限、税收制度以及税率等方面进行规范化管理，积极支持和鼓励体育场所分散化，实行盘活存量、土地置换等政策，切实推动体育经济健康发展。既要重视经济利益，也要兼顾社会效益，依靠体育产业商业化发展模式追求经济效益，并将相应的经济效益投入到体育公众事业中去，既减轻国家财政负担，也有利于推动国家体育产业的健康发展。

结论

体育产业实施商业化运作模式是其发展的必然趋势，对于体育产业健康发展具有重要的现实意义。相关企业应当紧紧围绕自身实际和行业特点，以消费者为中心，切实提升消费者的参与度和积极性，合理选择消费者和潜在目标客户，积极打造优质的体育产品和服务，在增强自身经济效益的同时也要重视体育产业的公益性。合理运用商业化发展模式，增强与消费者之间的粘性，提升自身业务量和经济效益。只有这样才能够保障体育产业商业发展模式的可持续性和科学性，真正推动体育产业走上可持续发展道路。

参考文献：

1.徐婷，阚永强.公共体育场馆商业化管理探析［J］.新西部（下旬·理论版），2011（4）

2.于秀玲.体育赛事商业化进程中问题与对策［J］.中国商贸，2009（17）

3.潘哲浩.城市社会体育组织参与体育公共服务的困境与对策分析［J］.文体用品与科技，2015（2）

4.梁波，付宝艳.江西省体育信息化建设评价体系研究［J］.文体用品与科技，2015（2）

中图分类号：◆G80-05

文献标识码：A